销售人员实战手册

诚信 本分 团队 品质 消费者导向 业务推广部培训资料 第 1 页 共 37 页 销销 售售 人人 员员 实实 战战 手手 册册 步步高电子工业有限公司业务推广部步步高电子工业有限公司业务推广部 2006 年年 7 月月 诚信 本分 团队 品质 消费者导向 业务推广部培训资料 第 2 页 共 37 页 目录目录 一 前言 阿段致营销人员的信 二 手册的宗旨和目标 三 分销 四 上柜组合 五 营业主推 六 产品陈列 七 助销 八 促销 九 价格管理 十 促销员培训 十一 客户拜访 十二 大客户管理 十三 区域市场操作思路 一 一 前言 前言 阿段致营销人员的信阿段致营销人员的信 诚信 本分 团队 品质 消费者导向 业务推广部培训资料 第 3 页 共 37 页 致步步高所有销售人员致步步高所有销售人员 欢迎加入步步高公司销售人员的行列 成为这个大家庭中的成员 作为步步高的销售人员 希 望你们热爱本职工作 执着于这一事业 成为步步高事业前进的排头兵 在这里 有必要让大家了解我们这个企业的理念和精神 做企业最根本的东西 就是本分 做企业最根本的东西 就是本分 说话要算数 是一种本分 说话要算数 是一种本分 守信誉不是给人看的 为了一个承诺去赔钱 可能很多企业家会赖帐 但我会毫不犹豫地践诺 我曾经为一个承诺赔了 1800 多万元 客观地讲 信誉是一笔巨大的无形资产 守信誉能带来巨大的收获 步步高发展到今天 正是得益于良好的信誉得到股东的支持 我觉得好汉 应能吃眼前亏 吃了眼前亏将来才不会吃亏 有的人看上去很聪明 算得很精 甚至能骗钱 但他赚 不着大钱 只有智慧的人才能挣大钱 他不会去玩手腕 不会去骗人 而这种企业家往往能将企业做 大 企业不要什么钱都赚 这是一种本分 企业不要什么钱都赚 这是一种本分 企业应该有道德 有自己的原则 有些生意哪怕再赚钱 如果违背自己做企业的原则 那我肯定不会去做的 企业不能不赢利 但赢利应该建立在对市场的准 确把握的基础上进行合法经营 如果什么钱都想挣 这种企业永远也长不大 企业挣钱固然非常重要 但挣钱的过程更充满了乐趣 如果挣钱就是目的 那目光就太短浅 这种企业很难长大 做企业要有 责任感 而不是简单的为了赚钱 赚钱只是一个过程 企业存在要有价值 比如为社会创造财富 提 供就业机会等 企业不是什么事都做 这是一种本分 企业不是什么事都做 这是一种本分 也就是遵循 焦点法则焦点法则 把 80 的精力放在 20 的事情上 那么 20 的事情会带来 80 的效益 有多大能力做多大的事 而不是有多大的胆量 实际上每个企业的 资源都是有限的 包括人力 物力 财力 把这有限的资源用到无限的投资方向上去肯定要出问题 有的企业什么都在做 但都没有什么特点 你不知道它到底是干什么的 这种企业的问题也许短期内 不会表现出来 但将来很麻烦 必须要集中优势兵力打歼灭战 即在一个企业中实现焦点化 集中一 个行业中最尖端的技术开发出最尖端的产品 企业就那么点能力和规模 不可能再分散资源 我不相 信有天上掉馅饼的事 要老老实实做事 是我们做企业的准则 要老老实实做事 是我们做企业的准则 做企业其实非常简单 没有什么花拳绣腿 最厉害的 招数是没有招的招 一拳打出去 非常朴实 我觉得也跟做学问 搞科研一样 勤奋和坚韧都是非常 重要的 爱迪生关于成功的公式 99 99 的汗水加的汗水加 1 1 的灵感的灵感 这里同样适合 必须老老实实做事 做企 业就像长跑赛一样 唯有老老实实保持匀速前进 不偷懒 不投机者才不会被淘汰 一个企业在成长 过程中 随时都可能遇到困难和挫折 有时甚至是灾难性的打击 但企业家必须能扛得住 绝不能放 弃自己的追求 很多人老是埋怨自己的运气不好 在逆境中沮丧 甚至走向颓废 这实际上是意志品 质不够好 企业家应该有一种精神 百折不挠 方能致胜 要处理好企业的利益链 要处理好企业的利益链 一个企业都有一个利益链 供应商也好 批发商 零售商也好 消费者 也好 都是利益链中的一环 就企业内部来说 从高层管理人员 中层管理人员一直到基层的工人 都有其利益要求 俗话说 有钱大家赚 各方面的利益处理得好 这利益链就会运转正常 如果某一 个环节出了问题 那么就会一损俱损 因此每一个环节都不能忽视 要敢为天下后 要敢为天下后 我觉得敢为天下后对较小的企业尤其重要 我们实力本来就不强 很难跟世界级 的大公司相比 因此 我先看人家国外大企业做什么产品 而且要看它什么产品好卖 然后我再做什 么 这样成功的机率要大得多 其实 先与后是相对的 暂时的 进入市场有先后之分 这只是竞争 的开始 后来者确有不利之处 但超越前人本身就是巨大的动力和目标 而且在更后面看清对手和市 场 更容易看到 自己的差距 也更容易少走弯路 只要能找到突破口 就可以集中优势兵力 快速 切入 快速跟进 后来居上 不攻击对手 不攻击对手 我觉得互相攻击是种不健康的行为 做企业要有点风度 攻击对手恰恰是没有自 诚信 本分 团队 品质 消费者导向 业务推广部培训资料 第 4 页 共 37 页 信的表现 心态上要沾染这些东西 纵然一时得手 将来总是要摔交的 靠攻击别人过日子 是得不 偿失 其实 每个企业都有自己的长处 也有自己的短处 宣传自己的长处就行了 我一直这么认为 一个企业的失败 企业家要负主要责任 一个企业的成功 功劳肯定是大家 的 我们的企业的成功与发展需要各方面的人才 给大家提供充分施展才华的舞台 提高我们的专业化 水平和企业的素质 市场竞争的背后其实是人才素质的竞争 企业的发展 需要我们的人才队伍不断 壮大 我们正在处在一个竞争日趋国际化的时代 我们的企业面临更为严峻的挑战 与跨国公司这些 重量级的企业相比 我们还是一个弱者 我们在资金 技术 管理 经验及产品开发能力上都必然要 逊一筹 我们要不断努力缩小与他们的差距 提高我们的专业化水平和整体素质 我们要把企业做大 把它培养成为世界级和重量级的选手 为此 需要大家励精图治 共同努力 共同奋斗 总经理 段永平 诚信 本分 团队 品质 消费者导向 业务推广部培训资料 第 5 页 共 37 页 二 二 手册宗旨和目标手册宗旨和目标 目录 本手册的宗旨 本手册的目标 学习目标学习目标 1 懂得为什么要使用本销售实战手册 2 理解我们这本手册能做什么 本手册的宗旨本手册的宗旨 本手册旨在为公司营销人员提供一套系统性的销售实战指导系统性的销售实战指导 统一于在步步高的理念 在市场细 化工作中形成统一的思路 统一的形象 帮助广大的业务队伍解决一些工作中的实际问题 这几年来 步步高在市场上的地位不断加强 建立了相对的品牌优势 各级经销商队伍也随着 步步高的成长而规模不断扩大 但是随着企业的发展 随着中国全面开始进入 WTO 我们所面临的竞 争也日益激烈 所面对的对手更为强大 随着家电连锁巨头寡头的出现 市场竞争环境更一步恶化 而我们在市场与销售工作与跨国公司相比 确实存在很大的差距 主要体现在标准不统一 操作不规 范 思路不明确 运作不够程序化 人员无经验 管理上过于依赖经验和感觉 我们的销售人员在实 际的市场操作中也显得缺乏成熟的技巧 实战经验的积累主要停留在感性的层面 该手册就是希望将 一些实战的业务操作方法规范化 系统化 从而提供一套可直接运用与实践的实战参考 本手册的制定 主要来源于公司过往在各地的一些操作思路和方法的总结 结合了理论与实践 但由于市场千变万化 加之整编者水平有限 因此 也仍然需要在实际中不断检验 修正和完善 本手册的目标本手册的目标 本手册使用者为公司各级营销人员和各级代理的业务经理 目标是达到 1 帮助销售人员提高和达到专业化销售的水平和技能 2 帮助销售人员掌握专业销售的日常工作的具体内容和操作方法 3 帮助销售人员提高业务工作的效率 有效完成工作任务 4 帮助销售人员更快的掌握和熟悉步步高的操作流程和方法 作为营销人员 要根据手册统一的标准和规范从事市场工作 在实践中加以运用和推广 推进 我们营销工作向更高的层次前进 诚信 本分 团队 品质 消费者导向 业务推广部培训资料 第 6 页 共 37 页 三 三 分销分销 一 定义定义 在我们的生意中 当我们的某个型号或类型的产品被某个客户库存 并且可供顾客购买 我们就 说这个这个牌子或规格正被分销 二 内容 二 内容 意义 分销能够有效的提高市场占有率 当我们的产品遍及大街小巷时 顾客购买的几率就会大大 增加 2 扩大宣传效果 当大多数的客户都在经营我们的产品时 我们就可以利用各个终端进行终端 建设 达到 遍地开花 的效果 与空中广告相呼应 使产品形象达到足够的丰满度 3 提高客户的竞争力 当分销足够多 利润则被平均化 经销商之间既是联盟者又是竞争者 大家既要共同营造这个品牌 同时又要合理获得这个品牌带给自己的合理利润 4 优化市场结构 分销的过程中 客户的质量的好坏会逐步暴露 在此情况下更有利我们对客 户的选择 优胜劣汰 内容 宽度与深度 三 如何分销如何分销 在不同的市场和不同的产品市场 分销也要有不同的把握度 但是选择合理的经销商 无疑 是很重要的 选择经销商基本上可以这样 A 扫街 找到所有可能经营我们产品的客户 对其的各种指数进行统计分类 包括以下 客户的忠诚度和信誉 客户的资金实力 客户的店面位置和店内面积的大小 客户目前经 营同类产品所能获得的利润 客户对我们品牌的认知理解程度 客户的经营历史及经历 客户常有的顾客群和消费层次等 B 挑选出相对较好的客户 按照一定分销率进行挑选 如 AV 是 60 当熟知客户的资料 时 从中综合选取 根据不同的客户类型 我们要具体问题具体分析 1 国际连锁店和大卖场 首先要详述我们的产品优势 售后服务 调价补差 产品知名 度 功能特点 产品质量等 了解对象的经营管理模式 付款结算方式 产品陈列要求等 同时 一些这样的客户会提出只和总公司或总代理进行生意 我们可以以总公司或总代理的名 义来委托分公司或其他客户进行供货 这样的客户 我们的分销目标应该是 100 这样的客 户的重要性是不言而喻的 2 大型商场 现在国内大商场许多呈现负增长 但是大商场无疑是产品倾销的最佳场所 它以宏大的规模 良好的信誉吸引的大批的消费者 在分销的过程中 我们常会遇到一些 不 公平 的待遇 场地费 上新机型的入场费等 在此 要将这些所有的费用一并加入到产品的 供价中去 同时 应提出要求 给予自己产品合理空间和独立空间 抢占有利位置 对于以上 两种客户 最好采用当地最高级别代理进行供货的思路 这样易于操作而且不会被资金搞的晕 头转向 但也可让实力雄厚的经销商驻入卖场或商场 但必须要求其达到上柜 主推 陈列 促销等要求 这样的大商场 我们的分销率目标是 90 以上 3 对于中小型商场 它是许多中型消费者的福地 相对而言 中 小型商场可以给供货 商更多 更大的活动空间 有竞争对手驻入的中小型商场我们一定要分销 而没有竞争对手的 商场 我们要抢先进入 特别对于同类产品在商场销量超过 30 月的客户 还具有相当潜力 在此 首先要看主要竞争对手的结款方式 尽量做到同它们一致或我们的更有利 如 新科是 批结 我们可以尽量与对方达成批结或现款现货 在此 我们的分销原则是有同类产品上柜的 我们争取上柜 无同类产品上柜的 我们要开辟 要具体的考察该商场的顾客购买意向 我产 品进入商场所给出的陈列地势 位置等 一般中小型商场我们的分销应为 60 80 4 对于电器批发市场 分销则是较为敏感的话题 因为市场内客户相距较近 竞争激烈 我们必须要制定出严格严厉的价格体系来维护 由于电器市场主要是薄利多销的原则 因而在 出货量上较大 每多分销一家 就会引起其他客户的想法 在这 我们有以下几种分销模式 1 进行统一发货 电器商场内的各客户是平等关系 2 由一家大的批发兼零售商来发展网络 诚信 本分 团队 品质 消费者导向 业务推广部培训资料 第 7 页 共 37 页 第一种情况是发货商距电器市场近 易于监控 如果管理力度跟不上 会导致市场混乱 第二 种情况可以分散管理 将权责划分到批发兼零售商的手上 但是网络目标很难达到 在电器批发市场 选择客户的步骤可以如下 找到有利地形 划出电器批发市场的平面图 选择 出客流量较大的点 考虑入口出的点 同时还要考虑到两家点的距离远近 最好能够找到一家拥 有好几个摊位的客户 5 对于手机店 如中国移动 中国联通的点 应借其名进行分销 从而形成一种气候 店内卖 的是通讯终端产品 而不仅仅是手机 在分销过程中 我们还应当就不同级别的市场进行分析 如 省会城市 中型城市 县级市 乡镇 省会级别的大型城市 超级终端的大型客户相对较多 消费者购买力和购买水平相对较高 这是分销重点应放在这些大型客户身上 另外 应以当地人口分布密疏为结合点 选择购买电器 通讯产品成交率高的地方作为切入点 如上海南京路虽然繁华 但是多以小商品 日用品为主 消费者到此也大多购买此类产品 因此 这些大城市的大卖场 大商场及电子市场是我们的主攻 地 对于地级市 县级市 除了它本身 我们还要考虑到它下辖各地区的购买力 这时 我们可 找一家大中型的商家来分担销售风险 对于地级市 可以总代理名义 二级代理商供货的方式进 行操作 在分销之前 首先要强调产品在该地区的总销量 然后结合自己的分销目标数进行分销 主要操作模式有以下级两种 在地 县级市找一家资金雄厚 当地实力较大的作为我们的经销商 灌输我们的企业理念 营销网络等 以其为核心 在该地区 铺网络 结合总代理的评分等各项政策 对其监督 有可 能会出现以下情况 A 该经销商或者代理所经营的品牌我们是权威品牌 包括 一 我们的产品给他带来可 观的利润 在这种情况下 他是依赖着我们的品牌 想做好我们的品牌 此时 经过我们的市 场网络整合 完善 提高网络各项指标 借其力 加深产品的影响力度 提升产品的销量 B 未给他带来合理利润 这反映当地市场竞争对手抢占了我们的一部分市场份额 首先 我们要了解竞争对手的市场策略 包括 管理模式 人员投入 经销商的选取等 我们可学习 它们的一部分市场经验 严格市场价格体系 使我们产品的利润和品牌竞争对手利润相左右 坚决制止 打击低价 窜货等 这主要途径是与经销商签定 经销商协议 通过保持各经 销商的合理利润 加大其经营步步高品牌的信心 沟通其使其投入更多的人力 物力 财力来 发展建设我们的网络和终端 该经销商经营几个品牌时 每一个品牌投入的力度一定减小 这时我 们就从 代理商协议 入手 规范市场 协议里面要求的需配备的市场人员 分销宽 深度 区域布点都必须让其达到 6 同时 我们也可在县级市或县内设一个资金实力较好 但非最好的经销商 这时衡量的标准主 要是看其做市场的思想 经营生意的理念 本分度 忠诚度 在几家大中型客户中选择符合我们衡量 标准的较好一家 将其作为批发商 做好县级以下商场 如果乡镇较多 也可选择两家作为批发商 在此种情况要特别注意窜货现象 这样可以调动实力较大的客户的积极性 而让实力最大的一家 零 售能力特别强 作零售 负责县城内的市场 如果实力最大的一家批发能力特别强 可规范其作批发 管理整个县级市场 丢失分销的几种可能性 1 业务员对进销存掌握不清 导致产品脱销 没有库存 2 陈列位置 和空间差 没有展示效果 没有能很好的展现给消费者 3 客户经营状况不好 终止分销 4 缺乏 助销 对价格没有管理 导致客户利润微薄 丢失市场 在分销的过程中 我们一定要注意以下问题 不能让客户出现无库存的情况 在其销售能力允许的范围内督促其合理备货 合理库存 保持产品良好的陈列空间很陈列位置 占据有利地形 最低零售价 建议零售价 最高零售价都要严格执行 定期培训促销员 提高我们的售点质量和人员形象 诚信 本分 团队 品质 消费者导向 业务推广部培训资料 第 8 页 共 37 页 通过效果良好的促销将消费者 吸引 过来 保持我们的产品在同类产品中是 焦点 案例 案例 重整旗鼓 东山再起重整旗鼓 东山再起 市场背景 市场背景 根据对 M 市区 2 天扫街所了解的情况看 该市区复读机的总网点有近数十家 我们的分销 仅占 30 且大部分售点仅有一款或两款老机型 如 777 784 等 所有分销点仅有某大厦一家主推 我们的产品 其余售点都以诋毁我们的产品而达到主推杂牌或竞争品牌的目的 M 市场影响最大的两 家商场 百货大楼和商业大厦都主推一竞争品牌 将我们的样机陈列在柜台里面 利用我们产品的 缺点和该竞争品牌的优点相比较 新华书店是另一竞争品牌的代理商 且一样诋毁步步高 两个竞争 品牌主要以高秒数和充电功能获得广大消费者的信赖 虽有很多消费者都知道 步步高 这个品牌的 质量和售后服务比较好 但他们总认为我们产品的复读时间太少短和功能太少 而且价格较其他品牌 稍高 故在 M 市场消费者多喜欢高秒数和带有充电功能的复读机 我们的 步步高 复读机几乎被人 们淡忘 很多经销商都对经营我们的品牌失去了信心 有的甚至有敌对的态度 通过几天深入的了解 造成这样局面的主要原因是以前供货渠道混乱 一级代理在供货的同时 M 存在两家批发商 批发商的 乱发货造成短时间内分销过高 从而引发了最让经销商头疼的 价格大战 价格战中最先受害的是百 货大楼和商业大厦 后来所有的经销商都放弃了步步高 主推价格低而利润高的杂牌机 现在百货大 楼和商业大厦的业务员只要见我们的业务员就会生气 根本与他们没有语言沟通 现 M 所有售点中都 是杂牌机滥行 步步高 品牌暂时根本无立足之地 市场现状 市场现状 经过一个多月的努力 M 市区的复读机市场较以前有了很大的改变 市场分额也大有提升 远超过了竞争品牌的市场分额 步步高的品牌形象也得到了更高的提升 十月份的销售量比 9 月份翻 了一翻 采取措施 采取措施 1 在对各位经销商的轮流拜访中 我找出一个经营小家电为主的批发商作为 M 地区的二级代理 改变以前因供货渠道不统一 供货价不统一的现象 同时也解决经销商进货难 繁 慢等缺 陷 2 确定二级代理商后协助二级代理商选择合适的指定经销商 在寻找指定经销商时做小家店的 优先考虑 另外各售点的具体位置也显得尤其重要 我们尽量在各大商场的最显眼处销售我 们的产品 让消费者无意之间就能看见我们的产品 从而加深 步步高 品牌在人们心目中 的印象 3 对二级代理商自己零售点的售点建设 利用所有的宣传品装饰好其售点 提高第一注目率 突出我们的品牌形象 4 用二级代理商现有的网络和人际关系逐步增加我们的分销店 并给其适当的广告支持 5 力说服原对我步步高失去信心的经销商 宣传我们公司现阶段所实施的市场管理方案 给他 们分析经营步步高和精英杂牌机所获取的不同收入和优惠条件 使他们重拾信心 放弃杂牌 主推步步高 6 选择实力较大的经销商与其签定 指定经销商协议 并要求各经销商交纳一定数额的押金 统一各零售点的零售价格 给各零售商合理的利润空间 以增强其信心 同时实施返利政策 给每个指定经销商一定量的销售任务 同时宣传我们对市场的管理体制和售后服务政策 从 而增强客户的信心 刺激他们主推我们的产品 7 根据市场具体情况和竞争对手的零售价格情况 统一制定市场零售价 保证经销商合理的利 润空间 并制定 窜货处罚规定 和 对于低价销售的处罚规定 动员所有经销商一起监督 市场 对揭发乱价的经销商一定的奖励 8 加强售点建设和对营业员的产品知识和导购技巧的培训 和营业员沟通 搞好客户之间的关 系 从而达到主推的目的 诚信 本分 团队 品质 消费者导向 业务推广部培训资料 第 9 页 共 37 页 在 M 市区的几所大专院校里各找一个 内销 员 利用他在学校里宣传我们的产品 并按销量的不同 给其一定的回报 四 四 上柜组合上柜组合 一 定义一 定义 针对不同产品在不同售点的特性和销售差异 提出根据公司整体推广政策并结合销售经验的产品 主推组合的要求 目的 1 把消费者的注意力吸引到主推组合及产品上 从而提高销售量 2 提升品牌形象 让我们的品牌形象深入人心 不断地重复我们的品牌 达到让我们的 形象进入人民的潜意识中 二 上柜组合标准上柜组合标准 根据不同类型的产品及不同类型的售点 我们的上柜组合标准也不尽相同 对于大城市或中心城市的国际连锁店及大卖场 根据购物大多是自选的特点 应多上机型 尤其 是高 中 低档价位的梯度要拉开 上柜机型多也可以很好的树立我们品牌的形象 在上柜的过程中 应尽量保持我们的产品有独立空间 使所有的机型都有独立的陈列空间 这时 应与柜长和电器部经理做好工作 在刚分销时 应当与采购搞好关系 以便抢占有利的空间和位置 若该中心城市仅有一家卖场 我们最好将主力机型上齐 根据沃尔玛的上柜原则 每个月销量最大的 机型所属的品牌顶替销量最小机型的品牌来增加一款新机型 这时 我们在上柜的过程中 一定要先 上广告宣传力度大的一款或几款机型 争取占据销量第一 一种机型 用数据说明来增加新机型的上 柜 如果该城市有两家或两家以上的卖场 我们应尽量错开主力机型的上柜 使每个卖场都有几款各 具特色的主推机型 这样 就会达到 1 1 的效果 注 在上柜的过程中 还要尽量避免竞争对手 贴近自己 让竞争对手远离自己 使避免竞争对手抢占自己的市场份额的方法之一 在大卖场中还会 出现以下情况 我们的上柜机型被分开摆放或者部分被分开摆放 这时首先应先争取我们的产品摆放 一起 若未果 应在被分开陈列的机型上做出产品的明显标志 如 AV 产品可放压纸或台卡 阿诺形 象的价格牌等 电话 电玩可放托架或价格牌 使顾客很容易见到我们的产品 在专卖店 毫无疑问 上全我们所有的主力机型 其他机型要多上柜 百货商场 由于现在国内百货商场逐步提高管理 中高层消费者比例大 百货商场是宣传品牌和 产品的很好窗口 我们应该尽量上全主推机型 并且和竞争对手相比 它们有的一些主要特点我们都 有 不要让它们有独特的卖点 刚上市的新机型 应主要面向大卖场 大商场 专卖店 一般而言 以上三种类型的客户大部分都是代理直接做 这样就可以很好的达到分销中的各项指标 在电器专卖店中 我们的上柜标准没有大卖场大商场那么严格 上柜可以上一部分主推机型 且 可将价格在中低档的机型上柜 针对不同消费群的特点 在电器批发市场 要很注意到 窜货 的问题 要选准那种以零售为主的客户 由于在电器批发 市场的分销指标不是很高 那么 上柜后 尽可能的多上机型 毕竟是批发市场 三 如何做好上柜组合三 如何做好上柜组合 1 售点分类 不同类别售点按不同标准操作 2 新品上柜要及时 3 低端战斗机型力求全区域上 4 把上柜组合做为衡量业务人员工作业绩的重要指标 案例 案例 软硬兼施 提高上柜软硬兼施 提高上柜 背景 背景 M 市市区共有 X 家卖电话的 每一家都有板机 且均以凤龙 天时达 奇声 康美思等杂牌板 诚信 本分 团队 品质 消费者导向 业务推广部培训资料 第 10 页 共 37 页 机为主 其中一半以上卖 BBK 电话的 但有 4 家根本不卖 BBK 板机 在我去 M 前有 4 款板机的客户只 有 6 家 上柜很差 分析 分析 目前市场板机上柜不好的主要原因在于一些经销商没有经销过我们的板机 片面认为 BBK 板机 价格太高 销量一定不好 所以并不愿意买 BBK 板机 而且在一些地方 有些经销商认为板机的利润 太低 不愿意经销 BBK 板机 而目前考虑到一些地方的代理每月任务是以销售进货额为完成的量的 而卖一台无绳就相当于卖 3 台板机的价格 因此 某些代理商更愿意在业务上多主推无绳 而对有绳 的兴趣不大 否则会有损他的收入 因同样批一台无绳相当于批 6 台板机的利润 因此 就利润和返 利来看 代理商更愿意批发无绳 而且主推无绳不像板机那么费力 方案 方案 1 针对老客户 推广新机型 37 型 45 型 41 型 32 型 以及督促代理商进更多的板机型 号如 15 34 7 33 30 31 等型号 2 针对代理 增加个机型库存 增加板机库存 促进板机主推 3 促销活动推动 利用促销活动 条件就是要求上柜齐全 有绳必须 7 款以上方可将店名印在宣传 单上 4 说服 以实例说服不经销的客户先上 4 型好卖的 30 32 37 41 45 等过一段时间 从销售 过程中让经销商增加对板机经销的兴趣 并逐步增加机型 结果结果 目前 M 市上柜齐全达 X 家 有 X 1 家有绳在 7 型以上 从出货看 有绳无绳台数比是 X Y 体会体会 市场是做出来的 而不是听别人说 就认为板机没戏的 只要努力了 就会有成绩 诚信 本分 团队 品质 消费者导向 业务推广部培训资料 第 11 页 共 37 页 五 五 营业主推营业主推 一 定义 营业主推是指品牌及其产品被优先或重点向消费者推介或销售予以好评的过程 电器专卖在中国市场普遍被认知或接受较低 消费者大都在综合品牌的商店和哦柜台购买 要说 的是主推对产品的销量极大 二 主推的内容 营业主推的力量 是由经销商 商场及其柜组 营业员这几方面组成 是这些方面共同作用 共同 参与的结果 经销商主推 指经销商对所经营多种产品中的某个品牌及其产品的重点推介 如对某品牌和 产品向零售商以及商场优先和重点销售 商场主推 指商场对所经营多种产品中的某个品牌及其产品的重点推介和销售以及其他支持 如提供最佳的场地 位置和柜台 指令柜组和营业员主推某品牌 柜组主推 指商场的柜组对某个品牌及其产品的重点推介和销售以及其他支持 如提供最佳 的柜台和陈列位置 要求营业员主推某品牌 营业员主推 指营业员对某个品牌及其产品向消费者的优先和重点推介 予以好的评价 上述主推力量紧密联系 环环相扣 相互推动 因此主推必须兼顾上述各方的力量 三 如何形成主推 1 1 强势的品牌 强势的品牌 提升店面形象 让商品自己主推自己 让顾客能够感受到全是步步高的产品 就像宝洁公司 的洗发水 海飞丝 飘柔 潘婷等 永远占据着最好的位置 你想看不到都不行 这个时候 好产品的陈列自己在主推自己 提升售点信誉度 虽然步步高品牌强势 但强势的品牌只有客户认可才能达到主推 因此在客户拜访的过程中 要持续不断的对经销商老板 柜组长以及营业员灌输步步高的企业文化 步步高的发展史 沟通 步步高的最新动态 做步步高的好处等 不断加深客户从上到下对步步高品牌的良好印象 潜移 默化的影响他们 使其认同步步高品牌 并以我们品牌作为经营同类产品的标准 从而达成主推 绝对主推 2 2 厂家主推和相关服务 支持 厂家主推和相关服务 支持 零风险的销售政策 陈列和助销的支持 帮助客户做终端陈列 不仅可以提升步步高产品的注目率和销售机会 同时可以提升客户店面的专业性 增强消费者对客户的信任度 另外 在陈列我们的产品同 时 可以帮助客户做其它类产品的陈列 以增进与客户的关系 广告支持 促销活动支持 诚信 本分 团队 品质 消费者导向 业务推广部培训资料 第 12 页 共 37 页 提供特价机型 协助组织售点内 售点外促销活动 促销活动支持不仅可以提高步步高产品的销量和知名度 同时还可以增加售点的人气 带同同 类产品的销售 售后服务支持 订单和维修机配送及时 新品信息通知 提供其它售点的销售情况 调价补差通知 淘汰机型通知 3 3 充足的产品知识培训及营业技巧培训 充足的产品知识培训及营业技巧培训 很多乡镇客户的营业员都没有经过任何的培训 因此在每次客户拜访的过程中对老板 营业员作 一定的产品知识培训 使他们了解步步高产品功能 优势 由于只知道怎样销售步步高产品 在向消 费者推荐的过程中自然会更多的讲解步步高的产品 以形成主推 在这个层面我们不仅要让客户主推 步步高 更重要的是使其营业员会推 甚至只会推步步高产品 4 4 派驻促销员 派驻促销员 向商场派促销员专卖自己的产品 主推程度高 向商场派驻了促销员以后就相当于是香港派了驻 军一样的 这个售点被我们控制的程度就提高了很多 5 5 保护各方的合理利益 保护各方的合理利益 1 价格管理 2 窜货管理 3 营业员提成 4 经销商利润 6 6 形成良好的密切的关系 形成良好的密切的关系 形成一个良好密切的客商关系 形成主推 从而带动销量的提升 并通过拜访维持这种良好的关 系 进而达到良性循环的目的 要形成营业主推 要把握好一点就是让经销商老板感受到实在的利益 最直接的表现就是步步高 销量提升 使其通过经营步步高产品获得更多的利益 而要通过基础业务业务工作达成主推 则首先 是售点做实事 如 陈列 助销 营业员的培训等 勤动手 勤动口 给客户留下良好的印象 以为 后面的工作打好基础 案例 大商场主推案例 大商场主推 在大商场和大卖场中 各主要品牌一般均有促销员 但重要的是要将经销商主推 商场主推 柜 台主推和促销员主推有机的结合起来 商场及卖场中 应对促销员进行严格规范的培训 提高促销员 主推的力度和质量 同时 做比竞争对手更好的厂家服务和支持以达到经销商主推 四个主推中 经 销商主推和促销员主推尤为重要 提高主推所要做的事有 给商场合理利润 给促销员合理提成 处 理和防范窜货 保护经销商的利益等 在电器市场中 我们要严格控制价格体系 保证每一位经销商获得合理利润 对低价倾销严厉制 裁 通过罚款 扣返利 取消经销商资格等 另外 较完全的上柜组合也是导致主推的因素之一 电 器市场中 尤其要做好决策人 老板的思想工作 灌输我们的企业理念 营销理念 了解老板的 经营方法 思维方式等 达到良好的关系 同时 电器商场过密的分销也会降低主推率 这时主要要 考虑到究竟怎样一个分销率和主推率相结合能达到销量最大 诚信 本分 团队 品质 消费者导向 业务推广部培训资料 第 13 页 共 37 页 六 六 产品陈列产品陈列 一 定义 在零售点固定的陈列空间里 使每一种产品取得最大的销出量和最大的广告效果 二 目的 陈列的目标 1 规范视觉形象 提高第一注目率 2 给消费者足够多的产品知识和信息 树立 品牌形象 提升品牌价值 3 创造良好的购买气氛 吸引消费者 三 牢记四项标准 根据 业务人员手册 我们的产品陈列可以氛围四类 A B C D 这其中要涉及到 POP 上柜组 合等 只有我们的产品达到上柜标准 陈列出来才会有一定的效果 四 分类产品现场陈列实战 产品陈列要注意以下问题 1 陈列的空间尽可能的大 放于最佳空间 让消费者刚一进门就能够 看的见 也可通过 POP 引导消费者到我们的柜台 2 产品陈列过程中按外型 颜色 体积 价位等 不同的标准进行放置 达到整体的一致性 在一些大商场的超级终端 我们的产品陈列应以制造出标准的展台 专柜作为陈列的基础 在电 话 复读机的陈列中 每两台机中间最好相隔 10 15 厘米 将主力机型放在中央 右方放置价格较 高的机型 必须要有价格牌 明码标价 在电子批发市场中 产品陈列和价格体系相对较乱 如此 陈列就显得很重要 一定要将我们的 产品同其它产品隔列开来 最好用横式贴卡 竖式贴卡隔离边界 对于电话 要将无绳 有绳分开放 置 将无绳电话放于消费者平视的位置 同时 配以有绳无绳托架 说服经销商拆包封塑陈列 注意 干净 整洁 产品陈列的方式有 自选式 封闭式 展示式 在陈列中 当然是自选式最佳 封闭式次之 在 卖场 超市和专卖店一般都是自选式 大中型商场式是封闭式 展示式是作为精品陈列在橱窗中 但 随着商业的发展 产品陈列正朝着自选式发展 而根据产品所依托的附属物又可将产品陈列分为货架 式 柜台式 堆放式 专柜式 其中 专柜式投入大 但所起到的效果也是最佳的 一般用于销量大 客流量多 档次较高的终端 如商场 卖场 而对于堆放式 多见于卖场和超市 起到第一注目率的 效果 至于货架式和柜台式是最常见的两种形式 AV 产品陈列标准产品陈列标准 1 位置 步步高视听产品在各渠道的陈列应严格按照公司对同类渠道的产品类型标准 执行 在 不同渠道都应陈列于消费者进店时所能看到的最佳位置 并尽可能的占据 较大的陈列空 间 2 产品摆放 确保产品整体陈列优于竞争对手或同类产品 产品应正面 水平陈列并 分类按顺 序陈列 最上方为 VCD 中间视平线位置为 DVD 下方为超级化 VCD 功放 3 彩盒 彩盒是最容易得到的规范宣传品 应尽可能利用彩盒作为陈列的基本手段 彩盒应横向 正面摆放 一排只能摆一个型号 多层对方式 中间可考虑侧面排列 有文字功能说明的 侧面 4 空间 应保证步步高视听产品在各渠道陈列的绝对空间值大于同类竞争品牌 陈列 时两机之 间应保持 15cm 的距离 5 竞争对手 应保证步步高视听产品在各渠道占据的绝对陈列空间大于同类竞争产品 确保产品 诚信 本分 团队 品质 消费者导向 业务推广部培训资料 第 14 页 共 37 页 整体陈列效果优于竞争对手 相对于竞争对手 步步高视听产品在各渠道应采用统一的陈列形 式 充分利用步步高的陈列工具 如专柜等 展示产品 注意保证此陈列工具不陈列其他品牌 的产品 也不被用作陈列以外的用途 6 价格 有价格标志的售点 应尽力做到地区标价统一 价格标牌可适当放大并标列产品主要功 能点和品牌 CI 标志 7 清洁 注意保持产品清洁 AVAV 产品在商场的陈列要点产品在商场的陈列要点 1 位置 产品陈列应选择商场人流量或电器区人流量最大的位置 正对门的位置 过道 电器区入 口 电梯口 正对入口的过道等 2 产品摆放 在商场视听产品的陈列通常有 视听产品综合柜 步步高产品专柜 步步高店中店等 三种方式 视听产品综合柜通常为产品从上到下排列 最上方为 VCD 中间视平线位置为 DVD 或当时的主推产品 下方为超级 VCD 功放 步步高产品专柜由于有较大的陈列空间 在靠近人流方向的视平线位置摆放主推产品 现阶段为 DVD 超级 VCD 其他产品按视听产品 综合柜的陈列原则安排陈列位置 专柜应配有试机用的电视机 功放 音箱 在步步高店中店 在人流方向最显眼位置 通常为消费者入店前最先看到的视平线位置 摆放主推产品 其他产品 按视听产品综合柜的陈列原则安排陈列位置 3 彩盒 如果在视听产品综合柜的前方有空位 应力争在此位置摆放主推产品彩盒 产品专柜一般 不考虑彩盒陈列 在不影响店中店整体陈列效果的前提下 可考虑在店面入口进行彩盒陈列 4 空间 步步高视听产品在商场陈列的绝对空间值应不小于视听产品的整体陈列空间的 1 5 5 竞争对手 相对于竞争对手步步高视听产品的陈列应在整体上由于对手 各商场的陈列应力求统 一 尽量使用专柜 店中店的形式陈列产品 以形成与竞争对手之间的陈列空间区隔 6 价格 必须严格实行地区定价原则 明码实价 应尽力做到地区标价统一 价格标牌可适当放大 并标列产品主要功能点和品牌 CI 标志 诚信 本分 团队 品质 消费者导向 业务推广部培训资料 第 15 页 共 37 页 7 清洁 注意保持产品清洁 AV产品在电器专卖店的陈列要点产品在电器专卖店的陈列要点 1 位置 产品陈列应选择人流量最佳的位置 入口 正对门过道 电梯口等 2 产品摆放 产品的陈列通常有 视听产品综合柜 步步高产品专柜等两种方式 视听产品综合柜通 常为产品从上到下排列 最上方为 VCD 中间视平线位置摆放主推产品 现阶段为 DVD VCD 其 他产品按视听产品综合柜的陈列原则安排陈列位置 专柜应配有试机用的电视机 功放 音箱 3 彩盒 如店面允许进行彩盒陈列 应力争此位置 如果在视听产品综合柜的前方有空位 应力争在 此位置摆放主推产品彩盒 产品专柜前一般不考虑彩盒 陈列 4 空间 步步高视听产品陈列的绝对空间值不小于视听产品的整体陈列空间的平均数 5 竞争对手 相对于竞争对手步步高视听产品的陈列应在整体上优于对手 应形成与竞争对手之间的 陈列区隔 6 价格 必须严格实行地区定价原则 价格可略低于当地商场 价格标牌可适当放大产品主要功能点 和品牌 CI 标志 诚信 本分 团队 品质 消费者导向 业务推广部培训资料 第 16 页 共 37 页 7 清洁 注意保持产品清洁 AV产品在电器批发市场的陈列要点产品在电器批发市场的陈列要点 1 位置 选择市场入口处 显眼 人流量大的档口集中铺货 2 产品摆放 产品的陈列通常有 视听产品综合柜 步步高产品专柜等两种方式 视听产品综合柜通 常为产品从上到下排列 最上方为 VCD 中间视平线位置为 DVD 或当时的主推产品 下方为 超级 VCD 其他产品按视听产品综合柜的陈列原则安排陈列位置 专柜应配有试机用的电视机 功放 音箱 3 彩盒 尽量在有产品销售的档口店面进行彩盒陈列 如果在视听产品前方有空位 应力争在此位置 摆放主推产品彩盒 彩盒应横向正面排列 一排只能摆一个型号 4 空间 在市场入口处的档口步步高视听产品的绝对空间值应不小于视听产品主要功能点和品牌 CI 标志 5 竞争对手 应形成与竞争对手之间的陈列空间区隔 6 价格 必须严格实行地区定价原则 价格可略低于当地商场 价格标牌可适当放大并标列产品主要 功能点和品牌 CI 标志 7 清洁 注意保持产品清洁 特别注意光线要充足 诚信 本分 团队 品质 消费者导向 业务推广部培训资料 第 17 页 共 37 页 AV产品在超级市场 包括国际连锁店 产品在超级市场 包括国际连锁店 1 位置 若在超市端头人流方向可以进行堆头陈列 则力争此位置 若不能 也需力争此位置做产品 形象农救会 若超市电器区有较大的空位 也应争取此位置做堆头陈列 2 米以内的短货架 力争 占据整节货架 在长货架中争取销售指数高的格位 如货架中靠近人流方向的格位 如必须和其 他品牌一起陈列时 则保证本品牌 70 以上的集中陈列面 2 产品摆放 产品的陈列通常有 堆头陈列 货架陈列等两种方式 堆头陈列通常情况下只陈列一种 产品 货架陈列中主推产品应摆放在最显眼的位置 如人流方向的货架端头 各类产品应与下方的 彩盒相对应 3 彩盒 彩盒在超市主要作为堆头摆放 外层应正面排列 一横排只能摆放一个型号 多层堆放时 中间可考虑侧面排列 有功能文字说明的侧面排列 4 空间 步步高视听产品陈列的绝对空间值应不小于视听产品的整体陈列空间的平均数 5 竞争对手 应利用产品陈列方式形成与竞争对手之间的陈列空间区隔 6 价格 必须严格实行地区定价原则 价格可略低于当地市场 价格标牌可适当放大并标列产品主要 功能点和品牌 CI 标志 7 清洁 注意保持产品清洁 诚信 本分 团队 品质 消费者导向 业务推广部培训资料 第 18 页 共 37 页 AV产品在步步高专卖店的陈列要点产品在步步高专卖店的陈列要点 1 位置 专卖店应开设于传统商业旺地或电器集散地 2 产品摆放 视听产品应陈列于消费者入店后最先看到的位置 作为专卖店内陈列的主要部分 3 彩盒 彩盒应摆放于视听产品陈列柜旁 横向正面摆放 一排只能摆一个型号 4 空间 应保证步步高视听产品在专卖店陈列的绝对空间值应大于所有产品陈列空间的 2 5 陈列时 两机之间应保持 15cm 的距离 5 竞争对手 应保证步步高专卖店的产品整体陈列效果优于竞争对手 充分利用步步高的陈列工具 如专柜等 展示产品 不允许用作陈列以外的用途 6 价格 应尽力做到地区标价统一 价格标牌可适当放大并标列产品主要功能点和品牌 CI 标志 7 清洁 注意保持产品清洁 光线充足 电玩产品的基本陈列标准电玩产品的基本陈列标准 1 步步高复读机应陈列于消费者进店时所能最先看到的最佳位置 并尽可能占据较大的陈列空间 产品确保整体陈列优于竞争对手或同类产品 至少比主要竞争对手大一倍以上 2 裸机之间保持 5cm 间距 从左至右顺序按低价产品 主推产品 高价产品 新产品排列 3 彩盒排放必须横向正面陈列 彩盒之间不应有空隙 选择同类型彩盒陈列 并保持统一陈列面 4 有价格标示的售点 应尽力做到地区标价统一 价格标牌可适当放大并标列产品主要特点和品 牌 CI 标记 5 产品应正面 水平陈列 在注意保持产品清洁 电玩产品在百货商场的陈列标准电玩产品在百货商场的陈列标准 1 利用落地式柜台按顺序整齐陈列裸机 2 利用背柜陈列产品彩盒 彩盒横向正面陈列 并保持统一陈列面 3 各陈列点陈列空间均要比主要竞争对手大一倍以上 诚信 本分 团队 品质 消费者导向 业务推广部培训资料 第 19 页 共 37 页 4 保持产品整洁并注意同时有价格标签 5 柜台保证光线充足 色彩与标准蓝吻合 电玩产品在超级市场 包括国际连锁店 陈列要点电玩产品在超级市场 包括国际连锁店 陈列要点 1 利用开放式货柜按顺序整齐陈列产品彩盒 彩盒横向正面陈列 并保持统一陈列面 2 在 2 米以内的短货架 力争占据整节货架 在 2 米以外的长货架 保证占据销售指数高的位置 在 与其他品牌一起排列时 保证本品牌 80 的集中陈列面 3 力争在超市端头入口位置或人流方向进行堆头陈列 4 各陈列点陈列空间均要比主要竞争对手大一倍以上 5 保持产品整洁并注意同时有价格标签 6 柜台保证光线充足 色彩与标准蓝吻合 电玩产品在书店的陈列要点电玩产品在书店的陈列要点 1 利用落地式柜台按顺序整齐陈列裸机 如有面向店外的落地柜 需要配有专业促销员 并重点推介 主推产品和新产品 2 利用背柜陈列产品彩盒 彩盒横向正面陈列 并保持统一陈列面 3 各陈列点陈列空间均要比主要竞争对手大一倍以上 诚信 本分 团队 品质 消费者导向 业务推广部培训资料 第 20 页 共 37 页 4 保持产品整洁并注意 同时有价格标签 5 柜台保证光线充足 色彩与标准蓝吻合 电玩产品在电器专门店的陈列要点电玩产品在电器专门店的陈列要点 1 利用背柜陈列产品彩盒 彩盒横向正面陈列 并保持统一陈列面 2 利用橱窗整齐摆放彩盒 3 各陈列点陈列空间均要比主要竞争对手大一倍以上 4 保持产品整洁 电玩产品在专门店 音像店 便利店 文具店 的陈列要点电玩产品在专门店 音像店 便利店 文具店 的陈列要点 1 以彩盒陈列 保持统一陈列面 2 各陈列点陈列空间均要比主要竞争对手大一倍以上 并占据尽量多的货架位置 3 注意保持产品整洁 诚信 本分 团队 品质 消费者导向 业务推广部培训资料 第 21 页 共 37 页 通讯产品在百货商店的陈列要点通讯产品在百货商店的陈列要点 1 利用落地式柜台按顺序整齐陈列话机 2 利用背柜陈列产品彩盒 彩盒横向正面陈列 并保持统一陈列面 3 选择商场通讯产品区域的明显位置 正对客流量最大方向的位置 4 各陈列点陈列空间要比主要竞争对手大一倍以上 依据接近目标消费群的原则 尽量靠近竞争品牌 TCL 万德莱等 形象专柜 远离高档品牌 SONY Panasonic 等 5 在专柜中展示的无绳品种必须齐全 有绳不少于 12 种 6 保持产品整洁并注意同时有价格标签 7 柜台保证光线充足 色彩与标准蓝吻合 通讯产品在超级市场 包括国际连锁店 的陈列要点通讯产品在超级市场 包括国际连锁店 的陈列要点 利用开放式货柜按顺序整齐陈列产品彩盒 彩盒横向正面陈列 并保持统一陈列面 1 在 2 米以内的短货架 力争占据整节货架 在 2 米以外的长货架 保证占据销售指数高的位置 在 与其他品牌一起排列时 保证本品牌 80 的集中陈列面 2 力争在超市端头入口位置或人流方向进行堆头陈列 3 各陈列点陈列空间均要比主要竞争对手大一倍以上 4 保持产品整洁并同时有价格标签 5 柜台保证光线充足 色彩与标准蓝吻合 通讯产品在通信设备专营店的陈列要点通讯产品在通信设备专营店的陈列要点