第五节-品牌实务.ppt

第五章品牌实务 第一节品牌决策 一 品牌1 品牌概念 用以辨别不同企业和不同产品的文字 图形或文字图形的有机结合 1 品牌名称 是指品牌中能用语言称呼的部分 2 品牌标志 是指品牌中易于识别 但不能用语言称呼的部分 2 商标 是指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或品牌的一部分 商标保护 警惕商标抢先注册和类似商标注册防御性商标注册 是指注册与使用相同或相似的一系列商标 1 注册一系列文字 读音 图案相同或相似的商标 保证正在使用的商标或以后备用 2 同一商标运用于完全不同种类的产品或不同行业 防止他人在不同种类的产品或不同行业使用企业的商标 二 品牌决策 1 品牌化决策决定产品是否需要品牌 1 无品牌 2 使用品牌 2 品牌归属决策 1 使用生产者品牌 2 使用中间商品牌 3 混合品牌 3 混合品牌 生产者在部分商品上使用自己的品牌 部分商品上使用中间商品牌 先使用中间商的品牌 取得市场地位后再使用自己的品牌 两种品牌并用生产者品牌与中间商品牌同时用于一种产品 3 品牌数量决策 1 使用同一品牌企业的各种产品使用相同的品牌推向市场 2 使用不同品牌 不同产品使用不同品牌 同一产品使用不同品牌 使用个别的同一品牌 4 品牌延伸策略 1 纵向延伸 把成功的品牌用于经过改进的该品牌产品 2 横向延伸 把成功的品牌用于新开发的不同产品 3 品牌延伸的优缺点 优点 可以充分发挥品牌优势 节约了推出新品牌的费用 使新产品很快得到消费者的承认 缺点 消费者难以将已经形成印象的品牌和新产品联系起来 因此会影响产品的销路 品牌决策 1 品牌化决策2 品牌归属决策3 品牌数量决策4 品牌延伸策略 提问 1 企业生产的产品一定要命名 2 以 家乐福 命名的产品 使用的是哪种品牌归属决策 3 小鸭牌洗衣机从第一台单缸时就叫 小鸭 到现在发展到全自动洗衣机还叫小鸭 这是什么品牌策略 4 索尼除电器外 还涉足房地产 旅游 制药等行业 其产品都冠以 索尼 牌 这是什么品牌策略 第二节品牌的命名 一 品牌命名的基本原则1 基调设定原则2 价值取向原则3 文化原则4 避忌求吉 原则5 易读 易记原则 1 简洁 2 独特 3 新颖 6 暗示产品属性原则7 启发品牌联想原则8 与标志物相配原则9 适应市场环境原则10 受法律保护原则 三菱 美洲虎 1 品牌名称是否有侵权行为 2 品牌名称是否在允许注册的范围以内 二 品牌命名的思路 1 借用企业或公司名称 2 渲染功能用产品本身的功能 效用 成分 用途来命名 3 组合字首 IBM 4 数字组合 5 人物命名 6 动物命名 7 植物命名 世界各国禁忌 8 地点命名 9 外来语命名 柯达 10 新词语命名 11 寓意命名 第三节品牌标志的设计与传播 一 品牌标志设计的个性化1 名称性标志 2 名称解释性标志 3 名称转化性标志 4 与名称无关的标志 阿尔法 罗密欧公司 该公司的标志是米兰市的市徽 也是中世纪米兰的领主维斯康泰公爵的家徽 这一商标从1911年正式成为阿尔法 罗密欧公司及其生产的车辆的标志 二 品牌传播的技巧 1 扩大痛苦再施于人2 分类分级避敌锋芒3 树立新敌以长博短4 刺激消费者的内心 情结 提问 请根据以下品牌命名的思路 举至少两个例子 1 借用企业或公司名称2 渲染功能3 数字组合4 人物命名5 动物命名6 植物命名7 地点命名8 新词语命名 第四节名牌的培育 一 产品本身必须符合市场需求二 必须满足顾客的预期品质三 品牌必须能激发顾客的忠诚四 成功品牌必须不断创新五 成功品牌必须注意自身形象 浪琴表 浪琴公司的追求 优质优价 消费者的期望 走时准确 造型优美 价格适中 追求 方便性 耐用性 经济性 预期品质 消费者对产品或服务的整体品质或优越性能做出的预期 金利来领带 每年推出5000个花款 每个花色四种颜色 将近两万个花色推出 经常去麦当劳的理由 美味卫生 食品 环境 快捷礼貌小礼物儿童游乐 标准化统一形象环境色彩 第五节国际市场品牌实务 一 国际市场品牌使用决策1 采用统一品牌行