餐饮业细分市场

餐饮业细分市场社 会 交 往 愈 加 频 繁 ， 各 种 交 往 的 质 量 和 目 的 都 表 现 出 不 一 致 ， 消 费 选 择 也 会 带有 倾 向 性 。 客 人 需 求 和 偏 好 差 异 愈 加 明 显 ， 细 分 是 为 了 发 现 未 被 满 足 的 需 求 并 预 测大 众 的 喜 好 。酒 店 资 源 、 销 售 人 员 的 时 间 、 精 力 都 有 限 ， 把 握 全 部 市 场 明 显 可 能 性 不 高 ， 做强 区 隔 更 细 的 市 场 便 是 较 为 务 实 的 做 法 。细 分 市 场 的 实 质 是 将 大 市 场 分 成 若 干 个 小 市 场 ， 每 个 小 市 场 又 都 有 类 似 的 需 求与 特 点 ，让 企 业 可 以 在 更 为 擅 长 的 平 台 上 运 作 ，是 营 造 品 牌 、建 立 竞 争 优 势 的 基 础 。行 业 竞 争 激 烈 ， 使 进 一 步 区 隔 市 场 更 为 必 要 。 否 则 ， 处 于 同 一 个 市 场 （ 尤 指 主流 市 场 ）、同 一 个 产 品 界 面 ，不 仅 加 剧 供 大 于 求 的 竞 争 态 势 ，也 使 产 品 、服 务 同 质 化 ，甚 至 企 业 同 质 化 现 象 更 为 严 重 ，最 终 引 发 大 规 模 的 行 业 价 格 战 。此 点 我 们 可 在 家 电 、通 路 业 得 到 惨 痛 的 教 训 。细 分 市 场 的 三 个 关 键 ： 舍 得 ： 确 立 放 弃 与 保 留平 衡 ： 协 调 市 场 机 会 与 企 业 把 握 机 会 的 能 力个 性 ： 没 有 特 色 就 丧 失 了 存 在 的 价 值很 多 投 资 人 有 一 个 误 区 ， 认 为 细 分 后 市 场 空 间 不 够 大 ， 会 减 少 发 展 机 会 。 果 真如 此 吗 ？ 典 型 案 例 分 析 “西式 快 餐 ”。提 起 “麦当 劳 ”、“肯德 基 ”， 很 多 人 认 为 重 点 是 学 习 管 理 经 验 ， 其 实 不 然 。 如 将 麦 当劳 与 肯 德 基 的 管 理 制 度 引 入 中 式 大 酒 店 ，可 能 弱 不 禁 风 ，因 为 西 式 快 餐 服 务 内 容 少 ， 程 序 简 单 ， 除 问 候 、 买 单 外 ， 与 客 人 几 乎 无 其 它 接 触 ， 但 品 种 单 一 的 构 架 使 得 量 化精品资料管 理 得 以 实 现 。 中 餐 业 主 应 得 到 的 启 发 是 西 方 经 营 理 念 中 的 取 舍 观 ， 细 分 化 的 市 场甚 至 做 强 一 个 品 种 都 能 闯 天 下 。 中 式 餐 馆 企 业 占 有 欲 太 强 ， 酒 店 越 开 越 大 ， 品 牌 愈加 繁 杂 ， 以 致 制 约 、 控 制 越 来 越 难 ， 盲 区 相 应 增 多 ， 漏 洞 随 之 更 多 ， 投 资 只 解 决 了就 业 难 ， 为 房 东 赚 回 了 房 租 。细 分 市 场 对 大 多 数 餐 饮 从 业 人 员 而 言 是 一 个 新 概 念 ， 为 便 于 理 解 ， 先 以 服 务 、价 格 为 变 量 绘 制 图 表 。现 以 六 家 酒 店 为 例 ， 分 析 新 的 市 场 区 隔 ：高服务 企 业 4 企 业 1 企 业 2低 企 业 3价 格高企 业 6 企 业 5低横 坐 标 是 价 格 ， 纵 坐 标 是 服 务 ， 由 坐 标 原 点 向 外 递 增 。 图 中 中 心 点 代 表 服 务 一般 、 价 格 适 中 。变 量 分 析 时 设 定 一 个 地 域 范 围 ， 即 产 生 相 对 竞 争 的 有 效 距 离 。 在 此 范 围 内 有 六家 餐 饮 企 业 ， 按 提 供 服 务 的 质 量 评 分 和 产 品 价 格 ， 在 图 中 分 别 做 了 标 示 。图 中 可 见 其 中 四 家 企 业 相 对 集 中 ， 价 格 、 服 务 策 略 相 近 。 根 据 市 场 区 隔 ， 图 中一 、 三 象 限 相 对 较 空 ， 某 种 程 度 而 言 市 场 预 留 了 提 供 低 价 位 、 低 服 务 和 高 价 位 、 高服 务 的 空 间 ， 允 许 有 新 企 业 加 入 ， 尤 其 是 低 价 位 策 略 将 培 育 出 成 长 的 企 业 。 如 行 业经 过 一 个 相 持 阶 段 ， 在 下 一 次 增 长 期 来 临 前 ， 图 示 企 业 2 的 上 方 ， 即 高 服 务 、 高 价位 企 业 将 获 利 巨 大 ， 成 功 的 把 握 更 高 。图 示 企 业 五 ， 即 将 退 出 竞 争 ； 企 业 六 亟 待 服 务 调 整 ， 或 向 企 业 三 的 形 态 转 化 ，否 则 将 被 市 场 淘 汰 。很 多 投 资 人 期 望 企 业 服 务 设 施 、 服 务 强 于 竞 争 对 手 ， 价 格 也 高 于 对 手 ， 这 种 愿望 是 否 能 实 现 ，应 从 市 场 区 隔 中 研 判 可 行 性 ，最 佳 投 资 选 择 并 非 可 由 个 人 意 愿 决 定 。细 分 市 场 是 根 据 变 量 （ 如 上 图 中 的 服 务 与 价 格 ） 将 整 个 市 场 按 不 同 特 征 、 类 型切 分 成 更 小 的 市 场 。每 一 个 象 限 提 取 出 来 可 进 行 二 维 矩 阵 分 析 ， 区 隔 出 新 的 市 场 空 间 ：第 象限高价格高服务品质中等，价格高仅有一家企业第象限为投资人带来机会服高务提供客人功能性需求 企业 2服务设施一般服务从业人员专业技能不充分此类酒店市场空白第 象限第象限价格高服高务价格中等偏下有两家企业 企业 4 企业 1服高服务低下价格高务淘汰类企业为投资兼并、 购买提供机会 企业 3 企业 6 企业 5价格高价格高餐饮业八大细分市场类型市中心年龄地理位置次中心性别什么地方城郊收入什么时间消费目的泊车位人口特征职业为何消费方便性教育程度客人相互关系明示性环境选择告知方式传 播 回应态度细 分 市 场类型消费习惯费用支出服务特征结算形式竞争者活动决策过程兴奋程度利润潜力价格需求 /动机 /选择因素客人身份品牌产品与客户关系获取成本价值观 /生服务活方式创新方式服务成本质量客户参与活动设计开支来源功能 /口味身份象征性细 分 过 程 ：有 效 细 分 关 键 ： 将 产 品 和 消 费 者 分 组 以 确 定 最 重 要 的 差 别 。 细 分 是 动 态 过 程 ， 须 不 断 变 化 以 反 映 行 业 结 构 的 变 革 ， 创 造 竞 争 优 势 的 最 大 机 会 源 自 区 隔 的 新 方 法 。市 场 细 分 一 直 不 为 餐 饮 投 资 者 运 用 是 因 为 众 多 的 变 量 、 对 应 的 二 维 细 分 矩 阵 ， 难 以 操 作 、 评 估 ， 更 难 以 决 定 比 对 关 系 的 准 确 性 。 据 此 现 状 ， 前 期 区 隔 市 场 时 ， 可透 过 一 个 基 本 产 品 的 变 形 来 实 现 ， 即 在 核 心 服 务 上 附 加 新 价 值 ， 以 吸 收 支 付 能 力 更高 的 消 费 人 群 ； 或 透 过 建 立 不 同 等 级 的 服 务 ， 找 到 不 同 需 求 的 存 在 ， 每 个 区 隔 后 的市 场 定 价 都 与 该 市 场 的 需 求 曲 线 相 适 应 。现 阶 段 餐 饮 业 以 需 求 为 基 准 优 于 以 其 它 变 量 特 征 为 标 准 的 细 分 市 场 ， 即 可 将 八种 细 分 市 场 类 型 中 的 需 求 / 动 机 / 选 择 因 素 对 应 其 它 七 种 细 分 类 型 加 以 运 用 ，即 把 需 求/ 动 机 / 选 择 因 素 中 各 评 估 项 如 价 格 、品 牌 、服 务 、质 量 、功 能 、口 味 、对 应 地 理 位 置 、人 口 特 征 、 消 费 习 惯 、 利 润 潜 力 、 价 值 观 、 生 活 方 法 、 传 播 回 应 态 度 、 消 费 目 的 中的 各 评 估 项 建 立 二 维 矩 阵 模 型 。市 场 区 隔 过 程 首 先 是 检 核 自 身 经 营 资 源 与 条 件 ， 透 过 资 源 比 对 性 评 估 ， 寻 找 最优 质 资 源 ， 明 确 以 此 为 基 准 进 行 市 场 细 分 及 假 设 ， 尤 其 应 注 意 对 餐 饮 业 构 成 有 影 响的 一 些 主 要 因 素 ， 如 产 品 种 类 、 价 格 、 消 费 者 类 型 及 持 续 消 费 能 力 、 告 知 方 式 、 地理 区 域 、 交 通 便 利 性 等 ， 然 后 运 用 显 著 性 检 验 以 减 少 细 分 变 量 的 数 量 ， 辨 识 对 每 一个 变 量 最 有 意 义 的 离 散 类 别 ， 为 每 对 变 量 绘 制 二 维 细 分 矩 阵 ， 去 除 相 关 变 量 和 无 效细 分 市 场 ， 合 并 所 有 细 分 矩 阵 形 式 一 个 或 两 总 体 细 分 矩 阵 。细 分 结 果 同 时 将 证 明 企 业 资 源 进 行 细 分 后 市 场 运 作 的 可 能 性 ， 如 某 企 业 拥 有 停车 位 充 裕 、 地 理 位 置 便 利 的 经 营 场 所 ， 以 此 将 竞 争 半 径 有 效 区 域 进 行 重 新 细 分 ， 基对 应 的 二 维 矩 阵 是 ：停 多停多车车位位少少低高毛利低高服务停车多停 多位车位少少低高口味低高环境装修停 多车 位少低高毛 利服 务 口 味环 境 装 修从 每 个 二 维 矩 阵 中 提 炼 出 最 吻 合 自 身 资 源 、 竞 争 优 势 的 象 限 ， 将 对 应 变 量 中 合适 象 限 重 叠 分 析 ， 需 要 产 生 取 舍 的 选 择 。 细 分 是 定 位 的 基 础 ， 是 确 立 的 前 置 条 件 。组 合 细 分 变 量 举 例 ：离远离远市市中中心心距距离近离近低高价格低高服务高高年年龄龄低低低高价格低高服务高消高消费费者量收入低低低高价格低高服务在 二 维 矩 阵 分 析 后 ， 提 取 每 个 象 限 再 作 二 维 矩 阵 分 析 。餐 饮 业 细 分 矩 阵 举 例 ：高档酒店宾馆餐厅3大型餐厅无效中型餐厅1小型餐厅225108中档酒店低档酒店无效14无数粤菜川菜杭邦菜鲁菜无菜系高档酒店2103112153020无数410中档酒店05低档酒店市 场 细 分 的 过 程 使 店 越 开 越 小 ， 品 种 越 来 越 单 一 ， 特 色 越 来 越 鲜 明 。 对 应 需 要细 分 的 象 限 作 细 分 化 的 二 维 矩 阵 分 析 ， 比 对 各 种 经 营 要 素 。对不同市场细分类型的评估 这些是推动独特的产品和服务的独特客户价值观/态度需求么？实施难客户需要 / 想要什么服务？易程度需求他们愿意为之支付多少钱？购买因素目标客户希望怎样的接触方式？ 是否存在通过新的产品服务和令人激动的