校园DM杂志发展趋势研究.doc

密 级 公 开 学 号 200730161237 衡水学院毕业论文（设计）校园DM杂志发展趋势研究论文作者指导教师专业本科专科年级论文提交日期论文答辩日期：林峰王文征新闻采编与制作专业专科2007级2008年4月20日2008年5月30日（空页此处插入分页符-打印时删除）毕业论文（设计）学术承诺本人郑重承诺：所呈交的毕业论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不存在抄袭情况，论文中不包含其他人已经发表的研究成果，也不包含他人或其他教学机构取得的研究成果。作者签名： 日 期： 毕业论文（设计）使用授权的说明本人了解并遵守衡水学院有关保留、使用毕业论文的规定。即：学校有权保留或向有关部门送交毕业论文的原件或复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公开论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文及相关资料。作者签名： 指导教师签名： 日 期： 日 期： 论文题目：校园DM杂志发展趋势研究摘 要：免费直投杂志（DM杂志）在发行、目标、专业性和广告上与其他媒体有自己独到之处，在大学校园的DM杂志发展过程中存在去多问题，比如，学生很难有稳定的客户资源、缺乏管理经验、团队成员流动性大、容易散伙和DM杂志内容粗糙等等，面对这些问题应采取相应的对策。关键词：DM杂志；存在问题；发展对策Title：Dm the development trend of the study of magazinesAbstract: Free throw the magazine and dm （ magazine ） in issuing and objective and professional and advertising and other media have their own features, in the university campus there is a dm magazine in the process of development to many questions, for instance, students are difficult to have a stable customer resources and lack management experience, team members to liquidity and partnership and dm magazine, etc, were content of these issues should take corresponding countermeasures.Keywords: Dm magazine ; problems ; countermeasures 目 录摘 要IAbstractII一、DM杂志特点1（一）发行1（二）目标1（三）专业性1（四） 广告2二、大学校园DM杂志的现状及问题2（一）校园市场分析2（二）我国大学校园免费直投杂志的基本情况2（三）校园DM杂志存在的问题2三、大学校园DM杂志的发展对策3（一）稳定的客户资源3（二）丰富DM杂志内容4（三）加强团队建设.4注 释5参考文献6致 谢7DM杂志是Directmail的缩写，意为“直接邮寄广告或直投广告”，免费直投杂志（DM杂志），即以期刊形式投放的免费直投广告的集合体，也就是说免费直投杂志是传播广告的专业性杂志，其读者也是经过一定的受众分析，符合其营销的目标群体，在我国，对于免费直投杂志的法定称谓为固定形式印刷品广告，国家工商总局第17号令颁布的印刷品广告管理办法中对其还有诸多规定，比如必须由主营广告的广告公司承办，不能销售发行，不能刊登费广告信息，不能使用出品人、主办、协办、出版、杂志、编辑等容易与报刊相混淆的词语等。由此可见，中国的免费直投杂志更应定义为一本纯粹的广告册。一、DM杂志特点（一）发行 DM 直投杂志，它区别于传统期刊的优势可能就是它的发行方式，免费赠阅。这种发行方式在期刊的运作上，其实是带着另一种优势的，就是你的杂志可以没有选择障碍地进入读者手里。因为免费赠阅，所以可以在内容策划或封面策划上，不必花传统杂志那么大的力气去想怎么做一场秀，吸引眼球购买；DM 绕开了这一步，在内容运作上，DM 要比传统期刊的特色要求简单得多。 （二）目标 DM 杂志不同于其他传统广告媒体，它可以针对性地选择目标对象，有的放矢、减少浪费。是对事先选定的对象直接实施广告推广。客户接受者容易产生其他传统媒体无法比拟的优越感，使其更自主关注所宣传的产品。一对一地直接发送，可以减少信息传递过程中的客观挥发，使广告客户效果达到最大化。 （三）专业性 DM 杂志，读者对象明确，读者群也相对比较集中和稳定，因此采用点对点的定向发行手段更加有效。这也是 DM 杂志的特点，并不追求发行的绝对数量，而是追求发行的有效性。对于专业性较强的行业期刊，一般读者也很难看懂，想提高也不太可能，也没有必要。因为行业杂志的广告也是有效的，靠行业价值链上下游的供应商的广告存活，所以行业内的特定读者并且有一定的采购决策权和话语权的读者往往是客户最关注的，其他的读者再多也属于无效发行。而且现在随着印刷越来越精美，印制和发行成本往往高于发行收入，而达到一定发行量后广告量并不随发行量同比增长，所以很多 DM 杂志还要控制发行量，找到广告与发行的最佳平衡点，使效益最大化。 （四） 广告 DM 直投杂志，形式和内容高度统一 , 受阅率提高 , 读者就是商品信息的接受者， 直投广告这种形式丰富了媒体的层次 , 起到引导消费的作用， DM 广告目前占到我国广告市场近 1% 的市场份额 , 与国外相比 , 成长空间巨大，在广告已经成为媒体主要收入来源的今天，广告命中率极高的 DM 媒体将对广告主产生巨大的吸引力。二、大学校园DM杂志的现状及问题（一）校园市场分析大学生作为一类独特的消费群体本身，其个体和总体消费能力都是极为可观的。特别是在日用消费品、文化消费品以及教育消费等方面更是主力消费群。就现阶段而言，大学生在家庭以及亲友中，一般拥有较高的发言权，其购买行为自主性强，购买观念通常会影响到周围亲友。赢得大学生的认可在一定程度上也就赢得了社会潮流的认可。大学生对其大学期间认可的品牌忠诚度极高，随着他们每年以几十万的数量走向社会，即将成为社会的主导消费人群和财富集中人群。赢得大学生的认可也将为赢得未来市场打下良好的基础。学生好奇心强，容易接受新事物，引领史上潮流。校园特殊的学习、生活方式使得口头传播成为有效的传播方式，追捧潮流也是普遍现象。学校学生集中性强，容易受到影响，容易跟风。所以校园的整合营销效力不容忽视。（二）我国大学校园免费直投杂志的基本情况我国广告传播媒体已经开始关注大学校园DM杂志这片市场，都想在校园分得一杯羹，占领校园市场，但是，到目前为止，大学DM杂志屈指可数，据网上搜索有20余本。根据DM杂志的内容分综合性和消费型。综合型的DM杂志并非单纯广告，它以大学校园的精神文化生活为载体，关注大学生的精神生活，辅以推广大学生正确的消费观念，比如越众、鲁中校园等；消费型的DM杂志以各类商品的广告为主，比如校园消费、搜宝、动感校园等。（三）校园DM杂志存在的问题在许多校园DM杂志中，不少都是由大学生“草创”的，前期资金投入少、不符合印刷品相关管理规定、从业人员的专业背景和经验缺乏、杂志投放量少、制作粗糙等等特征较为普遍。校园DM为何短命一般出几期就做不下去了，这两天我对校园DM杂志容易做死的原因作了以下汇总。1.DM杂志学生草创，缺乏经验。由于多数校园DM为在校大学生所创办，缺少相应的资金投入。头脑发热且无准确定位，缺乏前期理性分析，仅凭一时热情。2.学生很难有稳定的客户资源。资金问题解决后，面临第二大问题，就是广告客户，只想让商家在杂志上做广告，但并不能给商家在校园市场带来任何商家所期待的市场效益，所以商家在杂志上做了一期或两期广告后，感觉校园杂志无法给他们带来应有或期待的效应，所以商家就不在给杂志合作投广告了，最后也只能选择放弃了。3.缺乏管理经验，团队成员流动性大，容易散伙。优秀的广告从业人员是广告事业兴旺发达的基础之一，是决定一个广告公司成败的关键。1 做校园DM的难度为什么比社会上的大？除了上述两个原因之外，没有公司化的管理体制也是很主要的原因，现在要做校园DM的都是先拉几个志同道合的朋友在一起合计商量，觉得可以，没过几天，也不调研可行性，就你5000我8000的集资做了，然后呢，你负责招商，我负责公关联系，他负责发行。貌似分配的不错，但是这样的壹加壹往往不能大于二。做两个月发现无利可图立即有人失望，还是有牢骚、有情绪，整个本来高昂的团队短时间内失去斗志。4. DM杂志内容欠缺。从DM杂志的内容上而言，大多数都是网上转载的信息填充整本校园DM，没有DM杂志本身的思想内涵，“报纸最有价值的东西是读者对报纸的信赖”， 1 读者对DM杂志失去信赖，DM杂志就无法生存。5、收益不理想，没有坚持。三、大学校园DM杂志的发展对策（一）稳定的客户资源做校园DM杂志应该不仅做广告，还要把落地活动、校园BBS发帖、海报等宣传方式结合在一起，要搞创新，几条宣传路子一起给商家使上。这样才能让商家看到他们做的广告在校园有了效果，让商家感觉到DM广告、活动能给商家带来经济效应，广告费没白投，这样商家才能与你长期合作。“第一次交往过程中形成的印象对双方以后交往关系的影响”，人们普遍认识到，留住一个老顾客比争取一个新顾客便宜的多。要留住每一个合作商，长期合作。也可以和商家搞一些合作的活动，比如和某饮料公司合作（版面换水的方式），现场领一本杂志送一瓶饮料。也可以与电影院合作，同意影院用电影票换版面，再用电影票搞杂志活动（比如提意见送电影票、征文送电影票等等），总之心态放好些，有些商家不愿意给广告费的，就可以利用一些合作来达到双赢的目的。（二）丰富DM杂志内容“没有需求，就没有生产”， 2 DM杂志要满足读者需求，在内容上有独到之处，吸引住读者。比如加强广告语言，一则好的广告语言，可以让人朗朗上口，过目不忘并四处传诵，充分表现广告的作用和特性。同时人们在熟悉广告内容之后，可以通过广告语言理解广告语言中蕴含的企业文化，行业进步及消费追求。阅读属于主动地行为，读者必须翻阅，注意各种符号，然后将之转化成思想与念头，阅读时需要体力，聚精会神，专心一致，也因此，读者会精挑细选他们所需的广告。（三）加强团队建设.“要想成功必须要有与自己同甘共苦的团队”，DM杂志必须加强团队建设，建立一支能支撑各种挑战的团队，能同甘共苦的团队，能有一定专业素质的团队。这只团队必须持续不断地了解目标市场的情感需求与愿望，不断调整正在进行中的广告，一确保DM杂志真实反映目标市场变化的面貌。加强团队成员思想建设,要有抗击打能力，面对失败应正确认识，“失败是成功之母”， 3 “各种活动的效率都靠最佳的心理状态的维持，劳动效果对心理状态的依赖程度为70%的变动幅度”。我国广告传播媒体已经开始关注大学校园DM杂志这片市场，都想在校园分得一杯羹，占领校园市场，但是，到目前为止DM杂志在大学校园发展过程中存在去多问题，面对这些问题应采取相应的对策，谁先开辟了这片市场就赢得了校园这篇巨大市场，DM杂志将来会在校园宣传媒体中占领重要位置。我国广告传播媒体已经开始关注大学校园DM杂志这片市场，都想在校园分得一杯羹，占领校园市场，但是，到目前为止DM杂志在大学校园发展过程中存在去多问题，面对这些问题应采取相应的对策，谁先开辟了这片市场就赢得了校园这篇巨大市场，DM杂志将来会在校园宣传媒体中占领重要位置。注 释1 本巴格迪坎 信息机器M. 北京 北京广播学院出版社，2001.10.2 马克思 马克思经典著作M. 湖南 湖南出版社，2002.21.3 菲利普斯 无广告营销M. 北京 北京大学出版社，2005.31.参考文献1 马建青 现代广告心理学M.浙江浙江大学出版社，1997.2 张潘仕 社会心理学词典M.上海 上海教育出版社，1988.3 奈杰尔.希尔 顾客满意度测量手册M.沈阳 沈阳出版社，2000.4 孙戈 广告语言魅力M.辽宁 辽宁美术出版社，2002.5 肯罗曼 如何做广告M.内蒙古 内蒙古人民出版社，1998.6 马云 马云语录R.阿里巴巴年会，2009.7 李诚中 思想工作心理学基础M. 黑龙江 黑龙江科学技术出版社，1987.致