奥迪公司报告

西安交通大学城市学院企业战略管理课程报告奥迪公司战略分析与规划报告13025009姓名 刘延芳13025001姓名 田小蓝班级 财管 301团队 企业战略学号学号精品资料13025013姓名 雷永涛13053025姓名王蕾13053010姓名张月13053027姓名 武奕杉13053024姓名徐亦学号 13025016姓名 吴宗贵学号学号学号学号学号管理系2016.6目录1. 企业基本情况51.1 企业发展历程51.2 企业愿望与目标51.3 企业战略62. 企业外部环境分析72.1 pest分析72.2 竞争环境分析72.2.1 行业环境分析72.2.2 竞争对手分析92.3 外部环境综合评价103. 企业内部环境分析123.1 企业资源分析123.1.1 产品资源123.1.2 技术资源123.1.3 人力资源133.2 企业能力分析133.2.1 企业财务能力133.2.2 企业营销能力153.2.3 研发能力163.3 企业核心竞争力分析163.4 企业内部环境评价174. swot 分析185. 企业战略选择与规划205.1 企业总体战略规划205.2 企业竞争战略规划215.3 企业职能战略规划225.3.1 研发战略规划225.3.2 人力资源战略规划235.3.3 营销战略规划231. 企业基本情况1.1 企业发展历程奥迪汽车是由奥古斯特霍希创立的，公司主要制造豪华类轿车。奥迪于1928 年并入小奇迹集团， 1932 年加盟汽车联盟公司。二战以后，汽车联盟位于萨克森的汽车制造厂被前苏联占领军没收并拆除。此后，该公司的很多高层人员前往巴伐利亚，并于1949 年在英戈尔斯塔特建立了汽车联盟股份有限公司，它继承了老汽车联盟的传统，仍以四个连环作为标志。汽车联盟股份有限公司和nsu 股份有限公司于1969 年合并，组成奥迪 nsu 汽车联盟股份公司； 1985 年，该公司改名为奥迪股份公司， 总部迁至英戈尔斯塔特，四环标志沿用至今。由此可见，奥迪的历史，被二战分成了两部分。 第一部分为二战前的汽车联盟，第二部分为二战后的奥迪发展。1.2 企业愿望与目标作为第一个进入中国的高档汽车品牌，奥迪以“在中国，为中国”为理念，通过企业自身的良性发展带动整个行业的进步，并以此为基础长期可持续地贡献于社会。不仅如此，公司的企业活动均已环保为主题，及时向公众传递全方位的环保理念。此外，奥迪还致力于儿童和青少年开展可持续公益项目，并引领社会共同关注和推动中国文化和艺术的发展。企业核心目标是“客户至上”。做技术和造型的领先者，产品的质量与环保相结合，能预见用户的未来需求和领先引领社会责任等都是奥迪的企业目标。1.3 企业战略（1） ）市场范围：奥迪汽车在全球范围销售，市场范围广阔。根据奥迪日前发布的数据，在刚刚过去的2015 年，其全球销量创下180.3 万辆的新纪录，同比增长 3.6% 。去年奥迪在中国市场销量57.1 万辆，为了推动 2016 年销量攀升，将在华发布十多款新车型。从各区域和细分市场表现看，奥迪全年在欧洲、拉美市场等大多数主要市场都取得增长，在中国虽然略有下滑，但依然是最畅销的豪华汽车品牌。（2） ）成长方向：奥迪集团的主要目标为提高交付量、维持高利润率，并继续面向未来加大投资力度。在汽车销售市场方向也趋于欧洲、美国和中国。近年来，随着中国汽车市场理性化消费观念的形成，二手车业务逐渐成为产业发展的新引擎。奥迪企业通过产品升级以及价格调整，满足日益多元化的用户需求，以 实际行动回馈用户。奥迪企业将相继推出全新升级车型，部分车型还进行价格 调整，从而大幅提高产品竞争力。（3） ）竞争优势：不断地研发新产品提高汽车销量；定位新的目标客户，扩大销售群；加强汽车各方面设计，致力于呈现奥迪“突破科技，启迪未来”的品牌理念；不断研发新的汽车技术，提高科技竞争力；奥迪的价格定位相比其他竞争对手较低；奥迪的售后服务体系完善。（4） ）奥迪企业的将将汽车销售于各个国家市场并发展 4s 店投入，一方面加快了汽车行业的发展，另一方面又猁高于平均水平的租金收入。奥迪企业利用先进的科技技术和专利技术生产性能优越的汽车，利用优秀的工作人员和专业的科技人员加大新产品研发与市场投入。在奥迪企业开拓新市场与新客户时，企业利用管理经验与管理团队的协作对企业进行管理与问题的解决。奥迪汽车在建立了优越的销售渠道后，在推出新产品的同时，也着重于二手汽车的销售与服务，扩大了奥迪汽车的市场发展。2. 企业外部环境分析2.1 pest分析（1） ）政治：新汽车政策的颁布； 公路等公共设施的建设是国家投入的重点；鼓励轿车的国产化率；国家产业政策的支持；自主创新的国家战略； 新的消费税的实施；政府的宏观调控；各国贸易关系调控。（2） ）经济：资本市场的发展和不断完善；居民收入的提高和消费结构的变化；中国市场巨大的差异为中国汽车企业提供了更多战略可能；巨大的全球市场；经济发展迅速；汽车经销商的扩大。（3） ）社会：人们对于奥迪汽车的品牌是肯定的；认知度比较高；人们对车辆品质的追求；消费者收入提高；对车辆安全性的挑剔；奥迪售后服务完善；汽车工具越来越代替步行。（4） ）技术:混合动力汽车的出现； 奥迪的专利技术； 技术商品化加快； 新产品的研究与开发；政府对奥迪的研究与开支；技术更新速度提升；能源利用效率提高。2.2 竞争环境分析2.2.1 行业环境分析（1） ）行业状况分析产业发展前景广阔在如今这个竞争激烈的时代。汽车的应用范围越来越广，所以随着经济的发展，汽车的需求量将会越来越大。如今汽车已经达到相当普及的程度，随处可以见到汽车的身影。当然汽车的发展前景是非常乐观的。产业壁垒大汽车行业技术含量高，进入壁垒较高，同时资金壁垒也比较高，需求投入的启动资金要求较高。较高的技术壁垒和资金壁垒使得这个有限的市场一时间不会涌入大量的竞争者，共同瓜分市场。产业吸引力较大从成长指数来看，汽车市场品牌众多，由于市场需求量的日益增多，而且汽车制造技术的革新对厂商的吸引力将越来越来大。（2） ）代替品的威胁 mpv 和 suv 车型的车具有很强的市场竞争力。奥迪汽车的车型功能较为单一，竞争力较弱。新能源汽车的产业化示范规模和作用得到扩大，推动了低碳汽车的发展。新能源汽车节能技术的推广对奥迪有着较大冲击。（3） ）供应商的讨价还价能力奥迪汽车被一汽大众收购后，其汽车关键零部件的私有技术开发依赖于外方的提供。因此供应商有一定的议价能力。（4） ）消费者讨价还价能力消费者更趋于理性， 先进、人性化、经济型的商品。 而随着需求层次的提高， 他们也会逐渐注意产品的差异化和个性化。在这样一个以顾客服务为导向的行业中，购买者至少可以影响奥迪的服务水平。（5） ）行业内企业的竞争价格竞争：随着汽车种类和功能的增加，消费者的购买选择也在增加，这就迫使企业采取价格策略稳定自己的市场，保证销量。竞争者数量：随着汽车厂家产销目标的大幅提升和产能的加速扩张，许多汽车企业接连扩大产能 .对奥迪汽车的市场占有率造成了巨大威胁，迫使奥迪急于追赶与扩张，加大了市场战略部署。新产品集中上市 :奥迪汽车与其他竞争者纷纷进行新产品的开发与上市，造成新产品滞留，对奥迪汽车的造成了资金与资源损失。2.2.2 竞争对手分析(1)宝马汽车在产品研发上对奥迪冲击较大，奥迪汽车在市场上的领先优势逐渐缩小。（2） ）除了奔驰、宝马的新产品和奥迪的顶配车型价格相差不多，但奥迪入门级车型却比竞争对手的价格低。（3） ）奥迪汽车的车身设计不如日系汽车车身设计，奥迪汽车的车身舒适度和日是汽车相比在市场上认知度不高。（4） ）奥迪企业的生产规模与奔驰、宝马相比较小。（5） ）奥迪企业的管理水平，和员工忠诚度相比竞争对手都有一些差距，这对奥迪的未来发展有局限性。（6） ）奥迪企业的宣传力度比宝马、奔驰公司的宣传力度大，这使得消费者对奥迪汽车的认知度得到加强。2.3 外部环境综合评价efe 评价矩阵分析关键外部因素权重评分加权分数机会1. 行业需求稳定，产量攀升，销售良好0.1130.332. 随着经济的发展，国人对汽车的需求加大0.0940.363. 政府的政策支持，有利开拓新的市场0.0820.164. 居民的收入和消费能力的提高0.0820.165. 中国市场的巨大差异为奥迪汽车市场提供了更多战0.1320.略可能266. 资本市场的不断发展和完善， 为奥迪提供更多资金可0.1530.能来源45威胁1. 汽车生产成本不断提高0.0620.122. 行业内竞争激烈0.0520.13. 汽车消费税赋税过重，结构不合理0.0830.244. 全球汽车市场低迷0.0420.085. 石油价格上涨0.0830.246. 节能环保能力弱0.0520.1总计12.7（1） ）机会行业需求稳定，产量攀升，销售良好；随着经济的发展，国人对汽车 的需求加大，奥迪汽车的知名度等有利于奥迪汽车的销售；政府的政策支持， 有利于奥迪开拓新的市场；居民的收入和消费能力的提高，奥迪作为高端汽 车品牌，消费者的接受能力也在逐渐上升；中国市场的巨大差异为奥迪汽车 市场提供了更多战略可能；.资本市场的不断发展和完善，为奥迪提供更多资金可能来源 。（2） ）威胁汽车生产成本不断提高，奥迪汽车作为高端品牌，原料和生产成本的提高会给企业带来压力；行业内竞争激烈，奔驰、宝马紧跟步伐，加快新产品研发与生产，汽车行业竞争激烈；汽车消费税赋税过重，结构不合理；随着环保节能政策与观念的普及，全球汽车市场低迷；石油价格上涨，使得消费者对汽车的购买更为谨慎；汽车技术在节能开发方面较弱，企业节能环保能力弱。总结：efe 矩阵的总评分为 2.7 ，高于平均分 2.5. 说明奥迪可以对外部因素做出反应，可以利用有利的适当方法避开不利因素。3.1企业资源分析3.1.1 产品资源3. 企业内部环境分析奥迪主要车型有a1、a2 、a3 、a4 、a5 、a6 、a7 、a8 、q1 、q2 、q3 、q5 、q7 、tt、r8 以及 s、rs 性能系列等。3.1.2 技术资源1. quattro 全时四驱系统2. tdi 柴油发动机3. fsi 汽油直喷发动机4. asf 奥迪空间框架结构5. mmi 多媒体交互系统3.1.3 人力资源通过职位描述与职位评估进行职责管理，进而将人力资源管理与组织结合起来。通过目标设定与绩效评估进行目标管理，进而将人力资源管理与运作结合起来。通过薪酬进行酬劳管理，进而将人力资源管理与经营结合起来。通过员工发展进行能力管理，进而将人力资源管理与人结合起来。3.2 企业能力分析3.2.1 企业财务能力（1）偿债能力奥迪企业偿债能力与同业相比是比较好的，虽然从最近 5 年的指标看来有点不稳定。经深入研究，奥迪实际偿债能力比较有竞争力，虽然有些年的经营现金流动比率为负值，但其仍然能稳定生产，保住市场份额，使经营情况逐步好转，以扭转现在的局面。奥一迪汽汽车轿负车债偿能债力能分力析分析2.521.510.5流动比率速动比率现金比率权益乘数02006年2007年2008年2009年2010年（2） ）盈利能力由于盈利能力分析与现金流量表中的经营活动现金净流量有很大的联系，奥迪一直以来的总资产收益率、销售净利率都很稳定，所以一汽整个盈利能力较平稳，并保持住了这些年增长的势头。奥迪汽车盈利能力分析（3） ）营运能力奥迪的盈利能力总体说来比较稳定，总资产周转率和存货周转率都在一个比较合理正常的范围。但是在与奔驰、宝马的同业对比中发现，奥迪的应收账款周转率虽然有所上升，但是仍然处于一个比较低下的水平，所以在之后的经奥一迪汽汽营车运运能营力能力分分析20181614121086420存货周转率固定资产周转率总资产周转率2006年2007年2008年2009年2010年营中奥迪应该更加注重应收账款的回收，稳步提高一汽轿车的应收账款周转率， 加快应收账款的变现速度，这样也能为生产运营提供更充足的资金。（4） ）发展能力奥迪汽车的各方面发展情况都持良好状态，所以，奥迪未来发展能力也是很强的。3.2.2 企业营销能力奥迪汽车品牌历史悠久，有很好的品牌基础；企业发展也经历了很多蜕变， 在汽车行业中一直都具有较好的地位。奥迪汽车的产品营销能力也体现在了， 奥迪汽车的技术，安全性，汽车的品牌文化与价值文化上。奥迪汽车的营销宣 传是汽车行业里比较优秀的。奥迪汽车在汽车产业文化价值中也有不错的销售 价值。在进行奥迪财务分析中，也欣喜的发现奥迪的营运能力还是维持在一个 较为理想的水平。其销售策略：重点区域、重点渗透；高“价”养“牌”；单一定位策略；品牌忠诚度；广告支持；稳健经营；整合传播；终端形象；信誉行销广告行销：奥迪中国总部负责奥迪品牌形象传播事业，包括围绕品牌而开展的品牌塑造、品牌传播、公关企划等作业。3.2.3 研发能力（1） ）自主知识产权奥迪汽车经历了自主研发的过程，在全球建设一流的研发中心。每年可获多项技术专利。（2） ）新能源汽车的领先优势奥迪在优化传统燃油车生产的同时，加大了对新能源汽车的研发。在2012年就已经有 11 款新能源汽车引入国内。3.3 企业核心竞争力分析（1） ）奥迪企业在不断开拓市场的同时，也在不断地开发新的技术与产品。不断进行技术创新，以实现产品的功能性、独特性以及超越行业平均水平的尖端性。（2） ）创新人才始终是一个企业能否引领行业潮流最重要的因素，它是企业构建核心竞争力的必要条件。奥迪企业在不断提高企业员工的知识与能力，广招优秀汽车人才，是奥迪企业在实现技术创新的重要要求与必备条件。（3） ）奥迪企业历史悠久，产品文化与产品价值也在发展中得到了升华与沉淀。奥迪产品更是得到了广大消费者的认可。奥迪作为一个有着优秀文化内涵的企业，它会在社会责任承担、质量安全等方面获得消费者的信任，这也是奥迪建设重要的软实力。（4） ）品牌影响力意味着财富的积聚程度，拥有广泛影响力、口碑良好的品牌对企业的发展有着至关重要的作用。奥迪的品牌的建立是一条漫长积累的道路，但是毁灭品牌却是朝夕之间的事，所以，奥迪品牌影响力的打造，需要企业长期的坚持。3.4 企业内部环境评价(1）内部优势：奥迪财务状况良好，利润率相对对手较高；奥迪与汽车制造商和供应商保持着良好的合作关系，是的奥迪企业在原料等生产发展顺利；奥迪品牌知名度较高，消费者对其需求也高；奥迪在市场开发运作方面经验丰富，研发能力强；奥迪企业强有力的管理队伍，组织纪律强；员工素质较高。（ 2）内部劣势：销售物流的局限性使得奥迪汽车的销售市场和销售范围得不到快速扩充；缺乏技术性人才。汽车行业的技术性人才比较稀缺，创新性汽车技术型人才的缺少使得奥迪汽车的研发遇到阻碍；新产品开发周期长， 产品投入大，企业利润跟不上开发成本。供应链管理不完善；配件及售后服务费用高。4. swot分析（1） ）相对优势举例：在关键领域中的能力；充足的财务资源；客户的重视；市场公认的领导者；考虑周详的策略；具有经济规模；自外于强烈竞争压力；专利技术；成本优势；突出的广告宣传活动；? 产品创新能力；?卓越的管理能力；?具备领先的经验；?优良的制造或技术能力。（2） ）相对劣势举例：策略方向不清；设备老旧；因为而影响利润；缺乏管理能力及人才；缺乏核心能力关键技术或能力；缺乏策略执行能 力；受困于内部营运问题；研发落后；产品线过于狭窄；市场形象不 佳； ?销售管道不佳；?营销能力不佳；?缺乏财务资源以落实策略的改变；?单位成本较高。（3） ）潜在机会举例：新产品以因应更广泛的客户需求；具备新技术及知识的传承能力；前后连贯的营运整合；国外市场贸易障碍的解除；主要竞争者的懈怠；具备能力以掌握快速成长的市场需求；即将出现的新技术。（4） ）潜在威胁举例：外国低成本竞争者的进入市场；替代品的销售增加 ；市场成长迟缓；不利的汇率波动以及国外政府的贸易政策；政府的法令增加成本；较易受到经济萧条及景气循环的冲击；顾客或供应商的议价能力提高；客户需求的改变；不利的人口结构转变。swot 综合分析战略企业内部优势与劣势企业外部机会与威胁内部优势1. 拥有强大的科技研发队伍2. 由于国产化率高， 制造成本较低3. 拥有最广的高档轿车营销网络内部劣势1. 给人官车形象，影响品牌定位2. 销售、物流局限3. 备件及售后服务费用高外部机会1. 国内汽车产业潜力巨大2. 原材料成本逐步降低3. 民经济持续快速增长，生活水平提高so 战略（增长型战略）1. 加大产品研发， 创造新车系2. 稳定降低成本， 提高收益3. 将强品牌形象塑造， 拓宽品牌车系，宣传营销渠道wo 战略（扭转型战略）1,。塑造品牌文化，直入人心2. 完善销售、物流渠道，降低成本3. 严格控制把关售后服务网点，制定合理价格外部威胁st 战略（多元化经营wt 战略（防御型战略）战略）1.油价持续走高1.改变公司企业品牌定位，1.研发新能源，发动机修改运营模式2.豪华轿车市场竞及车型争激烈2.加强品牌车系销售强度，2.创新车型，提高车系以获得最大市场3.汽车产品已经由质量以应对竞争卖方市场站变为买方市场3.新增营销模式， 适应买方市场5. 企业战略选择与规划5.1 企业总体战略规划（1） ）企业产品策划与开发各车型的市场也是不相同的， 像刚上市的奥迪 a8lq7 ，由于人们对它的性能， 款式设计不是特别相信它目前的市场，所以它正处于导入阶段，也就是问题产品。而 q3q5a6l推出的时间相对于a8lq7 的上市时间比较提前，消费者对于它们的信任度比q3q5a6l高，人们对它们的了解比较全面，而且它们经过了 市场的检验，逐渐的走入了人们的视线，所以销售量逐渐增长，也就是说明q3q5a6l 这些车型的市场定位和服务理念开始走向正轨，产品开始成长， 所以他们成为了明星产品。奥迪在保证现有市场的前提下，不断研发新产品从，以扩大市场份额。（2） ）产品品牌与策略本企业的品牌是否发生过演变？现在品牌和商标有什么特殊的意义；奥迪品牌发生过一些小演变,没有什么巨大的历史性变革.奥迪是德国历史最悠久的汽车制造商之一。奥迪tt，让时尚，取悦你。纯粹设计，纯粹吸引。一个关于 设计的里程碑。多年以后仍然悉数保留。源自奥迪 r8 勒芒冠军赛车的灵感和技术，是迄今为止对奥迪突破进取的品牌精髓以及百年传承的运动基因最完美诠释。奥迪企业注重与品牌宣传与推广。在以后的企业战略中也会注重品牌宣传与推广，实现品牌文化价值。（3） ）管理创新管理创新是为了更好、更快、更省地满足用户的需求;管理创新是奥迪企业持续发展、提升综合竞争力的必然要求;管理创新是激发员工创造热情、提升员工价值的过程 ;管理创新主要体现在企业文化、领导力、组织架构、人力资源、商务模式、体系流程、项目管理、生产运作等管理领域;实现管理创新的关键在于员工的参与和支持。（ 4)社会责任的承担尊重不同的文化、不同的利益诉求。在发展公司事业的过程中，实现用户、合作伙伴、员工与股东的共赢，从而实现公司的可持续发展。5.2 企业竞争战略规划（1） ）领先的市场份额2009 年奥迪全年销量达到157188 辆，同比增长 33.1% ，创下新纪录。尽管奔驰、宝马近年来在中国市场奋起直追，在市场增长速度上超过了奥迪，但是奥迪凭借十多年在中国市场的积累和其先发优势，仍在市场份额上遥遥领先。（2） ）完善的销售渠道宝马在销售渠道方面采用了直销的形式，分销网络简明高效且准确。奔驰在大陆一、二线城市的专业配置的销售和服务中心及展厅已经超过200 家，同时并积极开拓三线城市市场。与奔驰宝马相比，奥迪已经在全中国形成了最完善的销售服务网络。此后，奥迪还将继续加大经销网络建设，提高市场销量， 扩大市场份额。（3） ）市场价格战略作为最早进入中国市场豪华车的品牌，由于没有同等对手的“价格比照”，奥迪在特定时期迅速完成“撇脂策略”，并迅速获利。随着奥迪的渠道、销售体系的完善，服务体系的规模化，奥迪开始在定价方面执行就有竞争力和符合市场具体情况的定价。利用灵活的定价策略来狙击竞争对手。（4） ）优质的服务奥迪通过完善的服务体系，与国际接轨的服务体系，它不仅是以满足客户目标位体系，而是以向客户提供超出客户预期的服务。为此奥迪在软硬件方面提出了各项服务及全新举措，如奥迪it 系统，在线培训，优化配件物流等。5.3 企业职能战略规划5.3.1 研发战略规划在研发投入和产品序列上，奥迪将2020 年前的增长重点押宝在suv 车型上，未来奥迪将通过q1 到 q9 车型实现对 suv 市场的全面覆盖，销量占奥迪的 40%50% 。对于中国市场，奥迪今年的战略是求稳， 在 2016 年之前完成重点产品结构、组织架构以及品牌建设方面的调整和完善。在奥迪内部，奥迪销售事业部执行副总经理曾表示：“2014 年和 2015 年，奥迪将结束和竞争对手的市场份额之争。 ”在奥迪的规划中，将力争在未来两年保持在中国市场的优势地位。同时，面对未来百万辆的产销量目标，奥迪将加快规划全新的组织体系。5.3.2 人力资源战略规划（1） ）奥迪公司汽车管理与人员开发：产品设计、技术和生产的质量的管理：员工职业培训和职业进修的培训；营销的服务质量和销售质量的管理； 根据需求数量和发展质量的要求制定相应的战略计划；（2） ）现代人事管理和员工积极性：具有接受任务职能和能力的工作人员；在专业领域里具备专业能力；在协作中具有出众能力；具有创新精神和组织才能；具有自我评价能力，自我批评能力。（3） ）自由流动的人员机制（4） ）人员选拔严谨合理（5） ）细致合理的专业分工5.3.3 营销战略规划（1） ）价格策略价格策略主要体现