第八章产品策略详解.ppt

教学课件 海南大学 李教授 市场营销学 目录 第一章市场营销概述第二章企业战略规划与市场营销管理第三章市场营销环境第四章市场购买行为分析第五章市场营销调研与预测第六章目标市场营销第七章市场竞争战略分析第八章产品策略第九章定价策略第十章分销渠道策略第十一章促销策略 第八章产品策略 学习目标 通过本章的学习 理解产品的整体概念 掌握个别产品策略 产品组合策略及产品线策略的内容 熟悉产品生命周期各阶段的市场特点 营销重点 掌握产品生命周期各阶段应采取的营销策略 认识品牌和包装的作用 掌握新产品开发的程序及策略 并能解决企业市场营销实践中存在的一般问题 第六章产品策略 主要内容第一节产品和产品组合第二节产品生命周期第三节品牌策略第四节包装策略第五节新产品开发 第一节产品和产品组合 一 产品 一 产品的整体概念产品是指能够提供给市场 用于满足人们某种需要或欲望的一切东西 包括实务 服务 场所 组织 思想 主意等 产品整体概念包括三个层次 核心产品 形式产品 附加产品 续 产品的整体概念 1 核心产品是指产品能为消费者带来的基本利益和效用 也就是产品的使用价值 是顾客真正要买的东西 如消费者买空调机是为了在炎热的夏天 满足凉爽舒适的需求 第一节产品与产品组合 续 产品的整体概念 2 形式产品是指核心产品借以实现的载体 即向市场提供的实体或劳务的外观 它由产品的质量水平 特征 式样 品牌和包装等基本特征构成 产品的基本效用必须通过特定形式才能实现 营销人员应努力寻求更加完美的外在形式以满足顾客的需要 第一节产品与产品组合 三 产品的整体概念 3 附加产品是指消费者购买形式产品时 附带获得的各种服务和利益的总和 包括产品说明书 保证 安装 维修 免费送货 技术培训等 附加产品往往成为企业赢得市场竞争的有效手段 第一节产品与产品组合 二 产品的分类 非耐用品 耐用品和服务非耐用品 一般是指低值易耗品 如肥皂 啤酒和食盐等 这类产品一般注重广告吸引顾客试用形成偏好 靠销量获利 耐用品 一般指使用年限较长 价值较高的有形产品 如冰箱 彩电 机械设备等 这类产品需要较多的人员推销和服务 服务 即为消费者提供的无形利益或满意 如理发和修理 具有无形性 生产和消费不可分 易变性和不可存储性 续 产品的分类 消费品分类便利品 指顾客频繁购买或随时购买的产品 如香烟 肥皂和报纸等 进一步分为常用品 冲动品和急救品 选购品 指顾客对适用性 质量 价格和式样等要经权衡比较后购买的产品 如家具 服装 汽车等 可划分为同质品和异质品 特殊品 指具有独特特征或品牌标记 购买者愿意做出特殊努力购买的产品 非渴求品 指消费者不了解或即便了解也不想购买的产品 续 产品的分类 产业用品材料和部件 指经加工制造转化为产成品一部分的那类产品 包括原材料 半成品和零部件 资本品 指不直接转化而是以价值转移方式部分进入产成品的那类产品 如机器设备和厂房 供应品和服务 指不构成最终产品的那类产品 如办公用品 劳保用品和维修服务 二 产品组合 一 产品组合及其相关概念1 产品组合 是指某个企业生产或销售的全部产品的组成和结构 它包括所有的产品线和每一产品线中的产品项目 产品组合反映了一个企业的经营范围或生产的产品结构 产品线 是指一组密切相关的产品项目 也称产品大类 产品项目 是指产品目录上列出的每一个产品 一种型号 规格 品种 外观等的产品就是一个产品项目 企业类型不同 产品线和产品项目存在较大的差异 第一节产品与产品组合 二 产品组合 二 产品组合的影响因素 第一节产品与产品组合 二 产品组合 二 产品组合的影响因素 第一节产品与产品组合 某商店产品组合的长度 产品线的长度 三 优化产品组合的分析 即对企业现有的产品组合进行系统的分析和评价 并决定是否加强或剔除某些产品线或产品项目 产品线销售额和利润分析 产品1产品2产品3产品4产品5 销售额 利润 百分率 产品项目市场地位分析 产品项目市场地位分析是指将产品线中各产品项目与竞争者的同类产品作对比分析 B B A A C A C 沙发的功能 价格 单功能 双功能 三功能 高 中 低 四 产品组合策略 第一节产品与产品组合 有些小百货商店在原来经营日用百货的基础上 现在开始经营收录机 电视机 微波炉等产品 这属于什么产品延伸策略 这合适吗 小思考 第一节产品与产品组合 第二节产品市场生命周期 一 产品市场生命周期的概念 是指一种某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程 产品生命周期由需求与技术的生命周期决定 产品生命周期示意图 第二节产品市场生命周期 典型产品生命周期一般经过四个阶段 投入期 成长期 成熟期 衰退期 二 产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略 一 投入期1 特征消费者对产品缺乏了解 或即使了解也不一定愿意改变原来的消费行为 销售量小且销售额增长缓慢 生产批量小 制造成本高 宣传推销费用大 产品技术 性能还不够稳定 完善的营销渠道尚未建立 竞争者少 企业利润很低甚至亏损 风险大 第二节产品市场生命周期 二 产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略 一 投入期2 对策一般是在快速推进产品进入下一发展阶段的同时 获得尽可能多的利润回报 突出一个 推 字 根据价格和促销两大策略的组合不同 可形成以下四种策略 快速撇脂策略 高价高促销 适用条件 市场潜量大 目标顾客有求新心理且愿意付高价 面临潜在竞争威胁 需要树立名牌 缓慢撇脂策略 高价低促销 适用条件 市场规模较小 竞争威胁不大 多数顾客对产品无疑虑 高价能接受 快速渗透策略 低价高促销 适用条件 市场容量大 潜在消费者对产品不了解 且对价格敏感 潜在竞争激烈 产品生产有规模经济 缓慢渗透策略 低价低促销 适用条件 市场容量大 潜在顾客对产品很了解 有许多潜在竞争者准备进入 第二节产品市场生命周期 二 产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略 二 成长期1 特征消费者对产品已经熟悉 营销渠道已经建立 销售量迅速增长 技术工艺比较成熟 生产成本下降 利润增大 大量竞争者加入 市场竞争加剧 市场价格趋于下降 第二节产品市场生命周期 二 产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略 二 成长期2 对策重点是在产品和企业形象上下功夫 突出一个 名 字 努力提高产品质量 增加新的花色 品种 款式 改进包装 使整体产品优于竞争对手 积极寻找和进入新的细分市场 广泛分销 发展网点 以扩大产品销路 价格稳中有降 不可轻易抬价 激发价格敏感型消费者的购买 改变广告宣传的重点 把广告重点从介绍产品转到建立产品形象上来 塑造名牌产品 第二节产品市场生命周期 二 产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略 三 成熟期1 特征销量最大 达到整个生命周期的最高峰 但增长速度缓慢 并渐趋稳定 利润平稳或开始下降 市场供需饱和 竞争十分激烈 第二节产品市场生命周期 二 产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略 三 成熟期2 对策重点是延长产品生命周期 维持市场占有率 突出一个 改 字 市场改良策略 也称市场多元化策略 即开发新市场 寻求新用户 产品改良策略 也称为 产品再推出 即改进产品的品质或服务后再投放市场 营销组合改良 即对营销组合要素进行综合调整 多管齐下 吸引新 老顾客的购买 第二节产品市场生命周期 二 产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略 四 衰退期1 特征需求量 销售量明显下降 伴随着销量的迅速下降 价格已下降到很低水平 利润锐减 甚至出现亏损 产品出现积压 仿制品充斥市场 多数企业无利可图 被迫退出市场 留在市场上的企业也逐渐减少附加服务 消减促销预算 第二节产品市场生命周期 二 产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略 四 衰退期2 对策重点是掌握时机 调整市场 突出一个 转 字 衰退期的产品迟早要退出市场 但并不是说产品一进入衰退期就立即退出市场 企业应有计划 有步骤地转移阵地 继续策略 即继续沿用原来的营销组合策略 集中策略 即把资源集中使用在最有利的细分市场 最有效的销售渠道和最易销售的品种 款式上 榨取策略 即大幅度地降低销售费用 尽管可能会导致销售量下降 到可保证眼前的利润 放弃策略 即停止生产 把资源全部转移到其他产品 第二节产品市场生命周期 第三节品牌策略 一 品牌概述 何为品牌 是指由文字 标记 符号 图案和颜色等要素或这些要素构成的组合 用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务 并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志 一 品牌概述 一 品牌内容 第三节品牌策略 一 品牌概述 二 品牌的内涵 第三节品牌策略 一 品牌概述 三 品牌的作用对营销者的作用有助于促进产品销售 树立企业形象 有利于保护品牌所有者的合法权益 有利于约束企业的不良行为 有助于企业利用成功的品牌 扩大产品组合 对消费者的益处有助于消费者选购商品 有利于维护消费者利益 有利于促进产品改良 更好地满足消费需求 第三节品牌策略 一 品牌概述 四 品牌与商标的关系品牌和商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类 不同品质产品的商业名称及其标志 品牌实质是品牌使用者在产品特征 服务和利益等方面对顾客的承诺 是市场概念 而商标是品牌的一部分 是经注册获得商标专用权并受法律保护的品牌 属于法律范畴 第三节品牌策略 二 品牌设计 几点要求 品牌设计的几点要求 容易识别 便于记忆 如 鄂尔多斯 红豆 要能体现企业或产品的风格 如 黑又亮 鞋油 要与目标市场的文化背景相适应 如 蒙古族饮用的奶茶 第三节品牌策略 三 品牌策略 一 品牌有无策略是指企业决定是否在自己的产品上使用品牌 以下产品一般不使用品牌 一是差异性较小的均质产品 如电力 钢材 煤炭等 二是消费习惯上不认牌购买的产品 如打火机 白纸等 三是生产简单 没有一定的技术标准 如针头线脑 小农具等小商品 四是临时性或一次性生产的产品 如一些大型活动的纪念卡等 第三节品牌策略 三 品牌策略 二 品牌归属策略是指企业决定在产品上使用谁的品牌的问题 一是生产者品牌 二是中间商品牌 三是部分生产者品牌 部分中间商品牌 第三节品牌策略 三 品牌策略 三 品牌统分策略统一品牌策略 指企业决定其所有的产品使用同一个品牌 如 娃哈哈 东芝 力士 等产品都采用这一策略 个别品牌策略 指企业决定其不同的产品采用不同的品牌 如 宝洁公司在中国市场生产的洗发水 分别用 飘柔 海飞丝 潘婷 等品牌 分类品牌策略 指企业在分类的基础上对各类产品使用不同的品牌 主副品牌策略 指企业在同一产品上使用一主一副两个品牌 如 海尔小神童洗衣机 第三节品牌策略 三 品牌策略 四 品牌扩展策略又叫品牌延伸策略 即利用成功的品牌来推出新的产品 品牌延伸的好处品牌延伸的弊端品牌成功延伸的条件 第三节品牌策略 三 品牌策略 五 品牌更新策略是指企业改进或放弃弃原有品牌而设计新品牌 一是全部更新 即企业重新设计全新的品牌 抛弃原有品牌 二是部分更新 即在原有的品牌基础上进行部分的改进 第三节品牌策略 品牌策略 案例 1991年初 上海家化厂与美国庄臣父子公司合资组建了上海庄臣公司 根据协议 家化将以2 3的固定资产 大部分的骨干职工及 美加净 露美 两个著名品牌注入上海庄臣 美加净 露美 两个商标将归合资企业独家使用30年 30年后中方如要收回 需交至少1000万元人民币的 赎金 不料合资以后 上海家化厂的销售额猛跌2 5亿元 锐减54 很重要的原因就是没有那两个著名商标 认识到这个问题以后 家化通过与庄臣公司谈判 花了一定的代价收回了这两个品牌 以 美加净 为例 经过重新对其进行CI策划品牌定位 1995年单个品牌销售额突破2亿元 第三节品牌策略 四 品牌资产与保护 品牌资产品牌资产是指某一特定品牌所具有的 超过商品或服务本身利益以外的 能够为消费者和企业提供附加利益所体现的价值 一个成功的知名品牌 其能给企业带来的利益是无穷的 品牌保护品牌的注册品牌的维护品牌的管理 第三节品牌策略 第四节包装策略 一 包装概述 一 包装的含义 是指设计 制作容器或包扎物 并运用容器或包扎物将产品盛放的一系列活动 包装具有两层含义 一是包装活动 二是包装物 一 包装的概念 二 包装的种类运输包装 又称外包装或大包装 主要用于保护产品品质安全和数量完整 可分为 单件运输包装 如箱 捆 桶 袋 包等 集合运输包装 如集装包 集装箱 托盘 销售包装 又称内包装或小包装 它连同商品进入零售环节 第四节包装策略 一 包装的概念 三 包装的作用保护商品 一是对商品本身的保护 另一是对环境安全的保护 便于储运 促进销售 增加盈利 第四节包装策略 二 包装标签和包装标志 包装标签是指附着或系挂在商品销售包装上的文字 图形 雕刻及印制的说明 它既可以是附着在商品上的简易签条 也可以是精心设计的作为包装的一部分的图案 其内容主要包括 制造者或销售者的名称和地址 商品名称 商标 成分 品质特点 包装内商品数量 使用方法和使用量 储存应注意事项 生产日期 保质期等 包装标志是指在运输包装外印制的图形 文字和数字及它们的组合 主要包括 运输标志指示性标志警告性标志 第四节包装策略 三 包装设计原则 安全 一方面对商品的保护 另一方面对环境的保护 便利 即便于运输 保管和陈列 便于携带和使用 美化商品 即给人以美感 产生购买欲望 要与商品的价值和质量匹配 包装价值不宜超过商品本身价值的13 15 要尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯 第四节包装策略 包装美学注意必须配合不同国家的文化特性 举例来说 颜色就有各种不同的联想 在某些国家 红色和魔法有着一定的关联性 绿色则代表危险的警告 白色则是死亡的象征 美学也会影响包装的尺寸 在缺乏冷藏设备的国家里 软饮料无法以六罐装的方式售出 另外在某些国家 类似像洗洁剂这样的商品也只能以小份量的包装方式出售 因为当地家庭没有足够的储存空间 案例 第四节包装策略 四 包装策略 第四节包装策略 第五节新产品开发与推广策略 一 新产品的涵义和种类 一 新产品 产品整体概念中任何一个部分的创新 变革或变动 都可以理解为一种新产品 在这里 新产品不是一个技术概念 而是一个市场概念 即能够为顾客带来新的利益 就视为新产品 一 新产品的涵义和种类 二 新产品种类 新产品种类 全新新产品 换代新产品 改进新产品 仿制新产品 第五节新产品开发与推广策略 一 新产品的涵义和种类 三 新产品开发的必要性 第五节新产品开发与推广策略 产品说明周期的现实要求 适应消费者需求不断变化的需要 二 新产品开发策略 一 新产品开发的基本要求 要有需求消费者想买 要有特色消费者愿意买 要有能力企业有能力生产 要有效益企业生产该产品有利可图 第五节新产品开发与推广策略 二 新产品开发策略 二 新产品的开发方向 多能化 为消费者提供多种功能 多种用途 如多功能手表 小型化 体积缩小 重量减轻 如手提电脑 简易化 结构简单 使用方法简便 如电饭堡 傻瓜相机 多样化 产品规格齐全 形式多样 如不同材料制成的火锅 公益化 节约能源 控制污染 如电瓶自行车 第五节新产品开发与推广策略 移动电话发展趋势 手表化 袖珍化 功能化随着现代文明和科技的进步 近年来全球电讯业得到了前所未有的蓬勃发展 有线和无线移动电话已日益普及 为人们的通讯联络及各种信息传递提供了极大的方便 尤其是后者 以其适用方便灵活 辐射范围广等优势 深受欢迎与青睐 在 电话