论文-如何提高房地产的品牌形象.docx

摘要:品牌竞争已成为企业占领市场，提高利润率的重要手段。房地产市场的竞争越来越激烈，已从质量竞争，价格竞争阶段过渡到了品牌竞争阶段。本文对于房地产企业如何树立营销品牌的研究主要从四个方面展开。第一，简述房地产中国的房地产历史; 第二,阐述房地产品牌的概念和特征；第三，分析房地产企业营销品牌的现状；第四，介绍树立房地产营销品牌的策略。 关键词:房地产；营销品牌；房地产品牌一 中国的房地产历史中国的房地产历史，90年代才刚刚开始市场化。在市场化的过程中，房地产业的竞争也日益加剧，消费者也在市场竞争的硝烟中逐渐成熟起来。房地产业在经历十多年风雨的洗礼之后，目前其营销模式正酝酿着一场划时代的变革，其中最重要的表现就是注重楼盘品质、品味和服务功能，以塑造企业自身品牌来实现市场差异化的品牌营销方式正在市场上悄然兴起。房地产营销将转入品牌营销的时代，品牌才是未来房地产企业的立足之本。随着市场经济发育日渐成熟，商品的品牌形象已成为消费者认知的第一要素，新一轮的竞争将是品牌的竞争，房地产作为一种特殊商品也不例外。中国经济的稳健发展，为房地产业带来了期盼已久的发展春天，众多房地产企业如雨后春笋般纷纷加入行业竞争。面对日益激烈的市场竞争，开发商们不得不认真考虑如何创立品牌，并以品牌营销构建自己的竞争力，确立自己在楼市中的主导地位，做未来房地产市场的赢家。品牌是企业的无形资产，以无形驾驭有形,以知识驾驭资本,这是品牌经营的最高境界。二 房地产品牌的概念和特征1房地产的概念。一般来说，房地产是房产与地产的总称，是房屋与土地在经济方面的商品体现。所以我们认为，房产是房屋及其权利的总称，地产是土地及其权利的总称。房地产是由土地、随着在土地上饿各类建筑物、构筑物和其他不可分离的物质及其权利构成的财产总体。 2品牌的概念。国际营销界最权威的机构美国市场营销学会所给的定义为：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用。其目的是借以辨认某个销售者、或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。美国Amazon公司总裁JeffBezos先生认为，“品牌就是指你与客户间的关系，说到底，起作用的不是你在广告或其他宣传中向他们许诺了什么，而是他们反馈了什么以及你又如何做出反应。对我们来说，口碑极其重要。简而言之，品牌就是人们私下里对你的评价。”从这个角度来看，品牌是企业与顾客双向互动的过程。如果没有客户的信赖和支持，品牌就会失去价值和意义。 3房地产营销品牌的概念。房地产营销品牌就是房地产企业在营销过程中使自己的产品在市场竞争中能获得市场，以及在消费者中获得的知名度。品牌是企业与顾客双向互动的过程。如果没有客户的信赖和支持，品牌就会失去价值和意义。三 房地产企业营销品牌的现状1.房地产企业的品牌竞争还处于初级阶段品牌是目前我国房地产行业发展的软肋，虽然已经过十多年的市场化的洗礼，出现的全国性房地产知名品牌依然屈指可数，仅有像大连万达、深圳万科、上海绿地、中房等几家企业，更多的为区域性的房地产品牌。尽管近几年我国房地产企业像雨后春笋般涌现出来，但我国房地产界的品牌竞争格局还处于初级阶段，其品牌价值含量还很低，生命力还非常脆弱，形象还很单薄，中国房企必须调整其营销策略，克服短期行为，制定长期系统的品牌战略，尽快上升到更高的品牌竞争阶段。2.将“做房地产品牌”简单的等同于“做房地产精品”做房地产品牌是建立在顾客认知度基础之上的，其出发点是消费者的心理，最终目的是在消费者心目中塑造强势的品牌效应。“做房地产精品”是建立在全面质量管理的基础之上的，出发点是发展商所开发的楼盘产品，其目的是塑造楼盘精品。塑造强势房地产品牌包含塑造楼盘精品的基础工作。然而，很多房产商过多地注重房产的质量，而忽视了对房地产这种复杂商品在服务、配套设施、功能等方面进行全方位的提升。在报纸、电视等广告媒体上“* 花园”“* 广场”的新鲜案名满天飞，但消费者看到的现场却令人大失所望，所谓的“*花园”就是一小片花坛，“* 广场”也不过是“城市塔林”中不起眼的一小块空地久而久之,消费者对众多没有实质内容的宣传越来越麻木,连最初的新鲜感也荡然无存了。3.品牌形象模糊，消费者难以界定房产商在房产品牌形象上游离不定，致使品牌在消费者心目中难以树立清晰的形象。这样的情形屡见不鲜，今天推出的是价格高昂的别墅，明天推出的是价格低廉的安居房；今天说自己的房子环境优美，明天说自己的房子位置优越；今天赞助一个文艺晚会，明天赞助一个体育活动最后留给消费者的形象将是非常模糊、毫无个性的,品牌建设的梦想成为一句空话，最终将无法建立强势品牌。须知，品牌策略一旦确立，只可坚持，决不可半途而废。4.多数房产企业的品牌营销只是短期行为由于市场竞争的激烈，以及资金周转等方面的原因，不少开发商不愿进行较长时间的品牌营造，过多借助于新闻炒作和广告轰炸，希望通过宣传造势来快速树立公司品牌。殊不知这种本末倒置的做法已阻碍了房地产业的健康发展。在现代市场竞争中，房企要想在激烈的竞争中获得成功，就必须在经营过程中，努力创立品牌与发展品牌。正如一位世界著名营销专家在他的著作中强调“未来的营销是品牌的战争以品牌互争长短的战争，拥有市场比拥有工厂更重要。而拥有市场的唯一途径就是拥有占领市场主导的位的品牌。”四 树立房地产营销品牌的策略就当今社会来讲，房地产业的企业品牌的树立是非常关键的一环，也是企业今后赖以生存的致命法宝！对于今后的房地产业，不会仅仅是规模的比赛，更重要的是企业品牌在社会大众中的知名度和可信度！在今后的企业发展中，如果你不注重企业的形象，那就是在自掘坟墓。房地产行业是国民经济的支柱行业，房地产的蓬勃发展带动了相关配套行业的发展，如房地产设计、勘探、建筑、装修、广告、销售代理、物业管理、银行、会计、评估等等。 房地产企业作为房地产开发的重要市场主体，对于房地产市场的规范、健康、良性、持续发展无疑承担着重要的社会责任。同时，房地产开发公司在房地产行业竞争日趋激烈的市场背景下，只有具有百年品牌意识，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，立于不败之地。 市场的竞争归根到底就是品牌的竞争， 房地产企业品牌的塑造，需要诸多方面的建设，才能真正形成具有自身特色的企业品牌。1 树立优秀的企业文化 仅有物质资产构成的组织难称企业，具有特定文化的组织才是真正意义上的企业，才具有持久的生命力。企业文化是企业个性文化灵魂的再现，是企业获得生存和持续竞争优势的内在源泉，也是衡量一个企业是否成熟的重要标志之一。 品牌优势可以培育出属于企业自身的企业文化，并带来令人瞩目的市场优势，而品牌建设的根本则是企业文化建设。CIS的导入对企业文化建设至关重要。CIS作为企业的形象识别系统，它包括企业的理念识别、行为识别及视觉识别。理念识别是指企业的经营宗旨、经营目标、企业使命、价值观等，是企业内在精神的体现；行为识别包括企业的一些行为表现，主要是理念识别在行动上的体现，企业员工的集体或个人工作行为、一言一行等；视觉识别系统则指通过组织化、系统化的视觉表达形式来传递企业信息。一个成功的房地产企业必须建立成形的CI体系，规范企业行为和表现，并树立企业文化的核心精髓。建筑以人为本，无论怎样的企业文化，都应树立人本思想，使产品更加适应生活和市场。2 建立自身的经营管理模式如何运用科学有效的经营理念、经营方案、经营机制、经营策略、经营模式以求得新的生存和发展之路是摆在各房地产企业面前的一个重要课题。 模式是一种习惯，一种优势的模式就是一种优秀的习惯，直接左右着房地产企业的良性发展。世界上有许多成功的经营管理模式，如：沃尔玛的平价经营管理，戴尔的直销模式，麦当劳的连锁经营管理模式等，凡此种种造就了这些企业的长盛不衰和基业长青。地产企业要通过自身方式和特点总结形成各自的经营管理模式。从组织架构的建设到日常经营管理到对外的一些经营行为，如果形成一种模式，则企业就会步入良性发展的快车道。科学的经营管理模式是人类文明与经济发展的产物，是市场经济必不可少的组成部分。成功的房地产企业来源于卓越的经营管理模式，卓越的管理离不开完善的经营模式。企业要想在激烈的市场竞争中脱颖而出，获得成功，就必须强化经营管理模式。 在综合分析自身特点、市场特点及地域特点等的基础上造就企业的土地取得及储备经营模式，地产开发模式，人员构建模式，经营管理模式，物业管理模式，融资模式，资本运作模式等，着力打造符合企业的模式，同时保持模式的一种预警机制、有效调整，这样房地产企业才能持续有效发展并更好的树立经营管理品牌形象，助推企业品牌建设。3 让营销成为地产企业品牌的动力营销无处不在，有市场、有产品的地方就有营销。房地产企业应运用营销来提高企业的品牌知名度、美誉度和市场价值。营销包括很多方面的系统内容。广告、公关、社会活动、产品促销、公益活动等等均构成了房地产企业的营销内容。首先，企业要通过最佳的广告组合来树立鲜明的企业形象，让大众知晓；其次要有适当的社会及政府公关树立企业在各国度及地方的政府关系；第三产品的促销是企业成败的关键，产品做不好企业是无法生存的；第四公益活动是企业社会责任的体现，地产企业所涉及的是民生必须品，担负着很强的社会责任，在能力范围内多参与一些公益活动，不仅能推动公益事业的发展，也能让企业正面品牌形象不断提升。4 精准的市场定位是房地产品牌营销的基础作为房地产企业，必须有前瞻性的眼光，敏锐的市场洞察力，为自己的房产进行精准的市场定位。而精准的市场定位是建立在缜密的市场调查基础之上，许多成功的品牌都有其较好的市场定位。以奥林匹克花园为例，以“科学运动、健康生活”为开发理念，以“居住在于运动”为形象定位，以“更快、更高、更强”的奥林匹克精神为文化底蕴的大型体育主题连锁社区。奥林匹克花园以推动全民健身和体育产业化进程为根本宗旨，积极实践体育产业和房地产业的资源共享和互动发展，同时大力倡导平等和谐、健康向上的企业文化。开创了一个全新的居住理念，巧妙地将奥林匹克文化融入社区，实现体育与房地产的完美联姻，同时大胆跳出传统建筑工艺思路，实现运动和健康生活用互动。奥林匹克花园是居住区域的范畴，也是一种健康的生活形态。奥林匹克花园实现了运动与居住的结合、经济与舒适的结合、实用与环保的结合、健康与休闲的结合、体育与文化的结合。奥林匹克花园致力于创造一种充实而高尚的生活方式和社区关系，让生活在其中的居民享受健康、向上的文化，实现平等、互利、参与的社会理想。也正因为这种定位，奥林匹克花园的销售一直非常火爆。5.卓越的质量体系是创建知名品牌的保证房地产是一项特殊的商品，对其质量要求不同于其他行业。首先，规划设计质量要能体现可持续发展和以人为本的思想，有一定的超前性和可变性，既能满足当前需要，又为未来发展留有充分余地，工程质量包括设计、建筑、结构、装修等全部是高质量的。再者，要创造一个较好的环境，在空间、地表、绿化、建筑布局等方面恰当合理，还应具备一定的文化品位，创造良好的人居环境。而且要有配套齐全的交通设施、生活服务设施、文化体育设施以及其它公共设施。最后，完善的售后服务，良好的物业管理，在创建品牌小区中有特殊的重要作用。完善的售后服务良好的物业管理，在创建名牌小区中有特殊的重要作用。完善的售后服务可以弥补住宅建筑中的缺陷，减少顾客购买后得分显赫损失，消除消费者的怨气和不满，维护企业品牌的形象和信誉。优质的有成效的物业管理服务，是创建品牌住宅小区的延续和完善，又是现代住宅小区的重要组成部分。6.以良好的社会形象树品牌品牌建设要注重树立良好的社会形象。始终将技术创新和新房型开发作为两项最重要的任务。最具有代表性的成功企业如深圳万科。万科地产对客户的服务是人性化的，其率先在全国范围内成功建立“万客会”，将其企业形象以最短的传播途径建立起来，可谓是品牌营销中的典范。其最大的卖点是始终保持产品一贯性的品质优良，一贯性的设计优良，一贯性的尊重客户对住宅文化的一种需求的满足，并始终如一去完成客户所需要的住宅文化的实现。获得2003 年“中国名盘” 的熙园，更是将品牌营销做到了极致，其长达一年多的品牌营造和宣传期，更是非一般企业所能够承受，这从另一方面也给客户展示了企业的实力，同时让客户觉得好的产品确实值得期待。而熙园的销售价格也因为其成功的品牌营销而节节攀升，从开盘初期的10500 元/m2，迅速的上涨到了13500 元/m2。7 只有创新企业才能永久攀升我国的房地产在近年来得到了飞速发展，从住房体制改革到产业化发展，从产品设计规划到建设管理都得到了长足进步。这都预示着中国房地产业的前景可期。立足于市场经济大潮，用世界的眼光看自已，不断创新是新时代房地产企业的一个重要课题。只有创新才能为企业品牌注入新的活力。品牌的内容需要不断丰富才能更具价值和影响。创新要从制度、管理、产品、营销、物业等多方面着手，不断保持企业在市场中的领先地位。如在产品设计上住宅