《新周刊》期刊运作模式与营销策略.doc

新周刊独特的期刊运作模式与营销策略创刊于1996年8月18日的新周刊，是中国第一本由本土传媒精英创办、本土社会生活资讯为主体而真正具备国际水准的杂志。新周刊始终保持对社会潮流动态的高度敏感，彰扬无情解构的犀利风格，并开创多种全新传媒报道模式，“中国最新锐的时事生活周刊”之定位深入人心，是中国期刊市场上最具代表性和舆论影响力的杂志之一。新周刊在实践中探索出自己的办刊思路，并形成了自己的模式：那就是强有力的专题策划、强有力的视觉包装和强有力的市场运作。经过将近十年的经营，它“已经做到了很多期刊无法做到的高度与长度”。新周刊的崛起代表着中国新一代周刊的崛起，它们更加理解、尊重市场与读者，熟悉杂志的市场化运作。在十年的办刊历程中，新周刊成功地策划了一系列专题报道，也主办了一系列评比活动，并正在进行谨慎的品牌扩张。新周刊是研究中国期刊迈向市场的活的标本。一、新周刊面世新周刊的前身是孙冕于1995年创办的侨刊七天华讯。这本杂志问世后虽然颇有影响，但是由于种种原因不得不在创办七期后停刊。恰好此时广东省新闻出版局准备将一本原名叫书报刊的专业杂志改版，刊名改为新周刊。孙冕带着七天华讯的团队经过努力争取到了创办新周刊的机会。1996年8月18日新周刊正式面世。面世之初，新周刊办杂志所需要的资金是从三九广告公司支出的，三九在全国设有广泛的医药销售连锁体系，它为新周刊成功进入全国的杂志分销市场奠定了坚实基础。在最短时间内，新周刊在全国22个城市已建立了自己的发行站，短期内形成了庞大的发行网络。但是此时新周刊还没有“造血”的功能，在没有广告来源的情况下，一年100多万的投入仍然是一个不小的压力。在这样的背景下，新周刊必须要探索一条特殊的道路，办出一本有特色的杂志出来。二、新周刊的定位新周刊的读者：最初是“城市人群”，年龄25岁至35岁。创刊于1996年8月18日的新周刊是一本面向城市有知识、有文化、较富裕的中青年的双周刊。新周刊的定位：可以用摸着石头过河来形容。“第一次是“我们所有的努力，就是为了新一点”；第二次是“要看就看新周刊”；第三次是“好看就是新周刊”。后来，提出“中国最新锐的时事生活周刊”。总结“新”的三层含义是：首先是新思维，就是要创造一种重新整合新闻资源的方法，比如97年首创的“年终大盘点”。其次，是“新观念”。强调表现为概念化的提升和对报道角度的重视。一个好的有价值的观念，只有“概念化”并且找到特别的报道角度，才具有传媒价值，而不是停留在现象的描述和归纳上。第三，是一种全新的表现方式，这涉及到文字和图片、语言以及版式风格。三、新周刊模式经过短暂的探索，新周刊很快确立了自己独特的办刊风格，自1997年起，推出一批批有震撼力的专题，再辅之以强有力的视觉包装和市场运作使其影响迅速扩大，被国内传媒界誉为新周刊模式，对国内期刊业产生了重大影响，也给新周刊带来了滚滚财源。（一）新周刊的专题1、特色专题。新周刊的执行主编封新城曾任电台新闻台记者、编辑、节目主持人和节目监制等。专题策划是来源于他对图书制作的理解和借鉴。当时社会上有一本书叫做中国可以说不非常火，封新城受到了启发。于是“从采访作者、专家，到搜集各种各样的历史资料，包括图片，开始有了专题的雏形。每期重推一个专题是新周刊非常明显的特征。每个专题几乎都是一个精彩的策划，比较有代表性的几个专题有“中国不踢球”、“砸烂电视”、“忽然中产”等。人们发现新周刊一个特点就是犀利、富于批判性。在球迷心目中，这一期成为绝版经典。弱智的中国电视是投向中国电视的第一颗重磅炸弹。当时，中国电视处于一种变与不变的尴尬局面，太需要道破天机的声音了！这一期专题强化了新周刊的批判姿态，也确立了新周刊在电视评论上的巨大影响力。2、盘点。把资讯整合到一块最典型的就是大盘点，这是新周刊创造的一种报道方式，后来风靡一时。“大盘点”现在被人们认为是一种报道模式，特别是年终媒体总结报道的一种模式，但却成为了新周刊的一大特色。新周刊推出1997大盘点后被文艺报用了八个整版转载出来。随后几乎每年新周刊都有一次盘点，比如1998大盘点、1999大盘点、2000年大盘点、2002大盘点等。3、榜单。新周刊另外一大特色是榜单。1998年推出城市魅力排行榜。“这期的专题奠定了我们对城市评价的影响力，用感性去描述常规事物这一做法也成形了。1999年紧接着推出中国电视节目榜，随后各种各样的“榜”问世，比如2000中国电视节目榜、中国大学魅力榜、中国行业新锐榜、中国大字榜、2002生活方式创意榜等。（二）视觉包装新周刊一直追求要做“视觉开发商”。从创刊始新周刊就非常重视图片、版式和封面。这是由读者、广告商和自己的内容风格等因素决定的。“现在到了速读时代、读图时代，中国读者的视野宽阔了，见到好东西多了，反过来就会对国产的东西提出更高的要求”。而广告商也对广告投放的目标提出了自己的要求。在创刊时，杂志每期发行量两到三万份，采用的是普通新闻纸。用新闻纸印刷的好处毫无疑问就是成本低。但是广告商更倾向于选择印刷品质高的时尚类杂志投放广告。于是1997年9月5日，新周刊第一次全面改版为112页铜板全彩印刷。有了全新的内容，外在的包装也必须与内容风格相匹配才能打造出杂志的整体效果。新周刊对视觉效果的追求体现在，对图片和版式、封面的包装上。每一期必然会使用图片，改变了期刊旧有粗糙版式，让阅读者更明了、更舒服地去看。为此，杂志投入了大量的成本。从创刊的第二期开始新周刊就和国外著名通讯社建立固定合作关系，利用他们庞大的现代化图片传输网络，每天在电脑终端上接收来自世界各地的高水准新闻图片。另一方面也努力建设自己的摄影队伍和周边作者队伍。新周刊的摄影师张海儿是目前国内首屈一指的专业人才，美术总监也是顶级人才。（三）市场运作新周刊没有采用传统企业做广告的方式，而是借活动来推广自己的品牌。新周刊被誉为“期刊中的秀哥和活动家”、“中国最善于作秀的媒体”，会“作秀”是新周刊把自己推向公众的一种手段。“秀”是这个时代市场操作的一种元素和方法。毫无疑问，作秀的根本目的是调动市场资源。新周刊作秀“一方面是在报道上的张扬态度，时常摆出语不惊人誓不休的架势。另一方面的“秀”是新周刊频频以活动家的面目出现。”新周刊创刊的第三个月，1996年10月25日就主办了周华健在国内的第一场演唱会。当时所有员工都到体育场卖杂志，卖周华健的小册子。首次作秀赚了60多万，很快就花到了新周刊里面。第二次是王菲演唱会，又是一个女巨星，没赔也没赚，但扩大了影响。第三次是2000年4月26日，新周刊与湖南卫视、新浪网、上海青年报联合举办“2000年十大新锐人物评选”大型活动。第四次是“第四城”，为这一期专门在成都喜来登酒店召开了新闻发布会，一下子让新周刊在成都家喻户晓。第五次是“2000中国电视节目榜”，在海南举办的地面活动首次云集了两岸三地最具影响电视精英和娱乐方面的人士，绝对可以称作超大规模的“秀”。这场“秀”对电视节目和主持人的评选结果，时至今日仍然反复被各种媒体引用。第六次是在深圳协办“愿望2000”新千年祈愿活动。新周刊到现在为止仍然在综合类杂志当中保持一个“丽人”栏目，都是坚持“秀”的意思，因此派生了一家公司就叫“新周丽人秀”。四、新周刊的营销策略新周刊能在七八千种期刊中崛起，与其成功的产品策略、促销策略密不可分。分析新周刊的具体营销策略。市场细分与市场定位新周刊在心理层次上，将整个期刊（或周刊）市场分为新锐及非新锐的；在期刊类型上，将期刊分为时事生活类及非时事生活类。除此之外，新周刊还根据消费者购买能力将读者分为富裕读者群与非富裕读者群。在办刊过程中，不断摸索属于自己的目标市场，大体上，新周刊进入的是一个以年轻富裕的读者为对象、以时事生活为主要内容的细分市场。中国最新锐的时事生活周刊的定位，新周刊生产出了与其定位相符合的产品。产品策略新周刊的目标受众群是富裕的都市年轻白领，这部分人群受教育程度普遍较高，传统的媒体叙事方式和叙事角度难以满足他们的心理需要。他们匆忙而充满挑战意味的生活使他们对密集而有趣的资讯趋之若鹜。因此新周刊从最初起就注重刊物的“新锐”风格。这一“新锐”风格体现在新周刊的选题、文字、图片甚至版式等多个杂志元素。（一）选题针对转型期中国社会心理的复杂多变，新周刊对人们关注已久、积怨已久的事物重新加以解读，用具有冲击力的批判语言与眼光重新审视我们习以为常的事物，如1997年针对中国足球的积弊推出的“中国不踢球”，2000年3月针对当时中国城市建设中的不足，推出了“城市败笔”，1998年5月以“弱智的中国电视”向饱受非议的中国电视投下重磅炸弹。2003年11月，推出了对中国图书业的观察而作的“中国不读书”。我们注意到此类策划多言辞犀利，但又说到了整个社会生活的痛处。因此这些看似不可思议的策划引来读者的反响。（二）语言新周刊强调语言的简单和有趣。他们要求杂志的制作人员，用最简洁的方式把事情讲清楚并且吸引读者。这种凝练简洁而富有活力的语言，满足了都市白领在忙碌之余的阅读需要。即在尽可能短的时间内获取了足够多的信息，又能在轻松痛快地阅读过程中获得心灵的释放。（三）角度在杂志的起步阶段，新周刊的记者少得可怜。最少时，整个刊物只有一名记者，其余的都是编辑及美术设计人员。因此，新周刊量体裁衣，没有在新闻时效性上讨好受众。而是对许多人们习以为常的原始素材进行剪辑包装再利用。通过编辑人员的精心策划，新周刊将许多信息加以重新整合、阐释，特别注意用不同于以往而又很具有新意的角度加以改装。结果起到了事半功倍的效果。在早期的新周刊上，人们往往可以读到一些平常难以接触到的尖酸刻薄之语。这些跃然纸上的骂类语言，让处于工作重压下的都市白领感到亲切和不同寻常。杂志的公信力和影响力随之上升。所以说，新周刊最初的知名度在很大程度上靠骂出来的。此类最经典的例证莫过于新周刊痛批当时中国足球和中国电视。随着知名度不断扩大，新周刊逐渐增加了建设性的内容。该刊相继推出了一系列的专题策划活动。如相继推出的“1997年大盘点”、“2000年大盘点”、“20年中国备忘”，这些“盘点”或“备忘“将读者熟悉的素材用另一种方式即语言加精美的图片版式重新表达。这种重新表达往往包含着意义的重新界定。尽管新周刊并没有提供新的新闻信息，只是将原有新闻信息加以盘点加工却因为其制作方式不同而显得“新锐”。评比性的策划沿袭了美国财富、福布斯、时代等著名杂志的传统，利用传媒的社会地位赋予功能，组织公众或专家在一段时期内的按照一定的评选标准进行人物、机构或事件的评比。如新周刊于2000年4月26日与湖南卫视、新浪网、上海青年报等多家传媒联合举办的“2000年十大新锐人物评选”。同年12月20日在海南举办“2000年中国电视节目榜”，这一评比影响深远，有人评价说该评比“以民间立场审视中国电视节目”。（四）图片1、封面几乎每一期的新周刊都有一个令人耳目一新的封面。这些封面紧扣同期的杂志主题。这些精心策划绘制的封面几乎成为新周刊的招牌。一方面用具有冲击力的画面冲击读者的视觉神经，将新周刊同众多杂志区分开来，同时刺激潜在读者的购买欲望；另一方面，这些绞尽脑汁后绘成的图片，在很大程度上成为理解杂志立场和潜在意涵的最好工具，降低了读者的阅读难度。“杂志有两张脸，封面是自己，封底是市场。封面的脸代表杂志的内容价值取向与自我定位，封底的脸则代表市场对其定位的认同。”2、图片在西方，一些著名的杂志对图片的质量要求早已不是什么新鲜事物。最经典的案例莫过于美国国家地理。2000年，国家地理在美国的发行量已达到600多万份，全球发行量达780多万份。到2001年已经在世界上出版了20种文字的版本，发行量已经达到1000万份。地理的概念一向给人以冷峻枯燥的印象，而美国国家地理杂志却能一反常理，将这样一个专业杂志办成一份风靡全美甚至全球的杂志，精美的图片是它最大的特点。国家地理从葛罗夫纳上任后“将版面三分之二的篇幅让给图片，精美绝伦的大图片所造成的巨大视觉冲击效果使它迅速引起读者的关注，加之严谨求实的科学态度和朴素的自然状态，国家地理很快以它傲视全球的视角和广阔的思维立足于竞争激烈的杂志业。”图片的重要性不言而喻。新周刊从最开始起就对杂志的图片提出了近乎苛刻的要求。他们要求杂志图片不仅应该较好地配合杂志的文字，烘托杂志的风格，而且要求图片应具有相当的专业水准。这种做法本身就能称得上“新锐”。定价策略新周刊的定价为每期15元。这一定价远远超过了市场上其他杂志的定价水平。它是由杂志的目标读者群的收入水平、心理需要及杂志的成本决定的。新周刊瞄准都市白领群体。这部分读者的收入水平普遍较高，每期15元的杂志定价迎合了这类人群的消费水平。除此之外，一本足够昂贵的杂志也能将他们与其他低收入人群区分开来，在一定程度上满足了部分城市白领的角色认同需要和炫耀性消费需求。另外，相对昂贵的制作成本也是价格居高的一个重要原因。新周刊采用优质纸张，由于对图片有较高要求，这些因素促成了新周刊的高位定价策略的形成。市场推广及广告策略市场推广、广告策略都体现了新周刊独特的新锐风格。新周刊几乎通过每一次信息释放向市场传递一个统一、一致的刊物形象，这是市场营销学中的整合传播营销，是一种成熟而先进的市场营销理念。（一）将市场推广与产品策略结合起来新周刊的策划往往考虑了诸多方面的因素，最终争取获得读者的认同及市场的肯定。而转型中的媒体往往难以兼顾二者，他们常常使二者处于一种分裂状态。2000年9月，新周刊推出的“第四城”专刊。在这一期里，新周刊将自己的目光集中到了一座城市的身上成都。并且将这座西部城市命名为“第四城”。结果这期杂志在成都地区的销售量直线上升，不得不紧急加印以满足市场旺盛的需求。（二）新周刊的市场推广策略、广告策略