庞泉沟市场营销策划案[1].doc

北方九寨 山西庞泉旅游品牌策划案 北方九寨沟庞泉沟国家级自然保护区知名度提升旅游策划案目录摘要4一、背景资料5二、旅游景点简介6三、市场前景分析7四、环境分析8（一）宏观环境分析81、经济环境82、政策法律环境83、社会文化环境9( 二 )竞争对手分析91、芦芽山，景点分散，交通不便92、北武当山，营销缺位，市场认知度低103、玄中寺,开发缓慢, 产品单一104、武则天纪念馆，项目平淡,缺少精品11五、SWOT分析12六、目标市场定位13（一）市场细分131、赴吕梁主要旅游景区人群分析132、赴吕梁主要旅游景区人群地域分布图143、赴吕梁旅游人群年龄分析14（二）目标人群定位15七、庞泉沟功能定位16（一）森林旅游的趋势16（二）服务在经营中的重要性16（三）品牌定位18（四）形象是吸引旅游者最关键的因素之一18（五）项目规划191、森林乐（餐宿区）192、植物标本馆（景观区）203、石头记四季森林景观园（景观区）204、长亭垂钓（垂钓区）215、娱乐区活动项目22（六）主题促销活动22策划一、“大自然的祝福，让婚礼自由呼吸自然空气”23策划二、 大自然的绿色使者-吕梁市首届“森林小姐”竞选大赛23八、策略24（一）广告宣传策略24（二）宣传策略24（三）市场营销策略27附录：28庞泉沟旅游调查问卷28参考文献32摘要中国旅游业在经历了二十多年以观光为目的的初级发展阶段后，休闲度假式旅游已逐渐成为旅游消费的主流和国内旅游发展的重要方向，快餐式观光游转向休闲度假游将是一个不可阻挡的趋势。近年来，“回归自然，返璞归真”正逐步成为当今世界的旅游热点，是旅游业发展的大趋势，而森林旅游正是顺应这一趋势发展起来的。人们回归自然、走进森林的意识愈加强烈，森林旅游呈旺盛发展势态。山西庞泉沟自然保护区地处吕梁山脉中段、位于山西省交城县西北部和方山县东北部交界处，属野生动植物类自然保护区，主要保护中国特有的世界珍禽褐马鸡及其栖息地。保护区南北长15公里，东西宽14.5公里，总面积10443.5公顷，森林覆盖率达74。1980年12月经山西省人民政府批准建立，1986年被国务院批准为国家级自然保护区。庞泉沟也是华北夏都、天然氧吧。古为道武帝皇家马苑、孝文帝居忧避政之所、张果老修道成仙的道场,是华北地区功能各异、景点众多、品味独特、体验丰富的休闲度假旅游最佳目的地之一。 由于当地人开发意识淡薄，宣传力度不够，外界很少有人知道庞泉沟。为加快庞泉沟旅游资源开发，促进庞泉沟旅游文化的发展，我们进行了这一项策划，旨在拓宽对外宣传渠道，加大景区开发力度，将庞泉沟打造成山西独有的一个旅游品牌。【关键字】 庞泉沟 旅游 品牌 策划一、背景资料庞泉沟镇位于山西省太原市西南部，交城县西北部的关帝山中，距省城太原140公里。全境总面积278.2平方公里，有10个行政村，23个自然村，总人口3470人。镇区及各村沿省道祁方线掩映于沟川林溪之间，景致优美，气候凉爽，民风淳朴、风貌独特。庞泉沟镇是华北落叶松之乡、汾河第二大支流文峪河的源头、世界珍禽山西省鸟褐马鸡的栖息地。古为道武帝皇家马苑、孝文帝居忧避政之所、八仙之一张果老修道成仙的道场，以华北夏都、天然氧吧著称，是华北地区休闲度假旅游的最佳目的地之一。庞泉沟镇属中国大陆中纬度主体区亚区，境内海拔高度为16002830米。气候属于暖湿带及吕梁山湿润区，年平均降水800mm，年平均气温为4.3。植被类型有寒温带针叶林、寒温带针阔混交林、温带阔叶混交林。森林覆盖率为82%，有野生植物60余科500余种，菌类50余种。野生动物21目51科240余种。生存着国家一级保护动物褐马鸡、金钱豹、黑鹳、金雕、原麝等。庞泉沟内有原始森林、溪瀑云雾、天然草甸、峭壁奇石、珍禽异兽、植被花卉、山珍野味、民俗风情八大类旅游资源，自然形成了庞泉主沟八大奇景、八道沟十二小景、齐冲沟四小景、龙洞沟三小景及其他景观52处，有“南有九寨沟，北有庞泉沟”之说。庞泉沟镇景区分为原始森林探险疗养区、高山草原风情观光区和田园风光度假区三大旅游线路组合。游玩项目包括森林疗养、度假避暑、原始森林探险、科学考察、科普教育、休闲观光、登山锻炼、骑猎篝火、农家尝鲜、文化体验等。总体上构成了功能各异、景点众多、品味独特、体验丰富的休闲旅游度假中心。庞泉沟镇宾馆众多，“农家乐”旅游服务也成一大特色。客房分别墅、标准间、简易间等，内部设施齐备，卫生条件良好。餐饮点配置形成三区两街的格局，规模不等，服务设施配套齐全。菜肴有野银盘、木耳、羊肚菌等山珍和野猪肉、狍子肉等野味及莜面栲栳、水晶面等，品种丰富、特色鲜明。晚间还有歌舞自娱、篝火晚会、卡拉OK、台球扑克比赛等娱乐活动。互动型购物，既能购买到正宗野山货，又能体验到参与互动的乐趣。二、旅游景点简介该保护区主要景观有：“云顶日出”、“龙泉飞瀑”、“笔架生辉”、“文源晚翠”、“古树宝塔”、“天门瑞气”、“雄狮夕照”、“凤凰观塔”、“石猪受难”、“风动石”、“仙人洞”等自然景观。其中“天门瑞气”是指夏季雨后，云团飘浮在林海上与夕阳共同组成一种独特景观。在交城与方山的分水岭上屹立着一黄琉璃瓦六角攒尖亭，庄重典雅，檐下即悬有“文源晚翠”横匾。位于海拔2670米的云顶山山脚下不远处有三株高大的松树一字排开，形似宝塔，树梢的松球随风摇动时恰似塔上悬挂的风铃，俗称“古树宝塔”，与“龙泉飞瀑”相映成趣。 另在该保护区的北沿有一座山峰名曰“孝文山”，由于山面南向阳，所以也叫“南阳山”，此山是关帝山的最高峰，海拔2831米，是关帝山主峰，也是保护区内最高山峰，以华北落叶松著称。据1661年-1722年间（康熙年间）的永宁州志记载：“孝文帝（元宏）丁母忧，避于此山因此名山。”在山中有北魏孝文帝留此的古碑，古碑保存完好，清晰可辨，具有极高的史料价值，此碑构成了庞泉沟景区独有的一景“孝文古碑”。三、市场前景分析 庞泉沟镇属农业乡镇，人口仅为3470人，村落集中于公路两侧。移民并村更使人的活动范围缩减，无工矿企业污染，区内所有景观均处于早期开发和待开发阶段，加之多年封山育林的保护工程，使之成为黄土高原上天然生态保存完整的一个绿色宝库，也是难得的自然风景游览胜地。庞泉沟镇有着深厚的历史渊源和特有的资源品味。既有优美的森林环境、奇妙的沟壑山石泉瀑景观、平坦辽阔的亚高山草甸、多彩的四季，也是鸟的世界、兽的乐园。加之气温偏低，变幅较大，空气湿度偏高，形成了独特的山地小气候，是集观光旅游和休闲度假为一体的绝佳去处。庞泉沟除动植物资源丰富外，其本身的学术价值也很高。因为它包含许多稀有物种，又是生物科学工作研究的关键地区，已成为省内外地理、地质、生物、林业、旅游等大中专学生实验、实习的场所以及为中小学生提供夏令营等科普教育活动的基地。目前被中国科学技术协会指定为“全国科普教育基地”，被山西省政府指定为“青少年爱国主义教育基地”。境内山民的衣饰习惯、耕作方式、餐饮风格、民居式样、牲畜放牧均保持着北方汉族特有的乡村风情。多年新建民居、山庄特别是移民新村更以特色民居著称，兼以莜面栲栳、野银盘、木耳、羊肚菌等山珍采集加工和野生动物饲养，更突出了体现了乡村自然风貌。北魏孝文帝因其冯氏太皇太后之亡在此居忧避政，在关帝山的主峰特立“孝文古碑”，体现出中华民族亲情挚爱的传承之脉。仙人张果老择地修道，解苦救难，反映出中国人民特有的济世情怀。九龙圣母忍辱负重、体民爱乡的传说，更是山民纯朴善良的写照。所有这些与自然山林风貌浑然一体，形成了庞泉沟独特的浪漫、悠然、和谐的“人与自然和谐之乡”文化形象。从明清时期起，这一文化内涵一直延续并集中体现于农历七月初一文化古节，正值旅游旺季，群众唱大戏、闹秧歌、比锣鼓、结伴踏山，近年又与旅游文化周相结合，体现出绵远的文化传承与浓厚的文化氛围，为庞泉沟自然保护区旅游增添了一份得天独厚的发展条件。四、环境分析（一）宏观环境分析1、经济环境随着经济的发展，消费结构不断升级。同时消费性质也在发生很大变化，过去的实物消费比重在减少，对精神文化、娱乐等精神层面的消费比重在增加。消费观念也随之从基本需求上升到享受欲望。旅游已从游山玩水走亲访友的初级状态提升扩展为人们拓展生存空间、改变生活状态、回归自然与古朴、感受进步与文明的更高级的综合需求。与此同时，旅游行业的竞争也发生着巨大的变化。过去盲目争取客源的行为，现在已经变成有针对性地开发旅游产品和争取有效目标。旅游行业作为一个服务性行业，拥有垄断性的自然资源，同时可以灵活地开发服务项目。市场永远存在激烈的竞争，旅游行业必须得遵循市场规律。谁有敏锐的市场前瞻性，谁就能从市场中脱颖而出。2、政策法律环境随着国家一系列相关旅游政策的出台，促使旅游业蓬勃发展，带动了国民经济的持续增长。据专家分析预测：A、今后旅游消费市场的趋势将变为以自行旅游为主体，市场转向多元化，主题细分越来越明显，消费者越玩越专。而旅游经济的市场化程度越来越高，旅游形象和旅游产品同样重要。B、近距离和农村旅游高增长，特别是“三农“政策的出台，加速了城镇化建设，推动了消费，但同时这部分消费增长不如消费人数的增长。C、出境游继续增长。D、特色旅游将继续成为亮点。按正常的经济规律，旅游业的发展必随着社会整体经济的发展而进步。旅游这一迅速前进的行业必将继续扮演着重要的经济角色。3、社会文化环境 经济增长的同时带来消费结构和消费观念的变化，经济基础决定上层建筑。吕梁在最近几年的发展中，经济实力大大提高。随之而来的是消费能力的提高和文化观念的改变。他们对时尚的敏感度也越来越高，从前把旅游当成奢侈消费，渴望但不可及，现在则把旅游当成一种经历，挑战，享受自我。 在吕梁市，经观察发现，市区内娱乐设施设备不够多，经常出入的是小孩子及个别家长，老人很少且并不能给人以特别的体验。而庞泉沟等旅游景点距离城区较远，很多市民因交通不便或缺少娱乐设施而无暇光顾自然景点，这些历史文化资源，严肃单调，普遍缺乏自由娱乐的空间。 所以，在节假日，特别是对于渴望挑战，追求个性，敢于释放自我的年轻群体来说实在是无处可玩。( 二 )竞争对手分析1、芦芽山，景点分散，交通不便芦芽山系管岑山的主峰，位于山西宁武、五寨、岢岚县境内，五寨县城东南26公里处，属吕梁山脉，因形似“芦芽”而得名，海拔2739米，恰似一尊巨人手擎利剑直插云霄，峰峦重叠，簇拥大小 200多座山峰，沟壑纵横，崖沟跌宕，溪水淙淙，有大小瀑布30余处。具有珍贵的野生药材和珍奇动物，其中最出名的要算褐马鸡，全国除神农架偶有发现外，只有山西的芦芽山和庞泉沟才可看到。芦芽山与庞泉沟同样是国家级自然保护区，风景优美资源丰富，但是盘山公路十分危险，安全设施不完备，游玩多是长时间走路爬山，景点较分散，消耗体力，不太适合短时间全面游玩。作为地理位置特殊，交通不方便的景区,单靠宁武芦芽山的景点已经无法满足游客需求，限制了当地旅游的发展步伐。相比较而言，庞泉沟则具备比较全面的旅游路线，可以短时间内游玩很多。2、北武当山，营销缺位，市场认知度低北武当山是中国道教名山,位于山西省太原市以西180公里的吕梁市方山县境内。1994年公布为国家第三批风景名胜区。山中古松苍翠、奇花争艳，绝壁千仞，集“泰山之雄、黄山之秀、峨眉之奇、华山之险”于一身，是吕梁山的一颗明珠，素有“三晋第一名山”之称。北武当山除拥有秀美景色之外，人文历史也源远流长，是中国道教的发源地之一。据有关专家考证，北武当山原名当山，早在远古时代， 帝舜举荐禹为继承人，禹继天子位，建立夏朝后为祭父鲧将其封为水神，在当山创立玄天庙供奉，称之为“玄武大帝”，从此当山易名武当山。因居于中国北方，又名北武当山。说到武当山风景区，大家都会想到它位于湖北省西北部丹江口市内，古有“太岳”、“玄岳”、“大岳”之称，而对于北武当山的认知度却不高。北武当山旅游资源丰富,但在旅游形象定位等方面没有进行深入细致的研究,导致景区形象片面化、模糊化,没有主打卖点,鲜明的口号,视觉形象、风情形象、历史文化形象,缺少系统的形象设计与提炼，以致效果不尽如人意。借鉴北武当山的营销得失，庞泉沟需找准自己的定位，才能把自己更好的推广出去。3、玄中寺,开发缓慢, 产品单一玄中寺是我国佛教名刹，佛教净土宗的发祥地。寺院位于吕梁市交城县西北十公里处石壁山中。寺院四周群山环抱，山峦叠嶂，山上青松绿柏，景色怡人。北魏孝庄帝永安年间，高僧昙鸾在玄中寺创立了佛教净土宗派。唐代时，日本高僧圆仁来中国学习佛教的净土宗教义，并将中国佛教中的净土宗传到了日本。之后，日本高僧源空（号法然）开创了日本净土宗，其弟子源信（号视鸾）又开创了净土真宗。这两个宗派的信徒、弟子都称中国的昙鸾、道绰、善导等为祖师，把玄中寺视为祖庭。玄中寺前期旅游规划已经完成,但是大部分旅游资源还未经开发,独有的旅游资源优势尚未展开做大。目前, 玄中寺可以开展的旅游项目只有几个景点，而且这些旅游项目很粗糙, 加上当地旅游基础设施设备落后,旅游接待能力差, 玄中寺的旅游吸引力不是很强。4、武则天纪念馆，项目平淡,缺少精品武则天纪念馆，老百姓称为则天庙，位于文水县城北5公里，南徐村北面。它西傍吕梁山，东靠文峪河，是一处山清水秀的名胜古迹。武则天纪念馆占地2.6万平方米。从中轴线上看有山门，雕像，舞台，正殿；两翼殿宇有钟鼓楼，碑廊，配殿，偏殿；雕像两边分别是丰碑和升仙太子碑、八角回音亭等；院内柳树成荫，花草遍地。则天庙以武则天女皇的特定身份和它本身的文物价值名扬中外，是全国惟一的一座女皇主庙宇。1996年12月，被公布为国家级文物保护单位。庙内有武则天政绩陈列，武则天家族史料陈列，全国与武则天有关的名胜古迹陈列。游客在此不仅可以看到一个封建时代杰出女政治家的不朽业绩，还可以看到她留在全国的文化遗产。武则天纪念馆本身既有历史的厚重感，又有得天独厚的地理依托。自1993年修好正殿后，将土地庙和马王庙拆除，在东西配殿与钟鼓楼之间建起10间碑廊，东西各5间。东碑廊主要陈列致远堂法书碑、攀龙台碑和大周无上考明高皇后碑。西碑廊主要陈列从文水县征集回的10多通各类碑唱。但随着市场的变化,游客的需求也在不断变化,景区产品开发也需要不断改进更新,当地开发部门并未将历史文化与旅游观光系统的综合起来，忽视了地方特色民族文化风情的表达，对纪念馆的整体开发包装还很欠缺，导致现在的市场反应比较冷淡。从武则天纪念馆的经验来看，庞泉沟需要明确自己的定位，完善产品设计，突出精品项目，加大宣传，以期取得良好市场效益。对比得出以下结论：通过对山西几大知名风景点的横向对比，我们发现众多的风景区不仅仅单靠原先的人文历史景观，还必须结合一定的自然风光才得以在旅游业中分到一盘美羹。庞泉沟在众多旅游风景区中的优势非常明显，尤其是是自然环境，有着其它风景区无法比拟的优势，所以在广告设计方面也要显得比其它景点高出一个档次。五、SWOT分析分析针对庞泉沟自身优劣势以及企业外部的机会与威胁，我们详细研究并制作了以下SWOT组合模型分析图SWOT组合模型分析图 外部环境分析 内部环境分析机会（opportunity）威胁（Threaten）1. 山西正在进行经济转型，加大对旅游方面的支持2. 金融危机即将完全度过，经济正在复苏，作为第三产业的旅游业也将迎来一个更好的发展3. 山西庞泉沟作为山西境内为数不多的国家级自然保护区，有足够的自身条件吸引游客的参观1. 现在的旅游景点如雨后春竹般冒出，旅游行业的竞争加剧2. 景区内的趣味景点不是太多，对游客的吸引力降低，单一的景点无法形成景区的特色，使得与其他景点无法区别开来3. 当地旅游资源的分布使之无法产生集群效应，在没有引领国内某旅游领域前无法带来多少的游客优势（strength）优势机会策略（S0）优势威胁策略(ST)1. 莽莽黄土高原保存完整的一个绿色宝库能够满足人们对自然的追求2. 庞泉沟内有大量的保护动植物，可以满足人们的好奇心3. 景区适宜的人群范围很大，满足各阶层各年龄段游客的参观4. 当地老百姓朴实热情，能让游客产生一种宾至如归的感觉可以申请山西政府相关部门的支持补助针对山西黄土地貌造成的山西人向往绿色自然的心理，加强景区天然绿色特点的宣传充分利用景区保护动植物众多的特色，适当举办一些保护野生动植物的主题活动，提高组织的声誉与山西其他景点相比，庞泉沟的特色就是野生珍稀动植物多，景区应该加大这方面的投入，在山西境内率先打出自然保护区类旅游资源的旗号景点占地面积很大，在某些划定区域内进行一定的改造，增加一些特殊而又吸引人的设施，例如可以进行真人版CS再如在夏季可以发布召集令，举行夏季野游等劣势（weekness）劣势机会策略(WO)劣势威胁策略(WT)1. 景区的宣传力度不够，在周边的县市都不是太出名2. 没有利用自己本身自然保护区的特色去吸引游客3. 市场定位不够明确，现在的庞泉沟还没有那么大的声誉使之囊括所有的市场4. 景点内部设施不够完善，无法完全满足游客的要求5. 当地政府没有能力提供更多的经济方面的支持，发展速度缓慢跟上政府的步伐，加大景区的宣传，同时旅游交通的更加便利也使得更容易打开知名度，吸引游客的到来明确市场定位，在现阶段旅游市场中，会到庞泉沟旅游的大多会是山西境内的人，其中主要群体是有时间有金钱又有欲望的城市人，为了放松在生活中的压力，追求自由的愿望加大对景区内部硬件软件设施的投入，最大限度的满足游客的需求形成自己的景点特色，自然朴实无华，充满生命的美感，增大与各旅行社的联合，先打出景点的名声，一点点做起，先做成山西境内的知名景点增加趣味景点游玩，利用景区特色的资源吸引投资商的投资，或通过集资的方式筹集出足够的资金进行景点的改造与设计六、目标市场定位（一）市场细分1、赴吕梁主要旅游景区人群分析从山西省吕梁市旅游景区这一角度进行细分，吕梁市主要景点有北武当山、庞泉沟自然风景区、碛口、白龙山、刘胡兰纪念馆、玄中寺等，其中北武当山是吕梁市的主要旅游景点，旅游人数占吕梁市旅游总人数的三分之一以上，其次是庞泉沟自然风景区，每年有将近四分之一的来访旅游者，其次还有碛口、刘胡兰纪念馆等景点吸引其他旅游人群，以下就是具体的列表分析，如图：赴吕梁主要旅游景区人群分布图由此可见，赴交城的旅游人数占赴吕梁市旅游总人数的二分之一，而庞泉沟自然风景区的旅游目标就是抢占这一市场。2、赴吕梁主要旅游景区人群地域分布图据吕梁官方网站资料显示，吕梁每年都要接待外来人群近百万，主要分布在本省的晋中南地区以及河北、陕西、河南等地，经过资料整合，得出下图：赴吕梁市主要旅游景区人群地域分布图3、赴吕梁旅游人群年龄分析赴吕梁市主要景区旅游的还是以中青年人为主，其次为老年人。经收集资料，整理得出下图：赴吕梁市主要旅游景区人群结构图根据山西省地理经济情况分析，晋中、晋东南地区（太原、晋城、长治、运城等）的综合经济普遍发展较快，老百姓收入水平较高，生活方式丰富多彩。同时，年龄在15-45岁的人群，随着家庭收入的提高，他们的消费能力也得到相应的提升。娱乐休闲消费欲望很强，具备一定的消费能力。且正处于从家庭到社会的转型阶段，但又缺乏经验产生恐惧感，渴望得到走出校园接近和融入社会的机会。所以我们把晋城、临汾、太原等地区的中青年人作为我们的主要目标人群。（二）目标人群定位总结现状，庞泉沟目前有着如下主要目标游客群：1)有稳定收入的中青年现代社会快节奏的生活使人的精神压力空前加大，他们往往将旅游作为工作之余的放松且支付能力强。2)附近城市的大学生、中学生爱玩是学生的天性，生活水平的提高和父母的关爱使得这一人群的支付能力也是比较高的。以上两组目标游客群喜欢挑战，富有激情，喜欢接触新鲜事物，年轻，积极，热情，向上，不服输，喜欢结交同龄伙伴，喜欢冒险，没有特殊性。也就是说可供他们选择的旅游范围很广，而庞泉沟是其中较受追捧的。与其他的旅游景点相比共性大致一样，旅游目的仅为工作学习之余放松身心，提供娱乐。七、庞泉沟功能定位（一）森林旅游的趋势旅游与环境是当今一个新的国际热点。目前有两大重要因素把它推向环境与发展领域的前沿：旅游已成为一个发展迅速的重要产业，目前约占世界商品出口的10%，尤其是对许多发展中国家，旅游业收入占据了GDP很大的比例，成为支柱产业之一，有力地促进了国家社会经济的发展。随着生活节奏的日益加快和生活方式的日益多样化，观光式的旅游模式将无法适应现代消费者的旅游需求。到了周末和节假日，带着家人到周边一些旅游度假村或是森林景区去放松休闲，已经逐渐成为城市居民走出钢筋水泥、融入自然的时尚之选。更有效的配置利用构成更具发展潜力也更符合市场需求的丰厚内蕴。（二）服务在经营中的重要性在竞争日益激烈的旅游市场上，作为旅游景区一方面要提升项目与园区环境建设的硬件设施，另一方面也要提升服务质量的软件设施。对于前者，各旅游景区都在加大力度投资建设，但相对于服务质量提升的意识，其景区的投资者在这方面还有待加强。作为旅游行业的学习者，我们也曾到过其他的景点去学习参观，对一些小型的旅游景区的服务意识总体上来说还差强人意。一些小型的旅游景区，因为其投资规模小，在人才管理运作上，考虑到成本问题，会招聘一些综合素质不高的人。录用之后，又缺乏统一系统的职业培训导致人员的服质意识不强，对待游客态度生硬，不懂得如何处理游客与景区之间存在的问题，从而也导致其景区的形象大打折扣。而游客对于其消费的旅游景区的好恶，直接影响着该景区的口碑宣传。当今旅游景区项目处于同质的时代，其服务质量在很大的程度上决定着景区的市场份额。因此，对于中小型旅游景区来说，想要快速发展与提升景区形象，必须加大景区开发力度，提升服务质量，倡导一切以顾客为中心的理念，才能在激烈的市场竞争中处于不败之地。森林旅游产品的概念是旅游一种休闲活动，严格地说旅游是一种经历。旅游产业是一种特殊的商品，其特点是生产和消费处在同一过程中，是有形的物质产品和无形的精神产品相结合，具有很强的整体性。食、住、行、游、购、娱六大要素缺一不可，其时间性或阶段性很强等。旅游产品中最关键的因素是服务，服务质量是旅游产品质量的核心。服务质量的优劣，往往是一个旅游区兴衰的重要原因之一。因为游客进行旅游消费的主要目的是用货币换取一种精神上的享受，如果消费者觉得物不如所值，那么必然对旅游产品的价值产生怀疑，继而影响景区的声誉。无论是对人文资源或自然风光的观赏，还是食、住、行、购等都有一个服务的问题。通过对庞泉沟国家自然保护区设计项目的开发，整合庞泉沟的旅游资源，制定符合景区旅游功能的定位，也是我们策划的重点之一。我们根据庞泉沟独特的地域环境、森林资源以及市场需求、旅游趋势，将庞泉沟的旅游功能定位为：1、素质拓展2、绿色森林游3、企事业团队游4、科普考察游5、休闲假日庞泉沟作为一个新生的森林旅游景区，不宜与强有力的竞争对手直接正面对抗，而是通过市场细分，寻找市场细缝或空白，使景区能够在旅游目标市场上占稳一席之地，从而与竞争对手成鼎足之势。（三）品牌定位细分市场以及独特的销售主张（USP），是现今消费市场营销策略的特点。在认真分析到我们项目策划的实施以及细分消费群体之后，庞泉沟国家自然保护区的品牌定位为：1、青少年身心成长的素质教育培训基地。2、太原市野外探险者、户外活动爱好者的乐土。目标人群：中青年消费群体，大、中、小学生。消费习性：具有较高的消费能力，容易接受新事物，对野外运动项目具有浓厚兴趣。若宣传力度强，突出品牌特色，这一人群将成为庞泉沟国家自然保护区的消费主体。3、都市白领释放压力调整心态的阳光会所。目标人群：都市繁忙的白领一族。消费习性：消费能力强，平时工作繁忙、压力大，难得有释放的机会。因此，庞泉沟是其理想的游乐园地，抓住这一消费群体，对扩大市场份额，具有战略意义。（四）形象是吸引旅游者最关键的因素之一形象使旅游者产生一种追求感，进而驱动旅游者前往。塑造旅游品牌和形象并向消费者充分有效的传播是景区在进行市场推广的首要解决问题之一。我们的策划主张绿色营销，用最自然的森林资源特色吸引消费者。另外，素质拓展户外活动项目是我们在策划上的重点项目。介于山西旅游市场上对这一块的建设还不完善，以及户外活动项目的兴起，我们在对庞泉沟国家自然保护区的策划上有意把森林公园打造成为太原第一个素质拓展的野外基地，并以此作为公园的品牌进行景区的市场推广。森林公园建设需要投入大量的资金。因地制宜地实行内引外联，采取合作、合资、股份、租赁等多种形式多方筹措公园建设资金是加速森林公园建设和发展的有效途径。森林旅游良好的市场前景和巨大的发展潜力，将吸引越来越多的有识之士投资森林旅游项目的开发、建设，并参与经营和管理。（五）项目规划1、森林乐（餐宿区）项目分析绿色是生命的原色、生命的标志。漫游在神秘的大森林中，呼吸沁人心脾的绿色气息，采摘迷人的鲜花和蘑菇这一切已不再是人们梦中的情景。今年乡村旅游让农家乐旅游的受亲睐度逐渐上升，越来越多的人都向往体验返璞归真的感觉。森林旅游已成为当今旅游产业为我们打开的一扇新的门扉，它将带来一片新的产业天地。随着人们生活水平的提高，旅游逐渐由城市园林化向自然环境方向发展，由单纯的观光型旅游向休闲型、保健型发展，由单一的娱乐向增长知识、体验农家朴实生活方向发展。我们的项目设计围绕农家乐打造一种有别于乡村的森林乐，在森林中体验森林的乐趣，感受森林的野趣。项目内容该项目突出民俗性、趣味性、知识性和森林生态观光性等特点，通过有森林特色的森林餐饮、住宿、游乐等倾向家庭式的活动项目，为广大游客提供回归自然、享受森林氧吧和田园度假的理想休闲场所。项目中对森林的体验都会在前面所提到的活动项目中展现出来，让游人置身于原始森林之中，感受一天生活于原始森林中的体验。2.植物标本馆（景观区）项目分析青少年学生的双休日和假日科普活动，开阔眼界，增长见识，丰富未成年人节假日参观、旅游科普活动的思想道德内涵等活动逐渐广泛开展，把深刻的教育内容融入到生动有趣的课外活动之中。在青少年中广泛开展创造发明和科技创新大赛活动，营造“学科学、爱科学、懂科学、用科学”的浓厚氛围，引导青少年树立科学的世界观、人生观和价值观。各科普教育基地，坚持面向社会、面向青少年开展公益性的科普教育活动，受到社会及学校师生的欢迎。项目作用我们的项目策划是依靠公园内的多种植物以及引进更多的植物标本，筹资建设一座中小型植物标本馆。建筑要设计新颖，要有别于市内已建的各种标本馆，突出在森林之中的森林韵味。以森林资源为依托，创建科普教育基地，充分体现了资源共享、优势互补，这不仅扩大了科普教育基地共建单位的社会影响，拓展了科普工作的领域，而且使社会上更多的人了解科学，参与科普，促进了科普工作的社会化，特别是为学校开展课外科技活动提供了一批设施完善、内容丰富的场所。3.石头记四季森林景观园（景观区）项目分析随着人们对森林、生态、环境认识的提高，游客的“求新、求异、求奇、求知”的旅游心理需求日趋强烈。森林生态游、森林野趣游、森林探险游、森林养生游将成为旅游热点。森林旅游不仅得到中老年人的青睐，众多的青少年也纷纷加入这一行列。开发计划此开发设计项目是建设在景观区中的一项人工设计建造的石头景观。用石头堆砌一座四季森林景观园，面积不宜过大，否则会因开发过大而造成景区森林资源的破坏。景观园石头记用纯石头建造，按照春夏秋冬四个季节的风貌进行景观设计，让游客置身于四季风光之中。设计配上小桥流水、动植景观、微缩建筑（庞泉沟国家自然保护区景区的微缩图以及国内外几个比较著名的建筑）等。同时，在外观设计上要做必要的迷彩与伪装,即在造型上尽可能模仿植物或地物的形状,在色彩上与自然景色协调一致，力图打造新亮点，以此吸引更多游客。同时，营造森林亮点，丰富森林景区的可供观赏性。4.长亭垂钓（垂钓区）项目分析休闲娱乐已成为现代旅游者出游的主要目的，纯观光旅游已逐渐隐退于旅游市场背后。目前建立起来的钓鱼中心或是度假山庄设置有钓鱼区的旅游景区的经营都拥有比较可观的经济效益。垂钓这一休闲娱乐项目深受中年、老年人士欢迎，特别是针对企事业单位、政府部门等职位为管理层以上人士欢迎。这些人有财力、有时间、有兴趣并乐衷于此项目。项目策划庞泉沟国家自然保护区拥有大片面积的水域，环绕于景区一区并且深入景区腹内，目前是承包租渍的养鱼区。利用这一现有资源，可在水域深入景区的那一区域修建钓鱼平台，建设长亭，供游人垂钓。除了可以遮荫乘凉，还有优雅别致的环境。同时还有预备的渔具及鱼饵等垂钓工具，何乐而不为呢？5.娱乐区活动项目靶场 靶场建于公园娱乐区，靶分为固定靶、移动靶、飞碟靶、活动靶等。儿童娱乐项目：在原有的秋千、独木桥、跷跷板等小型娱乐设施上基础上再设其他适合儿童游乐的娱乐项目。项目规划原则：1、以原始森林资源为基础，充分保护现有植被和地形地貌，保护好生态和森林，适度开发利用。2、充分利用有形的隐形的风景资源，挖掘资源潜力，有效展现森林、流水等自然风光特色和地方风土人情特色。3、加深科普和文化内涵，引入现代文化形式和设施，丰富公园活动种类。4、突出共同主题,树立整体形象。生态旅游圈,作为共同的旅游载体和产品,应有其共同的文化主题和品牌形象,明确了共同的文化主题,就有了共同的底色和基调。树立了整体的品牌形象,才会产生整体的光辉和魅力。5、公园服务、管理设施以城市为依托，园内园外相结合。6、要凸现共同主题,树立整体形象。7、立足地方优势特点,充分展现个性色彩。（六）主题促销活动森林旅游对林业行业来说是一项新型的产业，起步的难度较大，涉及方方面面的工作较多，是一项系统性很强的产业。森林公园从林业中脱离出来并且形成独当一面的旅游格局。其实，景区缺的不是旅游资源，而是开发意识。因此，森林景区管理层必须走出传统的经营模式，主动争取市场，从产品创新、价格差异、服务质量、宣传促销等方面下工夫，以特殊的景观创造新的卖点，重点推出适合现代人需求的旅游活动项目。森林有“天然氧吧”之称，对游客有很强的吸引力。森林旅游具有很高的开发价值和广阔的市场前景。我们策划的主题活动都以森林旅游为主题，积极引导市民走进森林，走进自然，开展形形色色的户外活动，享受明媚阳光，呼吸清新空气。在体现大众化、娱乐性和参与性的同时，充分挖掘庞泉沟国家自然保护区的资源优势，不断追求创新、特色、品牌，充分展现“绿色、生态、休闲”的魅力，针对现代居民对这一旅游的逐渐关注趋势，以及庞泉沟国家自然保护区特有自身资源优势和条件，提出我们的的主题策划策略。策划一、“大自然的祝福，让婚礼自由呼吸自然空气”山西最近几年的发展使城市面貌发生了巨大的变化。城市基础建设加快、绿化面积增加，大气质量提高、城市闲休小憩空间增加，整个城市已变得更加休闲化、更加人性化。婚庆活动渐成气候，以爱情为主题的婚庆活动在山西已趋多样化，逐渐成熟的爱情旅游供给市场是我们看到了别样的曙光。庞泉沟要做出别致心裁的森林婚庆，必须采取合作方式才能做得更好。除了庞泉沟现有的条件之外，其它都是和外面合作，比如说租车需要找汽车公司，找酒店，演员、化妆师、摄像都得外请。在操作上的不同之处就是整体一站式服务。全过程跟踪，从策划、筹备、租车、订酒席、烟酒甚至代发请帖等等，每个环节都需要我们去跟踪服务。这需要很强的责任心和不怕苦不怕累的精神。主要服务的客户群是经济收入在中上水平的人群，像高级白领、老板、新兴青年等等。新人们将进行迎亲花车巡游，新人宣誓，同心锁，同心手印等浪漫环节。新人在婚礼现场将共锁同心锁、共印同心手印，共刻夫妻名字。景区需要从安全措施、接待程序、观礼组织、邀请证婚嘉宾、请柬发送、婚庆公司主持、影楼抓拍、婚宴酒席等方面进行积极筹措，确保婚礼活动的圆满、顺利。策划二、 大自然的绿色使者-吕梁市首届“森林小姐”竞选大赛选美是一项人类恒久关注的活动。各种选美比赛观众见得多了，但在森林里进行选美比赛却并不多见。在庞泉沟举办一场“森林小姐”竞选大赛，一方面可以让游客在森林里，呼吸饱含负氧离子的空气，观看时尚的选美表演。既是一场视觉盛宴，也给身心极大的放松。另一方面活动辐射性远。可想而知这种活动亮点对市民形成的震撼力，同时也会吸引到新闻媒体的注意，有助于景区知名度的提升。本次活动是为宣传景区，打造景区品牌，利用主题活动来配合宣传。活动方案（简约）：1、活动主旨：“实现人类与自然的和谐统一”2、活动主题：“走进森林，关注生态”吕梁市首届“绿色使者”竞选大赛3、活动流程：在吕梁市区进行人员选拔，在各个城区设置选拔点，选出十二名优秀选手，最后在庞泉沟国家自然保护区内进行半决赛和总决赛。4、活动时间：夏季5月份，决赛在五一黄金周里八、策略（一）广告宣传策略森林旅游人数将迅速扩大，占领一定市场。森林旅游作为一种高层次、高素质的旅游成了都市人挡不住的诱惑，越来越多的人们渴望认识自然、回归自然、沐浴森林。今后三五年内森林旅游的人数将有一个大的飞跃。开展森林旅游的直接效益是增加了经济收入，但更重要的是通过绿色旅游活动，森林产品的宣传对营销工作者来说就显得至关重要。在广告宣传策略上我们要抓住政府部门对环境问题的重视，社会各界人士对维护自然生态平衡的关注以及城市居民回归自然、呼吸绿色的心态，结合科普教育、主题活动、文艺创作开展大力宣传。（二）宣传策略1、宣传重点时期：春季（五一黄金周）、夏季（暑假）、十一黄金周。2、宣传方式：把握系统性和连续性，从品牌塑造、项目介绍、游客心理、素质教育等几个方面入手。3、宣传重点：无论是一个项目还是一个产品都有其进入期、成长期、高峰期、衰退期四个生命周期。在不同的时期，广告的侧重点各有不同。在产品的进入期，主要是告诉人们有这个品牌与产品；在成长期，进行大力的广告宣传以培育品牌的忠诚顾客。目前，庞泉沟国家自然保护区其品牌还处于市场的进入期。因此，这一时期的广告主要是告诉消费者存在这样一个公园和旅游活动项目以及这些活动项目会带的体验和收获。这是我们目前的工作重点。4、宣传方式：软文：占宣传的70%，主要是塑造品牌平面广告：占宣传的10%，主要针对旅游旺季或重大活动印刷制品（单张、海报）：占宣传的5%，配合重大活动户外与灯箱广告：占宣传的5%，主要塑造品牌。车体广告：占宣传的5%，主要用于提高影响力，打响知名度。电视、报摊媒体：占宣传的5%，主要用于宣传景区，配合公园长期的主题活动。5、选择媒体：以平面媒体为主，DM邮递媒体为辅,配以其它的宣传方式。6、网络宣传：在商品的包装上为景区做广告并由此建立一个实用型的旅游休闲商业网站，其实这才是整个商业计划的赢利核心和中心。而制造销售产品只是为建立网站和做广告创造一个有效的平台和搜集各地景区资料，但也是不可缺的重要一环。也就是说，制造销售产品、在商品上为景区做广告、建立网站这三者是环环相扣，相辅相存、缺一不可的。再次强调的是，制造销售产品不是最终目的，最终目的是以销售产品为平台，为景区做广告，建立一个真正的实用型旅游商务网站。联手各地景区，结合旅游商务网站，运用信息技术，搞持久的促销活动，给消费者优惠，如免费旅游、旅游消费打折等。森林公园和森林旅游还未被社会广大旅游者所认识，因此要加强经营管理，做好标准服务，提高服务质量。同时，应重视和抓好森林公园和森林旅游业的宣传工作，努力使客源市场向更广泛领域发展。全方位的展开对庞泉沟国家自然保护区景区的广告宣传，把公园推向市场，让游客认知森林旅游，打响公园的被认知度。不断加大宣传促销力度,提高庞泉沟国家自然保护区森林旅游的知名度。联合开展不同类型的大型社会、经贸节庆活动，配合主题活动展开宣传。庞泉沟国家自然保护区相对于太原市内的三门江国家级森林公园来说只属于中小型的森林景区。中小旅游景区相对来说，投资规模小，资金不是很充足。因此，在品牌的宣传上，无法与大品牌巨额广告费投入相比。但只要掌握诀窍，把有限的资金用在刀刃上，对其品牌进行有效地宣传，还是有利可图的。以下几点可供考虑：1、 区域广告宣传：中小型景区的主要客源，是在其景区附近的人群。因此，在广告宣传上，可选择区域性的媒体，集中优势，重点突破。在媒体的选择上也是多样性。现在各个城市，针对各行各业都有行业的DM杂志。选择DM杂志，一方面，比较有针对性，可以免费投递到旅游社、高档写字楼、事业单位、住宅小区、酒吧等具有一定消费水准的客户手中。另一方面，DM杂志相对于公开发行的媒体来说，广告宣传费用要低一些。对中小型景区的品牌宣传起到一定的作用。在节假日，可在报纸媒体上投入广告。这样，通过DM杂志的窄众传播与报纸媒体的大众传播相结合，在区域品牌宣传上，形成强劲的优势。2、 软文宣传：这就要求中小型景区与媒体建立起良好的合作关系。通过媒体这一平台，把森林公园景区的游乐项目的优势、亮点、核心业务，运用系列化的图文结合向消费者灌输。从而引起旅游消费者的注意，进而产生前去游玩的欲望以拉动消费人数的增长，扩大市场占有率。3、 户外广告宣传：目前，户外的墙体广告在一些城市的建设规划政策中是不允许的。并不是说失去这一宣传载体，户外的广告宣传就没有了可行性。我们还可以选择车体广告、候车亭广告等进行宣传。在选择这一类宣传载体时，也需考虑是否有针对性。一般来说，要考虑其客源量和地域性的影响。4、效果评估从广告的社会效果上来看：定位于华北夏都，人们对神奇庞泉沟的向往，促成很大的广告推动效果。从广告的心理效果上来看：通过和游客们联系和接触，拉近消费者与企业和产品的距离，培养了消费者对产品的信任和好感，树立了良好的品牌形象和企业形象。从品牌的塑造上来看：通过一系列活动与广告宣传，使庞泉沟这一强大的品牌形象深植于广大旅游者的心中，品牌价值不断的上升。庞泉沟这一品牌的知名度已经很高，但重在维护。其广告宣传、活动策划也需要随着时代和旅游市场的发展，不断地做出相应调整。（三）市场营销策略在我国，森林公园和森林旅游才开始兴起，大多数人对此还没有深层次的认识。旅游产品的宣传对营销工作至关重要。森林公园作为一种新兴的旅游产品，也是一种商品。我们必须运用与其它商品一样的营销方式，采取灵活多样的手段将其转变到市场经济中来。我们的策划在市场营销策略上主要围绕以绿色营销为中心，抓住政府部门对环境问题的重视，社会各界人士对维护自然生态平衡的关注以及城市居民回归自然、呼吸绿色的心态，进行主题促销的全程策划，配合广告宣传进行景区的推广助其打开旅游市场，取得市场先机。下面是针对庞泉沟国家自然保护区的自身经营状况以及拥有的资源条件，在实际操作磨合中，根据公园的实际情况进行的配套营销手法，展开景区的市场营销，提出了以下几项销售策略：1、主动销售法：避免被动销售的销售局面，即等待游客上门的局面。要想取得市场先机就要掌握主动权，直接进行上门营销，对目标消费组织进行人员推销，建立稳定的客源网。同时还要与旅行社建立良好的合作关系。2、寄销售：将自己的旅游产品纳入到其它旅游销售中去。3、淡季经营法：开辟多种游憩活动，如主题促销活动，节庆促销等。4、优惠法：使用月票、年票等价格优惠吸引固定游客。5、组织俱乐部：开展组织俱乐部活动，为其提供活动基地，如素质拓展锻炼组织、气功团体、科普教育、森林探险、文艺活动组织等等。在景区营销策略上，一般实行事件营销、优惠促销。事件营销因为其特殊性，常常能引起公众的注意力。又或者利用别人的资源和优势，比如电信进行客户推广活动、国际什么节、什么挑战赛之类的事件营销以吸引众多的旅游消费者。这种方法也能提升品牌的形象。优惠促销则是一种比较普遍的营销手段，如实行折扣优惠。这种方式较常用，但操作的效果不是很明显。针对目标消费群体，结合自身优势，运用各种有效地市场开拓与营销手段，才能达到预期的营销效果，进一步扩大市场份额，获得收益。森林旅游是以一定森林自然风景资源为主体，配以完备的旅游设备设施并与优质服务紧密联系在一起的产品。若想要游客获得满意的精神享受和体验就必须注入较高的科技文化因素。发展森林旅游业也是实现林业由粗放型经营向集约型经营转变的重要标志。没有较高的科学技术含量，该旅游产品是难以实现其产品价值的。同时，森林旅游要想保持长盛不衰的势头并在激烈的市场竞争中立于不败之地就要在更高层次上规范旅游管理行为，加大开发投入力度，结合市场需求不断完善自我。附录：庞泉沟旅游调查问卷游客朋友：您好！我们正在做一项关于庞泉沟旅游状况的问卷调查，请您协助我们做好本次调查，我们将不胜感谢。本调查内容不涉及您任何隐私，仅仅对我们的调查分析提供参考依据。性别： 年龄 ： 职业： 住址（省/市）：1.您游览过庞泉沟吗？（若选A跳做第3题）A.去过 B.没去过2.您没去庞泉沟游览的原因是什么？（多选）A.不知道有此景点 B.知道该景点但没时间 C.不好玩 D.价格原因 E.服务差 F.交通不便 G.其他（请注明）3.您是通过何种途径了解到庞泉沟的？(多选)A.电视 B.网络 C.报刊杂志 C.户外POP D.旅行社推荐 E.亲戚朋友介绍 E.其它（请注明）4.您到庞泉沟游览所采用的方式？（多选）A.自助自驾 B.随团旅游 C.集体出游 D.其他5.庞泉沟给您最深印象的是什么？（多选）A.价格实惠 B.服务周到 C.服务设施齐全 D. 富有特色 E. 宣传到位 F.景点（请具体注明哪个）6.您每年到各旅游景点出游的次数大概为几次？（请