中外餐饮行业营销环境比较分析.doc

中外快餐企业的市场营销环境对比分析改革开放近三十年来，中国经济高速发展，近十年来中国经济更以每年递增10%左右速度发展，人民生活日益富裕，一大批中产阶级涌现，随着人们的消费观，饮食习惯的改变，迫切需要餐饮业为此提供高品位、多元化，无公害的服务。催生了中国快餐企业如永和快餐的诞生，以及外国快餐企业如麦当劳，肯德基的入驻。 美国麦当劳公司是全球规模最大、最著名的快餐集团。麦当劳实施多种战略，提升企业核心竞争力，经营范围日益扩大，逐步占领全球市场。麦当劳公司在中国的市场营销环境可分为宏观环境和微观环境。 一、宏观环境：（1） 人口环境：1，中国是一个人口大国，而且大中城市人口 数量多，人口密度大，居住地点集中 2，青少年所占比重较大 3，城镇化发展迅速等因素都为麦当劳提供了 巨大的消费群 4，我国人口趋于老龄化，也势必会影响麦当劳的细分市场（2） 经济环境: 1，我国经济发展迅速，人民收入不断增加， 也就为高消费提供了资金支持。 2，我国餐饮业的发展，中式快餐的不断兴起， 对麦当劳的发展是一个威胁. 2008 年，金融危机席卷全球，餐饮业也不可避免地受到一定程度的影响。 这也给众多的餐饮企业留下了市场发展的新的空间与机会， 对于麦当劳来说，金融危机一定程度上减少了它的销售量（3） 自然环境：人们倾向于消费的无毒无害、绿色产品，对此麦当劳开始注重食品的 绿色、健康；同时现在人们更加注意对环境的保护，杜绝白色污染，提倡环保， 2 对此麦当劳将原来的塑料材质改为现在的纸质保装。禽流感、猪流感等食品健康 问题也会影响麦当劳的营销。（4） 政治法律环境: 1，我国的政治环境稳定，政府设有连锁店的贷款政策，贸易壁垒也有所减弱，算是政 策上的支持 2，我国鼓励消费，努力扩大内需，也在一定程度上有利于麦当劳的营销 3为了环保，我国也出台了限塑令的法规，这就要求麦当劳公司改变包装材料，相应的会增加它的成本。（5） 科学技术环境：1，当代科技迅速发展，生产力不断提高；2，科学发明和新技术应用于， 新产品开发的周期大大缩短；3，产品更新换代加速，促进麦当劳不断开发新产品；4， 随着改革开放的深入发展，人们的价值观念和消费习俗发生了转变，对西式快餐 的需求增大 （六）社会文化环境：1，教育水平普遍提高，消费结构改善，对于 商品的理性购买能力提高 2，随着改革开放的深入发展，人们的价值观 念和消费习俗发生了转变，对西方文化的 接受和青睐使得对西式快餐的需求增大2、 微观环境: （1） 营销渠道企业：麦当劳在全球供销商（1）辛普劳食品加工公司是麦当劳在中国的土豆供应商。（2）福喜食品公司为麦当劳在中国提供鸡肉、鱼肉、蛋类及新鲜蔬菜。（3）铭基食品公司是麦当劳全球合作伙伴基斯顿集团在中国的分部，主要加工生产肉类制品、米制品及糕点制品。（2） 营销中间商（1）实体分配公司：麦当劳的物流供应商夏晖公司专门负责麦当劳的物流工作。（2）广告商：麦当劳有特色的广告体制，这也使得麦当劳在广告市场大获成功。（3） 顾客：麦当劳理念为，方便，年轻，活力，健康，时尚，因此麦当劳消费市场是以年轻人为主体的。因此主要的消费群体有青少年、学生、工薪阶层、有车一族等不同年龄不同需要的人群。 （四）竞争者：品牌竞争者主要竞争者有肯德基、必胜客、塔克钟以及Darden 、星巴克，德克士，华莱士，汉堡王，永和大王等中外知名快餐店。产品竞争者主要有中式快餐，炸鸡，汉堡，pizza等。 中式快餐市场是从餐饮市场游离出来的一个新兴市场，它是在中式快餐这个特定的领域内所形成的商品供求关系的总和。中式快餐市场营销环境分为内部环境和外部环境。内部环境由企业内部的营销要素组成，。这些环境因素都是企业内部可以控制的；外部环境则是由企业以外的营销环境所组哼，而这些环境因素是企业自身无法控制的。一、中式快餐外部宏观环境（1） 政治法律：1、我国扩大内需和加快服务业发展战略等利好更是为餐饮业的发展带来了新机遇，中式快餐业处在一个良好的发展期。2、年来，我国越来越重视中式快餐业的规范化标准化，为促进中式快餐业的健康发展。3、此外，中式快餐业发展也面临一系列挑战，近年来食品安全问题备受人们关注。（2） 经济环境：1、我国餐饮业初步形成了从传统产业向现代产业转型的发展新格局。当前我国餐饮业发展正处于建国以来最好的时期，呈现出蓬勃发展的良好态势。2、随着社会经济发展和人民生活程度的不断提高，人们更加追求品牌质量、品味特色、卫生安全、营养健康和简便快捷。快餐成为现代餐饮发展的首要代表力量。4、中式快餐受宏观经济发展的影响，更受居民购买力的影响，由于居民购买力的迅速增长，快餐发展势头也很强劲。（3） 社会人文环境：1、中国是一个有着几千年悠久历史文化的国家，这些社会文化因素的存存造就了中华饮食文化独特的风格，这也是中式快餐要立足传统饮食文化、开发传统品种的根本所在。2、企业增加品牌的附加价值,在企业营销活动中借鉴各类文化因素。（4） 技术因素： 1、现代科技成果不断融入餐饮的产品加工、管理 经营、产品开发等各个环节，加速了餐饮业标准化和工业化进程，促使餐饮业从传统手工生产转向现代化生产。2、中式快餐需注重精细化发展，提高科技含量。3、注重发展优质的中式快餐。二、中式快餐外部微观环境（一）现有行业竞争者的分析：1、中式快餐的社会需求随之不断扩大，市场消费大众性和基本需求性特点表现的更加充分，市场前景广阔。2、当前快餐行业市场尚处于散点市场阶段，市场集中度不高，地方品牌林立，甚至于没有品牌，更谈不上行业领导品牌。3、快餐店占据了经营简单，市场广阔的投资优势，可以无店铺经营，不受原料和地域环境的影响，投资小，回报快，成为创业者的理想选择。4、，知名快餐品牌的本土化速度越来越快，例如肯德基为迎合我国消费者口味，相继推出安心油条、烧饼、粥、米饭等。 （二）潜在进入者分析：1、快餐是以满足人们的生活基本就餐需求为主。中式快餐业中占据着重要地位，是拉动本地区消费需求增长的重要力量。2、中式快餐业技术含量不高，需要投入的启动资金要求也不高，因而这一有限的市场中出现了大量竞争者，市场日渐饱和。3、业执照是开办中式快餐业的一道小的门槛，从以上资料可看出营业执照耗费时间长，需要准备的证件繁多，但并不是很难办。（三） 供应商的讨价还价能力：1、大多数供应商集中度低，讨价还价能力弱。2、相同的菜多，替代品也多。如果供应商的销售价格过高，快餐店可以选购其他供应商。如果供应商的产品是可替代的，餐饮企业转换成本低。3、因为快餐店的菜品都是成批购买，需求量大，持续性强，有较强的议价能力。 （四）买方的讨价还价能力：1、对于快餐店的价格，消费者并不能讨价还价，但是可以选择光顾价格更低廉，味道更好的店。2、产品差异化小，品牌转换成本低，顾客总能找到替代的餐饮企业，能够很容易的四处比价，以找到最有力价格。3、各种各样的快餐店遍布全国各地，所以中式快餐行业市场是买方市场，行业供过于求。 (五)替代品的影响：1、市场主要替代品：火锅店、自助餐店、传统饭店、面包店、熟食店等，都是市场比较广阔的餐饮业店面。2、国外知名品牌快餐店，例如麦当劳和肯德基的本土化策略，推出越来越多符合我国消费者口味的快餐，在一定程度上取代了中式快餐，成为中式快餐的替代品。3、近年来不断曝光的食品安全问题，导致社会对饮食的要求越来越多转向健康与绿色环保。肯德基进入中国市场的优劣势分析进入中国面临的优势分析：第一，与国内餐饮业相比，肯德基具有科学的管理水平和先进的餐饮理念。餐饮业归根到底是服务业，因此在发展过程中，快捷周到的服务方式和健康时尚的餐饮理念对行业的发展尤为重要，而科学的管理水平则为服务方式和餐饮理念的实现提供了制度保证。现阶段，我国的餐饮业在发展中普遍存在着管理不科学、餐饮理念落后等问题。肯德基可以凭借其科学的管理水平和先进的餐饮理念获取竞争优势。第二，与国内的餐饮业相比，肯德基具有规模经济优势。中国的餐饮产业，大多以个体或者家庭经营为主，分散且不成体系，制约着规模经济的实现。而肯德基具有规模经济优势，可以以较低的生产成本上保持较高的产品和服务质量，实现规模收益。同时，由于具有规模经济效益，资金雄厚，技术先进，肯德基可以保持在产品创新上的领先优势。第三，随着经济发展和人们生活节奏加快，人们对快餐的需求日益增加。人们生活节奏的加快，使得讲究细熬慢炖的传统中国餐饮越来越不适应忙碌的都市生活。人们希望在获得美食的同时，提高效率，节省更多的时间。这为肯德基等国外快餐产业进入中国提供了良好的契机。进入中国面临的劣势分析：第一，中国就是一个美食之乡，有着悠久的饮食文化和传统中国人历来讲究吃，甚至将吃上升为一种文化。与外国不同，中国人在饮食上讲究养生，注重健康。中国人注重早餐和午餐，日常的饮食以面食和米饭为主，肉类的摄取中以猪肉为主，其次是鸡肉和羊肉，饮食以绿色清淡的食物为主；西方人注重晚餐，肉类的摄取中以牛肉为主，饮食以奶油、牛奶等高热量、高脂肪、高蛋白的食物为主。这种饮食上的差异使中国的消费者可能因为新鲜而尝试肯德基，但成为忠实的顾客则有一定的难度。第二，人们的消费选择日趋理性。随着生活水平的提高，人们逐渐从最初对西方商品的热捧中清醒过来，在食品的消费上趋于理性。西方食品中含有过高的脂肪、热量和蛋白质，长期食用容易发胖，一些快餐产品更是被人们称为垃圾食品。这使得肯德基面临着巨大的产品认同危机。中国快餐市场优劣势分析中国快餐市场优势： 一：有着深厚的文化底蕴：在博大精深的东方饮食文化基础上发展起来的中式快餐，必然具有鲜明的中国特色。从皇宫贡品到民间小吃，数不胜数。 二：有着广阔的市场空间：我国如果每人年均消费100元，就是1300亿元。中式快餐的市场之大，不可低估。 三：有着传统的特色品种：洋快餐品种都较为单一。而在目前可称得上中式快餐的有：上海的荣华鸡快餐，河南郑州的红高梁快餐，武汉蔡林记的热干面、老通城的豆皮、四季美的汤包，天津的狗不理包子、煎饼果子，云南的过桥米线，兰州的牛肉刀削面、牛肉拉面，宁波的夹心汤圆，台北豆浆大王等等，可谓是：东、西、南、北、酸、甜、苦、辣、咸应有尽有。还有许多有名的小吃，稍加开发、形成规模，就能发展成为中式快餐。 有着较为低廉的价格、可口的味道。 四：有着合理的营养搭配：洋快餐主食以高蛋白，高脂肪、高热量为特点，而小吃和饮料则是以高糖、高盐和多味精为主。相反，人体所必需的纤维素、维生素和矿物质则很少，多吃对人的健康很不利。而中式快餐则采用中国传统的烹饪方法，大多有着较为合理的营养和膳食搭配。中国快餐市场劣势： 一：缺乏高水准的企业形象管理：凡是到过麦当劳的人，无论走到天涯海角，只要你看到路边那M形的黄色拱门标志，你就知道，麦当劳在恭候着你；进入餐厅，世界各地的麦当劳服务员，一样的红白条相间的着装，一样的笑脸相迎，一样的殷勤服务使你顿时感到“宾至如归”。无论你走到哪里，麦当劳都是如此。然而，中式快餐有哪一个品牌能像麦当劳那样拥有高水准的企业形象管理，成为世界级的名牌企业呢? 二：缺乏高效率： 目前的中式快餐之所以无法与西式快餐相媲美，手工操作导致效率低下是一个很大的原因。 三：缺乏标准化和规范化管理：中国餐饮业经营者向来只注重对食物的外观形状和口味进行改进和完善，而对于提高其服务水平之类的“软性指标”往往有所疏忽，这是中国餐饮业普遍存在的问题，然而追求高档的服务恰恰正好是现代消费的显著特点。 四：缺乏连锁经营战略：中式快餐与西式快餐的另一个明显的区别是：西式快餐大多是全国甚至全球性连锁式经营，而中式快餐一般都局限于本地区、本省区，较少有全国性连锁经营的，更不用说是全球性的了。中式快餐由于一直停留在“小打小闹”的封闭式经营模式上，所以始终上不了规模，出不了大效益，成不了大气候。 中国快餐市场分析之威胁与机遇 洋快餐依靠连锁经营这个武器，占领了广阔的市场。在亚洲，尤其是在中国，它们都创造了高于本土的经营业绩，发展势头有增无减。 随着中国加入WTO，越来越多品牌的洋快餐会把眼光锁定巨大的中国市场，陆陆续续进入中国，他们会带来先进的生产技术、营销思想、服务方式和独特的企业形象，又会对本来就很脆弱的中式快餐市场形成巨大的威胁和挑战。 中式快餐业还存在着巨大的等待发掘的潜在市场。据统计，中国的快餐业具有年消费750亿元人民币的能力。整个20世纪90年代，在国民生产总值(GDP)同比增长7.8%的情况下，中国的快餐业