科勒公司的战略分析.doc

1 30 科勒公司的战略分析 课程论文课程论文 学生学生 吴琳秋吴琳秋 学号学号 04351119 课程课程 企业战略管理企业战略管理 班级班级 04 工商管理工商管理 教师教师 王玉王玉 日期日期 2007 年年 1 月月 3 日日 2 30 目录目录 一 公司历史一 公司历史 3 二 远景与使命二 远景与使命 4 一 坚守信条的百年老企 一 坚守信条的百年老企 4 二二 应市场而变的卫浴品牌应市场而变的卫浴品牌 5 三 外部环境分析三 外部环境分析 6 一 行业一般环境 一 行业一般环境 6 二 外部环境成功关键因素 二 外部环境成功关键因素 11 三 三 EFE矩阵矩阵 12 四 内部环境分析四 内部环境分析 13 一 内部环境成功关键因素 一 内部环境成功关键因素 13 二 二 IFE矩阵矩阵 16 五 环境综合分析五 环境综合分析 16 一 雷达图 一 雷达图 16 二 二 SWOT矩阵矩阵 18 六 公司战略目标六 公司战略目标 18 一 战略任务 一 战略任务 18 二 公司战略选择 二 公司战略选择 21 三 业务组合分析 三 业务组合分析 BCG矩阵 矩阵 22 七 未来竞争战略七 未来竞争战略 24 一 差别化战略 一 差别化战略 24 二 选择差别化战略的理由 二 选择差别化战略的理由 25 八 职能战略八 职能战略 27 一 产品战略 一 产品战略 27 二 预测的 二 预测的BCG矩阵矩阵 28 参考资料来源 参考资料来源 29 3 30 一 公司历史一 公司历史 约翰 迈克 科勒 John Michael Kohler 年仅 10 岁时从奥地利移民到美国 19 年之后 他凭着对创新品质和艺术的挚爱和追求 创建了科勒公司 约翰认 同英国社会改革家 艺术家和作家约翰 拉斯丁的一句名言 没有劳动的人生是 罪恶 而没有艺术的劳动是野蛮 1873 年 当时的美国正笼罩在经济萧条的阴影之下 当时二十九岁的奥地 利移民约翰 麦克 科勒 John Michael Kohler 在威斯康辛州创建了科勒 公司 以五千美元的投资勇敢地向低迷的市场挑战 在公司初创十年里 科勒公司 Kohler 只是一家生产农具铸件的家庭式工厂 1883 年 约翰 科勒制造了第一只科勒浴缸 从此 科勒公司进入了卫浴 制造业 科勒的传奇揭开了序幕 1911 年 科勒开发出整体铸造的搪瓷浴缸 脸盆和厨盆 1927 年 科勒研制出彩色搪瓷卫浴用品 1929 年 科勒产品入选纽约大都会艺术博物馆 产品的设计日趋向艺术化 的方向迈进 130 年后的今天 科勒已成为全球最杰出的卫浴品牌之一 目前在世界各地 拥有四十五家工厂 主要生产科勒浴缸 脸盆 座便器 龙头等卫浴产品 在美国威斯康辛州总部 有一个三千五百平方米的设计中心 全美最著名 的二十多个设计师在这里以敢性的色彩和线条 创造出令人惊叹的科勒经典卫 浴造型 以最优质的产品和最完善的服务投放市场是科勒一贯秉承的原则 无 论世界哪个角落 科勒都保证消费者能感受到全球统一的科勒五星级酒店式生 活享受 除了科勒品牌外 科勒公司还拥有法国卫浴领先品牌 Jacob Delafon 和在 美国大众化市场上占主导地位的品牌 Sterling 作为一个多元化的制造公司 除了卫浴设备以外 科勒在家具 备用发电机等领域都处于世界领先地位 旗 下拥有 Baker 高档家具 McGuire 藤制家具 Sanijura 浴室柜 Canac 高档家 4 30 具 Robern 高档浴室柜 Ann Sacks Tile Stone 墙地砖 Kallista 卫浴用品等 众多知名品牌 科勒公司现任总裁是大卫 科勒 David Kohler 在他的领导下 科勒 公司始终保持着业内的主导地位 并成为世界最著名的卫浴产品制造商 现在 科勒家族第四代成员已经活跃在公司的高级管理层中 为科勒这一古老庞大的 家族企业勾画二十一世纪的辉煌蓝图 二 远景与使命二 远景与使命 科勒在中国的历史可以推溯到二十世纪的二十年代 如今科勒已在中国成 功建立起生产基地和销售代表处 体现出科勒 为中国家庭营造优雅生活为中国家庭营造优雅生活 的使 命 作为全球最为消费者熟悉的卫浴品牌之一 科勒目前在世界各地拥有四十 五家工厂 主要生产浴缸 脸盆 座便器 龙头等卫浴产品 以最优质的产品 和最完善的服务投放市场是科勒一贯秉承的原则 无论在世界的哪个角落 科 勒都保证消费者能感受到全球统一的科勒五星级酒店式的生活享受 近两年 集团总裁大卫 科勒先生就不远千里地频频造访中国 今年年初他 也前来参加长沙国利科勒旗舰店开业仪式 其间他不断强调 科勒品牌在中国 市场的使命就是为消费者创造优雅生活的真切体验 科勒旗舰店展厅将成为中 国消费者与世界最新卫浴时尚潮流对话的窗口 一 坚守信条的百年老企 一 坚守信条的百年老企 洗澡不再只属于生活 它已经成为一种艺术 这句来自 欧洲洗浴文 化史 的箴言显然也与美国科勒家族的传统信条不谋而合 因为已经走过 131 年风雨的科勒家族不仅创造了在全球首屈一指的卫浴品牌 而且把关于洗浴的 艺术不断推向极致 为人类的文明生活带来了更多乐趣 近年来 科勒家族第四代继承者 现任科勒公司厨卫集团总裁的大卫 科 勒 David Kohler 先生频频出现在中国 亲自为分布在中国重要城市的科勒 旗舰店剪彩 他的出现标志着中国市场在科勒全球布局中的重要地位 增长速 5 30 度惊人的中国市场将帮助科勒勾画新蓝图 而这个著名的卫浴品牌也将在中国 以更新的方式演绎洗浴文化 至今科勒家族都传承着约翰 科勒的信条 它来自于英国艺术家和作家约 翰 拉斯丁的名言 没有劳动的人生是罪恶 而没有艺术的劳动是野蛮 在这一信条的指引下 科勒品牌完美地将制造生产与文明艺术结合在一起 这个家族企业也拥有了源源的生命力 二二 应市场而变的卫浴品牌应市场而变的卫浴品牌 卫浴的发展折射了人类经济文明的进程 从原始简陋到精致优雅 现代卫 浴已发展到全新的享受型阶段 而科勒产品正将新阶段的特色发挥得淋漓尽致 这一点从它获得美国工业设计协会工业设计杰出产品金奖的素克溢流式按摩浴 缸上得以出现 这款产品完美地体现了卫浴艺术 将水的灵动个性与浴缸功能 紧密融合在一起 科勒产品屡屡获奖 以创新著名 之所以能做到这一点 是科勒将倾听和 研究市场作为优先考虑因素的结果 对此大卫 科勒介绍到 我们遍布全球 的产品设计和市场营销团队投入大量时间进行市场调查 并与消费者和经销商 进行交流沟通 掌握市场趋向 以便始终站在设计时尚和消费潮流的浪尖之上 作为消费者最熟悉的卫浴品牌之一 科勒已经在全球取得了巨大成功 而 它与中国的深厚渊源也早在上世纪 30 年代便已结下 当年中国许多著名建筑如 上海的锦江饭店 和平饭店 大光明电影院等都使用了科勒洁具 今天科勒的 产品在国内也是一路高歌猛进 遍布于许多著名建筑 如北京钓鱼台国宾馆 长城饭店 金茂大厦等 国内许多高级公寓 楼盘也将选用科勒卫浴写入宣传 册 以此来显示高规格与质量 中国是一个美妙的国度 拥有悠久的文化和传统 大卫 科勒这样 评价中国 在他的全球战略中 这个魅力无穷的市场非比寻常 中国市场增 长十分迅速 未来十年中 它将会成为全球卫浴第二大市场 科勒追求在中国 6 30 长远发展 致力成为中国市场上一个长期的领先的卫浴供应商 除了在国内 投资建厂以获得更大的生产能力外 销售展厅和旗舰店是科勒抢占中国市场的 具体体现 科勒的使命是创造优雅生活 通过我们的产品和服务不断提升人们的生 活质量 因此我们不希望科勒的产品太过于高端以至只有少数消费者才能承受 我们的产品应该满足高端 中端到大众消费者的不同需求 所以我们指定了相 应的产品价格 覆盖了上述领域 并保证任何价格的产品都具有独创的设计和 卓越质量 大卫 科勒认为中国市场尚未完全成熟 科勒产品将应中国市场 潮流而变 三 外部环境分析三 外部环境分析 一 行业一般环境 一 行业一般环境 技术技术 经济经济 社会文化社会文化 政治政治自然自然 价值观改变价值观改变 生活方式生活方式 技术发展技术发展技术的产业影响技术的产业影响 GNP 可支配收入可支配收入 产业政策产业政策立法立法 1 直接环境 直接环境 卫浴产业的边界比较模糊 可能会与厨房洁具行业被归为同类 但卫浴业 的产品的大众认知度还是相当高的 最主要的产品包括卫生间内的相关装备以 及一些外延产品 比如卫生间墙地砖 化妆间 梳妆家具等等 而这类产品的 历史已经十分悠久 在全球范围内被广泛使用 由于人类文明的进程 卫浴产 品一般认为是没有真正的替代产品 有时可以用新型材料替代原来较为传统的 7 30 材料 虽然没有替代威胁 但由于该产业的发展已相当成熟 发展的空间相当 有限 要保持企业的市场份额与发展前景 各大公司都致力于产品功能创新与 技术研发 这也是顺应了卫浴业整体消费观念的革命风 即从简单功能转向享 受型 从国际活动范围看 卫浴业已出现夕阳产业的一些症状 中国是典型的发 展中国家 以欧美一些发达国家为衡量 目前国内的生产企业已纷纷向发达国 家出口自己的卫浴产品 利用自己的成本与价格优势打开了发达国家的市场并 在不断壮大 但是由于消费观念的转变 为国外一些高端企业的进驻创造了良 好的条件 再加上中国入世 国外品牌的进入也变得越来越简单 需求也呈不 断上升的趋势 这是中国的特殊经济与文化环境造就的行业现状 为我们提供 了分析的焦点 在此借用波特五力模型进行简单的论述 潜在进入者潜在进入者 行业内现有竞争者行业内现有竞争者顾客顾客供应者供应者 替代品替代品 新进入威胁新进入威胁 讨价还讨价还 价能力价能力 替代威胁替代威胁 讨价还讨价还 价能力价能力 1 现有竞争者 现有竞争者 目前在中国卫浴行业主要的生产厂家是东陶 科勒 惠达 美标 箭牌 四维 法恩莎 安华 乐家 合成 东鹏 鹰牌 其中 TOTO 科勒 美标 乐家作为高档品牌 中档的有东鹏 箭牌 法恩莎 安华 鹰牌 四维 恒洁 惠达 鹏佳属于相对低档的品牌 在目前有互相挤压 渗透的趋势 高档品牌 主要是占领一类市场 像北京 上海 深圳 大连这样的市场 中档品牌在二 三类市场占主导的地位 在很多二 三类市场占第一的高档品牌 从去年已经 开始重视二线品牌 在苏州 宁波这样的城市也在加大推广力度 高档的品牌 为了扩大市场分额 现在也开始生产低端的产品 高档品牌向低端产品进行延 8 30 伸 中档品牌也出了一些高端产品 抢占高端市场 现在很多国际品牌都在中 国设厂 生产国际化 下面为了分析的需要 列举此行业内全球排名较靠前并 在中国市场上最受欢迎的几大卫浴公司 美标 American Standard 1861 年成立的美国标准公司是一家多元化 全球公司 拥有洁具 空调及汽车控制系统三大支柱产业 早在 1980 年代 初 美标的卫浴产品就开始进入中国 是第一个进入中国的国际卫浴品牌 东陶 TOTO 东陶公司创立于 1917 年 是日本历史最悠久的卫生设 备厂家 自从创立以来 不断地增添生产线以适应新的需要 今天 东陶 公司已成为同业界的先锋 生产销售着民用和商业设施用的高质量 高工 艺水平的卫生设备 伊奈 INAX 日本伊奈创始于 1924 年 是日本最大的建筑陶瓷制造 商 在日本 亚洲乃至欧洲各国从事卫生洁具及瓷砖的综合性生产 很早 就积极开拓中国市场 1996 年在中国设立 苏州伊奈卫生洁具有限公司 1998 年设立 苏州建材有限公司 2002 年设立 伊奈 中国 投资 有限公司 合成 HCG 创立于 1931 年的 和成经历 70 多年的磨砺 早已 跻身世界高档卫浴品牌的行列 当仁不让地成为 时尚卫浴生活 的代言 人 为每一位使用者精心打造时尚 优雅的卫浴生活空间 2 供应者 供应者 供应能力供应能力 陶瓷企业是卫浴业企业的主要供应商 卫浴产品生产的方方面 面都离不开陶瓷 因而陶瓷业发展的情况将直接影响卫浴企业的生产能力 国 内卫生陶瓷的总销量已经从 2002 年的 3 700 万件上升到了 2004 年的 4 200 万件 年平均增长速度为 8 左右 与此同时 中国已经发展成为了卫生陶瓷出口大国 卫生陶瓷的出口量以每年超过 70 的速度增长 从 2001 年的 600 余万件增长到 了 2004 年的接近 3 000 万件 国内和国际销售的双增长让卫生陶瓷企业都尝到 了甜头 新的企业不断涌现 老企业也在过去的两年中投入了大量的资金扩大 产能以满足订单的需要 供应物的替代情况供应物的替代情况 瓷砖的替代品有石材 玻璃幕墙等 卫生洁具的替 9 30 代品有钢化玻璃 不锈钢 压克力等 供应商的集中程度供应商的集中程度 我国建筑陶瓷生产企业的区域化集中程度非常高 仅广东 福建 四川 山东 浙江五个省份的企业数量就占全国的 63 以上 生产能力约占全国总生产能力的 91 产值约占全国总产量的 92 以上 3 顾客 顾客 需求量分析需求量分析 2005 年发布的 2005 厨卫电器消费白皮书 指出消费者在 厨卫电器方面的消费潜力骤现 一年内有购买厨卫电器产品意向的消费者比例 高达 59 1 近年来中国厨卫家电的销量每年以 35 的速度上升 在未来五年 内 销售额每年可达到近 100 亿元 潜在需求潜在需求 浴室家具 将洁具与家具合二为一 浴室家具的诞生 将浴 室的空间概念及实用功能拓展开来 在最小的浴室空间里取得最好的实用效果 产品不仅能满足消费者的需求 还能令消费者生活更舒适自由 必将受到追捧 整体概念卫浴兴起 顾客需要的特点及爱好顾客需要的特点及爱好 对许多顾客而言 洗浴的概念已不仅仅局限于 清洗用具 而是扩展到更深一层的感受体验享受范畴 时下 随着观念的改变 更多的人开始关注私密空间舒适氛围的营造 各种高档的进口浴缸充斥市场 如 科勒 卡德维 TOTO 美标等 因其人性化 简洁时尚的设计 成为努力工 作之余犒劳自己的最好奖赏 购买力分析购买力分析 随着生活水平不断提高 人们早已摒弃原来的卫生间仅满 足单一洗浴功能的观念 卫浴设备日趋精致和完美 高档卫浴产品的空间越来 越大 4 潜在进入者 潜在进入者 具有克服进入障碍的企业具有克服进入障碍的企业 比如海尔凭借良好筹资条件和雄厚资本实力 以及过去在其他行业因成功经营而建立起来的市场声誉 令其能克服产业进入 障碍而成功打进卫浴业 生产高品质且广受消费者认同的整体橱柜及卫生间用 品 存在与产业内企业明显协同作用的企业存在与产业内企业明显协同作用的企业 处于水暖五金 建陶及建筑材 料行业的企业均具有进入优势 由于它们所处行业的特殊性 在研究开发能力 10 30 或研究开发结果的共享等方面都能明显利用协同效应而进入卫浴行业 有可能并有压力进行纵向一体化的企业有可能并有压力进行纵向一体化的企业 房地产与卫浴是息息相关的 如今房产开发流行整体装修 因而房产开发商为了节约成本或扩大市场 会将 进入卫浴行业作为起一体化发展的目标 5 替代品 替代品 目前认为暂无直接的替代品 2 间接环境 间接环境 1 政治环境 政治环境 立法体系与产业政策立法体系与产业政策 国家环保总局 2006 年 9 月 18 日发布了建筑卫生陶瓷产品的环境保护行业标 准 囊括了目前装修所用的瓷砖 洁具等产品 对陶瓷产品的辐射做出严格 限制 并对便器的节水做出要求 其中坐便器 1 平均用水不超过 6 升 中华人民共和国消费者权益保护法 第八条 第五十条 规定 消费者的对 产品的知情权受法律保护 所以卫浴洁具商家在经营过程中 应该把产品的 规格 产地 价格 性能 材质以及使用方法等都应该向消费者进行具体细 致的介绍 同时还应当消费者出示产品相关的质量检验报告 产品认证等 2 经济环境 经济环境 GDP 与可支配收入与可支配收入 1993 年至 2005 年中国 GDP 增长率为 14 13 1 10 9 10 0 9 3 7 8 7 6 8 4 8 3 9 1 10 0 10 1 9 9 国家总产出大幅增长 人均收入也随之提高 居民消费水平有 明显提高 11 30 3 技术因素 技术因素 技术发展与技术的产业影响技术发展与技术的产业影响 引入美国宇航科技的 PVD 技术 可使龙头表面永不磨损变色 历久恒新 运用纳米技术解决渗污难题的 超洁亮 抛光砖 目前卫浴行业技术的发展趋势是越来越趋于人性化 环保节能化 并将航天 技术 人体工程学应用于产品开发 各种新型材料不断问世 尤其是具有节能 环抱 耐用 舒适等优点 有 利于环境保护和节能的新型材料的涌现 使得卫浴洁具市场面临一场新变 革 4 社会人文因素 社会人文因素 生活方式与消费观生活方式与消费观 进入 21 世纪 随着国内居民生活水平的提高 以及国外的家居生活方式和 住房概念的不断引入 卫浴消费开始被赋予更多的人性的 个性的元素 成为精神放松 灵魂愉悦的过程 浴室空间也随之跨越了原来的简单概念 于是一些消费者开始不满足于国内市场上现有的卫浴材料 他们开始寻找 能够彰显自己生活品位的新产品 在此期间 一些以贵族风格 王室风范 著称的 极具代表性的国际定级浴室家具开始登陆中国 带来了文艺复兴 之后蓬勃发展的浴室文明 因而带动了国内浴室家具行业的兴起 随着消费者文化层次 收入水 消费观念的不断提升 品牌消费意识不断 增强 对知名品牌的偏爱日益加深 而对不知名的中小品牌不屑一顾 卫 浴文化在现代生活中越来越受到重视 卫浴商品的消费者 无论是思想趋 12 30 向现代的还是比较固执保守的 只要条件允许 都不会拒绝在卫浴设施配 置上有更舒服惬意的享受 这就令陶瓷卫浴的产品领域具有很大的发展空 间 为相关的生产企业带来很多的发展机遇 二 外部环境成功关键因素 二 外部环境成功关键因素 在各环境因素分析中 通过信息收集找出影响企业战略形成相关的重要因 素 一般都围绕三个问题 即事件 趋势和利害关系者 1 事件 事件 对科勒来说 除了国内企业纷纷崛起 台湾的和成也把持着相当的市场 但主要的竞争对手还是来自国外一些层次相同的企业 如同为来自美国的美标 来自日本的 TOTO 和伊奈 作为全球排名前十的巨头企业 在中国市场上的竞 争已经日趋白热化 而更加激烈的竞争 势必导致质量要求更高 价格战也愈 演愈烈 这就是一个事件 2 趋势 趋势 外国名牌进入国内市场后 会带动市场上所有卫浴产品的技术标准提高 按照国际标准生产 这是由于市场竞争产生的影响和可能发展的路线和方向 3 利害关系者 利害关系者 现在许多大牌企业纷纷采取降价政策 开拓中低端消费群的使用产品系列 针对这一点 2002 年科勒收购了 卡丽 以此作为其打开中国中低端零售市 场的法宝 将启动向中国二三线市场抢份额的战略 签约白安居作为指定销售 卖场 而在顾客这一块 科勒在中国几个大城市都设立了设计中心或展厅 让 顾客充分体验科勒产品的人性化设计与高科技元素 尽量消除科勒历来给人的 距离感 同时客户的个人需求也可以通过内部的计算机模拟技术得以实现 这 是科勒历来的营销特色 价格 顾客这类就是科勒的利害关系者 三 三 EFEEFE 矩阵矩阵 关键外部要素关键外部要素权权科勒科勒美标美标东陶东陶伊奈伊奈和成和成 13 30 KOHLERAMERICAN STANDARD TOTOINAXHCG 数数 等级等级 加权加权 分数分数 等级等级 加权加权 分数分数 等级等级 加权加权 分数分数 等级等级 加权加权 分数分数 等级等级 加权加权 分数分数 个人收入水平提高 个人收入水平提高 卫浴产品需求增大卫浴产品需求增大 0 1740 6830 5140 6830 5150 75 消费观念改变消费观念改变 对卫对卫 浴功能重新定位浴功能重新定位 0 1650 8030 4840 6440 6430 48 顾客品牌意识增强顾客品牌意识增强0 153 50 52550 7550 7530 4530 45 消费者更注重设计消费者更注重设计0 1250 6050 6040 4850 6020 24 上下游企业整合一上下游企业整合一 体化 如房地产建体化 如房地产建 材材 0 113 50 38530 3320 2220 2230 33 产品环保要求提高产品环保要求提高0 0920 1820 1850 4540 3640 36 卫浴材料层出不穷卫浴材料层出不穷0 072 50 17530 2130 2130 2120 18 中国加入中国加入 WTO 进 进 口关税下降口关税下降 0 0520 1020 1040 2030 1540 20 计算机技术的发展计算机技术的发展0 042 50 1030 1240 1630 1250 20 智能卫浴产品登场智能卫浴产品登场0 041 50 0610 0430 1240 1630 12 合计合计1 00 31 53 605303 32383 91343 42343 31 科勒科勒 关键外部要素关键外部要素 权权 数数等级等级加权分数加权分数 评注评注 个人收入水平提高 卫浴产个人收入水平提高 卫浴产 品需求增大品需求增大 0 174 00 68 家装卫浴消费开始增加 每户会配备 多家卫生间 市场总容量扩大 可乐 的销售规模增长 消费观念改变消费观念改变 对卫浴功能重对卫浴功能重 新定位新定位 0 165 00 80 消费者不再局限于简单的清洁功能 开始追求享受与品位 科勒的品牌就 是品位的象征 顾客品牌意识增强顾客品牌意识增强0 153 50 525 科勒是百年老字号 长期积累的品牌 知名度或许多消费者青睐 机机 会会 消费者更注重设计消费者更注重设计0 125 00 60 科勒有强大的设计班底 本身十分注 重产品的外观与功能的设计 14 30 四 内部环境分析四 内部环境分析 一 内部环境成功关键因素 一 内部环境成功关键因素 1 成本特征 成本特征 1 生产规模 生产规模 目前 科勒在上海等城市已有 6 家合资或独资生产厂 在全国已有 400 多家门店 市场份额则主要集中在上海 北京等大城市 我们计划对重庆 西安 昆明等这些城市进行重点发展 大卫 科勒 说 不仅只有高端产品 中低端产品也有不少 在二三线市场会有相当竞争 力 2 生产成本 生产成本 随着精装修交房的逐步推行 卫浴改革必然会随之风靡起来 从经济成 本核算的角度看 既节省费用 又能缩短工期 整体浴室将成为今后卫生间建设改造的必然趋势 2 销售渠道 销售渠道 上下游企业整合一体化 如上下游企业整合一体化 如 房地产建材房地产建材 0 113 50 385 自身强大的实力能够有效地抵挡住这 类冲击 产品环保要求提高产品环保要求提高0 092 00 18 这一方面不如 TOTO 合成等对手做 得充分 卫浴材料层出不穷卫浴材料层出不穷0 072 50 175 这不是科勒研发的重点 只作为有能 力的兼顾 中国加入中国加入 WTO 进口关税 进口关税 下降下降 0 052 00 10 大量国外惊蛰者进入 市场份额的提 高更难提高 计算机技术的发展计算机技术的发展0 042 50 10 只能利用在研发阶段 对于后续的营 销阶段为能充分利用 威威 胁胁 智能卫浴产品登场智能卫浴产品登场0 041 50 06科勒并不注重这一方面的产品钻研 合计合计 1 0031 53 605 15 30 1 市场开拓 市场开拓 多年来 科勒在中国一直是 跛足前行 以高端产品打天下 把更多的 销售精力放在了工程项目上 以至于在星级酒店及高档装修工程市场所 占份额高达 70 以上 而零售市场份额不到 30 而今这一高端品牌策略和销售策略正在发生微妙的变化 利用子品牌打开中端市场 有数据显示 中国卫浴洁具市场的消费额将从目前的近 20 亿美元增加到 2007 年的 25 亿美元 随着零售市场需求的增大 将开发更多的中端产 品 卡丽 被科勒 2002 年收购后如今将作为其打开中国中低端零售市场的法 宝 将启动向中国二三线市场抢份额的战略 2 销售网络 销售网络 在大卖场主渠道掌握销售的主动权 指定百安居为卡丽产品在中国内地独家代理商 以后可能签约更多卖场 强大销售网有助于卡丽迅速进入消费市场 也省去入驻卖场的中间环节 3 市场营销 市场营销 旗舰展厅 目标客户 中国是亚太区最重要的市场 始终保持创新设计 密切关注中国卫浴消 费市场变化 3 产业结构 产业结构 市场前景市场前景 卫浴行业在我国的发展远远不及瓷砖的速度 多年来在国内市场有名气 的卫浴品牌主要是外国的 整体卫浴 做大卫浴行业 厨卫家电一体 新理念 体现了厨房 卫生间以及小家电三者的完美融 合 代表了整个行业的发展方向 16 30 近年来房地产业的发展带动了卫浴行业的飞速发展 科勒正迅速进入二 三线市场以应对房地产市场变化后的建材市场变局 我们的市场战略会随着中国房地产市场的改变而改变 品牌和产品线向下延伸 在中国寻求的将是 两条腿 走路的平衡状态 4 用户需求 用户需求 1 品牌价值 品牌价值 你需要一个什么样的浴室 80 被调查消费者的回答是 希望配套 风格一致 最好能用一个品牌 科勒产品为追求优雅生活的顾客而设计 只要是对优雅生活和品位有追 求的客户都是科勒的目标客户并希望以产品和服务去满足他们的要求 传统经典 现代时尚 2 消费趋势 消费趋势 多元化 人性化多元化 人性化 多元化着重体现在产品的设计风格以及其所蕴含的艺术创造中 在现代社会里 人们更加注重自我生活品质的提升 这促使卫浴产品的 设计者更加注重人性的需求 比如艺术 想象力 环保和人性化 对此 科勒的设计师们提倡一种多样化的 非常现代的整体概念 同时 也强调结合经典的传统设计思想 这样就可以帮助消费者对卫浴空间进 行非常灵活的打造 现在的中国城市已经进入了文化型的卫浴享受阶段 文化正成为高端卫 浴产品附加值最为重要的保证 正是因为媒体不断在推广卫浴文化 在 倡导优质的生活方式 消费者的需求才被唤醒 高端产品才有市场附着 点 新款卫浴人性 环保大行其道 卫浴企业争节水洁具市场份额 5 竞争对手 竞争对手 随着服务理念扩大 消费观念不断提升 中国卫浴市场的竞争正日趋激 烈 对于 TOTO 美标等对手的挑战 大卫 科勒仍强调 科勒仍以突出产品 17 30 设计来应对 标准化的竞争 市场化的优胜劣汰 使得老百姓最终也能享受到物美价 廉的卫浴产品 这是科勒进行战略跟进的重要一环 时尚大方的产品概念 人性化的设计理念 经济实惠的价格 良好的质 量品质 生产 销售 服务一体化已成为国内市场竞争的核心关键 6 市场控制 市场控制 关于中国市场 扩大投资 完善结构 将 90 的盈利投资于产品研发 每个月都会推出至少一个新品 公司向中国二三线市场延伸后 必然将会增加对产品本土化的依赖 因 而科勒还计划三年内在中国内地建数家工厂 其中北方地区的一家工厂 将于近期开工 二 二 IFEIFE 矩阵矩阵 科勒科勒 内部关键要素内部关键要素 权权 数数 评分评分 加权加权 分数分数 评注评注 销售渠道与销售渠道与 手段手段 0 1 5 5 00 45 在全球范围内的销售网络很完善 在中国主要有卖场转 轨与代理分销 产品供应充足 企业信誉与企业信誉与 评价评价 0 1 4 5 00 70 科勒以敢于创新的设计 独特的造型 光洁细腻的釉面 纯正柔和的色泽其独特的设计色彩和线条享誉全球 竞争者数量竞争者数量 和发展趋势和发展趋势 0 1 2 4 50 36 虽然行业内的竞争者不断增加 但也提供了横向兼并与 联盟的契机 保证企业的强大实力 产品应变力产品应变力 与策略变更与策略变更 余地余地 0 1 2 4 50 30能适应市场变化快速调整自己的战略中心与运作模式 售前售后服售前售后服 务务 0 1 0 4 00 45 以最完善的服务投放市场是科勒一贯秉承的原则 无论 在世界的哪个角落 科勒都保证消费者能感受到全球统 一的科勒五星级酒店式的生活享受 优优 势势 创新开发与创新开发与 专利技术专利技术 0 0 8 3 50 36 由于对设计研发这一块的重视 因此积累了不少的专利 产品与技术 频频获奖 市场占有率市场占有率 0 0 8 3 00 16 由于产品的特征难以抓住大部分消费者 市场份额迟迟 无法大幅提高 劣劣 势势 经营机制与经营机制与 指挥协同指挥协同 0 0 8 3 00 28全球范围内看 在欧美运作较好 而在亚洲则有所欠缺 18 30 产品线及产产品线及产 品品种构成品品种构成 0 0 8 2 50 40 科勒的品种构成主要是一个大类配备多个型号 但从绝 对品种来说 反不及 TOTO 等亚洲企业 生产组织方生产组织方 式式 0 0 5 2 00 20 坚持中心多样化的生产组织方式 未涉足过多的其他行 业 合计合计 1 0 0 37 03 66 五 环境综合分析五 环境综合分析 一 雷达图 一 雷达图 T SW 0 3 19 0 615 1 04 2 62 SO 战略战略 WT 战略战略ST 战略战略 WO 战略战略 O 根据对科勒目前的外部环境与内部实力分析后 量化为上面的战略分布矩 阵 可以看出 目前科勒的 SO 战略即发挥优势利用机会所占的面积最大 这 是一个有力的形式 既然有很多发展的良机 自身也有利用这些机会的优势 制定合适的战略是异常重要的 因为一旦自己不能抓住这个契机 那么竞争对 手会迅速占领这一机会优势 这样自己就会落后于这些竞争对手 所以 这一 块应当是战略分析与选择的重中之重 往往制定并执行好合适的战略会对企业 19 30 未来一段时间的发展提供有力的保证 具体每一块的战略将体现在下面的综合分析表格中 从而给出各种可以选 择的战略选择 并通过优势 劣势与机会 威胁的有机配置 使企业最大化地利 用机会并且避免威胁 二 二 SWOTSWOT 矩阵矩阵 优势优势 S S1 销售渠道与手段 S2 企业信誉与评价 S3 竞争者数量和发展趋势 S4 产品应变能力与策略变更余地 S5 售前售后服务 关键环境要素关键环境要素 关键竞争要素关键竞争要素 S6 创新开发与专利技术 劣势劣势 W W1 市场占有率 W2 经营机制与指挥协同 W3 产品线及产品品种构成 W4 生产组织方式 O1卫浴功 能重新定位 O1 S6 消费者开始追求享受型卫浴 产品 对此利用自身功能研发优 势跟上消费潮流 O1 W4根据各地市场特殊性制定 生产组织策略 在中国则要加强 适合于中国市场的产品的生产销 售 O2消费者 更注重设计 创新 O2 S5S6 设计上创新与服务上创新 两手抓 充分满足顾客需求 O2 W3对高端消费层应对较好 但在中低端灵活性不够 应开发 适合这一消费群的创新产品兼顾 价位 O3品牌意 识增强 O3 S2 利用百年老字号品牌信誉度 加强宣传 留住老客户发展新客 户 O3 W2虽然在行内享有良好声誉 但始终给人高档印象 对普通收 入群吸引力不强 需要重塑亲和 形象 O4上下游 企业整合一 体化 O4 S3S4依靠强大的市场基础 扩 大销售范围与规模 抵挡如建材 房产业的一体化攻势 O4 W2比起竞争者频频涉足其它 行业 科勒显得有些后知后觉 应在抵挡攻势前提下加大反击力 度 机机 会会 O O5收入水 平提高 O5 S2人们消费水平虽收入水平提 高 更注重品牌影响力 对此应 加大宣传力度与形象建设 O5 W1由于固有的市场印象 短 期内难以快速增大市场份额 对 于中国顾客更为熟悉的企业来说 无优势可言 应加强营销力度 威威 T1对产品环 保要求提高 T1 S4S6中国卫浴产品很讲究节水 功能 目前科勒的相关产品比不 T1 W3针对面临的主要消费人群 在保有适当环保型产品的基础上 20 30 上一些领先品牌 应充分利用自 身技术优势 跟上需求速度 进行力所能及的差别化生产 T2新材料层 出不穷 T2 S6利用计算机模拟技术对各种 可能采用的新材料进行试验 T2 W4新材料提供了选择的多样性 与新功能开发的可能性 应在保 证主要产品正常生产的前提下适 当进行挑选利用 无须太过投入 T3计算机技 术的发展 T3 S6计算机技术的高速发展使得 产品的功能模拟与设计能力 T3 W2营销网络方面 虽然网络技 术日益发达 但科勒仍采取较传 统分销策略 未能利用这一外部 条件 T4中国进口 关税下降 T4 S3虽然关税下贱使得国外企业 更容易进入 但坚守品质与良好 形象 能够抵挡这股竞争冲击 T4 W1随着中国入世 国外企业纷 纷抢滩这一大市场 应在这股洪 流来临前稳固自己的市场地位 最大化的扩大市场份额扩大销售 胁胁 T T5智能化卫 浴产品登场 T5 S6例如音乐马桶这类智能化产 品 科勒为在这方面倾注很大的 注意力 若无必要应当着眼于更 能吸引消费者购买的功能研发上 T5 W3毕竟大多顾客选择卫浴产品 不会为某些智能化功能而改变选 择意向 因此力所能及的研发即 可 六 公司战略目标六 公司战略目标 在对战略环境进行了比较全面分析后 就可以根据企业所处地位以及企业 的宗旨 桂花企业的未来发展方向 确定企业的战略目标 企业战略的制定和 实施都是围绕着战略目标的实现而展开的 在制定具体的战略目标之前 先要 与几何研究企业未来发展的理想状态 也就是提出和选择企业的战略任务 一 战略任务 一 战略任务 选择企业的战略任务 必要确定以下两个问题 首先 要明确科勒在中国 市场上的现状 这需要从企业本身出发 其次就是从目前状态出发 预计未来 发展可以达到的理想状况 以下列举几个相对急需完善的方面 21 30 1 市场地位 市场地位 目前 科勒在高档消费群体中占据七成份额 而在中低档消费群体中则仅 仅占据约 0 2 的市场占有率 这与企业目前的内部产品结构较为符合 科勒目 前在中国消费的卫浴产品中 针对大型工程项目的占了 70 其余 30 则销往 大众家装市场 可以看出 在市场占有者方面呈现出较为明显的不平衡发展 这是急需解决的问题之一 因此在未来时期内 科勒的目标是一方面维持工程项目的强势能力 另一 方面要提高普通家装市场的占有率 追赶上同行中再这一市场中的佼佼者 如 TOTO 和合成 基本目标是要实现两条腿平稳走路 2 公众印象 公众印象 这是与市场地位紧密相关的一个方面 因为公众印象的提升能相应地提升 企业的市场地位 反之亦然 所以两者是相辅相成的 目前科勒还是会给人泰 国高档与昂贵的印象 很多人即使喜欢科勒的产品 可能也会因为它的价格而 望而却步 因此科勒的市场评价往往与市场份额不能呈现一个明显的正比关系 未来需要做的就是脱去这层贵族般的外衣 给普通的消费者更多的亲切感 传递给市场及时的信息 事实上 科勒针对中国的消费者已有意的研发生产适 合其消费能力的产品系列 其皆为也是符合大众消费水平的 下面需要做的就 是让广大的消费者了解到这个情况 让他们不会在购买时因为价格的因素而把 科勒的产品首先排除在选择的范围之外 这一点可以通过加大广大的力度来实 现 包括电视与平面广告等多种途径 3 供销商 供销商 由于科勒真正在中国建立自己的生产厂房还是近几年的事情 因此上不能 取得规模经济 许多生产运作方面的问题尚未达到其在欧美市场上那样的良好 状态 比如在材料供应方面 中国国内有时会无法得到一些需要的材料 因此 产品不能达到最佳的生产效果 针对这一类情况 将来应当在目标市场上尽量建立起转述的厂房 有固定 的原材料供应商 对于代销商方面则要有严密的分销政策 切忌出现仿冒产品 22 30 或因物流过程中的问题产生的产品损伤 从而避免可能造成的企业声誉损失 企业战略目标是战略管理的核心 是根据企业既定的使命和宗旨 以及企 业的人物在分析内外环境的基础上 企业在较长时期内所预期达到的目标 由 此选择战略任务时需要很谨慎 需要系统考虑 一般不是某一个高层决策人所 能确定的 要集思广益 共同研究 往往采用专家小组伽 头脑风暴法等指挥 几何的方法进行探讨 在任务选择好以后 还要交给全体职工共同讨论 统一 认识 选择好战略任务以后 要着手于业务上的落实操作 通过分析企业内部实 力与现在的市场情况 结合企业的业务组合 通过各种必要的活动来达到战略 目标 二 公司战略选择 二 公司战略选择 优势优势 S S1 销售渠道与手段 S2 企业信誉与评价 S3 竞争者数量和发展趋势 S4 产品应变能力与策略变更余地 S5 售前售后服务 内部实力内部实力 可利用资源可利用资源 S6 创新开发与专利技术 劣势劣势 W W1 市场占有率 W2 经营机制与指挥协同 W3 产品线及产品品种构成 W4 生产组织方式 收购中国卫浴行业中一些经营 不善的中小企业扩大生产力与销售范围 扩大市场份额 克服占有 率低的问题 兼并相邻产业企业 扩大产品 范围 加长产业链 中心多样 化 在多产业领域获得协同优势 丰富产品种类 完善品种 构成 使生产线进一步完 善 取得规模经济 可利可利 用的用的 外部外部 资源资源 与国内外同行通力合作 合资 学习同行企业的领先技术与管理 经验 加强内部实力 规范市场 公平竞争 加强广告宣传力度增加品牌认知度 树立良好形象 把产品推向中低端消费群 体 扩大总市场份额 分析品种构成 对照盈利能力 对各项业务进行筛选过滤 剔 除盈利性差的某些业务 榨取 性战略 推出性战略 获得出售业务的收入 为盈利性 好的业务提供资金与资源供给 节省企业资源 避免浪费 并使业务结构进一步完善 可利可利 用的用的 内部内部 资源资源 分析中国市场的特殊性 开发 符合中国消费者需求特点的产 扩大产品销售 增强市场接受程 度 取得更高的销售业绩 扩大市场占有率 丰富产 品构成 23 30 品 产品发展战略 创新战略 开拓中国内陆一些偏远省市市 场 有针对性地选择中低档产 品适用于该市场 市场开发战 略 拓宽销售渠道与市场 在新近市 场中树立良好的品牌优势 使生产组织方式能够适应 不同特点市场 加大灵活 度 增加优势增加优势 利利 用用 外外 部部 资资 源源 利利 用用 内内 部部 资资 源源 克服劣势克服劣势 1 2 3 4 发展型战略发展型战略 中心多样化战略中心多样化战略 发展型战略发展型战略 中心多样化战略中心多样化战略 榨取性战略榨取性战略 推出性战略推出性战略 发展型战略发展型战略 市场开发战略市场开发战略 产品发展战略产品发展战略 创新战略创新战略 三 业务组合分析 三 业务组合分析 BCGBCG 矩阵 矩阵 作为大型综合的制造公司 科勒集团旗下拥有众多的自己的品牌 根据其 全球宣传口号 全球厨卫经典 可以看出科勒的业务范围是以厨房 kitchen 和卫浴 bathroom 为中心业务 在此基础上根据企业的技术能力与市场拓展 能力有选择的全球不同地区开展一定拓展业务 因此科勒的产品主要集中于厨 卫两大块 包括洗涤槽 洗盆 龙头 橱柜 整体厨房套间等厨房相关产品 浴缸 包括按摩浴缸 脸盆 座便器 花洒 各式零件 墙纸瓷砖 淋浴房 以及整体套间等卫浴产品 值得注意的是 作为厨房与卫浴中的公共产品 24 30 龙头这一项毫无疑问是科勒产品中最受全球市场欢迎的产品 由于其自身的广 泛受用性 结合科勒自身在这方面的材料 设计 销售等技术优势 龙头业务 名副其实的称谓科勒产品中的 龙头 有数据显示 仅中国市场 可乐龙头的 市场份额已接近 30 这对向来给人贵族印象的科勒产品来说 这是一个有利 的市场铺垫 在消费者越来越注重产品质量与品牌的未来 科勒将以此为成功 的经验 针对中国市场的消费特殊性 开发出更符合中国消费者口味的厨卫产 品 另外也要考虑我国人民的消费水平 在中低价产品上倾注更大的注意力 事实上 这一目标已初有成效 除了卫浴产品的市场占有有了小幅增长外 产 品分布也渐趋扩散 不再专注于酒店宾馆等工程项目 而是要抢占家装市场这 一块大蛋糕 实现科勒在中国市场上的两条腿走路 关于拓展业务这块 科勒主要遵循了两条道路 一是根据市场需求度与饱 和度 考虑业务的可行性 这包括自身的技术优势与创新概念 当地市场的品 牌认知度以及是否与原有业务能形成一定的协同优势 以此为判断依据 制定 是否进入的决策 比如近年来日益升温的厨卫套间业务 进入这一领域 品牌 优势是很重要的一环 因为对于广大消费者来说 促使他们选择价格较为昂贵 的厨卫套间 主要是考虑到产品的品牌信誉度与质量保证 不少顾客就是因为 对科勒产品一贯的优质充满信心 因此选择定制厨卫套间 随着越来越多同行 进入 相信厨卫套间的市场空间将进一步扩大 价格战也在所难免 在国外 该业务也慢慢成熟 而在中国属于较新的一块 因此需要抓住这个最佳时机 一举奠定市场基础 另一条路是科勒在过去几十年中频频采用的战略 即在全球各地通过收购 并购其他品牌 以此扩大市场范围 也渐渐扩大了业务范围 收购后或者利用 原有品牌 纳入科勒集团旗下成为子品牌 这在欧美市场采用的较多 或者是 看中当地的市场份额 以原有企业为生产基地 直接进行当地产销 科勒在中 国也建有自己的生产工厂 主要设立于几个大型城市 如广州 北京 河南等 等 对于上海这类消费水平相对较高的地方 科勒则设立了大型的设计中心或 产品展厅 既能让顾客近距离了解科勒的产品 也能满足顾客的个性化需求 如顾客可以在设计中心的模拟计算机上 根据自己的想法在可乐的各种产品上 配置可行的功能与外观 达到最理想的选择 科勒向来视设计为发展的重中之 25 30 重 因此十分重视消费者的多样化需求 有时也能从中得到启发 开发出充满 人性化气息的产品 科勒的拓展业务 以全球范围看 包括发电机 家具系列 化妆间 样板 房以及一些零件产品 其中发电机业务虽然时间不长 确实进展最为顺利也是 效果最好的一项 在美国的占有率高达 80 远远领先于一些专业发电机制造 公司 X 发展率发展率 相对市场份额相对市场份额1 0 0 高高低低 高高 低低 厨房厨房 洁具洁具 家具家具 现金平衡带现金平衡带 居中线居中线 居中线居中线 样板房样板房 厨卫套间厨卫套间 商用设施商用设施 发电机发电机 龙头龙头 七 未来竞争战略七 未来竞争战略 在确定了公司的总战略目标后 就要进一步落实到竞争战略上 这对企业 未来一段时间内取得发展的总方向 因为竞争战略是明确树立和维持 发展企 业的持久的竞争优势 与竞争对手抗衡的一种总体战略 根据科勒一贯的业务 结构与运作模式 可以看出企业始终采取的是差别化的竞争战略 一 一 差别化战略差别化战略 26 30 差别化战略需要企业通过提供独特的产出特性以及技术 品牌形象 附加 特性及特性服务等来强化产品特点 增加消费者价值 使得消费者愿意支付较 高的价格 根据如今科勒所处的行业地位及战略重心 采用低成本战略是不合 适的 因为科勒吸引消费者购买的重点是它的产品独特性 品牌偏好 质量高 保证 因此大多选择科勒卫浴产品的顾客并不十分关注价格高低 属于价格不 敏感型的顾客 针对这样的消费群体 应当紧抓住产品的差别化来扩大市场份 额以及品牌影响力 科勒正是以敢于创新的设计 独特的造型 光洁细腻的釉 面 纯正柔和的色泽其独特的设计色彩和线条享誉全球 二 选择差别化战略的理由 二 选择差别化战略的理由 1 差别化的内在来源 差别化的内在来源 差别化的内在来源 包括产品质量上的识别性 品种的可挑选性 捆绑在 一起的服务 以及与产品 服务 有关的时间性等 自 1873 年约翰 麦克 科勒 在美国威斯康辛州创建了科勒公司以来 科勒公司始终向消费者展现厨卫产品 的崭新理念和无上品质 以最