六力模型分析.doc

中国民用航空飞行学院企业战略管理课程论文设计中国民用航空飞行学院航空运输管理学院企业战略管理课程论文设计题 目 学生姓名 专业名称 工商管理 班级学号 指导教师 付兴梅 评分选题20逻辑20创新20论述20格式20分值总分评阅人签名提交日期 年 月 日六力分析模型工商管理2007级（2班）柳娜（20060621062）摘要：商业概念的形成和被社会接受有其科学的必然性，同时商业概念也是时代的产物。波利六力模型的出现同样如此。从五力模型到六力模型的发展，体现了波特积极倡导的对竞争的本质问题所进行的全面分析，波特在研究竞争模型的过程中采纳了产业经济学中称为“结构-行为-绩效”研究模型，并把它应用在商业战略环境中。波特五力模型自问世以来得到商界广泛的认同，研究人员也在其基础上进行了改良。关键词：五力模型；六力模型；竞争；成本优势； 六力模型作为一个商业概念，有其特殊的历史背景和形成的过程。波特作为这个商业概念的开创者，创造性地研究和开发了一套在公司层面，行业层面乃至国家层面的竞争模式。无疑，这个开创具有里程碑意义。1. 关于六力模型：1.1何为六力模型： 六力分析的概念是英特尔前总裁安迪格鲁夫，以波特的五力分析架构为出发点，重新探讨并定义产业竞争的六种影响力。他认为影响产业竞争态势的因素分别是: 现存竞争者，供应商，客户，潜在竞争者的影响力、活力、能力，产品或服务的替代方式，协力者的力量。透过此六种竞争力量的分析，有助于厘清企业所处的竞争环境，点出产业中竞争的关键因素，并界定最能改善产业和企业本身获利能力的策略性创新。 1.2六力模型的背景：1980年代前后正值西方商界对商业理论原则重新全面考虑的年代。这个时期美国带着恐怖的心情目睹了70年代日本企业对美国逐个行业大规模地侵蚀。美国公司认为这是日本企业以廉价劳动力竞争的结果。直到70年代末他们才逐渐意识到原因远远没有这么简单。所以此时波特积极倡导对竞争的本质问题进行全面的研究分析。1.3从五力模型到六力模型： 五力模型源于上个世纪70年代末波特教授的博士论文，因为时代的原因，五力模型也有些许不足：五力模型是一个菱形结构，企业位于菱形的中心，过度强调竞争，从思维上容易陷入“为竞争而竞争”的误区；五力模型忽视了合作的可能性。当今社会，大多行业的结构已经发生了的变化，“你死我活”的竞争方式已经不现实，强调“双赢”、“合作”的思维更重要。竞争只是手段，“竞争优势”的重心在于“优势”，企业不应该总在考虑怎么“算计”同行、怎么“挤榨”供应商，而应该实实在在的关注顾客需求。 随着时代的发展，企业战略理论的出现，波特教授所信奉的“结构观”与当下流行的“能力观”与核心竞争学说，“资源观”学说，“知识观”学说稍显落后。但是波特教授还是在1990年出版的竞争第3部曲国家竞争优势中，重写了竞合关系。六立在五力的基础上增加了补充协作者，即在行业中本公司要与其他公司协作并相互依赖，其产品和本公司产品一起工作，因此具有协作关系。它采用了树形的结构，代替了原来向心辐射的菱形结构的五力模型。示意图如下：。 2. 六立模式在如家快捷酒店中的运转： 如家酒店集团创立于2002年。始终以顾客满意为基础，以成为“大众住宿业的卓越领导者”为愿景，向全世界展示着中华民族宾至如归的“家”文化服务理念和民族品牌形象。 如家酒店集团旗下拥有如家快捷酒店、和颐酒店两大品牌，形成遥遥领先业内的国内最大的连锁酒店网络体系。酒店提供标准化、干净、温馨、舒适、贴心的酒店住宿产品，传递着适度生活的简约生活理念。以下以六力模型分析如家快捷酒店的运作：（1）现存竞争对手同行业竞争主要体现在3个方面：1产品差异化竞争经济型酒店同质化程度较高，差异化不明显。各酒店间的竞争主要体现在价格上。如果某家酒店推出一些有特色的产品及服务，将会在消费者心中留下深刻印象。如家快捷倡导“适度生活，自然自在”的理念，力求用专业知识和精心规划，为客户提供“干净、温馨”经济型酒店产品。 如，如家便捷都是统一规格的舒适大床。顾客所需的很多服务都很方便，有自助商务台、自助书吧等等。2、数量多规模小。成都目前的经济型酒店数量非常多，进入的有7天连锁酒店、锦江之星、尚客优等等。虽然数量多，但规模上并没有任何一家占有绝对优势。3.酒店增加速度太快。基于行业的技术特点或规模经济的要求，如果产业内企业在一定时间内迅速大幅度提高生产能力，由于生产能力的提高已经提前透支未来的增长因素，从而导致在一段时期内生产能力相对过剩，最终会使竞争加剧。（2）潜在竞争力量分析 由资金需求、产品差别、管理经验和市场容量决定，经济型酒店的进入和推出壁垒相应都较低。与此同时，在部分地区，酒店业的发展还有一定空间。随着我国的经济体制和政治体制的进一步改革，更多的政府招待所会真正进入市场。在市场经济体制没有完全建立起来之前，尤其是在产权交易不发达、退出机制不健全的情况下，有大量的潜在进入者。（3）替代品的威胁 作为酒店行业细分中的经济型酒店，其威胁首要来自的两个方面：高级酒店的价格优惠和现存的社会旅馆和招待所的价格低廉。招待所以其低价格优势吸引了一大批收入水平较低的旅行者，包括越来越多的利用假期旅游的高校学生，从而也分流了部分客源。（4）供给商讨价还价的能力 供给商的议价能力直接影响到经济型酒店的盈利水平，议价能力强的供给商可以提高产品的价格，从行业中转移更多的利润。影响经济型酒店成本的因素首要有两个：第一是投资成本，第二是经营成本。为了节制投资成本，许多经济型酒店以租赁厂房、仓库或者办公楼的方式来开设酒店，其支付的租金水平远远低于市场上正常贸易的租金。如家便捷酒店往往会直接收购其它酒店，再按照自己的风格对酒店进行装修与改选，其投资成本远远低于自行建造酒店的成本。（5）购买者讨价还价的能力对于如家便捷这样的经济型酒店而言，顾客的议价能力比较高。其原因有几个方面：首先，客观上顾客的转换成本低。在成都有很多同类酒店，彼此间差异化小，顾客的选择余地就相对较大。再加上城市公交的发达，顾客进行酒店转化的时间成本和资金成本都不高。其次，由于很多企业减少成本，往往会限制员工的差旅费。现代社会经济发展对如家便捷这样的经济型酒店来说，既是机遇又是挑战。正因为目前这个行业发展还不完善，所以才有更多的商业机会：中国经济高速增长，商务活动日益频繁，旅游业蓬勃发展，行业远未饱和；与此同时，物业成本飞涨，专业人才短缺给众多经济型酒店造成很大威胁。如家便捷酒店可以通过低成本战略、差异化战略、集中化战略来求得自身发展。 （6）补充协作者： 由于现在各种媒介的宣传与报道，顾客对各个酒店的了解也越来越容易，顾客对酒店信任度越来越关注，酒店信任度越高。如家在运作的过程中没有将其他酒店当做“抢自己饭碗”的恶性竞争对手，而是和其他同类型酒店建立了良好的合作关系，实现共赢的局面。3. 六力模型对成本领先的抵御作用美国沃尔玛连锁店公司是世界上最大的连锁零售商，2002年沃尔玛全球营业收入高达2198.12亿美元，荣登世界500强企业的冠军宝座。沃尔玛的经营策略是“天天平价，始终如一”，即所有商品、在所有地区、常年以最低价格销售。六立模型对沃尔玛的成本领先有着姣好的诠释： 一现存竞争者的影响力、活力、能力 和沃尔玛一样，凯马特也是曾经美国甚至是全球首屈一指的批发商之一，作为沃尔玛超市的竞争者，最终凯马特由盛转衰，这其中的原因可作如下分析:（1） 凯马特把本应用于投资新技术，新设备和改善后勤体系的巨额资金全部都用来大肆收购书店，体育用品店，办公室店和家用文具店。希望通过8个不同领域的发展进一步带动利润上涨，但是由于过度扩张使得管理不适应，偏离了原来的经营主旨。（2） 凯马特手工薪家庭亲睐，Kathy Trreland 和Jaclyn Smith服装体系在消费者心中已经被成功得定位并成为全国著名的品牌，但是这成功十分短暂。由于消费者的喜好改变，该品牌没有跟上时代需求，服装业绩不佳与凯马特相比，沃尔沃在这一点做得很好，尤其90年代沃尔玛提出了新的零售业配送理论：“集中管理的配送中心向各商店提供货源，而不是直接将货品运送到商店。”其独特的配送体系，大大降低了成本。加速了存货周转，形成了沃尔玛的核心竞争力。沃尔玛的配送系统由三部分组成：1、高效的配送中心终端用户供应商各连锁分店配送中心连锁总部 采购信息销售信息配货请求 经营指令 配送货物 运输货物 库存信息 销售货物 信息反馈 2、迅速的运输系统3、先进的卫星通讯系统2、 供货商的影响力、活力、能力 供应商与零售商之间本是既相互依赖，又互相明争暗斗，力量此消彼长，按实力话的。然而凯马特与供应商的关系很紧张，不仅零售商占用供应商货款司空见惯，而且不按期支付也习以为常，为商业领域的信用风险埋下了隐患。 然而沃尔玛超市和供应商的关系是良性的合作关系：1）直接向工厂购货。沃尔玛实施直接买断购货，并对货款结算采取固定时间、决不拖延的做法。这种购货方式保护供应商的利益，大大激发了供应商与沃尔玛建立业务的积极性，赢取了供应商的信赖，保证沃尔玛能以最优惠的价格进货，降低了购货成本。2）协助供应商减低产品成本。沃尔玛通过强制供应商实现最低成本来提高收益率，迫使其进行流程再造和提高价格性能比，使供应商同沃尔玛共同致力于降低产品成本及供应链的运作成本3、 客户的影响力、活力、能力 凯马特服务不热情一直是他的弊病，顾客永远也要不到想要的商品，这使得他们元气大伤。而且其店铺总是选在大城市，这里地价高，人工高，且不便于找停车位，这使得惯于驾车购物的美国消费者感到极其不便利。沃尔玛一开始就把店铺建立在美国小城镇的市郊，凭借其货物的多样性和低价格可以吸引到方圆40英里的居民前来购物，同时沃尔玛也在追求创新，预测消费者的消费需求。同时沃尔玛也建立了有效客户反馈系统以及时了解客户的反馈信息，以便更好更快的改进公司不足，提高客户满意度。四、潜在竞争者的影响力、活力、能力 家乐福集团是大卖场业态的首创者，是欧洲第一大零售商，世界第二大国际化零售连锁集团。家乐福的经营理念是以低廉的价格、卓越的顾客服务和舒适的购物环境为广大消费者提供日常生活所需的各类消费品。家乐福对顾客的承诺是在价格、商品种类、质量、服务及便利性等各方面满足消费者的需求。家乐福力争通过自己的努力成为当地社区最好的购物场所，为消费者带来更多的实惠和便利，并携手和各商业伙伴为当地经济的繁荣做出贡献。集团以三种主要经营业态引领市场：大型超市，超市以及折扣店。此外家乐福还在一些国家发展了便利店和会员制量贩店，这是沃尔玛超市值得借鉴的。五、产品或服务的替代方式作为零售超市，沃尔玛在产品上一直秉承最初提供低价方便群众生活的理念，在服务上将信息管理系统引入，使得集团的运营呈现更加良好的势态。1、数据库管理系统对所有商品实行全面数据管理与分析，以方便后期管理与共享。信息对象记录的具体内容顾客购买频率、商品和服务品种、平均购买量、人口统计数据和主要付款方式供应商零售商每期总采购量、每期对顾客总销售量、最畅销产品、零售商的毛利产品品种所有品种每期销售总量、各品种每期销售量、零售商毛利和打折商品比例 2、自动补货系统：有效地减少了商店的库存量，并提高了商店的服务质量，不仅降低了物流成本，还增加了存货的通流速度，大大提高地提高了沃尔玛供应链的经济利益和作业效率。 3.销售时点数据系统：通过MIS了解和掌握POS系统的经营情况，实现了门店库存商品的动态管理，使商品的存储量保持在一个合理的水平，减少了不必要的库存。 六、协力业者的力量 协力业者系指与自身企业具有相互支持与互补关系的其它企业。例如沃尔玛和凯马特在互补关系中，协力业者间的利益通常互相一致，成为通路伙伴，彼此间产品相互支持，并拥有共同的利益。然而新技术、新方法或新科技的出现，了协力业者间的平衡共生关系，使得通路伙伴从此形同