巧克力广告策划案.doc

明心巧克力广告策划案 班 级： 零九营高四 学生姓名： 单学 完成时间： 2011年11月27日8前言巧克力作为一种时尚的休闲食品日益受到人们的喜爱，在欧洲，瑞士每年人均消费巧克力10公斤；在亚洲，韩国和日本每年人均消费巧克力也在1.4公斤。在中国，一个具有14亿人口的消费大国，巧克力正以10-15%的年增长率迅猛发展，市场消费潜力高达200亿元。人均消费只要达到1KG，就是全球最大的巧克力市场。本策划旨在提高中国市场份额，增加品牌知名度，树立中国本土品牌形象。为此我公司将不断创新提高品牌内涵，制作高品质明心巧克力，带给大家非一般的品位。本次策划书的文本结构如下:市场分析产品分析企业竞争分析定位策略价格策略广告策略媒介策略广告预算一、市场分析中国市场是一个潜力巨大而未开发的巧克力市场，在未来几十年内将有令人振奋的成长机会。我国目前巧克力的年消费量在30亿元左右，人均巧克力消费大约为每年四十克到七十克，约3.5亿美元的市场价值看似巨大，实际上仅占国际市场的的百分之零点五。欧洲年人均消费10公斤以上，亚洲的日本韩国平均1.4公斤以上，专家预测:中国巧克力市场将有每年百分之十到十五的增长率。FMCG研究中心对上海甜食市场2010年统计显示，巧克力是甜食市场大头，占到了整个甜食市场41%的份额，其次分别是糖果30% 酵母糖20% 功能糖果9%。二、产品分析1：产品优势：（1） 包装精美，有档次，融入传统的元素，无论是送礼还是自用均适合（2） 精选原料，品质优越，口味独特并纯正。（3） 营养丰富，明心巧克力能提供相当数量人类每天所需的营养品，仅仅1.4盎司（约40克）的牛奶巧克力就含有3克蛋白质，人体每天所需的15%维生素B2，9%钙，7%铁，9%磷，6%镁和8%铜，更含有比普通牛奶成分更高的锌、钾、抗癞皮病维生素。（4） 口味清淡，不腻口，防上火，适合亚洲人的体质（5） 易溶，且成分中可可牛油所含的蛋白质、钙、磷酸盐及其他矿物质对牙床有明显的保护作用，减慢对牙斑的形成。（6） 主打文化牌，清淡的口味带来的是一种满意舒适的生活体验，传播健康文化2：产品劣势:（1） 价格略高，品种少，花样不多；（2） 不容易保存；（3） 块大，携带不方便量少；（4） 口味清淡三、企业竞争分析（1）中国十大巧克力品牌：德芙DOVE，金帝，费列罗，金莎，明治，格力高，吉百利，徐福记，雀巢，怡浓；而世界十大巧克力品牌：瑞士莲SWISS THINS，吉利莲Guylian，费列罗FERRERO，高迪瓦GODIVA，好时HERSHEYS，黛堡Debauve&Gallsis，M&M，多利是DCOSLE，乐飞飞TOFFKFEE；实际上进入中国市场的国际品牌并不是实际上得国际大牌甚至是普通品牌，有些质量甚至不如本土品牌。（2）经调查分析，45.7%的消费者表示只要产品品质好，性价比合适，就无所谓国外还是国内品牌，32.1%的消费者喜欢国外品牌，22.2%喜欢国内品牌。主要是由于目前市场上国外品牌巧克力产品在品质上普遍优于国内品牌的缘故。有93.6%的消费者认为目前市场上得高档巧克力产品的最大缺点是价格太高。价格高是影响巧克力消费的主要因素（3）CMMS2011数据显示：中国巧克力市场中，巧克力以礼品形式被消费的比例占总消费的52.4%.在礼品市场中，德芙依然以40.2%的品牌渗透率拔得头筹，而吉百利、金帝、好时、雀巢、费列罗、金莎、M&Ms、金丝猴、瑞士莲等品牌分列其后。四、定位策略明心巧克力注重于消费者情感的延伸和对健康品位生活的追求，定位于中高端市场。通过与各大食品研究机构的合作，以及高层次消费者的推荐，打造“健康品位生活”的品牌形象。五、价格策略采用满意价格策略通过对消费者整体消费能力和竞争对手的价格水平的了解，对明心巧克力制定一种中间价格，既能够保证明心巧克力在年轻女性市场上有稳定的收入，又对顾客形成一定的影响力。使产品能够尽快的为校园市场所接受并且不会引起竞争对手的对抗，可以延长产品的生命周期，还利于树立品牌信誉，稳步调价，使得顾客满意。六、广告策略1.广告目标提高品牌认知度，在消费者心中形成一种明心巧克力代表的是一种有品位的生活的象征。保证消费者在接收广告后对本品牌产生认知和了解，激发购买欲望。此广告介绍产品口味以及健康理念。2.广告对象16-50岁，23-45岁为主要市场，这个年龄段的女性已经形成自己独有的判断力以及拥有经济基础可以有能力选择喜爱的品牌，而且此阶段的女性对于巧克力不仅在乎于口感上的满足而在乎产品背后的文化理念，他们更在意品牌带给他们的隐形影响（例如品位的提升、周围人的看法）。由于本产品口味清淡，所以女性受众不用纠结于体形与美味的选择上，既能保持体形又能享受美味实在是女性朋友的福音。3.广告地区：覆盖全国一二线城市4.广告创意（1） 广告主题：明心见性 让生活更有精彩一个刚大学毕业的女孩去某时尚杂志应聘时尚顾问，因为太紧张且表情僵硬公司拒绝了她。女孩颓丧的走出公司大门，走到便利店，看到明心巧克力的广告，于是走进便利店，品尝了明心巧克力，有种豁然开朗的感觉，明白这点挫折不算什么，生活可以更精彩，开朗明媚的心情又回到她身上。这是时尚杂志主编也在便利店，被她的神情吸引，正好看到她手里拿的应聘单，于是上前攀谈，然后越行越远。（2） 广告主题：生活苦涩，而您的明心巧克力却不是在一个荒岛上，一个落迫此地的人，正坐在沙滩上，脸上带着苍桑与无耐已经有好久了，都没有看到一艘船经过，岛上能吃已经吃了，就在这个饥锇交加的时刻，希望正向他驶来，一只箱子从远处漂来，他马上充满了力气，把它从海里托到岸上，打开看，原来是一箱的明心巧克力。“生活苦涩，而您的明心巧克力却不是。”5.广告实施阶段:2003年12月-2004.5月七、广告媒体策略:1.媒体媒介电视 （全国性）CCTV-1 CCTV-5 CCTV-6等（地方性）北京电视台、青岛电视台、湖南卫视等 杂志 健康杂志、医药杂志、生活杂志等 户外广告 印刷广告、路牌、车身广告2.广告媒体预算电视广告预算：200.000杂志广告预算：90.000户外广告预算：130.000合计：420.000 人民币 八、效果预测与评估新上市 20000 20%第一期特卖 30000 30%空档消化期 10000 3.6%第二期特卖 50000 25.1%总计： 100000 100.0