“端管云”协同促进流量价值提升

“端管云”协同促进流量价值提升产业经济IEconomicPerspective 经济视角 “端管云”协同促进流量价值提升 尚斌I文 如今,”移动”不再是以移动话务为主的”移动”,流量也不再是话音 业务的附加,流量正逐步走向前台并成为客户的核心需求.流量增长趋势已 不可阻挡,流量也成为运营商实现新一轮增长的动力,命系运营商的未来. 能否顺利地实现从以”话务量”为中心的经营转向”流量”与”话务量”并 重的经营模式,能否通过流量经营提升公司的价值,将成为运营商在移动互 联网时代转型的战略关键.为此,各运营商纷纷将流量经营提升到与话务量 经营同等的高度,全力抢占未来竞争的制高点. 然而,与话务量经营相比,流量经营有着诸多不同.这些不同意味着运 营商若以延续话务经营的模式去经营数据业务必然会遭遇各种困难.笔者认 为,做好流量经营,重中之重在于要找准流量经营的特点,洞察当前存在的 问题,重新定义流量经营,构建”端管云”协同的流量经营体系,促进流量 价值的提升. 流量经营与话务量经营的模式不 同,经营特点不同 流量经营不仅仅是流量营销.从管理 的角度来看,流量经营涉及资费,业务, 56 终端,网络,平台,渠道等工作;从业务 角度来看,流量经营工作不同于传统单一 业务的推广,促进增值业务转型发展的重 要抓手,其营销手段,管理方式面临较大 的改变. 与话音业务相比,流量业务相对成本 较高但收益较低.现行的经营和管理模式 未能及时与流量经营特点相匹配,仍主要 延续话音经营模式,在流量经营方面存在 一 些问题,如营销分散,属地营销为主, 规模化经营不足.另外,现有经营模式还 过分倚重新资费套餐捆绑营销,并存在基 于存量细分客户群的业务推荐和电子渠道 运用不足,偏重于基础流量的价格竞争, 在客户业务运用方面的需求挖掘不足等问 题. 那么,该如何采取切实有效的措施解 决在网络承载,精细化营销,客户感知等 方面的若干问题,又该如何精细化经营流 量业务,提升流量价值呢? 流量经营不是简单的流量营销, 需要重新定义 流量经营需要一个基础,即智能管 道;有两个核心,即把需求转化为流量, 把流量转化为收人;还有三个驱动因素, 即流量用户普及率提升,流量通道智能化 和平台(应用)拉动.当然,智能管道既 是流量经营的基础,又是流量经营的目 标,毕竟,流量经营的目标除了提升流量 价值之外,还包括均衡网络流量和降低承 载压力. 事实上,不同于话务量经营阶段的 “规模经济”,数据流量承载的业务多样 化,数据流量的整个运营过程包括终端, 网络,应用等多个环节,价值链更长更复 杂,”范围经济”规律的作用更加明显. 不同于话音业务这一刚性需求,流量更多 地体现客户的冲动型消费需求,运营难度 更高.因此,流量经营需要创新运营模 式,需要一个完善的经营体系去支撑和推 进. 构建”端管云”协同的流量经营 体系,促进流量价值提升 现阶段的工作重点应该是从”用户 经营(端),网络经营(管),平台经营 (云)”三个层面开展流量经营,以实现 “促渗透,增收益,均网络”的综合发展 目标. 以用户为核心的”端”经营 这里所指的”端”并非用户上网所使 用的狭义的终端,而是以用户为核心,包 括手机上网用户的渗透率,上网套餐用户 管理,用户上网终端管理三方面内容的广 义的”端”.上网用户规模提升与上网用 户价值提升是流量经营的两个阶段,因此 在深入分析和把握用户手机上网需求与行 为的基础上,提高上网用户渗透率和加强 套餐用户经营,围绕用户上网需求持续推 进上网资费优化,促进智能机的使用量提 升就构成了”端”经营的三个方面. 首先是上网用户渗透率的提升.对 于无流量使用记录的新用户,要从上网功 能,上网认知,上网服务三方面降低用户 上网门槛,创造便利的上网条件,引导并 培育新用户的上网习惯.其中最重要的是 GPRS功能的默认开通.对于中国移动而 言,可以采取客户入网时默认勾选开通 GPRS功能和开展存量CMNET漏开用户补 开工作,针对含流量套餐用户直接开通, 针对不含流量套餐用户,试点”后台体验 赠送模式”,补开CMNET功能. 其次是推进流量套餐化,提升套餐 用户比例.”从不用到会用,从会用到多 用,从多用到套餐升级”是流量套餐化工 作的指导路线.要优化新人网产品结构, 全面推广融合套餐;开展存量用户套餐迁 移工作,通过新人网和存量两手抓,全面 提升融合套餐用户渗透率,为流量经营打 好基础.如中国移动某省级公司在原神 州行轻松卡3元系列产品的基础上进行升 级,推出升级版本神州行13元轻松卡,神 州行”长市合一”卡,新的资费套餐一改 过去的仅包含彩铃功能,在家园卡,长途 卡等专业市场产品赠送5M小额流量,带动 了客户使用流量. 对于已经使用套餐的存量用户,应建 立起无缝运营机制,对套餐用户的使用行 为跟踪管理,以上网用户的活跃属性为区 隔分层运营.如对流量使用不足套餐包含 流量20%的客户可在月中进行GPRS流量查 询的宣传,对开通专用或融合套餐用户, 若当月使用流量超套餐内的80%,则开展 流量进阶奖励和套餐升档优惠活动,通过 短信提醒,前台提醒,电话外呼等方式, 鼓励用户升档套餐,既提升了流量感知, 又提升了套餐用户质量,稳固流量套餐收 入.这种流量提升机制成功的关键在于能 否及时发现目标用户的流量升级需求并在 第一个时间通知用户,这样既体现了对用 户的服务能力,又提高了营销成功率. 特别需要关注的是,在推进流量套 餐化的同时要通过严格的成本核算来确定 套餐内单价.流量经营的终极目的是为了 提升流量收益,而流量收益的决定因素之 57 产业经济lEconomicPerspective 经济视角 一 就是流量资费.当前.由于用户上网习 惯逐渐形成,使得套餐使用饱和度逐步提 升,流量增加而未相应增加收入,这也是 增量不增收的主要原因.下一步,仍然要 避免过分依赖价格弹性来拉动流量增长的 方式,严格控制融合套餐内流量单价,严 格控制流量单价底线. 最后,通过智能机用户渗透率提升 流量.据统计,智能机用户平均可带来四 倍于功能机用户的流量,因此,大力推广 智能机对推动流量经营工作有着巨大的好 处.智能机的销售需要从显性化业务应用 人手(即后文将要提到的”云服务”), 激发客户对智能机的使用需求.在营销 时,应强化体验营销和真机演示应用,避 免直接赠机,而在社会渠道应坚持”先终 端后套餐”的营销流程. 另外,要坚持主推机型和目标客户相 匹配的原则,有针对性地推荐智能手机, 如学生等时尚群体主推千元3G智能机,对 高端商务人士主推3G高端明星机;持续开 展老用户优惠换机活动,引导老用户通过 自购机,补差价等方式从2G手机向3G手 机,非智能机向智能机更新换代,并开展 平台经营,通过平台”云服务”能力聚合 用户,把控用户手机桌面和上网人口,引 导用户上网,稳固流量价值. 以”智能管道”为基础的”管”经 营 流量经营与智能管道密不可分.一方 面,智能管道为流量经营提供基础能力; 另一方面,借助流量经营,可以实现流量 在运营商各个通道内的合理迁移和分配. 因此,流量经营需要合理规划和建设新增 网络,加强中高速数据业务分流引导,进 一 步提升网络之间的流量协同承载能力. 就中国移动来说,对于速率大于 500kbPs中高速数据业务,应主要考虑 WLAN和LTE的承载方式.IWLAN用于承 载PC,手机及第三方WiFi终端的互联网数 据业务,而TDLTE主要承载高速数据业 务,并承载VoLTE话音业务.对于话音和 中低速数据业务,可由2G和TD来承载, 其中,2G网络主要承载话音,短信业务等 基础业务,TD主要承载手机的移动数据业 58 务,并承载部分话音业务. 当前,从全网的整体情况来看,全 国普遍存在2G网络利用率居高不下,长期 接近70%,而TD网络利用率很低,局部甚 至低于20%的情况.因此,要考虑用TD分 担2G网络流量压力.同时,考虑用户通 过平板电脑,智能手机接入网络时的高带 宽需求,即用WLAN网络满足用户的带宽 期望.TD分担2G网络流量压力,可以从 网络优化,终端销售和资费设计三方面人 手.据统计,由于终端厂家和设备厂商的 保守参数设计,使TD覆盖能力收缩6dB, 严重影响TD网络分流业务效果,因此,可 以重新优化G/T网络互操作参数,增强T网 驻留比例,来提升T网利用率.在终端方 面,应加强TD终端营销与TD网络覆盖的 协同,加强TD智能机销售,重点面向2G 高流量用户开展充值送智能机回馈活动, 引导更换3G手机,确保在TD网覆盖区域 销售TD终端.另外,采用面向未来的产 品开发和营销机制,针对目标区域内优选 2G网的TD客户,通过短信或外呼方式, 引导客户切换使用TD网络.在资费设计方 面,进行终端,流量和套餐三者结合,推 出终端捆绑流量套餐营销案,新购TD终端 用户需同时开通不同档次的套餐,对于有 TD网流量使用记录的,可获得额外的奖 励,以促进TD终端流量使用.如中国移动 某省在校园地区试点TD网专用流量优惠套 餐(以5元包50M套餐为例,原5元包30M 的用户若当月如有TD网使用记录,下月将 自动赠送20M流量),引导学生用户主动 使用TD网,取得了良好的效果. 对于WLAN网络分流,由于手机屏幕 小,使用WLAN的操作更复杂,也没有形 成客户使用习惯,因此,需要提升手机 WLAN使用认知度.这就需要用好第一营 销界面,在进行定制机销售时,优先选取 具备WiFi功能的手机,并在用户购机的现 场演示WLAN的操作流程,重点介绍手机 WLAN使用方法及常规故障排除方法,教 会用户使用WLAN业务.同时,WLAN的 热点覆盖工作应同步推进,做好建设前的 选址工作,避免热装冷用现象.资费杠杆 同样适用于WLAN方式分流流量,因此, 对于终端支持的用户,可大力推荐融合套 餐,引导用户优先通过WLAN进行业务访 问.为了避免用户找不到wLAN热点的现 象出现,应在热点覆盖区域进行显性化 标识,并探索实施WLAN热点主动提醒技 术,实现WLAN热点覆盖区域的主动,动 态提醒推送,改变用户被动查询,自行 搜索的现状.另外,由于WLAN用户端认 证,上下线管理越来越方便,因此应开展 手机WLAN精确引导,促进手机WLAN客 户端安装使用. 以”云服务”为理念的平台经营 流量经营最终要落实在流量上,而流 量的产生离不开业务和各种应用.因此, 应在用户细分的基础上,根据用户需求推 荐有价值的应用,即通过构建”云服务” 理念的应用聚合平台,有针对性地向用户 推荐应用.如针对学生,重点推广IM,疯 狂的小鸟等SNS和游戏类应用;针对商务 客户,重点推广如航班管家,在哪儿等移 动商旅类和办公类应用;对于大众客户, 主推微博,大众点评等应用.因此,做好 客户,终端,应用三者的协同,抢占手机 桌面至关重要.一方面,需要完善终端信 息基础库,使企业支撑系统具备用户终端 机型甄选能力,以支撑客户端快速下载安 装;另一方面,需要规范第一界面的营 销,提高开机激活率. 第一界面营销是指用户在购买3G手 机后,现场营销人员为用户安装相应软 件,指导其使用流量业务.开机激活率高 低反映了第一界面营销的成效,开机激活 率低,则后续网络营销将很难开展.这就 要求制定相应的考核和激励政策,提高营 业厅销售人员的营销能力.如中国移动江 西公司在第一营销界面推广”十必装,五 必教和三关怀”行动,在客户购机现场为 客户安装常用应用软件,教会客户使用常 Ap. 用的流量操作. 还应注意的是,对用户的掌控能力关 系到移动互联网时代运营商及服务提供商对 价值链的掌控能力.因此,流量经营的平台 化战略一方面可以带来现实的数据流量,另 一 方面还要重点考虑如何通过平台来掌控客 户访问移动互联网第一人口的问题. 当前,移动互联网有两大重要人 口.一是应用入VI,IApple的AppStore, Google的AndroidMarket,中国移动的Mobile Market;二是浏览入口,如各免费手机门 户,手机浏览器等.在2012年中国移动集 团公司市场工作会议上,首次提出了MM 业务作为自有业务总聚合平台的提法.事 实上,MM已经聚合了手机视频,手机阅 读,手机游戏等中国移动自有业务,这些 资源本身就是流量经营的弹药.因此,用 户购买TD终端后,应主动为其安装MM等 自有业务.若客户的手机为功能手机,或 者暂时没有合适的MM客户端软件,则应 向客户推荐手机冲浪业务.手机冲浪业 务作为移动互联网内容的聚合者和分发 者,可