北京沿海赛洛城项目营销策划

.,1,动赢天下,沿海集团/高盛房地产/沿海赛洛城项目营销策划汇报,.,2,策略观点动态整合开发产品客户营销四大资源模块契合并能动地适应外界螺旋上升状动迁的市场格局,.,3,以动态的眼光看区域北京城市/CBD背景解码泛CBD区域市场竞争环境分析参考项目点评,.,4,北京城市/CBD宏观背景解码,高瞻远瞩,.,5,对项目的宏观/城市背景解码,理解并掌握1993年国务院批准的北京城市总体规划和2004年02月17日发布的北京城市空间战略发展研究中“二轴二带多中心”的城市空间结构2004年11月06日公示的北京城市总体规划（2004-2020）修编成果，修编后的北京城市发展目标定位为“国家首都、世界城市、文化名城和宜居城市”,.,6,2004年至2008年，北京要率先在全国基本实现现代化，构建国际大都市的基本构架；2009年至2020年，全面实现现代化，确立具有鲜明特色的国际大都市的地位；2021年至2050年左右，将建设成为经济、社会、生态全面协调可持续发展的城市，进入世界城市行列。,产业格局优化调整，城市功能升级扩展全球化经济格局，国民经济发展演进北京再次步入城市升级时代营建“世界的北京”,.,7,对项目的中观/CBD互动背景解码,在全球化经济格局和奥运经济以及北京城市整体发展的驱动下，北京CBD（中央商务区）商务功能日益完善，商业活动空前繁盛；作为东部发展带的核心，北京CBD的高速发展将是驱动泛CBD生活圈乃至整个北京东部城市升级和生活复兴的强力引擎；城市功能和产业格局演进，催生泛CBD生活圈成就北京城市居住生活的第一高地。,.,8,CBD发展驱动、CCTV强势进驻泛CBD生活圈打造北京人居生活新高地,关键词：人本、国际、创新、领先、增值区域发展：2005-07的百子湾v.s.2002-04的西大望参考模型：北京珠江帝景,.,9,泛CBD区域市场竞争环境分析,知己知彼,.,10,朝阳路及以北区域,CBD,对项目的微观/板块互动解码,在售项目珠江罗马嘉园 朝阳路北600米 7100元/平方米 东岸 红领巾桥东 5800元/平方米 财满街 东四环朝阳路69号 7800元/平方米 朝阳无限 甘露园1号院 5380元/平方米 青年汇 朝阳路北交口 5500元/平方米 中水金海嘉苑 姚家园路西口往南 4980元/平方米 朝阳园(荟景峰) 青年路 8500元/平方米 东区国际 东四环交叉口 8300元/平方米 东恒时代家园 四惠站北50米 6650元/平方米 公园5号 金台路十字路口 7830元/平方米 华纺易城 姚家园路114号 5380元/平方米 白领家园 华润饭店北100m 5700元/平方米,即将入市项目国美第一城 青年路 北京星河湾 平房乡青年路 ,据初步统计，朝阳路区域在售项目现有供应量约为90万平方米左右。,该区域的潜在供应量约为290万左右,.,11,西大望区域,CBD,对项目的微观/板块互动解码,以“低调”项目为代表的潜在供应量近250万平米,西大望区域在售项目列表,.,12,四方新区,CBD,对项目的微观/板块互动解码,以“华侨城”为代表的潜在供应量近270万平米,.,13,朝阳路及以北区域,百子湾区域,四方新区,西大望区域,CBD,相比周边几个区域，百子湾版块发展最不成熟，是最有潜力和发展空间的。,对项目的微观/板块互动解码,.,14,知己知彼,CBD高速发展的商务环境和产业格局演进是影响泛CBD区域市场竞争的关键因素，与CBD发展及产业格局演进的契合和互动是大盘项目操作的关键鉴于泛CBD区域供应量大，并逐步走高，竞争环境激烈且日趋白热化的市场条件，产品的差异化定位和营销传播策略的精准性致关重要,.,15,参考项目点评,他山之石,.,16,1、百子湾区域第一个商品房，确定了该地区的当前的市场形象2、其开盘板楼均价4800元/平米，确定了区域市场的价格标杆,.,17,1、其美式后街风格产品获得市场认可，但后期开发跟进不足2、产品营销推广策略扩大了其产品优势，取得了良好的绩效,.,18,1、与本案同为有实力开发商打造的美式超大型社区2、其标志性的“景观峡谷”与本案的斜轴景观商业街异曲同工3、分析其销售进度，产品优势未得到充分挖掘和放大，营销传播和推广造成阻滞,.,19,1、同为东四环超大复合型建筑群，其点塔住宅、滨河花园和120米高5星级涉外酒店及商业配套在规划和产品层面获得市场认同2、因其复合建筑形态在营销策划中未充分整合，且入市预期价位过高，造成前期销售阻滞和资源浪费,.,20,“他山之石”的启示,社区规划、建筑设计和产品风格等融入美国文化的房地产产品在北京市场被广泛认同多元产品和丰富配套集成的复合型项目在当前市场环境下，具有强烈相对竞争优势对于大盘开发与销售而言，针对不同阶段的价格控制和针对自身不同类别产品的互动整合推广是关键因素,以动态的眼光看开发项目开发优劣势分析以珠江帝景为主观视角的2002-2004年西大望路开发动态模型,.,22,项目开发优劣分析,.,23,项目开发优劣势分析,动态整合开发产品客户营销四大资源模块契合并能动地适应外界螺旋上升状动迁的市场格局,.,24,以珠江帝景为主观视角的2002-2004年西大望路开发动态模型,.,25,.,26,以珠江帝景为主观视角的2002-04年西大望路开发动态模型,条件A：0204年供应量珠江帝景一期52万金港国际28万易构12万风度柏林17万外企13.7万乐城国际一期15万0204年本区块供应量由0急速上升至137.7万,西大望路,风度柏林,外企Fesco,乐成国际,易构,.,27,条件B：影响变量政策导向：银根紧缩和土地招拍挂市政改造：西大望路计划改造 广渠路计划改造区域成熟：整体价格递增，销售速度渐缓周边区域辐射：CBD价格上涨，导致7000-9000元客群整体东迁,广渠路,西大望路,风度柏林,外企Fesco,乐成国际,易构,以珠江帝景为主观视角的2002-04年西大望路开发动态模型,.,28,以珠江帝景为主观视角的2002-04年西大望路开发动态模型,条件C：开发策略博弈,.,29,01年4月26日 02年1月 02年5月 02年6月 03年6月 03年7月 03年11月 04年9月底 04年10月,01年4月26日拿地,03年11月一期封顶,03年6月拿销售证,03年6月28日换签,04年9月25日一期部分入住,04年10月31日部分商业入住,02年6月开始内部认购,正式销售均价塔楼7000,前期市场定位塔楼8000，板楼11000,02年5月1日售楼处开放,03年底价格涨至塔楼7600,04年7月价格提高至8300,02年1月开工,02年内部认购4亿,03年上半年新增认购3个亿,03年6月底换签2亿,截止03年年底共销售8亿,04年全年销售额10亿,预计05年将实现销售额14.8亿,珠江帝景开发/销售行程,认购初期对外宣称塔楼8000,.,30,02年：90万平米欧洲城；合生北京项目第一品牌,01年4月26日 02年1月 02年5月 02年6月 03年6月 03年7月 03年11月 04年9月底 04年10月,03年：欧式集成生活；10月推出商业“欧洲风情街”/“洋货坊”,03年8月开始推出”合生10年“，9月推出”合生环球假日行动“通过推新楼带动整体产品销售,04年：现实兑现梦想，强调准现房概念；推出由全球品牌管理的5星级酒店04年”合生阳光购房行动“04年9月”合生美宅文化节“,珠江帝景产品/品牌推广行程,.,31,“他山之玉” 珠江帝景的启示,开发开发周期长，资金压力大未配合时机拉升价格走势02年-04年土地价值提升近100%因为西大望路未能及时改造，为提升项目形象，开发商加大对沿街酒店商业等立面的投入产品户型设计以150-170的3居为主，产品单一，普遍偏大；导致其销售高潮在准现房时才到来营销前期定位过高，出现价格回落销售证拖延导致一期认购客户流失5亿一期50万平米，导致工程进度慢一期入住时间晚，导致错过前期现房销售时机,.,32,产品-客户-产品项目SWOT分析产品优化建议客户范畴产品vs.产品,.,33,项目SWOT分析,.,34,A 产品力强，产品风格特点契合市场需求B 产品规划特色为营销传播提供了良好的平台C 考虑到开发方在工程方面的优势，工程速度和产品质量将形成竞争优势,Strengths优势分析（1）规划优势：高起点、高规划的城市定位，发展潜力巨大（2）地段优势：位于CBD辐射区内，完全有能力成为中央商业区的居住大后方（3）规模优势：86万平方米大型社区，涵盖商业、医疗、学校和餐饮娱乐等配套，容易形成板块的规模效应（4）交通优势：随着广渠路、地铁7号线的改造和完工，使得本项目交通配套更趋完善（5）启动优势：该区域存在较多厂区和空地，整体性较强，启动拆迁容易，开工速度快（6） 纯美式街区赋予了项目核心灵魂,Weaknesses劣势分析（1）人气：目前该区域上不成熟，居住人气不足，置业温度较低（2）配套：周边市政配套、居家配套都不完善，将在一定程度上增大项目营销推广难度（3）风险：项目规模较大，开发周期较长，商业面积较大，在市场变化莫测时，开发和销售都会存在较大的风险变数,Opportunities机会分析（1）天时宏观经济运行良好，地产市场发展势态平稳，中、高档居住类物业需求旺盛（2）地利区域市场认可度较高，周边项目市场反应良好，交通的改善将会缓解本项目的交通问题（3）人和CBD人口密度的增加和中央、北京电视台的进驻必定带来周边置业和商业的发展 （4）奥运影响，北京市场价格持续走高,Threats威胁分析（1）区域外威胁：八通线、东坝、世纪东方城、华侨城等区域和项目的发展，必将使得本项目的目标客户人群分流，区域外能够形成导流的潜在项目较多（2）区域内威胁：周边项目如金海国际、京泰、乐成等后期供应量和潜在量较大，从品质和规模上与本项目均构成竞争（3）奥运可能导致开发工程、报批进程受阻,.,35,客群分析,.,36,对生活拥有更高追求的中等收入以上的家庭与个体主力购买人群年龄在25-35岁具有美国文化情结和对国际都市品质居住认同对景观/商业/公建配套设施认同对居住成本认同并满意,海归和外籍人士：拥有海外生活背景,向往美式国际生活传媒人群：电视演艺传媒广告及文化关联群体激情中产：CBD高级白领和金领中富于生活激情的一群投资/移民：国内外新移民和各类投资客地缘客群：CBD周边客户群体,.,37,客户 vs.客户 vs.客户 vs.客户,四个起点，逐步升级,地产业务员,电视人,住宅投资人,小海归人群,推行以“互动及升级”为核心内容的客户定位模式，配合产品打造与开发节点的互动，整体塑造“一浪高一浪”的波动型客户营销。,客户互动与升级模型,地产业务员,电视人,住宅投资人,小海归人群,点对点的精准营销传播,粗放型营销传播,.,40,开发与销售推进,客户间互动与升级造就影响,开盘节点,业务员向业内人士与购房者扩散,业务员与业内人士一起向购房者扩散，并推动快速成长,四条人物主线动态升级,推动项目销售节奏攀升,.,41,东部区域地产行业的初级人群,伟业顾问于东部区域的在销项目以及与其他项目的紧密联系，使我们拥有庞大的地产行业的初级人群客户基础，该类人群将成为本项目入市的第一引爆人选。,第一主线起点,东部区域各项目业务员为主的地产从业人士年龄为2530岁，多为外地来京人群年收入812万，有一定积蓄，从业3年以上，有一定房地产经验；易被低总价的小户型吸引，购买方向为一、二居；对潜力地区较有专业判断能力，对房地产项目较为敏感，敢于购买，认可置业是投资升值的手段；摆脱租房，一次置业，自住为主；性格独立，有开拓精神。,.,42,房地产及相关行业的中高级人士,以伟业顾问良好而广泛的业缘关系及地产界初级人群的影响，业界及相关行业的中高层将被辐射。年龄在3035岁左右，从业多年，年收入为1520万左右；看好本区域未来的发展及升值潜力；认可本项目的美式风格以及所推崇价值观。购买方向为2、3居。,第一主线升级互动,.,43,有真实购房需求的人群,通过各项目业务员以及业内人士的传播，能够将本项目的信息在短时间内迅速抵达其他购房人群手中。,第一主线升级互动,能够接触到以上两类人群；对东部区域的项目存有切实购买意向；对专业人士的意见通常能够接受，并实施购买。,.,44,开发与销售推进,客户间互动与升级造就影响,开盘节点,业务员向业内人士与购房者扩散,业务员与业内人士一起向购房者扩散，并推动快速成长,第二节点,普通电视人与高级电视人互动升级,普通与高级电视人一起向文艺界群体扩散并互动升级,.,45,电视台初级群体,中央电视台与北京电视台的普通工作人员；年龄在2530岁左右，从事创造性劳动，如播音、文案、音乐、美术等工作；为了配合电视台的东迁而特别关注东部期房；年收入为15万元左右，小有积蓄；购买意向是1、2居的紧凑户型；有较高品位，崇尚自由、开放的生活；与本社区所推崇的价值观十分契合。,第二主线起点,.,46,以制片人为主的电视台较高级人群及相关行业的管理阶层,节目制片人、主任编导、资深记者、影视制作公司高管；皆为业界资深人士，从业多年、事业成功，收入较高，年收入在30万以上，较有积蓄；年龄3040岁之间，独立自主，有极强的开拓创新精神；同样因为电视台东迁的原因而开始考虑东部项目；二次以上置业，购买意向以3居为主，同时会考虑LIGHT OFFICE。,第二主线升级互动,.,47,第二主线升级互动,文化界的高级人群,专栏作家、自由撰稿人、知名画家、音乐人等崇尚自由与个性化，追求开放的、充满创造性的生活；购买意向以34居为主，同时会考虑特色商业等产品。,.,48,开发与销售推进,客户间互动与升级造就影响,开盘节点,业务员向业内人士与购房者扩散,业务员与业内人士一起向购房者扩散，并推动快速成长,第二节点,普通电视人与高级电视人互动升级,普通与高级电视人一起向文艺界群体扩散并互动升级,第三节点,小海归向高级海归扩散,小海归向高级海归一起互动，向外籍人士扩散,.,49,小海归,在过去的几年中，北京有近60万人留学海外。到目前为止，已有15万人学成归国；而且，“海归”的人数还在以每年50的速度递增。,第三主线起点,年龄为2530岁，年收入为10万；有较高学历以及相对体面的工作，有相对稳定的个人发展空间；工作地点主要集中在CBD、燕莎区域；置业的首选是东部区域；参加工作不久，积蓄不足，置业通常靠父母帮补，购买意向为1、2居为主；注重品位、个性开放，留学的经历使他们能够十分轻易的接受本项目的纯美式风格。,.,50,CBD内的高级白领,年龄在3035岁，年收入为25万元左右，较有积蓄；工作稳定，工作地点主要集中在CBD、燕莎区域，置业的首选为东部区域的中高端公寓项目；有较高品位、追求生活的情趣，对社区的综合配套要求较高；主力购买意向为2、3居。,第三主线升级互动,.,51,高级海归,高级海归既是本项目互动因素中最高环节的起点，同时也是上一个环节的终点。受CBD高级白领的互动与升级影响，高级“海归” 成为本项目高端买家中的一类。,第三主线升级互动,回国多年，已有较长时间的工作经历，年龄集中在3040岁间，事业成功，是CBD区域中各大企业的中高级管理层；收入丰厚，年入3050万，是中产阶级的代表人物；已有置业经历；购买意向以34居为主；多年的国外生活经验使他们对本项目所倡导的生活观以及自由、开放的核心价值倍感亲切，良好的社区环境、综合配套与交通可达性都是促成销售的良好要素。,.,52,第三主线升级互动,外籍人士,近两年，外籍人士、港澳台人士以及外省市人群在北京置业大幅增加，尤其是一些高档房，“三外”买家已经成为购房主力。,来京多年，适应北京的生活，有长期在京发展的打算；对北京未来的发展较有信心，有在京投资置业的计划；看好社区完善的综合配套，对本案的教育、医疗配套十分认可；购房意向为3、4居。,.,53,开发与销售推进,客户间互动与升级造就影响,开盘节点,业务员向业内人士与购房者扩散,业务员与业内人士一起向购房者扩散，并推动快速成长,第二节点,普通电视人与高级电视人互动升级,普通与高级电视人一起向文艺界群体扩散并互动升级,第三节点,小海归向高级海归扩散,小海归向高级海归一起互动，向外籍人士扩散,第四节点,住宅投资人向商业投资人扩散,住宅投资人向商业投资人互动，向酒店投资人群扩散,.,54,热衷地产回报，手中闲散资金较多；重视本区域未来的发展前景以及良好升值潜力；看重本项目的大盘优势以及良好的生活氛围；心态更加实际，重视物业服务及完善的生活配套；投资意向多为23居。,住宅投资人群,第四主线起点,.,55,重视本区域未来的发展前景以及良好升值潜力；看重本项目的大盘优势以及社区良好的生活氛围；重视社区的商业规划与业态设计，对美式风情的打造有较浓兴趣；心态实际，重视商业管理机构的资质背景和水平；投资行为既有个人经营的考虑，也有转租他人的打算；了解终端人群社区生活的商业需求，社区的成熟度对他们是最大的诱惑。,商业投资人群,第四主线升级互动,.,56,第四主线升级互动,酒店等物业投资类人群,国内基金、海外投资银行、国际财团等机构组织；对北京特色不动产有浓厚兴趣；伟业顾问配备专业资产管理公司、商业公司，与该类机构长期保持良好合作关系，这将直接为本项目高端物业的出手造就良好条件。,.,57,利用伟业资源随机抽调452个目标其中有效样本381份,初 级 客 群需求 分 析,.,58,调查结论A年龄：以2530岁为主收入：多在610万、1015万占少数；需求：大部分为外地来京人士、租房居住，该类人群绝大多数在12年内有置业计划；支付：对东部区域普遍认可，购房单价大多数人要求在5500元左右；观念：崇尚外来文化、崇尚开放自由，对购房的要求，更多集中在社区生活氛围、价值理念等层面，重视住宅健康、要求户型紧凑；,.,59,调查结论B特征：作为地产界内人士，确实有一定的辐射作用。在推荐他人看房和实现推荐购房上，确有很好的自信，在实现推荐购房的人数上，大多数能够作用5人以上，15人以上的也不乏其数；消费：消费水平中等偏高，绝大多数人的月消费水平在8003000之间，3000以上的也占到一定比例；其他1：购车是衡量收入的一大标准，该类人群大多数有在近一、两年内购车的计划，甚至已有部分人群已经是有车一族，而购车的标准也多数在815万这个层次上；其他2：大部分被调查者习惯并经常使用积分卡，他们多数有2张以上的各种积分卡。,.,60,产品需求分析结论：,一居：调查中反映出客户对一居室面积的需求在50至70平米，存在对过小户型使用功能不全的担心，也反映出对超过50万的总价接受度较低二居：多数客户希望两居室面积控制在100平米以下，而总价应不超过70万三居：面积大于150平米的三居室接受度较低，110-140平米、总价低于90万的三居室为需求的主流其他：调查中反映出了客户对楼型、朝向等的要求，具有一定 的灵活性和适应度,.,61,客户开发动态模型,.,62,开发与销售推进,客户间互动与升级造就影响,开盘节点,业务员向业内人士与购房者扩散,业务员与业内人士一起向购房者扩散，并推动快速成长,第二节点,普通电视人与高级电视人互动升级,普通与高级电视人一起向文艺界群体扩散并互动升级,第三节点,小海归向高级海归扩散,小海归向高级海归一起互动，向外籍人士扩散,第四节点,住宅投资人向商业投资人扩散,住宅投资人向商业投资人互动，向酒店投资人群扩散,.,63,百子湾区域 丽江新城(暂)项目2005-07年动态发展模型,.,64,供应量05-07年新增供应量超过300万平米产品类别多元区域逐步成熟竞争日趋激烈,广渠路,百子湾路,丽江新城,百子湾1号,金海国际,后现代城,百富家园,百子湾区域 丽江新城(暂)项目-2005-07年动态发展模型,.,65,影响变量政策导向奥运影响,北京市场整体房价可保证稳步上扬的趋势可能导致项目开发进度受阻,如07年停止报批等.市场需求电视台东迁带来传媒及关联人群对住宅LIGHT OFFICE特色商业的巨大需求市政改造广渠路改造是项目实质性利好,为销售速度和价格提升带来良性影响;假设改造延期,我们需改善产品或提前完善商业区域辐射随着西大望等周边热点地区价格提升,6000-8000元价格区间客群有可能整体东移,百子湾区域 丽江新城(暂)项目-2005-07年动态发展模型,.,66,开发策略根据进度分组团开发，住宅与商业互动进行,百子湾区域 丽江新城(暂)项目-2005-07年动态发展模型,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,.,67,竞争博弈1、所有后续项目均会在产品价格推广包装等方面以本案为模型展开针对性的竞争2、小盘将采取抢占低端客户市场的原则采取低价快销的策略，蚕食本项目低端客户群3、大盘开发会借助本案对本区域的形象借式，提升进行项目开发和定位，产品风格会选择差异化竞争策略，形成区域产品风格多元化，进一步提升区域形象和成熟度，与本案形成竞合关系。,百子湾区域 丽江新城(暂)项目-2005-07年动态发展模型,.,68,产品vs.产品,?,客户vs.客群,开发vs.市场,动态竞争中必须把握的核心要素,形成产品互动、客户互动、开发市场互动之间的整合，以实现预期开发目标，我们还需要,？,.,69,锐行天下,营销策略,.,70,分主题和关键词,核心理念,城市新锐的非常梦想,国际都市的现代生活,北京人居生活新高地,量身打造的紧凑户型志同道合的左邻右舍琳琅便捷的街边商铺丰富多彩的休闲生活动力充足的健身会所,泛CBD罕见的低层低密板楼泛CBD稀有的超大规模社区泛CBD唯一的处女地泛CBD真正的异域风情泛CBD奢侈的园林景观,主题延展,泛黄金地段 稀缺产品,新锐青年 时尚生活,.,71,项目定位国际化生活新城,客户定位重视生活情调的城市新锐,价格定位70007500元/平方米,.,72,品牌宣传、项目宣传双管齐下、机结合互相促进。项目前期阶段树立品牌有利于项目成功启动。树立良好的品牌能够长期的支持大盘的迟久销售及促进销售速度。品牌宣传的成功将进一步支持后续产品的价格提升，获取更大的利益。,品牌宣传,.,73,推广健康住宅理念,北京第一个实施健康住宅的大盘项目健康住宅有利于本案的市场竞争优势有利于支持目标价格有利于提升产品的内在价值有利于树立行业中的典范标准有利于促进销售，完成预期目标是宣传集团品牌的有利支撑,.,74,整体 销售目 标,3年 58亿,05年 销售目 标,8个月 13-16亿,.,75,公 寓 部 分：销售面积 54.9万平米整体均价 7500元/平米销售金额 41亿,.,76,客群的不断放大公关活动/营销手段/客户通讯等新客户的不断加入产品升级/形象不断完善/品牌传播,05年3月05年8月05年11月06年10月07年5月08年3月,第一波,第二波,第三波,高 潮,繁华过后始见真,.,77,05年度营销策略,二大核心，三大原则,.,78,二大核心,推广核心工作：A、项目品牌形象的前期导入。B、项目现场包装与宣传资料等销售工具的准备。C、项目文化网站的运行，建立项目价值观宣传的桥头堡。D、针对“传媒人群”开始进行媒体与活动的铺垫，其宣传工作同步推进。,营销核心工作：A、充分整合伟业的资源关系，网聚东区房地产初级从业人员，确定1000名准客户名单。B、向目标客户群定向推出500套低总价特色精装户型。C、建立以置业积分奖励制度。D、利用伟业资源及业内关系，开始储备“青年传媒菁英”相关资料。,.,79,三大原则 一炮打响原则 双高潮原则 造势原则,.,80,一炮打响原则入市后就尽快顺利行成第一爆破点，时间定在五一进行重点突破完成即定的销售任务， 这其中包括了几个阶段性的分爆。,.,81,双高潮原则 基于达到销售目标：2005年312完成销售1416亿元；基于有限的销售周期即：312月；基于合理的运用推广费用，作到集中投放，有的放矢。,.,82,造势原则,要达到在尽短的时间内迅速将本案的信息传播，为市场预热作好准备，打下良好的市场基础；适度的进行品牌宣传扩大知名度，增加客户信任度。在业内传播，造成良好的业内口碑，为前期进行业内认购作好铺垫工作；充分运用媒体这一有利的工具以活动、沙龙的形式进行造势。,.,83,第一高潮时间：2005年36月爆发：5月 费用：为总体的60，约为915万元。销售：1300套。,.,84,策略&内容项目品牌形象的前期导入。项目现场包装与宣传资料等销售工具的准备。项目文化网站的运行，建立项目价值观宣传的桥头堡。针对“传媒人群”开始进行媒体与活动的铺垫，其宣传工作同步推进。 形象代言人基本就绪为第二阶段作好准备。,.,85,第二高潮时间：2005年812月爆点：10月 费用：为所余40，约为585万元。销售：1200套。,.,86,策略&内容针对目标客户群的分众广告沟通针对目标客户群的CRM公关广泛媒介的新闻传播造势网络论坛与销售互动新生活复兴宣言/形象代言人,.,87,前期准备策略&结点策略：参加4月7日国贸春展，达到初次入市亮相，积累客户之目的，树立项目形象及良好口碑业内营销的方案制定与执行置业积分卡（伟业内部资源&东区从业人员&项目招聘）1000张媒体沙龙活动（信息传播）户外广告宣传（品牌及项目形象树立）卖场包装（烘托气氛、全方位立体展示）,.,88,第一波营销目标,销售期：2005年5月12月，共8个月,总销售额：1416亿,实现销售面积约：20万,销售均价：7000元/,销售套数共约：2500套（以平均每套80 计算）,.,89,项目一期入市均价调整,6500元/平米,营销策略： 实行以房地产初级从业人员及青年传媒菁英为目标客户的精准营销 以60总价40万的精装一居及85总价60万的精装两居先行入市 全面推行“收益新大陆 回报合伙人”销售激励政策,.,90,一期营销行程规划模型,准备期：联络东区房地产初级从业人员全面推行“置业积分卡销售激励政策通过品牌建立带动项目传播进行项目销售推广前期工作,强销期：在东区房地产初级从业人员开始，实现1000套销售，开始执行 “积分奖励卡”政策组织的盛大开盘活动，以青年传媒菁英为主力客群形成项目的哄动效应。继续执行 “积分奖励卡”政策。,热销期：针对目标客户开展活动，配以广告宣传，使项目销售进入高速通道。,持续期：总结上阶段宣传成果，展开针对青年海归的宣传，营造下阶段销售高潮。,.,91,节点安排：3.31 售楼处落成，入场4.7-4.10 参加展会，开始认购5.28 取得销售证，开始换签正式合同7.30 商业、住宅实体样板落成,以2005年1月为起点的具体行程规划,.,92,产品推售计划,强销期推售产品：组团1 ( B1B3) 组团2 ( B7B13),热销期推售产品：组团3 ( B4B6 、 B1720、 B23、B24) 组团4 (A913、 A1920) 组团5 ( B21B22) 组团6 ( B14B16),持续期推售产品：组团7 ( A14A15、 A21A22),.,93,项目一期销售节点去化速度,.,94,.,95,05年公关/媒体策略/新闻方案,.,96,项目开发/工程进度告知性公关活动,针对公众的公关活动,客群置业利益/生活利益公关活动,置业信心保障,品牌塑造知名度与美誉度的积累,公信度建立与传播,置业吸引力增值,源源不断的客群补充,公信度建立与传播,.,97,置业积分卡 1000张,.,98,积分卡 = 1000人,平均每人可带来的看房人数 = 30人,置业积分卡,按15 ：1的看房成交比例计算,.,99,积分奖励基金的规模,置业积分卡,以积分消费建立600万元奖励基金,总计：500万,.,100,销售对外均价：6751元/，发展商实收均价6700元/,118500平方米 X 51元 = 600万元,600万元 = 积分奖励备用基金,积分奖励基金不占用项目营销推广费用,积分奖励基金的建立,置业积分卡,.,101,活动营销策略,.,102,活动策略：活动不断，话题不断活动主题：以开放 独立 进取的美国精神为主题,4月 5月 6月 7月 8月 9月,梦想风云,“赛洛城精神”可口可乐巡展,积分卡启动乡村音乐节,开盘活动,美国夏日游,车房联展,.,103,4月,美国乡村音乐节游乐场/时下流行的集体游戏影音会中国电影百年之际,赞助广院影音活动与作品提请好莱坞专家评审,.,104,五月赛洛城 生活复兴宣言1.轮船式“五月花”号花车，载着领导、嘉宾以及联合代言人，驶入活动现场2.项目领导、联合代言人、合作伙伴发表“新大陆生活复兴联合宣言”。3.升旗仪式4.西部牛仔马术表演. 牛仔文化与西部文化的传承表现开拓、勇敢、追求卓越，勇于表现、合作、英雄主义5.知名传媒人士现场签售,.,105,主要内容板块:A 梦想征集、B 创业梦想实现联手城市画报，赞助其05年5月主题，推出梦想征集活动。自2月起,推出梦想征集活动,广泛收集客群包括客群代言人（名人）的05年的梦想和愿望，短信约访皆可.5月集结成刊.配合开盘活动,形成项目亮相”红五月”.斟选最具特色与代表性的梦想，开发商协助其实现。,6月梦想风云”系列活动,.,106,7月“美国夏日游”活动实施,.,107,8月 （商业示范区开放）可口文化，可心生活百年商业传奇可口可乐全球包装巡展,策动源点:可口可乐精神、美式精神和我们 “社区精神”之间的互通与互动。可口可乐精神：开拓的、创新的、执着的形式:赞助，我们的售楼中心作为东区巡展站点之一.,.,108,9月美国梦的实现（车房联展）内容：1、联合上市新车（符合客群需求的经济型小轿车）进行现场展示，每天提供时尚新车大奖。2、针对主要置业合伙人和开拓合伙人（包括地产记者等）抽取美国夏日游活动名额。,.,109,媒 体 宣 传,.,110,策略,1月 2月 3月 4月 5月 6月,配合公关事件的新闻传播,配合项目开发/工程进度的新闻传播,重要时间结点：05年4月，售楼中心竣工，一期开盘,区域价值与利好的新闻炒作,“梦想征集”活动，与京华时报城市画报合办及新闻传播,赛洛城美式生活理念与项目开盘新闻炒作,北青报媒体公关,与北京电台合办“新大陆音乐时间”等节目,三联生活合作专题及电视台合作创业节目,.,111,重要时间结点：05年7月，商业示范区开放；05年8月，样板示范区落成,7月 8月 9月 10月 11月 12月,配合公关事件的新闻传播,配合项目开发/工程进度的新闻公关,区域商业模型与趋势的新闻炒作,“百年商业传奇”的新闻炒作,北青报媒体公关,与北京电台合办“赛洛城音乐时间”等节目,与精品新周刊等合作专题,视觉生活大赛活动的新闻炒作,.,112,要旨公信传播：通过新闻媒体的公信力与影响力，快速建立项目的亲和与进取形象。放大效应：与媒体建立不同形式的合作，有效把控整合传播的强势覆盖，并将项目公关活动由单立的点扩大为立体纵深的影响面。,.,113,形式 专题合办； 节目（栏目）合办 节目（栏目）冠名 节目（栏目）赞助等备注：媒体公关需配合全面的广告媒体计划执行。,.,114,媒体选择报 纸： 北京青年报京华时报新京报 精品购物指南 南方周末期 刊：三联生活周刊 新周刊 城市画报电视台：北京电视台电台：北京广播电台交通台、音乐台；中央