消费者行为学复习知识点整理版.doc

考试知识点一、名词解释1、消费者的冲动性购买行为： 冲动购物是一种与计划购物相对的购物方式。冲动购物主要的核心应表达缺乏意志力的购买行为，一般有两种形式：缺乏意志力的冲动性。强迫的冲动性。参与：指人们意识到某个事物或行为与其自身相关的重要结果时所产生的一种心理激发状态。2、购买决策:是指消费者为了满足某种需求，在一定购买动机的支配下，在两个或两个以上的可供选择的购买方案中进行分析、评价、选择及表达购后感想的活动过程。3、促销组合:就是把人员推销、广告、营业推广、公共关系、直复营销等各种不同的促销方式有目的、有计划地结合起来并加以综合运用，以达到特定的促销目标。4、晕轮效应:也成光环效应或印象扩散效应，是指人们在管擦事物时，由于事物所具有的某些特征从观察者的角度来看非常突出，使他们产生了清晰、明显的知觉，由此掩盖了对该事物其他特征的知觉，从而产生了美化或丑化对象的印象。5、公共关系：又称为公共关系，它是指企业为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识、理解和支持，以达到树立良好企业形象、促进企业商品销售的目的而进行的一系列促销活动。6消费品：是指用来满足消费者个人需求的产品。通常可分为4类：便利品、选购品、特殊品和非寻求品。7、消费者：是指购买与使用各种产品与服务的人，即指各种消费品的需求者、购买者和使用者。 消费者购买行为由三部分组成：最终目标、可供选择的方案和环境约束。8、消费政策：是指国家根据一定的经济发展状况与运行要求所制定的旨在促使消费机制正常运行，保证社会消费活动顺利进行的各项方针、制度、规定以及具体措施的总和。 9、通货膨胀：是指一般物价水平持续地和大规模地上升的现象。10、文化：是指在一定社会中，通过学习获得的、用以指导消费者行为的信念、习惯以及价值观等的总和。 文化的特点： 1、习得性： 2、民族性：3、发展性： 4、稳定性： 5、交流性： 11、象征：是由使用它的人赋予其价值和意义，是人类加在物质或事件之上的，它产生于并取决于使用它的人类。12、价值观：是是指一个人对周围的客观事物（包括人、事、物）的意义、重要性的总评价和总看法。一方面表现为价值取向、价值追求，凝结为一定的价值目标；另一方面表现为价值尺度和准则，成为人们判断价值事物有无价值及价值大小的评价标准。13、社会阶层：是指具有相对同质性和持久性的群体，它是按照等级排列的，没有社会阶层的成员都具有相似的价值观、兴趣爱好和行为方式等。14、市场细分：是指企业营销人员依据消费者的需要、欲望及购买行为等方面的差异，将某一产品的整体市场划分为若干个不同的消费者群的市场分类过程。15、定位：是指对目标受众进行深入研究，从受众角度对信息进行有效地筛选，集中并持续一致地传播，以在目标受众的脑海中建立起独特记忆的方法。16、家庭：是指以婚姻关系、血缘关系及收养关系为纽带而结成的进行共同生活的社会基本单元。17、参照群体：又叫相关群体或参考群体，是指个人在形成其购买决策时用以参照、比较的个人或群体。18、意识，是指个体神经系统对自身身心状态和外界环境因素等变化的感觉与认识。19、意识形态：是与一定社会的经济和政治直接相联系的观念、观点、概念的总和，包括政治法律思想、道德、文学艺术、宗教、哲学和其他社会科学等意识形式。20、感情：是指个体在外界刺激下所产生的诸如生气、高兴、愉快、惊喜、紧张、失望、伤感及悲伤等直接的心理上的感受和体验。21、认知：是指人的大脑对外部信息经过接收、整理、加工和储存以形成认识的心理活动过程。一般来说，构成认知过程的心理机能包括感觉、知觉、注意、记忆、思维、想象和联想等，其中消费者的感觉和知觉与其行为之间的关系最密切。22、感觉：是指人脑对直接作用于人体感觉器官的客观事物个别属性的直接反映。23、知觉：是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各个部分及属性的整体反映。24、消费者动机：是指通过购买和消费满足生理和心理需要的驱动。在激励人的行为方面，动机具有如下作用： 始发作用、导向作用、维持作用、强化作用、终止作用。消费者动机有五种类型：求实、求新、求名、求廉、求便。25、消费者个性：不仅包括消费者的兴趣、爱好等，还包括消费者的能力、气质及性格等。26、气质：是指不依活动目的和内容为转移的典型的、稳定的心理活动的动力特征。 气质的类型： 古希腊医生希波克拉特将人的气质分为四种类型：胆汁质、多血质、粘液质和抑郁质。胆汁质型：这类人通常体内胆汁较多，所以做事冲动、有干劲、爆发力强。多血质：其特点是变通能力强、交际广泛、适应能力出色。多血质的人能够处理复杂的人际关系，所以在职场工作中容易晋升、提干。黏液质：其特征为较为稳重、思维较慢、但是持久耐力力强，性格波动小。这种气质也被称为安静型、能够承担责任、认真工作。抑郁质：此类人群极为敏感、内心容易受挫也经不起挫折的洗礼。抑郁质的人多愁善感、内心孤独。27、兴趣：是指人们力求接触和认识某事物和对象的意识倾向。28、性格：是指在人们对客观事物的态度和行为方式中所表现出来的稳定的倾向，它是人的个性中最为重要和显著的心理特征。 一般来说，性格的特征有：理智特征情绪特征意志特征态度特征。二、简答1、绿色消费：是指从满足生态需要出发，以保护消费者健康为宗旨，符合人的健康和环境保护标准的各种消费行为和消费方式的统称。 绿色消费的四层含义： 1）、必须以满足可持续的生态需要为基本准则； 2）、必须以保护消费者健康权益为主旨； 3）、绿色消费具有一定的标准界定； 4）、绿色消费是一种全新的消费理念。2、分销策略通常可以分为以下三种： 1）、密集性分销 2）、选择性分销 3）、独家分销3、对分销渠道的调整主要有以下几种方式： 1）、增减分销渠道中的中间商。 2）、增减分销渠道。 3）、调整整个分销渠道系统。4、商品成列具有以下几方面的基本要求：1、商品成列要方便消费者观看2、方便消费者行为3、方便消费者挑战4、要清洁整齐、疏密有致5、促销的类型主要有两种：人员促销和非人员促销6、各种促销方式的特点有：第一，广告。 第二，人员推销。 第三，营业推广。7、消费者能力：是指完成一定活动的具体方式及顺利完成这一活动所必须具备的个性心理特征。下列三种能力对其购买行为的影响最为重要： 1、分析评价能力； 2、决策能力； 3、维护自身权益的能力。8、请你谈谈学习的定义及其含义学习是个体获得知识和经验，并将其应用于日后有关的行为潜能或行为中的过程。这一定义的具体含义有： 1、学习是因经验而生的。 2、学习会伴有行为或者行为潜能的改变。 3、有学习引起的行为或者行为潜能的变化都是相对持久的。9、推销人员实施推销的技巧： 1、要善于寻找消费者 2、要善于把握时机接近消费者 3、要善于辞令介绍商品 4、要积极引导排异议 5、要注意形象促交易 6、要培养感情保售后三、论述题1、消费者参与创新活动的原因有哪些？ 1、用户期望从创新中获益 2、用户需求的异质性 3、用户偏好信息的较大粘性2、消费者购买决策过程可分为哪几个阶段？ 1、问题认知 2、信息收集 3、方案评价 4、购买决策 5、购后行为3、消费者在进行商品价格判断的过程中还要受到以下因素的影响： 1）、消费者的经济收入。 2）、消费者的价格心理。 3）、生产和消费的地点。 4、）商品的类别。 5）、消费者对商品需求的迫切程度。 6）、购买的时间。4、采用招徕定价时，必须注意的是：一）、是降价的商品应是消费者采用的，最好是适合于每个家庭应用的商品，否则没有吸引力。二）、是降价商品的幅度要大。三）、是降价商品的数量要适当。5、对中间商的激励，可以采取的措施有一下六方面： 1）、向渠道各成员提供物美价廉、适销对路的商品，为中间商创造良好的销售条件。 2）、合理分配利润。 3）、中间商独家经营。 4）、开展各项促销活动。 5）、资金支持。 6）、共享市场信息。6、企业实施促销组合策略时，应该考虑的因素主要有： 1）、促销目标。 2）、“推市策略”和“拉式策略”。 3）、市场性质。 4)、商品性质。 5）、商品的生命周期。 6）、促销预算。7、消费者对终端分销渠道的选择主要取决于： 1）、消费者对方便购买的要求。 2)、消费者愿意购买的场所要求。 3)、商品从分展示，让更多人认知的地点要求。 4)、树立商品形象的地点要求的等。8、影响终端分销渠道选择的消费者因素： 1)、消费者的收入和购买力水平 消费者的收入和购买力水平是市场规模的决定因素。 2)、目标消费者出现的位置 3)、消费者的购买心理 4)、消费者对商品的认识9、橱窗设计的心理策略 1)、精选商品，突出主题。 2)、塑造优美的整体形象。启发消费者的联想。10、促销的作用： 1)、提供信息情报。 2)、扩大消费者需求，促进市场流通。 3)、突出商品特征，树立企业形象。 4)、维护和扩大商品的市场占有率。 5)、促销影响消费者的感觉和对商品的态度。11、影响促销组合策略的因素所谓促销组合就是把人员推销、广告、营业推广、公共关系、直复营销等各种不同的促销方式有目的、有计划地结合起来并加以综合运用，以达到特定的促销目标。企业实施促销组合策略时，应该考虑的因素主要有： 1)、促销目标。 2)、“推市策略”和“拉式策略”。 3)、市场性质。 4)、商品性质。 5)、商品的生命周期。 6)、促销预算。12、试阐述产品价格的构成。 价格构成，是指组成产品价格的各个要素及其在价格中的占有比例。从市场营销的角度来看，产品主要由生产成本、流通费用、税费和企业利润等四要素构成。成产成本。流通费用。税费。企业利润。消费者行为学的研究原则主要包括： 理论联系实际原则 发展的原则 全面性原则 13、中国文化的主要特点： 强大的生命力与凝聚力 多样性与异质性 安土乐天的农业文化心态 尊老崇古 人本主义 重视整体、倡导协同14、中国文化的核心价值观： 中庸之道 人道主义 诚信知报 重义轻利 自强不息15、消费者信息来源主要有四种：个人来源 商业来源 大众来源 经验来源16、各家庭成员在消费决策过程中至少扮演五种角色： 1)、倡议者或提议者； 2)、影响者； 3)、决策者； 4)、购买者； 5)、使用者。17、根据消费者是否属于群体成员以及群体对个体态度和行为的影响来划分，可以分为四类： 1)、成员群体 2)、渴望群体 3)、拒绝群体 4)、回避群体18、参照群体对消费者行为的影响一般可以分为三类:信息性影响 功利性影响 价值表现的影响19、意识的功能： 意识的树立和强化必然会对人类行为及社会实践活动产生促进作用，我们把这种作用称为意识的功能。 1)、选择功能 2)、理智功能 3)、调节和控制功能20、消费者的感情具有明显的两极性的特点： 首先表现在肯定性与否定性两个方面； 其次表现在积极性和消极性两个方面； 还表现为紧张与轻松、愉快与不快、简单与复杂等方面。21、影响消费者购买行为的感情因素： 购买现场环境与气氛 商品因素：包括商品命名中的感情效果；商品信息中的感情效果；商品包装中的感情效果。 个人情绪 社会情感，包括道德感、理智感、美感三方面。22、知觉的特点： 整体性 选择性 理解性 恒常性23、消费者对商品的感知程度主要取决于下列因素： 1)、比较 2)、位置 3)、大小 4)、强度 5)、色彩。24、注意的影响主要表现在两个方面： 1）、注意的选择功能，消费者只能将注意力集中在少量的商品上。 2）、注意的保持功能，新颖独特的刺激能给人深刻印象，从而保持长久。消费者的决策规则有哪几种类型？ 1）、连接式决策规则在这种规则下，消费者对每一项评价标准都设置了最低的可接受标准，凡是超过这一标准的品牌，都可以选择。2）、析取式决策规则 在这种规则下，消费者对每一个重要属性都设定一个最低可接受的表现水平，他通常还比较高。3）、排除式决策规则 在这种规则下，消费者会根据重要的程度对评价标准进行排序，并在每一个标准上设立切除点，这时，消费者从最重要的属性开始对所有的品牌进行考擦，那些没有超过切除点的品牌将被排除在选择范围之外。4）、编纂式决策规则 在这种规则下，消费者会将评价标准按照重要程度进行排序，然后选择最重要属性中表现最好的品牌。5）、补偿式决策规则 补偿式决策规则要说明的就是消费者将选中在有关评价标准的判断上总体表现最好的品牌。 消费者态度对其购买行为的发生有着较大影响，具体来说，这种影响是通过三个方面体现的：消费者态度会影响其对商品与品牌的评价与选择费者态度会影响其学习兴趣与效果消费者态度会影响其购买意向商品价格心理功能主要表现在以下几个方面：1）、商品价格和品质的认识功能2）、自我意识的比拟功能3）、调节需求的功能消费者价格心理特征： 消费者价格心理特征是消费者在购买活动过程中对商品价格认知的各种心理反应和表现。消费者价格心理主要表现在：（一）习惯心理 习惯心理是指消费者根据以往的购买经验和对某些商品价格的反复感知，来决定是否购买的一种心理趋势。（二）感受心理感受心理是指消费者对商品价格及其变动的感知程度。（三）敏感心理敏感心理是指消费者对商品价格变动作出反应的灵敏和迅速程度。（四）倾向心理倾向心理是指消费者在购买过程中对商品价格选择所呈现出来的趋势和意向。（五）逆反心理在一般情况下，消费者总希望能买到物美价廉的商品，对于相同价值的商品总是希望其价格越低越好，但在某些特定的情况下，商品的畅销性与其价格呈反向表现，而非价格越低越畅销，出现买涨不买跌的情况。请你谈谈消费者购买决策的含义及其特点？购买决策是指消费者为了满足某种需求，在一定购买动机的支配下，在两个或两个以上的可供选择的购买方案中进行分析、评价、选择及表达购后感想的活动过程。我们可以从一下三个方面来理解消费者购买决策的概念： 决策是一种有目的的活动。 决策还需要消费者的意志力。 购买决策还是一个判断选择的过程。与其他决策相比，消费者的购买决策具有如下特点： 1）、决策主体的单一性。 2）、决策活动的参与性。 3）、决策范围的有限性。 4）、决策因素的复杂性。请问你如何理解消费者对品牌的忠诚？ 所谓品牌忠诚度是指消费者对某一品牌有独特的偏好并重复选择的倾向。可以从如下五方面来理解品牌的忠诚： 1）、品牌忠诚是一种非随意性的购买行为反应，偶然性的连续选择某一品牌，不能视为品牌忠诚。 2）、消费者在长时间内对某一品牌表现出强烈的偏好，并将这种偏好转化为购 买行动或购买努力。 3）、品牌忠诚是个人或家庭等决策单位的行为。 4）、品牌忠诚可能只涉及消费者选择域中的一个品牌，也可能涉及两个或两个以上的品牌。 5）、品牌忠诚是决策和评价等心理活动的结果。影响消费者态度改变的因素有哪些？ 1）、宣传因素。宣传手段的可信性、吸引力等因素会影响消费者态度的改变。 2）、信息因素。这是指信息宣传的内容要与消费者的认知水平相匹配。 3）、渠道因素。在向消费者传递信息以使其态度发生改变的过程中，存在着诸如人员沟通、报纸、杂志、广播以及网络传播等多种渠道。 4）、信息接受者因素。通常来说，这一因素主要包括消费者的智力水平、认识需要及原有态度等。消费者学习的途径：（一） 直接学习所谓直接学习是指消费者通过亲自参加各种各样的消费实践活动，直接了解消费方式、消费对象的实际情况以完成其消费行为的学习途径。（二） 间接学习间接学习是指消费者从他人的知识和经验中学习，或是从商业信息来源处间接了解各种消费信息从而指导自己未来消费行为的学习途径。间接学习的方法主要包括以下四种：1）、观察学习2）、向名人或者专家学习3）、接受暗示所谓暗示是指采用某种含蓄或间接的方式对他人的心理和行为施加影响的过程。4）、主动阅读消费者参与的原因与表现：体验经济在人们生活水平达到一定程度时，这种体验就成成为消费者的迫切追求，消费者自己进行或参与了这一过程，其感情和心理可以得到最大限度的满足。消费者参与主要表现在以下三个方面：参与产品设计。参与产品组装。参与产品搬运。消费者参与的影响因素：（一）自身的关联因素这是指产品或服务与消费者之间固有的内在联系因素，即储存于消费者记忆中有关特定产品的方法目的链知识。（二）外部环境因素 物质环境 社会环境因素。消费者参与创新的原因：消费者参与创新活动的原因，我们可从如下三个方面来理解和剖析。1）、用户期望从创新中获益2）、用户需求的异质性3）、用户偏好信息的较大粘性购买决策的概念及其特点: 购买决策是指消费者为了满足某种需求，在一定购买动机的支配下，在两个或两个以上的可供选择的购买方案中进行分析、评价、选择及表达购后感想的活动过程。我们可以从一下三个方面来理解消费者购买决策的概念。1）、决策是一种有目的的活动。2）、决策还需要消费者的意志力。3）、购买决策还是一个判断选择的过程。与其他决策相比，消费者的购买决策具有如下特点：决策主体的单一性。决策活动的参与性。决策范围的有限性。决策因素的复杂性。消费者购买决策的类型： 根据消费者在购买决策过程中的介入程度不同，可以将其购买决策划分为扩展型决策、有限型决策及名义型决策三种类型。 （一）扩展型决策扩展型决策是指消费者在对某类产品及其品牌不熟悉，没有建立相应的产品与品牌评价标准，更没有限定所购产品的品牌的条件下所作出的购买决策。（二）有限型决策有限型决策是指消费者在对某类产品及其品牌有一定的了解，已经建立了一定的产品与品牌评价标准，但还没有形成特定品牌偏好的情况下所作出的购买决策。（三）名义型决策当消费者需要购买某种产品时，经过信息搜集，他们的脑海里浮现出某个偏好的产品或品牌，随即该产品或品牌就被消费者选择和购买，这就是名义型决策。一、 激发消费者的问题认知（一） 问题认知的类型1、 一般性的问题认知在一般性问题认知中，所涉及的理想状态与现实状态之间的差别可以通过同类产品中的不同品牌来缩小。基本上，当企业集中影响消费者的一般性问题认知时，对消费者来说，这个问题往往是不重要的，或是潜在的。并且，可能还具有这样一些特征：相关产品处于产品生命周期的前期；该企业占据着很高的市场份额；问题认知之后的外部信息搜寻相对有限；需要全行业的协作努力。在这种情况下，销售人员就要想方设法激发消费者对这类产品一般性的问题认知。为实现该目标，单靠一个企业是绝对不够的，必须要依靠全行业企业的共同努力。2、 选择性问题认知选择性问题认知所涉及的理想状态与现实状态之间的差别，通常只是某个特定的品牌才能够解决。（二） 问题认知的激发方法由于问题认知是由理想状态与现实状态之间的差异大小及其重要性决定，因此，企业可以通过改变消费者对理想状态会现实状态的认知来影响二者之间差距大小；或者还可以通过影响消费者对现有差距重要性的认识来达到目的。首先，企业可以通过广告及各种促销等手段来影响消费者的理想状态。其次，企业还可以通过广告及各种促销等手段来影响消费者对现有状况的认知。消费者外部信息搜集的影响因素：将消费者外部信息搜集的因素分为四种基本类型：市场特征 产品特征 消费者特征 情境特征最后，为了应对消费者的信息收集活动，企业及其营销人员应该注意：1）、在明确消费者信息来源的基础上，了解何种信息来源是他们所经常采用的。2）、了解一些影响信息来源的因素。3）、涉及合适的信息传播策略。消费者的实际购买行动通常而言，存在如下三类因素影响消费者在购买意向形成之后的最终购买。他人态度。意外情况。预期风险。顾客满意的结果（一） 产生品牌忠诚所谓品牌忠诚度是指消费者对某一品牌有独特的偏好并重复选择的倾向。可以从如下五方面来理解品牌的忠诚：1）、品牌忠诚是一种非随意性的购买行为反应，偶然性的连续选择某一品牌，不能视为品牌忠诚。2）、消费者在长时间内对某一品牌表现出强烈的偏好，并将这种偏好转化为购买行动或购买努力。3）、品牌忠诚是个人或家庭等决策单位的行为。4）、品牌忠诚可能只涉及消费者选择域中的一个品牌，也可能涉及两个或两个以上的品牌。5）、品牌忠诚是决策和评价等心理活动的结果。产品的整体概念产品是市场营销领域及消费者行为领域中的一个常用概念，通常，我们可以从五个层次来理解其是如何满足消费者的特定需要和欲望的。产品领域的核心问题是如何去满足消费者的需求，为此，企业就必须在产品种类、质量、品牌及包装方面做足文章，才有可能吸引和激发消费者的购买欲。（一） 产品的概念产品的概念随着人们对产品观念的认识的发展而不断发展。人们更倾向于其广义的定义：能满足人们特定需要和欲望的商品和劳务。（二） 产品的层次潜在从市场营销观念出发，产品包括了以下五个层次（具体参见图11-1）：潜在产品第一， 核心产品。附加产品第二， 基础产品。期望产品第三， 期望产品。第四， 附加产品。基础产品核心产品第五，潜在产品。广告要引起消费者的注意，其提供的信息应具备以下因素：1）、信息的刺激性。2）、信息的趣味性。3）、信息的有用性。广告传播的心理策略： 强调商品特征性和购买利益 营造虚幻氛围 先入为主 标新立异 情感渲染营销信息沟通的形式：（一） 营业推广又称销售促进，是指除人员推销、广告和公共关系宣传以外能有效地刺激消费者购买、提高交易效率的种种促销活动。（二） 公共关系公共关系又称为公众关系，它是指企业为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识、理解和支持，以达到树立良好企业形象、促进企业商品销售的目的而进行的一系列促销活动。（三） 直复营销 是一种不通过营销中间人，使用消费者直接渠道进行的送达和交付商品和服务的行为。消费者需要：是企业一切市场营销活动的出发点，满足消费者的需要与欲望已经成为所有营销实践活动的核心理念。 消费者需要，反映的是消费者某种生理或心理体验的缺乏状态，并直接表现为消费者对获取以商品或服务形式存在的消费对象的需求与欲望。消费者对商品基本功能的需要有如下特点： 1）、商品的基本功能要与其特点的使用用途一致； 2）、商品的基本功能要与消费者的消费条件一致； 3）、随着社会的不断发展和进步，消费者对商品功能要求的基本标准不断提高。消费者需要的内容： 根据消费者在购买产品和服务过程中所希望得到满足