招商雍华府09年上市策略报告 (NXPowerLite)

招商 雍华府09年上市策略报告 2009 02 17 Contents 目录 基本情况介绍2 项目面临问题3 解决问题思路4 营销策略组合5 推案及价格策略 GrainSituation 1 基本情况介绍 1 A 08年市场概述市场政策及宏观成交概况对标分析1 B 项目现状总结项目SWOT分析前期营销总结客户积累分析1 C 项目节点1 D 销售目标 1 A 08年市场概述 政策及宏观市场分析 市场存量不断扩大 12月底商品住宅存量已接近850万平米 直逼07年初的市场供应量 供求关系发生逆转 市场从2007年的旺销期转入滞销期 供大于求的比例不断扩大 1 A 08年市场概述 政策及宏观市场分析 08年上海整体住宅市场成交量呈现波浪式前行 年度共成交891万平米 二季度达到波峰 三季度急速萎缩 第四季度受政策刺激 成交小幅上扬 截至12月底 公寓成交72 4万平米 别墅成交12万平米 08年上海整体商品住宅市场成交均价13750元 平米 上海商品住宅经历了上半年快速上涨 6月达17274元 平米 下半年市场萎缩 价格随之下跌 12月为12069元 平米 价格水平已回归到年初水平 成交量 波浪式前行 成交均价 回归年初水平 1 A 08年市场概述 政策及宏观市场分析 08年闵行公寓市场共成交84 1万平米 其中上半年57 9万平米 下半年26 2万平米 同比锐减31 7万平米 别墅市场共成交18 9万平米 相比高峰期的5 9万平米 四季度成交萎缩 仅成交4 4万平米 跌幅近1 4 房价在经历了前两季度上涨到达价格高点后 第三季度急速回调 公寓成交单价9993元 别墅19278元 分别跌破1万元和2万元关口 创08年新低 之后随着一系列政策利好刺激需求释放 第四季度成交均价稳步回升 整体市场价格趋稳 区域成交量 萎缩 区域成交价 趋稳 1 A 08年市场概述 政策及宏观市场分析 板块公寓 先涨后跌 板块别墅 高位调整 前三季度快速上扬 价格拐点发生在第三季度 各板块均出现下跌 成交单价多在5000 10000元 相比最高点下跌了15 20 其中浦江价格下调幅度最大 成熟完善的莘庄最为温和 颛桥板块始终处于相对价格低位 后发潜力巨大 别墅表现相对和缓 价格主要集中在2 3万元 平米 马桥 浦江在经历了前两季价格普涨后 三 四季度价格快速下跌 颛桥 春申价格调整相对稳定 受大势影响价格微调 由于别墅氛围浓厚第四季度价格出现小幅上扬 1 A 08年市场概述 政策及宏观市场分析 板块公寓 跌幅近五成 板块别墅 颛桥占半壁江山 上半年各板块成交活跃 颛桥 莘庄成交超3万平米 下半年市场发生逆转 成交大幅萎缩 多个板块成交面积均在1 5万平米以下 跌幅近五成 其中马桥板块跌幅最大 莘庄 颛桥相对活跃 别墅市场成交走低 相比上半年四大板块共3 8万平米的成交 下半年锐减至2 8万平米 同比下跌1 3 与其他板块成交在5 6千平米徘徊相比 颛桥板块则 一枝独秀 08年第四季度成交1 6万平米 约占同期四大板块总成交量一半以上 其别墅环境已获市场认可 1 A 08年市场概述 政策及宏观市场分析 政府救市 市场调整 冬季房地产交易展示会看多买少显示市场观望气氛依旧浓厚 年关临近部分开发商行动频频 纷纷推出促销措施 12月底商品住宅成交上升 受上海救市政策作用 中央和地方政策的积极信号提振部分市场信心 救市14条 契税下调 贷款利率的下限扩大 最低首付款比例下调 住房交易税费调整等不仅惠及一手房市场 更将盘活二手房存量市场 一定程度上减少了居民购房成本 普通住房标准调整 受益最大的是内外环间单价较高 但户型较小的大量住宅 体现了对资金实力有限的首次置业者和刚性需求购房者的支持 新8条出台 税费减免 二套房贷松绑 提高公积金上限 将对消费者尤其是家庭单位改善住房的需求起到较大推动作用 1 A 08年市场概述 政策及宏观市场分析 周期 要素 冰封期市场结论 1 销售量急剧下降2 价格开始出现局部跳水 整体面临溃堤风险3 刚性需求购房行为大为减少 行为分散难以从众 观望氛围浓厚 PolicyandMacroMarket 1 A 政策及宏观市场分析 1 A 08年市场概述 政策及宏观市场分析 上海整体市场供大于求 07年盲目过热的楼市在08年年中调头向下深度调整 下半年楼市在开发商 政府和购房者的博弈中起浮前行 价格已回归至年初水平 税费 利率 首付等一系列政府 救市 在行动 供应项目价格出现明显下降 触动一部分需求释放 在 未来房价能跌多少 的猜测中 市场需求正得到阶段性缓慢释放 上海楼市正经历十年一周期的市场阵痛 在经过08第三季度开始的冰封期后 随着政策利好落地与长达半年 甚至一年之久的需求积累释放 未来09年第三季度楼市将走出冰封 走向恢复 市场基础 近期表现 未来走势 上海作为中国房地产市场发展较为成熟的一线城市 良好的经济发展前景 城市化进程的不断深入 其后市持续看好 而闵行凭借良好的交通 宜居的环境 已成为沪上商品住宅成交的热点 1 A 08年市场概述 对标分析 两房多偏向于紧凑型房型 未来在大三房上竞争激烈 455 招商雍华府 104 16 春申丽园 10 合生城邦上郡 46 万科花园小城 26 9 绿洲香岛花园 110 120 100 110 90 100 90 以下 两房 1 A 08年市场概述 对标分析 双拼 热点 叠加 稀缺 300 400 面积段成为未来市场竞争的热点 28 招商雍华府 10 万科燕南园 104 16 金铭文博水景 46 湖山在望 26 9 银都名墅 300 400 200 300 250 300 200 250 700 以上 400 700 300 400 联排 双拼 独栋 1 A 08年市场概述 对标分析 1 A 08年市场概述 对标分析 1 A 08年市场概述 对标分析 未来竞争来源于周边项目后续供应竞争 公寓产品主要为小高层 集中推出时间为3 6月 别墅产品上半年以双拼居多 下半年以独栋为主 1 A 08年市场概述 对标分析 1 A 08年市场概述 对标分析 PlateandCompetition 1 A 对标分析 1 A 08年市场概述 对标分析 市场产品多集中于两房和三房 一房有一定增加 其中50 69 的一房 80 89 的两房 120 139 的三房去化率较高 未来市场供应主要集中在3 6月 小两房和大三房的小高层居多 在整体行业调整时期 促销正成为开发商刺激销售的选择 办VIP 会员卡 精装修提高附加值及改变付款方式等隐性手段正成为促销的主流方式 而直接降价等显性优惠手段则较少采用 公寓产品 别墅产品 促销表现 市场产品丰富 联排供应最为充足 其中190 220 的联排 240 250 的双拼 360 370 的独栋去化率较高 未来竞争上半年双拼居多 下半年独栋和叠加增加 纵观上海整体市场如08年销售火爆的金地双城 未未来 湾流域 保利叶上海 可看出巨额的营销费用 震撼效果的展示及创新或具有附加值的产品将成为楼盘刺激销售的利器 或可为本案所借鉴 1 B 项目现状总结 SWOT分析 机会Opportunity 威胁Threat 优势Strength 劣势Weakness 1 市场趋势 市场低迷 中外环由于具刚性置业的性价比要求 成为成交主力 而莘庄 春申板块已趋成熟 饱和 需求外溢 故颛桥板块的市场前景看好 2 人口导入 环状辐射交通促进住宅郊区化 闵行工业园 紫竹科技园及航天园未来人口导入 3 品牌形象 颛桥地区尚无知名开发商进入 1 环境优势 都市路沿线成熟别墅区氛围 2 竞争优势 颛桥板块品牌开发商不多 公寓推案量目前较少 3 产品优势 板块内公寓多为拆迁安居性质 本案70 90品质公寓可以填补空白 双拼别墅为版块内较稀缺的产品 且有鲜明的产品特色 1 客户分流 08年底09年初湖山在望 文博水景 万科燕南园等周边放量 春申丽园推盘 合生城邦 上郡全新推出 以及众众等二手房降价 购买门槛降低对于客户的截流 2 大势影响 全球金融风暴延伸到实体经济 楼市惨淡 看跌趋势逐步蔓延 观望氛围明显 楼盘纷纷降价 整体仍处于楼市冬季 客户心理预期一降再降 1 公寓产品由于周边条件缺失 导致客群心理价值预期非常低 价格与价值未完成对接 2 都以当地客户为主 板块的市区认知度较低 品牌带动炒热板块较为费力 3 产品展示时间与销售时机脱节 与品质体现产生矛盾 4 77平米的一房无法满足目前市场经济紧凑户型的需求 1 B 项目现状总结 前期营销总结 现场包装 接待中心包装鲜明体现项目的品质 调性 各项销售物料及活动传递了项目对上海居住精神的传承与创生 塑造了深度挖掘海派居住价值的代表项目形象 在未拿到预售许可证的半年多时间里 为项目定调 定形象之后 采取品牌带动项目 板块价值带动项目的步步深入推广节奏 目前项目形象已基本树立 所得 海派居住意象深度挖掘的典型项目形象树立 1 B 项目现状总结 前期营销总结 所得 海派居住意象深度挖掘的典型项目形象树立 都市路临时售楼处 1 B 项目现状总结 前期营销总结 所得 海派居住意象深度挖掘的典型项目形象树立 接待现场总图 外部围墙展示中心看房通道 1 B 项目现状总结 前期营销总结 所得 海派居住意象深度挖掘的典型项目形象树立 外部围墙 1 B 项目现状总结 前期营销总结 所得 海派居住意象深度挖掘的典型项目形象树立 展示中心 项目展板 海派意象照片墙 地垫 丝网钢架指示牌 立式引导牌 1 B 项目现状总结 前期营销总结 所得 海派居住意象深度挖掘的典型项目形象树立 看房通道围墙第一段 1 B 项目现状总结 前期营销总结 现场包装 接待中心包装鲜明体现项目的品质 调性 各项销售物料及活动传递了项目对上海居住精神的传承与创生 塑造了深度挖掘海派居住价值的代表项目形象 在未拿到预售许可证的半年多时间里 为项目定调 定形象之后 采取品牌带动项目 板块价值带动项目的步步深入推广节奏 目前项目形象已基本树立 所得 海派居住意象深度挖掘的典型项目形象树立 1 B 项目现状总结 前期营销总结 所得 海派居住意象深度挖掘的典型项目形象树立 销售海报 1 B 项目现状总结 前期营销总结 所得 海派居住意象深度挖掘的典型项目形象树立 小册子 1 B 项目现状总结 前期营销总结 所得 海派居住意象深度挖掘的典型项目形象树立 户型单页 1 B 项目现状总结 前期营销总结 所得 海派居住意象深度挖掘的典型项目形象树立 概念楼书 1 B 项目现状总结 前期营销总结 现场包装 接待中心包装鲜明体现项目的品质 调性 各项销售物料及活动传递了项目对上海居住精神的传承与创生 塑造了深度挖掘海派居住价值的代表项目形象 在未拿到预售许可证的半年多时间里 为项目定调 定形象之后 采取品牌带动项目 板块价值带动项目的步步深入推广节奏 目前项目形象已基本树立 所得 海派居住意象深度挖掘的典型项目形象树立 1 B 项目现状总结 前期营销总结 所得 海派居住意象深度挖掘的典型项目形象树立 品牌跨版软文系列 本案在12月底1月初第一波品牌 地段等外围信息造势的阶段 较急于将产品理念托出 导致项目推广节奏略有慌乱 迟未拿到预售许可证 项目关键信息 电话 地址等 不能切入 营销投入和客户反馈表现为不成比例 此阶段推广为造势 奠定基础阶段 市场反应待后续方会显现 案例可参考保利 夜上海 所失 在12月底1月初 营销节奏略有慌乱 1 B 项目现状总结 前期营销总结 媒体渠道 主要为现场及路过 围墙效果最为良好 主流网络媒体 搜房 来人渐呈上升趋势 传统口碑传播 朋友介绍 也是重要的客户认知渠道 目前平面媒体没有渠道媒体效果理想 截止09年2月15日累计客群 累计来电415通 累计来人813组 1 B 项目现状总结 客户积累情况分析 来人区域 来人主要集中在闵行区域 莘庄的关注客源占绝大多数 作为距本案最近的中心区 徐汇关注客源也呈增多趋势 仍是以当地关注为主 需打开全市知名度 截止09年2月15日累计客群 累计来电415通 累计来人813组 1 B 项目现状总结 客户积累情况分析 意向房源 双拼市场关注良好 为一期去化做充分铺垫 目前89 意向度最高 和58平米房源无论分合 市场认知度都较为理想 77平米的房源合拼后的认知度略高于分开的单独房型 目前需要价值引导 77平米房源为项目营销重点解决对象 截止09年2月15日累计客群 累计来电415通 累计来人813组 1 B 项目现状总结 客户积累情况分析 置业目的 改善居住环境成为购房者关注本案的最主要目的 结婚用房的刚性需求在逐步提升 给下一代 父母等亲属买房等的比例在迅速提升 客群定位中等偏上 同时亲情房价值开始凸显 截止09年2月15日累计客群 累计来电415通 累计来人813组 1 B 项目现状总结 客户积累情况分析 意向价格 别墅 双拼产品价格在20000 22000元 平米的接受度有所下降 由于近期市场动荡 客户对产品价格预期降低 价格在20000元 平米以下的比例显著上升 市场接受度最高 客户价格预期在逐步调低 但基本与本案定价策略契合 截止09年2月15日累计客群 累计来电415通 累计来人813组 1 B 项目现状总结 客户积累情况分析 意向价格 公寓 市场低迷 客户普遍信心不足 9000元以下价格比例逐渐增高 为目前预期首位 公寓产品次意向价格集中在9000 10000元 平米 比例下降快 意向价格在不断下调 拔高心理价值预期为营销关键 截止09年2月15日累计客群 累计来电415通 累计来人813组 1 B 项目现状总结 客户积累情况分析 1 C 项目节点 08年8月15日 临时售楼处对外开放09年2月3日 1号楼售楼处装修完毕 交付营销使用09年3月15日至3月底 样板房 3套 装修完毕 交付营销使用09年4月中旬 58平米样板房装修完毕 交付营销使用09年4月18日 4月25日 第一批公寓开盘09年9月底 景观样板段对外公开09年12月底 入伙 共分为三期开发 其中一期包括 公寓47909 5 共622户双拼别墅6112 8 共28套09年的销售目标为一期总销面积的60 月均去化40套房源 同时实现1期10000元 平米的销售均价 销售压力较大 1 D 销售目标 缺具体销售指标表 亚歌 ProblemAnalysis 2 项目面临问题 2 A 客户缺口2 B 客户心理预期下调2 C 产品定位与客户定位矛盾2 D 营销费用较为紧张 客户积累量不够 截止2月15日 来访客户813组 而上半年的销售目标为170组 4月的去化目标为150套房源 以1 10的成交比例推算 目标客户需达到1700组 4月18日开盘 短短2个月时间客户缺口达887组 从2月16日起 每天平均的蓄客量需达到15组 客户蓄水压力较大 2 A 客户缺口 2 客户心理预期较低 大部分集中9000以下 或者1000以下 并且近期随着经济形式的下探 竞品价格的下调 近期目标客户心理预期越来越低 2 B 客户心理预期低 09年2月15日与08年11月16日意向价格对比 9000以下为目前意向主导 2 C 产品定位与客户定位的矛盾 3 产品品质体现与展示进度之间的矛盾 产品定位与客户定位之间的矛盾 现阶段客户以周边客户为主 周边客群对板块的认知以别墅区为主 公寓多为定向商品房 品质不高 故购房意向多为别墅 看公寓的因为周边条件的缺失 对价钱预期非常低 产品立面 尤其别墅无样板房 整体园林景观样板段等产品品质在开盘前无法进行展示 对产品理念推广无法实现实景式体验推广 对客群说服无实证性展示 2 D 营销费用较为紧张 4 营销费用较为紧张 项目整体营销费用为1000万元 08年下半年以来已经花费200万元营销费用 故本案不能像金地和保利一样巨额投入 剩下的营销费用必须花在刀刃上 ProblemAnalysis 3 解决问题思路 3 A 如何迅速增加客户积累量 3 B 如何提高客户心理价位预期 3 C 如何解决产品品质与现场展示的矛盾 3 D 如何有效利用营销费用 3 A 迅速增加客户积累量 1 如何迅速增加客户积累量 通过进一步的媒体出街 户外 地铁等引导 以区域为主 网络 报纸的大众传播 全市域推广 拓展等小众推广 通过前期老客户活动 以及来电 房展会 看房团活动的邀约 3 B 提升客户心理预期 2 如何提高客户心理价位预期 通过徐汇等市区客户的引导 时代报的信息传递 巡展的客户吸引与拦截以及账单 直投等针对性宣传 进一步提升客群档次 提升客户心理价位预期 09年1月初徐家汇巡展 3 C 解决产品品质与现场展示的矛盾 3 如何解决产品品质与现场展示的矛盾 通过广告 后续系列硬广 物料 概念楼书 别墅楼书 品质挖掘 产品楼书 客户服务 五星级物业 销售礼仪 现有展示等进一步提升品质感 提升心理预期 3 D 有效利用营销费用 4 如何有效利用营销费用 营销费用 有点 有面 有层次 大众媒体建立形象 网络建立口碑 直投和帐单作为定点投放 在莘庄及颛桥当地主攻户外截留周边 拓展和团购客户 缺营销费用预算表 亚歌 3 D 有效利用营销费用 5 价格如何入市 首批房源在展示条件不具备 市场处于低估的情况下 通过较低价入市 并且根据不同位置 差异化定价 赢得开门红 获取前期市场口碑 后续采用老带新的方式 逐步提升均价 MarketingStrategy 4 营销策略组合 4 A 产品策略4 B 媒体策略4 C 活动策略4 D 渠道策略 4 A 产品策略 产品卖点分析 项目产品卖点提炼上海深处 都市轨道别墅核心 5号线 A4高速 703等多维交通 更紧邻乐购超市 好爱广场等成熟配套 静谧处坐享繁华 浓荫深处 捕捉花园洋房的浓荫意象 以幽深的林荫大道为主线 吸纳既隐密又开放的空间灵感 重生浓荫华宅的上海意象 一岛 双环 五庭院 以湖心岛为中心 林荫大道 自然水系双向环绕 扇形布局深情相望 雍华深处 6 8层ArtDeco电梯花园洋楼 湖心岛居双拼别墅及南部半岛别墅 贯穿时代品味的中西合璧 成就海派经典 倾城创生 No 1层迭起伏的空间 街 里 弄 巷 宅No 2情怀交融的浓荫 VistaGarden法式视景园 画意风致园 英伦主题庭园No 3众星拱月的水语 河 湖 溪 岸 岛 08年2月3日 1号楼售楼处装修完毕 交付营销使用09年3月15日 样板房装修完毕 交付营销使用09年7月2日 外架拆除09年9月底 景观样板段09年12月底 入伙 售楼处及周边景观 看房通道 样板房 58平都会寓所 样板房3套 89平花园府第 77平公馆77 以及166平合拼户型雍华大宅 4 A 产品策略 分阶段展示计划 09年2月头 1号商业楼作为现场正式售楼处开放 强化1号楼周边景观 10米绿化带 看房通道 施工大门等 售楼处与周边景观同时在2月头完成对外开放 并用隔板与施工工地进行分隔 隔板作画面 前面景观绿化进行遮挡 形象树立期 09年2月 09年3月 售楼处及周边 4 A 产品策略 分阶段展示计划 接待现场总图 精神堡垒指示牌接待中心看房通道样板房 4 A 产品策略 分阶段展示计划 接待现场品质上海的生活体验立面 室内 门头建议用金色要换创作组 4 A 产品策略 分阶段展示计划 单项方案 精神堡垒 4 A 产品策略 分阶段展示计划 单项方案 指示牌 或如左以压克力模块标示 4 A 产品策略 分阶段展示计划 第一批推盘期 09年3 15 09年8月 样板房及看房通道 在没有展示区及交叉施工的情况下 通过与工程设计的沟通 以长长的绿色通道 展板的包装 精致的看房通道体现项目品质 体现浓荫华府的物业意向 4 A 产品策略 分阶段展示计划 09年3月中下旬 58平米都会寓所 77平米公馆77 89平米花园府第以及77 89合拼的雍华大宅四间精装修样板房对外开放 强化入户大堂 公共楼梯 公共走道等位置 通过对样板房底层门厅大堂和样板房展示 凸显项目整体雍容华贵的气质 同时展现产品内部空间对上海意象的传承与淬炼 实现客户深度认同雍华府产品的目标 第一批推盘期 09年3 15 09年8月 样板房及看房通道 样板房底层门厅效果图 样板房效果图 4 A 产品策略 分阶段展示计划 因2 3 4 5号楼立面完成预计在8 9月份 故营销建议关于会所的精装修完工时间和会所中庭景观在9月份同时完成 之后可推出后续房源房源 第二批推盘期 09年8月 09年底 会所及2 3 4 5 U字形展示段完成 会所效果图 4 A 产品策略 分阶段展示计划 概念楼书 4 A 产品策略 物料设计组合 别墅楼书 4 A 产品策略 物料设计组合 纸张 封面 硬壳1mm荷兰板裱120g印象纯质 正面贴立体光栅画内页 印象纯质协茂175g工艺 精装本 封面内页均为四色 有少量UV 十处 环衬 烫金 招商局物业 百年诚信至尊服务 五星级物业服务管家上海招商局物业管理有限公司作为招商 雍华府的物业服务平台 为整个项目提供基础五星级的物业服务标准 全天24小时提供报修服务 半小时内即上门维修 大多数保安人员年轻健康 训练有素 出入口24小时值班 每两小时巡逻一次 为业主提供妥帖 安心的服务 除此以外 还特别为别墅组团设立专门的物业客户服务员 24小时可联系提供物业服务 同时增设专门的别墅保安 两小时巡逻一次 为招商 雍华府整个项目特别是双拼别墅的私密 尊崇生活带来了妥帖的服务保障 4 A 产品策略 物业服务和销售人员的销售服务展示 销售人员服务展示 在春节前已发放过节短信 邮寄新年贺卡 台历 福字贴物业服务细节见下 4 B 媒体策略 户外媒体 户外媒体 项目周边重点投放 三块牌子 交通指示牌4块 公交车身 703 817地铁广告 莘庄南广场 5号线重点站点截留 5号线包车广告 户外新梅天桥两面看板 沪松公路高炮 不在区域地图中 仅为示意 春申路看板 都市路乐购看板大牌 4 B 媒体策略 户外媒体 交通指示牌发布时间 2009年3月15日 2010年3月14日位置 A4靠春申路下口 A4靠金都路下口 颛兴路靠沪闵路 都市路数量 4根 4 B 媒体策略 户外媒体 道旗制作及发布时间 2009年3月15日 2009年5月15日位置 都市路 北至颛兴路 南至莘庄百盛 数量 210杆 4 B 媒体策略 户外媒体 公交车身 4 B 媒体策略 户外媒体 莘庄站南广场通道看板 2块4面的形式发布侧面示意 12345678 4 B 媒体策略 户外媒体 Place 莘庄站南广场Media 地铁通道灯箱 两块计四面Date 户外阵地拦载地铁站 颛桥 春申路 银都路 地铁站 12封灯箱5连装的形式发布 4 B 媒体策略 户外媒体 Place 颛桥站Media 站台灯箱12封 五连装Date 户外阵地拦载地铁站 Place 春申路 银都路站Media 站台灯箱4 6封Date 户外阵地拦载地铁站 5号线整线内包车2个月 4 B 媒体策略 户外媒体 Place 5号线车厢 整列Media 车门 车顶横幅 车壁海报Date 半年期 户外阵地拦载内包车 4 B 媒体策略 平面媒体 报纸 新闻晨报 新民晚报 时代报为重点 网络及杂志等专业媒体 soufun作为网络主推 辅助以租售情报 上海楼市 推广主题节奏2月下旬 4月 强势公开 外部板块结合产品形象登陆 产品物业形态 内部空间5月 公寓第一波 持续去化 Title 新华路篇Date 2 25 周三Media 新民晚报 跨版 跨版强势登陆方案壹 Title 都市路篇Date 2 26 周四Media 新闻晨报 跨版 跨版强势登陆方案贰 Title 新华路篇Date 2 25 周三Media 新民晚报 跨版 Title 都市路篇Date 2 26 周四Media 新闻晨报 跨版 公寓深度解析系列之壹 Title 洋楼篇Date 3 05 周四Media 新闻晚报 整版时代报 封面整版 报眼 公寓深度解析系列之贰 Title 面积篇公馆77篇 3月下旬 4月 强势公开 产品物业形态 内部空间5月 公寓第一波 持续去化 专业杂志系列软文主题 系列软文13 10楼市跨版 名星楼盘 都市别墅轨交板块都市路腹地沪上唯一有轨道交通的别墅板块百年品牌 09强势登陆 思路 以 上海唯一有轨道交通的别墅板块 的地段做切入点 带到整盘规划布局 系列软文23 20租售跨版 推介楼盘 传承上海的产品特色新里弄巷规划布局 招商 雍华府 百年海派经典的传承与淬炼 思路 以产品特色为主 阐述海派精神的传承与创新 系列软文34 5租售封内拉 整版 楼盘点评 4 10楼市封面 跨版 名盘鉴赏 样板房公开 空间品鉴海派电梯花园洋楼 绚丽样板间 3月28日 全城公开展示 思路 配合样板间开放的节点 全方位阐释本案特点 系列软文44 20租售整版 关注楼盘 4 24楼市1 4 开盘动态 开盘告知及热销反馈百年品牌 实力佐证 招商地产 09旗舰之作 4月18日开盘引爆市场 思路 以开盘热销期做热点噱头 结合招商百年品牌 深挖产品亮点 4 B 媒体策略 平面媒体 一 系列网络软文思路 从品牌 地段等外围信息包夹以后 对产品理念开始层层解析 同时配合活动节点 周末下午茶活动 样板房公开活动 开盘活动 进行详细活动预告 开盘预告稿两周发布同一篇软文 重复性宣传 拉长活动预告时间 二 系列软文主题和标题 1 系列软文1 2 12 2 19周末下午茶活动预告品位经典回味上海 招商 雍华府现场接待中心雍容登场2 系列软文2 2 20 2 27地段品牌外围信息包夹都市路腹地沪上唯一有轨道交通的别墅板块 招商百年品牌 09强势登陆 3 系列软文3 2 28 3 5传承上海的规划理念凝练 街 里 弄 巷 宅 招商 雍华府 百年海派经典的传承与淬炼 4 系列软文4 3 6 3 12景观特色解析浓荫 一岛 双环 五庭院 招商 雍华府 浦江深处 情怀深潜的英法园林 5 系列软文5 3 13 3 19低密度亲地住宅的产品特色电梯花园洋楼 湖心岛居别墅 招商 雍华府 回向内心的低密度亲地住宅 6 系列软文6 3 20 3 26样板房公开 空间品鉴海派电梯花园洋楼 绚丽样板间 3月28日 全城公开展示 7 系列软文7 3 27 4 2户型空间解析5大空间形态 再现海派都会魅力 招商 雍华府 58平米 166平米多层电梯公寓 倾情上演 8 系列软文8 4 3 4 17 两周 开盘预告百年品牌 实力佐证 招商地产 09旗舰之作 4月18日开盘引爆市场 4 B 媒体策略 平面媒体 4 B 媒体策略 定点精准投放 电信帐单 邮政DM 3月投放计划如下 投放区域 4 B 媒体策略 自有媒体利用 招商银行账单 3月期 投放招商地产内部刊物 家在情在 等硬广 软文刊登 4 C 活动策略 时间主要节点事件主题需要输入条件 中间穿插内部客源拓展 各类看房活动 等样板房开放 可进行徐家汇 莘庄地铁站等地巡展 09 2 14 3 15新售楼处对外开放周末海派下午茶活动物料 现场包装 09年3月21日推介会暨认卡推介会 认卡VIP卡及相应销售物料及文书 09年4月18日第一批开盘拿到预证 开盘来访10倍 认卡或A级3倍 09年5月黄金周房展会公寓持续热销 别墅宣传铺垫活动物料 展位包装 08年12月12日项目第一次对外亮相海派浓情鉴赏活动活动物料 现场包装 09年3月28日样板房开放VIP优先参观权样板房交付时间的确保 内部客户 地产及集团内部以及合作公司员工活动及项目联动 发放鼠标垫 单独走访 通过置业会会刊 DM直投 短信 银行账单等媒体通路及其他内部圈层活动 充分发掘现有的客户资源 力求通过内部客户进行对楼盘的品牌 品质进行前期的传播及内部去化 同时通过招商上海及全国老业主的推荐 搭建全国客户平台 市区 闵行 徐汇的区域客户巡展以及地铁小型SP活动 徐家汇1周 莘庄1周 市区和徐闵片区客源将成为我们的主力客源 通过户外广告 引导旗 户外看板等方式加深对本案的印象 同时拟在样板房开放后 在徐家汇 南方商城 莘庄等地进行巡展和路演 在地铁5号线站点 莘庄天桥 南广场举行小型SP活动 闵行工业园区 莘庄工业园区 漕河径开发区和紫竹科技园的目标客户上门拓展和小型路演确定典型客户形象 将有助于我们直接确定本案的主力客源 寻找这些客户 进行精确制导 同时采取团购优惠等方式 促进其集中购买 乐购 家乐福等的周末小型SP活动在周边超市等比较繁华的区位 周末搭建小型站台 派送礼品 发放项目资料 主动出击 拓展客户 4 D 渠道策略 拓展计划 第一阶段 2009年2月 3月渠道 1 招商内部系统拓展 招商地产 招商银行 招商相关合作单位 方式 内部OA系统 招行内部网站 营业网点易拉宝摆放等2 招商地产上海项目老业主 依云郡 海德花园等 方式 活动维护及短信告知3 顾问公司客源利用 同策 天启等 方式 邮寄DM或短信告知 第二阶段 2009年5月 6月渠道 1 周边工业园区 闵行 莘庄工业园区 紫竹科技园区 漕河泾开发区等 2 徐家汇周边高档写字楼3 莘庄南广场 春申路沿线高档居住区方式 A 工业园区采用食堂集中派单形式B 写字楼采取电话联系 上门拜访形式C 周边居住区采用定点派单形式 4 D 渠道策略 地产员工 作为上海唯一普通员工可买的起的搂盘 深挖内部员工购买力给与此项目大于规定政策的优惠 如普通员工5个点 另1年招商工龄加1个点 5年为上限 招商系统银行 物业等系统内员工购买可额外享受3个点折扣 加快去化速度 针对现场销售人员可进行激励和惩处机制 实行末位淘汰制 每月销售冠军现金奖励 销售难点房源双倍佣金制 拉动内需政策 激励政策 团购价 建议外部工业园区 媒体看房团等 实施灵活有利的团购价 比如10人以上3个点等 团购政策 4 D 渠道策略 PriceProgram 5 推案及价格方案 5 A 推案节奏安排4 B 上市价格建议4 C 每期去化目标4 D 认筹方案 A A C C B A A C B C B C B B C 推案原则 1 一期共622套公寓 23个单元 28套别墅 要完成60 的销售指标 拟09年所有产品推向市场 共分四次推盘 每次公寓推出200余套 7 8个单元2 4月18日开盘 第一批主推公寓 尽量满足客户落点 搭配不同房型 优劣势产品互补 拉开价格差距 力求开门红 3