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电话营销策略浅析 以江苏携银呼叫有限公司为例 专 业 市场营销 学 号 1150520064 学 生 姓 名 温杰 指 导 老 师 褚忆锋 摘要 本文首先对江苏携银呼叫有限公司的基本概况做了较为全面 的介绍 包括公司的基本情况 优势 营销流程 然后通过一个市 场营销工作者在携银呼叫公司三个月实习过程中的体会 针对江苏 携银呼叫公司在电话营销方面所存在的问题 这个市场营销工作者 有针对的提出了自己的看法和建议 关键词 电话营销 外拨销售 技巧 流程 目目 录录 引言 1 1江苏携银呼叫有限公司的现状 1 1 1 江苏携银呼叫有限公司的基本情况 1 1 2 江苏携银呼叫有限公司的优势和电话营销的发展及前景 2 1 3 江苏携银呼叫有限公司电话营销流程 3 2江苏携银呼叫有限公司电话营销方面存在的问题 4 2 1 电话营销技巧存在的问题 4 2 2 邮路和客户资源的问题 5 3江苏携银呼叫有限公司电话营销的改进措施 6 3 1 完善拨打和语言技巧策略 6 3 2 注重专业化人才的培养和培训 7 3 3 改变单一的寄达方式 8 3 4 注重开发新的客户 9 4 结论 9 参考文献 1 引引 言言 国外银行极具优势的一个重要方面就是在产品营销手段上的先 进性和多样性 国外银行进行专业化的电话营销已有近二十年的历 史 积累了相当多的电话营销服务经验 而内地银行业刚从依靠柜 台营销模式转变过来 电话营销 网上营销等才刚刚起步 在当今 网络经济飞速发展的时代 商业银行的营销模式正在发生剧烈的转 变 为了留住老客户 争取新客户 进一步增强核心竞争力 银行 客户服务中心既要重视电话呼入服务的处理 也要充分发挥电话呼 出营销的作用 从而形成完整的银行电话客户服务体系 作为当代 市场营销 体系的一个分支 电话营销是一种有效 专业 低成本的 行销模式 它伴随着呼叫中心的发展而成长 面对这种迅速发展的 电话营销 怎样持续繁荣 加速发展 成为一个新问题 作为一家 和银行合作的呼叫公司 主要业务就是信用卡的电话营销 怎样做 好电话营销是很重要的 这个市场营销工作者于2011年2月至5月进入江苏携银呼叫有限 公司电话营销部实习 并参与该公司的销售工作 通过3个月的实习 工作 对电话营销有了一定的了解 本文基于江苏携银呼叫有限公 2 司营销方面存在的问题 提出这个市场营销工作者的看法和相关性 建议 1 1 江苏携银呼叫有限公司的现状江苏携银呼叫有限公司的现状 1 1 江苏携银呼叫有限公司的基本情况 江苏携银呼叫有限公司是江苏远洋数据有限公司的子公司 和 交通银行合作 属于银行半外包的呼叫运营机构 2010 年正式开始 运营 注册资金 1000 万元 目前经营业务以银行专业呼叫中心为主 以交通银行外呼为依托的从事 呼叫中心业务 公司的 操作系统和高级管理人员基本是交通银行的 江苏携银呼叫有限公司现有座席资源达到 2000 个 电销代表达 到 500 余人 运营管理人员 40 多人 包括高级经理 经理 质检专 员 培训师 主管 技术支撑等岗位人员 外呼营销的范围主要是 以交通银行的信用卡业务 附属卡销售 白金卡销售 联名卡销售 账单分期业务 公司不仅承担着交通银行信用卡业务的销售业绩 还承担着银行形象推广 增值业务营销 服务推广以及市场调查等 工作 因为我们虽然不是交通银行的员工 但是公司所承当的职责 是与交行卡中心一样的 对员工的要求也是与交行员工一样的 我 3 们所代表的也是交通银行的形象 江苏携银呼叫有限公司的电话营销是通过电话或传真等技术革 新对交通银行信用卡客户群或与交行合作办卡的联名商户会员进行 一对一互动式的一种营销模式 目的是为增加银行业绩收入 提高 银行形象 扩大银行知名度 顾客群 提高客户满意度 维系客户 关系的一种市场营销手法 它是提升企业服务方式一种手段 也是 一种低成本 高效率的行销模式 江苏携银呼叫有限公司公司管理人员分为三类 第一 高级经 理 交通银行的项目经理 主要负责公司承包电话业务的来源 稳 定公司内部电话营销的操作流程 第二 经理 主要负责本旗下团队 的项目运营和进程 第三 各组主管 管理好本组员工 并严格要 求员工使其完成业绩 第四 监听 对员工在电话营销中录音的监 听 1 2 江苏携银呼叫有限公司的优势和电话营销的发展及前景 1 江苏携银呼叫有限公司的优势 体制优势 江苏携银呼叫有限公司依托江苏远洋数据公司和 交通银行 江苏远洋数据公司是集账单 信封设计制作 封装 邮 寄 资料录入 呼叫中心 制卡打卡 积分礼品 广告直复营销于 4 一体 综合实力较强的大型金融服务外包企业 交通银行是国有五 大银行之一 两家企业实力都非常雄厚 资源优势 江苏携银呼叫有限公司给携银呼叫公司提供办公 场地 食堂 宿舍 还提供信封和申请表印刷封装 邮寄 制卡等 一条龙服务 免去了很多携银公司的后顾之忧 而交通银行则提供 了外拨销售的操作系统和管理人员 还有员工的培训 而且携银公 司注册 1000 万元 各项硬件 软件条件都非常雄厚 客户优势 江苏携银呼叫有限公司不像有些电销公司要自己 去寻找目标客户群 寻找客户非常困难 携银呼叫公司没有这方面 的困扰 因为它的客户是交通银行提供的庞大的信用卡用户群 客 户资源很丰富 2 电话营销的发展和前景 电话营销在 20 世纪 80 年代在美国出现并得以发展 现在以发 展成为一套完整的商业体系 近代逐渐发展到台湾 日本 印度 新加坡等地区 90 年代在中国大陆得以发展 美国是世界上电话营销最盛行的地方 现在拥有 15000 个呼叫 中心 并以 31 的年速度增长 1997 年有 887 万的电话营销的相关 人员 2002 年增至 1086 万人 根据美国直销协会统计的数据 1997 5 年全美直销所创造的营业额为 12262 亿美元 其中电话营销所占的 比例为 34 6 4245 亿美元 据有关资料显示 在电话营销发展较 为迅速的美国 每分钟有 700 人回应电视商业广告直播 800 免费电 话 美国每年电话营销的总额达 1150 亿美元多 显示了电话营销良 好的发展前景 虽然电话营销在我国处于起步阶段 但是电销作为 一项沟通充分 互动性强的营销方式与销售渠道 已逐步得到社会 的认可 在中国是一个朝阳行业 以交通银行信用卡电销为例 交 通银行的电销产值在 2010 年为 40 亿人民币左右 1 3 江苏携银呼叫有限公司的电话营销流程 1 制定营销方案 产品经理进行项目的成本收益分析 产品经理根据营销的金融产品特性 制定电话营销方案 向相关部门提交电话营销方案 对电话营销方案进行完善和 修正 根据最终的电话营销方案制定出切实可行的电话营销实施细 则和相关的标准营销话术 制定大家认同的 合理的营销绩效衡量标准 2 确定目标客户 6 利用交通银行提供的客户信息和主机系统中的数据 通过对数 据的整理和挖掘 进行客户细分 刷选出目标客户群体 形成可载 入外拨服务器中的数据 3 正式开展电话外拨 销售 任务分配 根据外拨参数 目标客户的特殊要求等 进行任务分配 主管 每天会根据刷选出来的客户名单分配给各个坐席 在座席代表登录后 当天的外拨任务即显示到座席代表的计算 机屏幕上 然后根据指定的外拨方式开展外拨工作 结合前几日的 外拨情况 产品经理和座席主管在协商后 可以在每天开始外拨前 修正相关参数 使外拨营销活动可以根据实际情况进行有针对性的 调整 以取得更为理想的外拨营销效果 坐席外拨 坐席外拨步骤 a 自动弹出客户的相关资料 b 根据营销话术与客户进行沟通 推销产品 c 在谈话过程中或结束后 记录补充相关的客户信息 d 根据推销情况 由系统记录相关的销售信息 7 e 挂断电话 座席代表进行相关的资料记录 座席代表完成记录 系统自动弹出下一个客户资料 f 写信封 准备邮寄 4 按时生成业务报表 可按座席 小组 项目 按时间段生成各种营销业务报表 首 播报表和跟催报表 便于座席代表进行工作和了解自己的工作进程 便于经理了解项目的进程和及时发现营销过程中出现的问题 同时 也给管理人员提供必要的管理和考核依据 5 营销项目分析与总结 利用各种项目管理 分析工具 对营销项目进行分析 总结 以便不断改进营销的运营管理水平 通过对营销项目的成本收益进 行分析 使营销工作能有效地开展 2 2 江苏携银呼叫有限公司电话营销方面存在的问题江苏携银呼叫有限公司电话营销方面存在的问题 2 1 营销技巧存在的问题 1 话术使用不到位 在电话营销中 很多人误认为只要促话术和技巧足够好 那成 功率就很高 这样的想法其实是不对的 在工作中客户的反对意见 8 很多 如不需要 没时间等等问题层出不穷 让电销代表们疲于应 付 就算公司制定出 常见问题回答 也不行 因为问题的根源不 在于你的话术差 而是前面的与客户建立信任的步骤没有注意建立 和没有抓住客户的吸引点 所以后面拒绝的问题层出不穷 还有就 是公司员工的准备工作不到位 不怎么思考怎样的拨打策略更好和 使用怎样的话术更好 使得电话营销过程中语言的策略性不强 电销代表通过电话和客户进行联系 将交行信用卡的优点和交 行的服务传递给客户 有一部分业务是免费的 还有礼品赠送 但 是成功率还是不怎么高 这是怎么回事呢 因为我们座席的电话营 销技巧方面运用不够到位 特别是碰到拒绝客户的时候 没有具体 的应对方法和策略 直接影响到销售成功率 如何利用呼叫中心的 电话呼出功能挖掘有利客户资源 运用各种技巧接近目标客户 并说服他们购买所推销的产品是电话营销成功的关键 语 言运用的技巧也是节省金钱和时间的有效途径 掌握打电话营销工 作的技巧能够有效地防止你进行没有必要的交谈 由于电话营销技 巧具有不可视性 因此 提高沟通技巧是电话营销人员的重中之重 那么 电话营销人员怎样才能提高电话沟通的技巧呢 有几个问题一直是电话销售人员的困难 即使是老员工 主管 9 之类的也对它们无可奈何 电话销售人员 如果不能很好地解决这 些问题 对这些电话销售人员的发展是很大的障碍 现在 将问题 简单列举出来 第一种客户 无人接听 直接挂断 第二种客户 没时间 第三种客户 要考虑 其实是变相拒绝 第四种客户 同 意了 后面又不办理 第五种客户 不信任 宁愿自己去柜台办第 六种 年纪大 不愿意接受 第七种 方言 语言不通 以上的重 重障碍都可以通过语言策略来解决的 2 忽视人才培训和专业人才 目前 很多呼叫中心都很重视对员工的培训问题 江苏携银呼 叫有限公司也不例外 而且电话营销这个职位的特殊需要不断的提 升 但是江苏携银的培训课程很短很仓促 一个星期而已 而我们 电销代表所要做的是相当于客服的工作 要对交行信用卡知识全面 的了解 才能在线上从容的应对客户 那么短的时间我们电销代表 话术都没熟练 那么多知识怎么可能全面了解 所以只能仓促上线 江苏携银呼叫有限公司人才结构不合理 缺少专业化人才的局 面仍然没有从根本上得到改变 造成公司电话营销人才缺乏的原因 归结起来大概有三个方面 电话营销专业化教育的落后 培训短暂 10 人才流失严重 目前社会公众对该电话营销工作了解不够 想从事 电销行业的人很少 2 2 邮路和客户资源的问题 1 申请表寄达率和回邮率不高 公司所寄出的申请表全都是用平邮的方式寄出的 平邮的方式 不仅速度非常慢 而且容易被邮局积压和丢失 导致很多客户很久 收不到之后就不办理了 而且寄达速度慢还影响我们的工作进程 客户收不到我们又得重新邮寄 重新邮寄的次数多了 客户会不耐 烦不办理了 也浪费公司的资源 最后导致回邮率很低 电销最重 要的一环就是最后的回邮 如果信件寄达不到或者晚寄导致客户不 办里 那么你之前所做的一切全都是无用的 2 客户资源单一 公司的客户很单一 只限于交通银行的信用卡客户和一些联名 商户的会员 以附属卡为例 附属卡的客户属于不可在生资源 你交 行所有能打的符合要求的客户都打完了 那么这个项目基本就停顿 了 只能等待下一轮新用户的累积 还有就是交行联名商户的会员 也是非常稀少 你只能依赖于这些联名商户吸引跟多的会员 11 3 3 江苏携银呼叫有限公司电话营销改进措施江苏携银呼叫有限公司电话营销改进措施 3 1 完善 拨打和语言 技巧策略 1 注重手脑并用在电话营销中的益处 电话营销工作要养成随时记录的习惯 在你的工位上 应时 时放有电话记录用的纸和铅笔 在打电话的时候 要随时记录客户 所说的信息 注重拨打时的策略 打电话时要报出本人的工号 姓 单位 名称 这样比较容易取信客户 电话营销工作要确定对方是否具有合适的通话时间 当你给 他人打电话时 他们也许正忙于自己的事情 你应当表明自己尊重 他们的时间 并给他们足够的时间作适当的调整 你可以向客户征 询 可以耽误您一分钟的时间么 如果你想定期和对方进行这 种讨论 应征询对方定在哪个时间段更为方便 这样做 既是为了 使对方能定下来心来与你从容讨论 同时礼貌的问题 电话营销工 作要表明自己打电话的目的 当你接通电话时 立即向对方讲明自 己打电话的目的 然后迅速转入所谈事情的正题 电话营销工作要避免与旁人交谈 当你打电话时 如果你中 途与身边的其他人说话 这是极不礼貌 也不合适的行为 12 电话营销工作要妥善组织通话内容 通话时 要把本方意见 分为若干个部分 每部分之间稍作停顿 使对方能及时作出反应 不要长篇大论 到头来却发现原来对方已经另有想法 白费工夫 通话前应写出发言要点 不可临时想想 致使说话缺乏逻辑性 电话营销工作要用心听 在电话中交谈时常有听不清的时候 所以应特别注意集中注意力 有人打电话常爱东张西望 动动桌上 的东西 心不在焉 这种习惯很不好 容易影响通话的效果 最好 边谈边作笔记 电话营销工作要注意自己的语言 节奏要适中 语气要温和 2 电话营销中语言服务禁忌 严禁使用服务禁语 做到 五个不说 有损害客户自尊心和 人格的话不说 埋怨客户的话不说 如推诿客户 顶撞 反驳 教 训客人的话不说 庸俗骂人的话及口头禅不说 刺激客户 激化矛 盾的话不说 同时态度不能傲慢 厌烦 3 2 注重 人才 培训 和培养 专业化人才 1 人才培训很重要 我们的电销代表都是刚刚毕业的大学生 都还不怎么了解电话 13 营销行业和信用卡行业 一个星期的培训就马上上线 这是过度追 求项目速度 而放弃了项目质量 因为这会导致项目的质量在刚开 始的时候很差 所以我们要加多培训的时间和加强培训的质量 增加岗前培训时间 客服要 2 到 3 个月的培训时间 才能基 本胜任岗位 而电销代表作为半个客服起码要 1 个月的时间 充分 的去了解产品知识 才能更好的应对客户 增加成功量和员工的信 心 丰富培训内容 而不是局限在某个业务的知识上 一般我们 的培训只是针对你所要做的业务进行培训 但是由于我们的工作特 性 你会碰到很多其它业务的问题 所以我们要了解更多的知识 完善员工的技能和让客户信任我们 加强对培训的监督 使我们的培训人员更加努力的去学习培 训 经常进行口才训练 让自己沟通的能力提高 比如和同事进 行角色互换 还有就是普通话的练习 2 留住人才的措施 常见问题的总结和处理 即使在岗前培训的时候已经将很多 常见问题交给员工了 但是在员工实际的工作过程中会有不断的新 14 问题出现 而且对于没有做过电话营销中心的员工来讲 前期的挫 折是很容易打击他们的进取心的 因才在员工上岗后的前几天 必 须每天坚持开总结会 让每个员工都提出自己工作中碰到的难题 要大家一块想办法解决 这样以后再有类似问题的出现 大家就知 道该如何处理了 如果有条件的话 还要根据各个员工的特点 在 员工工作的同时进行单个辅导 这样不仅可以让员工充分了解自己 的不足 还能够让员工感受到公司对他们的重视和关怀 从而激发 对工作的热爱 增强员工的忠诚度 技能的提升与考核 不断的发现新的问题 新的知识 或者 征求员工的意见 他们在实际工作中需要那个方面提升 尊重他们 的需求 有针对性的做阶段性的培训 进行技能的提升 并且针对 公司的情况可以设立每个月或者每两个的考核制度 充分了解每个 员工的现状 设立各种奖励和惩罚机制 让他们每个人都有紧迫感 和荣辱感 还可以对员工有针对性和个性化的沟通 培训 建立有效的员工激励机制 电话营销中心的人员管理主要以 奖励和鼓励为主 作为电话营销人员 每天都可能碰到很多的客户 拒绝及不友好的态度 压力比较大 他们必须有一个良好的心态 正确对待他们的工作 否则很容易打退堂鼓的 特别是做电话营销 15 人员基本上趋于低龄化 应此公司应该给员工更多的鼓励和支持 要从精神上和物质上来满足他们的需求 第一 建立绩效考核制度 要激励员工能够更努力的工作 那么必须将他们的工资与自己的业 绩挂钩 一般情况下设立提成的形式比较容易激起员工的兴趣 当 然前期一定要对业务的效果有个预知 合理的设立提成的比例 第 二 设立排名奖励 在奖励业绩前几名的同时 一定不要忘记设立 最大进步奖 能够尽量让更多的人得到奖励 不可将获奖资格的门 槛设的过高 能够让员工稍微跳一下就可以得到奖励 才能激发员 工的进取心 第三 要注重树立榜样 在员工当中 要经常当众表 扬一些优秀员工 提倡大家都去学习他们工作技巧 第四 每天公 布业绩 可以将员工的业绩写在白板上 让员工树