广西贵港宏桂城市广场项目整体营销策划报告_112页

,整体营销策划报告,贵港宏桂.城市广场项目,2011版-房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789,市场篇,定位篇,策略篇,费用分配,宏观经济分析,宏观政策分析,行业现状分析,项目发展定位,项目客户定位,项目营销策略分解,营销发展总策略,项目推广价值提炼,报告框架图,市场现状分析,竞争对手分析,项目销售目标及策略,项目营销周期划分,项目各营销周期推广,2010年营销费用,费用总预算及分配,贵港宏观经济发展持续向好，呈现高速、强势发展态势,贵港市整体经济处于快速增长的阶段。2005-2008年这一阶段保持了较快发展势头，GDP年增长率在13%以上，虽然受到金融危机的影响GDP增长速度有所放慢，但09年GDP增长率仍保持了10%高速。,宏观经济整体GDP,近年贵港人均可枝配收入呈年逐步上升趋势，并且总体增长迅速，体现人民生活水平迅速提高。,人均可支配收入大幅增长，人民生活水平迅速提升,宏观经济人均可支配收入,贵港市社会消费品零售总额连续三年以20%左右的年增长率快速增长。,社会消费零售总额增长快速，社会消费需求旺盛,社会消费品零售总额,结论,近年来，贵港市的整体经济一直保持持续、平稳的发展势态，城市规模、经济规模不断壮大，各项国民经济指标保持稳定增长，为贵港市房地产业的发展提供了稳定发展的经济基础保障。,宏观经济分析,2009年12月9日，个人住房转让营业税征免时限由2年恢复到5年2009年12月14日，国四条：加快保障性住房建设，加强市场监管2009年12月17日，土地拍卖后，首次缴纳土地出让金不低于50%2009年12月23日，个人转让不足5年的非普通住房全额征收营业税2010年1月10日，国十一条（二套房贷首付不低于40%，）2010年3月10日，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点2010年1月18日，中小户型供地须占七成 土地竞买保证金上调至20%,宏观政策分析,主要影响今后楼市的政策,提高首付比例主要针对二套房主要影响购房者的心理预期，实质性的影响不大。购房者对于政策的消化能力加强。经过2008年市场波动的历练之后，购房者对于政策的消化时间大为缩短。投资性需求或避险性需求强烈。通货膨胀预期的存在和国内投资渠道有限，造成无论是个人还是企业，投资房地产的需求依然十分强烈。,政策影响解读：,宏观政策分析,政府加大经济适用房、动迁安置房的建设，但是此举对于缓解供需矛盾效果有限，尤其是对于刚性需需求中的主力购房者。增加土地供应，整顿闲置土地，提高土地出让金首付比例，是为了提高土地的使用效率，但以往政策执行难度较大，成效有限。2009年造就的一批高价地项目即将上市，高成本必然带来高售价。,对需求方的影响：,对供应方的影响：,政策影响解读：,宏观政策分析,可预知：2010年房地产市场将是一个谨慎乐观的市场。,目前针对房地产行业调整的政策频发期，但大多为针对“国四条”的进一步细化，且一改以往“一刀切”的做法，各项调控措施目标仅指向投资性需求，体现了管理层对于遏制房价继续快速上涨的决心和强硬态度，但绝不是打压。2010年，面临复杂的国际经济形势、货币政策的压力，房地产行业作为保证经济增长的主要动力不会有大的调整。,2010年趋势预判：,行业现状分析,06年的政策调整导至07年投资增长出现负增长，但近两年，贵港市房地产开发投资额增长迅速。主要因为07年贵港市房地产行业在供不应求的供求关系下，出现的量价齐涨的火爆行情，直接带动了08，09年贵港市房地产行业投资额的快速增长。,房地产投资额增长幅度波动大，但整体呈快速上涨的趋势,行业现状分析,近年供求关系维持平衡，房地产行业发展属于正常状态,从施工面积和竣工面积的比值以及竣工面积和销售面积的比值上看，近年来贵港的供求关系基本趋于平衡，房地产行业发展属于正常状态。在09年年底，2010年初的国家稳定房地产行业政策基调情况下，2010年上半年部分房地产商趋于稳妥原则，将推迟开工的时间。预计2010年房地产施工面积、竣工面积将比09年有所下降。,行业现状分析,行业现状总结,近年来，贵港市投资保持快速增长，同时近年的市场供求关系基本维持平衡状态，行业发展状况良好。,市场南北发展不平衡，城北为房地产市场主要争夺阵地,09年全城商品房销售面积为87.78 万，港北区总销售面积71.4万，占据了市场绝大部分份额。,住宅市场现状分析,价格、物业档次、客户层次皆呈现南低北高的走势，城北区房地产价值彰显,城北区的定位是为政治、经济、文化中心和对外交流的窗口，区域形象好于老城区，更好于港南区，贵港有谚云：“宁要港北一床不要港南一房”。价格南低北高的走向也就成为必然。,住宅市场现状分析,贵港市整体房价正在踏过2000-3000元/的价格区间，3000元/均价将逐渐成为贵港市商品住宅的主体价位,目前价格低于3000元/的楼盘主要集中在老城区和港南区，港北新区的楼盘都在3000元/以上，港北西区楼盘价格也多突破了3000元/的价格，市场整体均价逐渐向3000元/这一价位靠拢。,住宅市场现状分析,住宅市场现状分析,港北区楼盘价格基本上都在3000元以上，主力总价在30-40万元之间。,港北区广场片区的房价引领市场，片区价格3200-3500元/。其次为港北西区，片区楼盘价格均已突破3000元/。老城区除了东湖城的湖景房，价格普遍在2900/左右。港南区发展滞后，形象较差，价格最低，片区均价2600元/左右。,总总面积（万）面积（万）,90-140的户型为市场供应的主力户型。而90-120的户型为最畅销户型，所占比重呈上升趋势,贵港家庭人口构成以35口为主，为满足消费群体的需求，整体市场户型产品的开发基本集中于3房2厅主，这一区间占据整体的45%。按照贵港人的居住习惯偏于宽大户型，但随着单价的增长，消费更趋于理性，越来越多的人开始考虑较为紧凑的户型，小户型开始走俏。,住宅市场现状分析,住宅市场现状分析,整体市场走货速度较快，尤其是老城区，其次为城北新区,老城区走货速度较快，主要因为贵港人比较注重生活配套，配套成熟的老城区楼盘比较受市民的喜爱，但老城区客户主要为中端客户，高端客户多会选择新区的楼盘。,住宅市场现状分析,客户以本城居民为主，周边县镇为辅，职业主要为公务员、私企老板、私营业主、企事业单位职员等，购买主要为自住，投资占一定的比例,目前整体市场的投资客户在10%-15%之间，投资购买主要集中在城北广场片区和老城区；客户主要以本城居民为主，周边客户主要为平南桂平等县居民。,贵港近两年外来购房者比重上升明显，09年外来购买者已占到10%-13%左右的比重,市场目前的消费主体是贵港本地居民，但整体市场外来购房者已占到10%略多，主要是南广快铁的建设使贵港成为南宁和广州的“后花园”，两地的投资者出现于市场，同时 “西江黄金”航道的建设也吸引了大量外来企业和外来人员。,住宅市场现状分析,消费者主要关心的产品因素首先为生活配套，然后为环境和户型,普罗旺斯的林园水景,阳光城的巡逻人员,普罗旺斯的沿街商铺,住宅市场现状分析,高端楼盘主要以欧式风格和园林景观为重要卖点,普罗旺斯、御林皇府、豪港华庭等高端楼盘多为欧式风格，同时多有良好的景观绿化，如普罗旺斯具有大规模园林景观建设，生态环境已是有口皆碑。御林皇府规划建设600亩超大生态公园，项目生态环境市场独有。,住宅市场现状分析,整体营销理念市场运用不足，楼盘推广手段单一，同质现象严重，但普遍重视售楼部包装，现场形象较好,住宅市场现状分析,由于贵港房地产发展相对较晚，整合营销理念市场运用不足、楼盘推广的手段较为单一，同质现象严重，最常用的媒体为围墙、三联DM、车体、报纸四类。但一般多讲究售楼部的包装，售楼部一般较为宽大气度，售楼部的装修、设计也多上档次。,市场现状分析,住宅市场总结,当前市场需求旺盛。据有关部门统计，2009年贵港市住宅预售面积75.90万平方米，实际登记销售面积85.06万平方米，与上年同期比增长47%。价格提升较快。港北区住宅均价超过了3000元/，部份代表楼盘如盛世名门、御林皇府超过了3500，甚至出现了4字头的单位。库存量较大，未来竞争激烈。截止09年年底，市场商品房可售面积为85.91万平，几乎相当于红火09的全年销售面积，去存压力不小。新盘即将面市，促进竞争升级。仅项目周边（市政广场），就新增两个高端项目东方巴黎、天悦豪庭。还有传统商业区中的、和我项目物业相似的唐人街营销理念有待提升。市场营销理念运作单一，未来竞争激烈，营销手段有待提升。,商业市场现状分析,经营产品以满足日常基本生活需求为主，休闲娱乐业较为发达。 中小面积的店铺是主城区沿街铺面的主力，面积一般30-50。 老城区商圈的繁华地段租金普遍较高，租金在50-200元*月。广场商圈整体租金水平居中，一般租金65-80元/*月。商铺经营以本城居民为主，周边县份居民为辅。 商铺多由投资者持有，经营者持有较少。经营产品档次呈南低北高的趋势，广场商圈产品档次最高。大型的综合百货商场主要集中广场商圈，经营状况并不理想。 高端消费人群流失严重，综合百货高档次产品较少。 大型商场的商业运营能力依然较低，早期经营问题较多。,商业发展现状描述,贵港目前外于商业转型时期，传统商业成熟，大型购物商场迅发展，但商场运营水平较差,商业物业价格较高，消费者看好其投资前景，但当前市场裙楼商业体量较大，未来市场竞争激烈,商业市场现状分析,商业物业的价格是其住宅价格的4-6倍，价格较高。当前项目多规划有商业物业，货量大，未来集中放量，竞争激烈。,写字楼市场现状分析,目前贵港写字楼只有财富广场一家，从企业进驻情况和租金水平上看，写字楼市场表现良好,商业、写字楼市场分析,商业、写字楼市场总结,1、商业处于转型期，传统商业成熟，大型卖场迅速发展。2、商业物业需求量大，价格居于高位。3、写字楼处于发展初期，但市场供给不足，随着越来越多的企业进入贵港，市场空缺加大，物业发展前景良好。,竞争对手点对点分析：项目综合品质比较,竞争对手分析,地理位置好、毗邻广场、生活配套最全是本项的三大亮点。相对对手，开发商知名度较低、建筑密较大。,竞争对手点对点分析,主要对手综合实力分析,竞争对手分析,相比竞争对手，本项在区位、配套、资源方面的优势较为明显。在开发商品牌、园林上本项目和竞争手对相比稍有不足。,市场篇,定位篇,策略篇,费用分配,宏观经济分析,宏观政策分析,行业现状分析,项目发展定位,项目客户定位,项目营销策略分解,营销发展总策略,项目推广价值提炼,报告框架图,市场现状分析,竞争对手分析,项目销售目标及策略,项目营销周期划分,项目各营销周期推广,2010年营销费用,费用总预算及分配,整体定位,城市核心区 首个都市综合体,项目发展定位,区位等级通过区位和土地价值的挖掘，建立项目的城市地位,产品定位通过城市首个都市综合体的阐释，建立项目等级,辅助定位语：城市核心区 城市价值运营复合体,住宅客户定位,当项目单价是3800元时，一套110以上的住宅总价是41.8万元，首付至少须12.5万，贷款至少须29.3万，20年月供至少为1800元/月。以也供占其家庭收入的40%左右计算，其家庭收入至少在4500元以上。当地官员称之“高收入人群”，当地媒体称之“城市新贵”。因此我们确定他们是,城市新贵,项目客户定位,高端客户：接受总价50万以上（130以上）私企老板、政府官员、暴发户等中商端客：接受总价35-50万（105-130）企业高层、高级公务员，事业单位管理人员等中端客户：接受总价28-34万（75-90）普通公务员、私营业主、事业单位职员等,住宅客户定位,项目客户定位,客户特征分析,年龄在3545岁之间；文化程度一般高中以上，并且社会阅历丰富，见多识广；是社会的中坚阶层，社会价值的拥护者、执行者，收入丰厚，家庭收入至少4500元/月以上。稳定拥有城市社会资源。通过事业追求实现社会地位、有不断提升自身的强烈愿望、存在一些显示身份的炫耀心理；对国内经济形势和行业环境有获知渠道，并能有一定的了解。喜欢群聚，有一定的圈层规模。投资敏感度高，对价值判断有自己的见解，多属理性购买者。,住宅客户定位,客户职业,私企老板企事业中上层管理人员政府部门公务员高收入个体户,客户来源,贵港本城区的居民为主，周边县镇居民为辅 ，少数外来者。,购买类型,自住（目标客户的绝大部分 ）投资（占少部分 ）,项目客户定位,住宅客户定位,项目客户定位,目标客户心理需求禀性,心理禀性1：注重繁华便利，追捧城市中心价值配套是否充足，生活是否便利，区位是否主流，地段至关重要。,心理禀性2：思想开放，乐于接受新事物多年的打拼学习和接触新事物，见多识广，视野开阔，易于接受新事物。,心理禀性3：彰显身份和地位成功之后，有一种强烈彰显身份和地位的欲望，在意别人对自己的尊重。,心理禀性4：对强势稀缺资源有掌控的欲望对稀缺资源的撑控是追求自我满足和自我价值的一种方式。,心理禀性5：头脑精明，渴望投资升值物业是各行各业的精英，头脑精明，渴望财富，乐于投资易升值的物业。,心理禀性6：注重细节关注项目性价比并落实到各个细节，通过细节衡量整体的能力很强。,项目住宅客户诉求,办公客户定位,定位：城市精英一族,游离客户,创业初期的客户,重要客户,投资者：私营业主，私企老板、企事业单位中高层人员、公务员,核心客户,自用单位：贵港中小企业 贸易服务、广告、咨询服务、航运服务、物流、培训机构、安装装饰等企业大型国企和外资企业驻港机构,项目客户定位,公寓客户定位,核心客户需求分析,他们注重企业的办公形像，相信形像就是财富。注重商务配套，他们相信片区未来的商务氛围会越来越浓厚，而他们是捷足先登的一群；他们看中区域商务政务资源，相信在在片区办公可以占有更多的高质理关系资源。他们约占客群比例的55%左右。,重要客户需求分析,他们对片区未来的发展前景充满信心，对片区的商务办公物业的升值空间充满信心，他们相信片区办公物业出租有良好前景，总之他们相信办公物业的投资未来会有个良好的投资回报。他们占客群的40%。,游离客户需求分析,他们是处于创业初期的创业者。他们需要一个家又需要一个办公的地方 。他们只占极少数的比例。,项目客户定位,项目商务客群诉求,商业客户定位,项目未来的商业铺面每间总价在100万左右，能够购买项目物业的决不是一般人，他们是,富贵阶层,客户来源,贵港本地为主，少数外来者。,职业划分,私企老板、大型企业高层、政府高官以及暴富者。,购买类型,纯粹的投资者,项目客户定位,商业客户定位,客户需求心理分析,投资的回报率实现赢利的期限物业未来具备多大的升值潜力出租的可能性有多大，是否能实现稳定的收入卖场经营者的实力是否足以使卖场正常运转卖场功能定位及经营项目是否具备长远的发展潜力政策的对其所投资的商业物业的友善程度,项目客户定位,项目商业客群诉求,项目客群共同诉求,体量划分,商务体量：2.2万平米商业体量：1.8万平米住宅体量：5.8万平米,项目价值解构,总体量9.8万平米,项目价值解构,外部价值,城市新形象区，规划起点高，是贵港对外的形象窗口，是城市发展的重点区域。,位于城市CBD中心（毗邻四大班子，配套成熟，区域核心价值显现，稀缺导致高价值的呈现，物业短时间内能实现高价值城长。）,市级商业中心中心的核心地段，同时毗邻城市最大的广场， 地块优势独一无二。,片区价值,地段价值,区域内道路规划建设超前，道路宽敞且纵横交错，交通十分便利。,项目价值解构,外部价值,毗邻200亩超大文化广场，具有开阔的视野和良好的景观资资源。此外，广场集休闲娱乐健身等众多功能于一身，是良好的休闲娱乐健身场所。,交通价值,广场景观、使用价值,产品价值,项目价值解构,1、多功能复合价值：居住、办公、购物功能三合一，满足一站式生活需求2、形象价值：设计新颖，形像突出，具备高端形像。3、配套充足：停车位、商业、闲休设施等。4、零交通成本,1、创新入户花园设计，优化内部空间品质。2、大采光面，无敌景观视野。3、功能布局合理，空间方正、实用。4、3梯6户，梯户比较高，舒适性强。,整体,住宅,产品价值,项目价值解构,1、设有空中花园。 2、3.3米的层高，实现舒适办公。3、视野开阔，全景观。 4、私密阳台。 5、可自由分区。,商业,1、一层为街区式商业，利于分销。2、四面临街，商业昭示性好。3、1.8万的规模，足以成就一个商业核心。4、大型院线进驻，增添人气。5、大量连廊、步道空间的创新设计，交通环境优质，空间品质高度升级。,办公,项目有那么多值得推广的点， 哪个才是我们的秘密武器？,项目推广价值提炼,项目推广价值提炼,导入项目客群诉求,外部核心价值,内部核心价值,派生价值,对应,对应,对应,=,50%,50%,可见，对于本项目客群，外部价值和内部价值同等重要！而内外价值的合力则是项目冲击高度、展现大好前景的关键！,项目推广价值提炼,项目的产品特性及其扮演的角色构筑了本项目最核心的推广价值！,以下将对这两个核心价值进行进一步解读,项目核心推广价值提炼,产品特性：都市综合体,1、商务、商业、居住多元业态共生2、前所未有的国际化时尚建筑群3、强大的商业、停车配套,产品特性价值：,项目推广价值提炼,扮演的角色：城市运营者,1、占领城市顶级资源行政核心、城市中心、繁华商圈、城市广场边2、推进贵港城市现代化进程搭建贵港领先商务平台，搭建贵港核心商业中心，搭建贵港都市生活平台3、城市运营推进贵港走向更大更高空间的沟通渠道,项目推广价值提炼,项目推广价值提炼,内环核心 世界级城市复合社区,产品特性价值及概念整合,让贵港重新想象,项目起势期广告语：,辅推广告语： 执掌城市繁华格局,重新想象贵港的城市价值，重新想象港北广场的价值，重新想象贵港在北部湾的经济地位与承担角色，重新想象城市稀缺核心区域优质物业的财富价值,项目主题广告语：,备选：鉴赏城市的高度 城市新价值得倡导者 大城之上，舍我其谁,项目推广价值提炼,产品特性价值及概念整合,项目分主题广告语：,得天独厚的商务平台,领尚城市的品质生活,引耀城市的建筑未来,坐拥城市的财富中心,内环核心 世界级城市复合社区,城市华府,城市国际,财富天地,对项目综合体各物业进行分案名设计，提炼各物业推广价值体系,物业价值分解,1、地段：城市中心2、配套：广场、商业3、品质：创新户型、大玻璃窗观景4、投资：稀缺、升值,1、地段：行政核心2、高规格：城市商务典范3、建筑：国际化、时尚、先进、气宇非凡4、配套：商业、停车,1、地段：城市中心2、配套：广场、成熟商圈3、概念：一站式体验mall4、品质：立体交通、时尚空间,项目推广价值提炼,住宅,商务,商业,价值提炼,价值提炼,价值提炼,市场篇,定位篇,策略篇,费用分配,宏观经济分析,宏观政策分析,行业现状分析,项目发展定位,项目客户定位,项目营销策略分解,营销发展总策略,项目推广价值提炼,报告框架图,市场现状分析,竞争对手分析,项目销售目标及策略,项目营销周期划分,项目各营销周期推广,2010年营销费用,费用总预算及分配,首先，确定项目市场地位： 作为城市标志性项目，要长期赢得市场青睐，需牢牢把握两条主线，深入挖掘各自的支撑卖点，确定项目在市场的领先地位。,营销发展总策略,开发商诉求：开发商对整个项目的核心诉求是树立令人信服的市场形象、从而树立贵港城市楼盘的标杆，且快速出清，实现经济效益与品牌效益的双赢。 根据项目营销发展总思路及开发商的诉 求，本项目营销发展总策略为高举高打，快速销售。,营销发展总策略,定价策略 根据项目发展总策略，本项目作为一种投资型产品，要实现“高举高打，快速销售”，在表象上一定要灌输给客户项目是一种高投资回报率的产品，因此首期入市价格不宜过高，应该采取“平开高走，以价促量”的策略，以较低的价格引爆市场，再逐步拔高价格，实现项目快速销售的同时实现利润最大化。,项目营销策略分解,产品推售策略 由于住宅体量相对较大，市场接受度高，且考虑到项目入市价值拉升的难易程度，建议住宅优先考虑推出； 商务价值相对住宅较高，且可以提升项目形象，建议中期推出； 如果先推商业，在入市时如果没有一定量存在的社区高端客源支撑，只能预设前景推销，或多或少影响商业的顺利去化，而且商业的困难去化定然影响后期产品的推出；加上商业需要人气和配套的到位，价值更能得到凸显，建议商业最后推出。产品推售顺序为：,项目营销策略分解,根据项目总体营销策略及定价策略，确定本项目产品推售策略为：,住宅写字楼商业,整体先行，先合后分概念炒作，引爆市场高调包装，打造气势树立标杆，以商带住,项目推广策略,推广原则：不遗余力，一定要在瞬间引爆市场，形成强烈的社会关注力。,项目推广策略,整体先行，先合后分,通过对项目的理解，“都市综合体” 这个定位明显与其它项目区隔，是项目非常突出的一个亮点。因此对于本项目，它的价值体系必须是一个1+12的整体，组合在一起就是一个价值体，分阶段有侧重推广于个体也依然是一个背着整体价值盔甲的王者，本项目建议采用“整体先行，先合后分”的推广原则，做到项目推广价值的最大化。,项目推广策略,高调包装，打造气势,由于市场成熟度较高，竞争日益激烈，虽然目前广场周边开发较少，但是其它项目的入市，仍然可以分流本项目客群，因此让项目提早亮相、提前参与市场竞争具有重要的意义，可以赢取营销时间，阻隔其它项目抢夺客群，留住大量的意向购买客户。,项目推广策略,概念炒作，引爆市场,本项目最大的特点是城市首个都市综合体，如果人们对城市综合体认识不够，那城市综合体将很难植入人心，因此在项目预热期，必须进行都市综合体的概念炒作，将项目综合体的价值广泛传递，让人们充分了解其综合体的价值。,项目推广策略,树立标杆，以商带住,项目是典型商业主导的大型城市综合体，商业树立项目价值标杆；,商业率作为本项目最有效的价值载体成为快速启动和蓄客的不二选择；,商业是本项目最重要的价值，商业引爆区域毋庸置疑！,建议商业招商适度先行，以此带动商务和住宅的销售。,在项目未拿到销售许可证之前，借用“城市汇”的非营利性的会员性的会员组织，为本项目提供“城市汇特区”体验活动，在项目咨询期，凡有意向购买本项目的客户，可在指定银行定期存入指定金额，便可凭回单在本项目获得金卡一张。凭卡可在本项目获得销售许可证之后优先选房，并获得优先选房的各种优惠。,客户积累策略,重点一：整体广告风格定位重点二：系列营销推广活动的成功举办，尤其以首场引爆性活动最为关键重点三：卖场高档、品味氛围的强力营造重点四：大型户外广告先期亮相，引起市民广泛关注，主动抢占市场，提前锁定目标客户重点五：卖场外围场地充裕，充分利用和拓展，成为系列营销推广活动主场重点六：网站、户外媒体、城市主流媒体紧密联动，制造轰动效应。重点七：造势。软文分阶段炒作项目的综合体价值，以综合体核心价值的构建，充分展示项目繁华、便利的美好前景，增强购买信心。,重点推广工作,活动引爆（活动战）执行要义：前期横空出世，惊艳全球。公关造势达到一炮而响。以登峰造极的姿态亮相，吸引全城眼球。后期注重与物业的匹配度、与项目高度的匹配度，考虑结合圈层营销进行，小众传播为主。,活动营销策略,销售量的安排,项目销售目标及策略,整体销售目标 项目规模较小，区位优势明显，是属于“高价位”的项目。 希望通过成功的市场营销活动直至最后实现整体项目均价突破4000元/平米的水平。首期销售节点 宏桂城市广场一期入市； 根据目前工程进度，项目一期将于2010年10月份具备预售条件； 具体时间节点如图示：,项目销售目标,首期可推售盘量 宏桂城市广场共约9.8万平方米，2010年10-12月推售量约为2.5-3万平方米： 首期可推盘量根据前期的客户积累量而定，套数约为150-200套。首期开盘销售目标 无论首期推盘量多少以及实际实现销售率为多少，都务必为首次开盘销售结果强烈造势，即制造“热烈追捧，狂销一空”的局面，从而建立下很好的市场口碑，为后续推盘奠定良好的市场基础。,项目销售目标,项目推售顺序,销售价格预计,贵港港北区市场目前均价在3000元/以上，部分楼盘超过3500元/。本项目的区位、项目价值等条件都高于贵港现有项目，一面市就选择高调、 高规格的推广，在销售价格上自是水涨船高。故本项目首期开盘的面价也应略高于贵港市场均价。 但考虑到此次开盘为项目首次亮相，且一期房源产品未有较大突破，高价格可会降低意向客户的购买信心。且与本项目较为接近的天悦豪庭，是我们最为直接的竞争对手，预计本项目入市的时间期内，价格范围可初步拟定在3300-3600元/之间； 本项目作为投资型产品，必须让首期购房客户感受到实实在在的超值，将巨大升值空间植入人心，因此初步建议首次开盘预期以均价3500元/作为基准，依据市场情况再进行调整。,项目开盘前周期基本划分,筹备期蓄客期开盘/强销期,划分依据： 项目建设进度、物业推售顺序和形象发展的进程来划分。,项目开盘前期时间节点,筹备期（形象准备期）：2010年3月2010年5月底蓄客期（形象导入期）：2010年6月2010年9月20日开盘期/强销期（形象发展期）2010年9月21日2010年12月,项目开盘前各期主要任务,筹备期（形象准备期）：完成公司、项目、产品的形象包装和销售准备工作，为营销做准备。蓄客期（形象导入期）：通过现场、文案、活动、媒体的组合运用，使本项目逐步进入潜在客群的视野，从而很好的完成积累客户的任务。开盘期/强销期（形象发展期）：通过现场、文案、活动、媒体的组合运用，使项目的高品质形象日益深入人心，很好完成住宅项目的销售。, 平面推广攻略要点 ,前期主要通过区域炒作、概念炒作和品牌造势对项目整体形象进行市场渗透：区域炒作：结合贵港城市发展导向，通过CBD概念导入，全面提升贵港行政中心区以及新世纪广场片区的核心价值。概念炒作：通过建筑综合体概念的导入和渗透，充分展现在城市CBD格局下的建筑综合体对于城市价值提升的意义。同时充分展现建筑综合体的内在价值体系。品牌造势：通过以上两个炒作，让宏桂高度亮相，全面上升到城市运营的角度对宏桂进行品牌传播。后期主要通过分期销售的单个物业推广对物业进行从形象到产品的推广媒体选择：广泛传播，大众品论，全城关注营销准备：文案的准备,项目开盘前营销推广,临时售楼处开放,6月 7月 8月 9月 10月,品牌立势期,项目形象期,华府入市期,线上诉求,预埋管线,贵港城市价值开拓者,宏桂打造贵港城市综合体项目，给市场想象的空间。,让贵港重新想像,都市综合体四大价值的释放,领尚城市的品质生活,在都市综合体价值下的住宅价值释放,华府开盘,品牌实力贡献宏桂,价值挖掘+规划展示,综合体价值+住宅品质,策略核心,宏桂城市广场开盘前推广布线：,项目整体文案推广策略暨主题分解汇总（2010-2012年）, 展示攻略要点 ,展示：充分展示项目，超越竞争对手通过围墙、高杆、售楼中心、路旗展示项目高端形象，有效传达项目特性，有效区隔普通住宅客户充分体现项目细节和未来生活情景设施、配套、服务、生活方式等。媒体选择：有效树立产品高端形象/有效指引营销准备：各种物料的准备,项目开盘前营销推广,大气的工地围墙包装,销售中心展示,户外高杆展示,户外指示牌,路旗, 服务攻略要点,没有销售，只有服务令所有有机会接触到客户的服务人员充分表现独特、精细、优质服务。处处让客户体验到尊贵感。用服务充分区隔普通住宅，在细节中将项目顶级发挥到极致。,项目开盘前营销推广,销售过程中处处令客户感受到尊重,服务攻略销售篇,商务接待礼仪住宅销售以体现贵族品味，实现人员形象与建筑形象有效统一。销售人员服饰商务销售时期，人员着装以高档商务套装为，接待礼仪从客户进门开始，就给予贵宾级别的接待在行为动作、语言上给予尊崇礼遇，如“先生，您要红酒、咖啡、还是普洱茶”。情景体验充分利用市政广场商务氛围和景观资源，进行情景体验式营销。一对一服务按预约、到访顺序接待客户,从客户角度出发,充分维护客户之隐私, 无特殊原因,不安排第二位销售人员服务同一客户。,服务价值, 活动攻略要点,只组织客户愿意参加的活动。活动贵精不贵多，避免过分折腾客户。给客户充分的尊重。活动时间不宜过长且需注重整个活动注参的与互动性。活动形式：品牌嫁接活动、节点性活动、周末活动。,项目开盘前的活动推广,1,2,3,4,5,6,7,9,8,11,10,12,主题：案名颁奖典礼暨与城市的激情碰撞 城市广场音乐会第一场目的：通过音乐会聚集人气，对外发出声音，强势打造出项目高端形象。地点：新世纪广场。人物：大众。,7,1,2,3,4,5,6,7,9,8,11,10,12,主题：会员招募启动仪式暨城市广场音乐会第二场目的：通过音乐会聚集人气，对外发出声音，强势打造出项目高端形象。地点：新世纪广场。人物：大众。,7,1,2,3,4,5,6,7,9,8,11,10,12,主题：项目巡展目的：通过在桂平；贵糖、华润（当地重大企业）组织项目巡展，增加项目的知名度。地点：桂平。人物：大众。,8,1,2,3,4,5,6,7,9,8,11,10,12,主题：城市广场产品发布会形式：新闻发布+酒会参与人员：政府官员/知富阶层/专业人士/媒体活动形式：准备相应的介绍资料和相关新闻供稿，设定专区及专访时间。酒会安排：创造良好的主客沟通环境，以自由、幽雅、轻松的格调为主，工作人员借助酒会的轻松氛围，主动与客户沟通，推荐项目,主题：宏桂城市广场产品发布会,9,1,2,3,4,5,6,7,9,8,11,10,12,主题：灯月齐晖，文化贵港 2010宏桂中秋灯会形式：晚会参与人员：大众活动形式：针对比较重要的中秋节日，进行开盘的预热活动，聚集人气。活动场所：新世纪广场,主题：灯月齐晖，文化贵港 -2010宏桂中秋灯会,9,1,2,3,4,5,6,7,9,8,11,10,12,形式：开盘活动时间：开盘当天地点：本项目现场,主题：都市生活发售,10,打造我们自己的节日“都市生活周”在开盘前一周将本项目营销中心后的广场以花装饰，规格高档、大气、以美丽景致提升项目在目标客户心中的期待和价值感；,1,2,3,4,5,6,7,9,8,11,10,12,形式：1、答谢发言、酒会、音乐会、礼品赠送（会后） 2、在广场放焰火，庆祝解筹成功时间：选房后一周至二周地点：国际大酒店,主题：成交业主答谢会,目的：客户维系，扩大口碑，提高项目知名度、尊贵度，有力促进老带新。参加人员：乐团、名厨、成交业主及部分诚意客户、特邀媒体记者等。,10,1,2,3,4,5,6,7,9,8,11,10,12,活动：开盘后系列活动主题：都市生活之旅时间：约5周，每周一次。,主题：持续销售,5周中每周六/日内容分别以香港、深圳、上海等都市生活作为包装，结合地方美食、地方传统文化演出、融入地方特点游戏，让消费者以全方位感官体国际验都市生活，令项目设计风格与所代表的生活方式深入民心。,11-12,1,2,3,4,5,6,7,9,8,11,10,12,活动：开盘后系列活动主题：都市生活之旅圣诞晚会时间：圣诞节说明：本次圣诞活动作为都市生活之旅的延展,主题：持续销售,12,7,8,9,10,11,12,案名颁奖典礼暨与城市的激情碰撞城市广场音乐会第一场,会员招募启动仪式既宏桂城市广场产品发布会,都市生活发售即开盘活动,成交业主答谢会,开盘后系列活动都市生活之旅,6,与城市激情碰撞城市广场交响音乐会第二场,开盘后系列活动都市生活之圣诞酒会,灯月齐晖，文化贵港-2010宏桂中秋灯会,项目巡展,激情夏日“浓情冰爽节”,筹备期：利用活动与建立项目高端形象，同时通过会员招募考察客户诚意度,项目节点：户外展示,阶段目的：属于形象蓄积的阶段。主要目标在于建立项目形象，项目价值导入。推广主题：强调项目整体价值，“让贵港重新想象”。推广渠道：线上推广为主户外广告：进城高速路高杆，项目围墙，达开路路旗。物料准备：VI系统（折页、客户意向登记表、手提袋、资料袋、名片、纸杯、礼品），海报、户型单张、项目临时售楼部模型,推广分期,蓄客认筹期：多角度渗入目标客户，提高客户认筹量,6-9月蓄客认筹期（8月开始预约）,项目节点：蓄客认筹,阶段目的：利用活动与临时建立项目高端形象，同时多角度渗入目标客户，提高目标客户认筹量；推广主题：形象推广系列；推广渠道：线上线下同时推广，线上蓄水，线下积累；传统媒体：重要节点投放贵港日报、三联DM、南国早报，其他媒体辅助推广；户外广告：延续筹备期广告，重点节点更换主题（8月份开始预约）；其他媒体：广西房地产网、广西音乐电台、短信平台；物料准备：延续筹备期物料，增加楼书、正式售楼部