公共关系的构成要素

公共关系的构成要素 2010 2 2010 3 第一节公共关系的主体 社会组织 社会组织 是人们为实现特定目标而建立的共同活动的群体 社会学 次级社会群体 2010 4 2010 5 2010 6 2010 7 社会组织的形象是指它在运行过程中显示的行为特征和精神面貌 它包括社会组织的内在气质和外观形象两个方面 2010 8 2010 9 案例讨论 其组织形象总体如何 Txt Text 企业的文化理念 诚信是企业生存的生命之根 创新是企业发展的原初动力公益事业 2006年至今环保投资高达2 8亿元服务水平 自称 百年哈药值得信赖 广告策略 铺天盖地 见缝插针广告风格 产品本位 公众推荐 实用路线品牌的知名度 盖中盖 认知度90 市场的占有率 以补钙产品为例 见表4 1 2010 11 2009十佳补钙产品知名品牌排行榜钙尔奇D乐力三精葡萄糖酸钙新盖中盖龙牡壮骨颗粒21金维他盖天力佳加钙口服液凯思立D南海岸鳗钙 2010 12 组织形象的知名度与美誉度 知名度 美誉度 0 知名度 美誉度 0 知名度 0 美誉度 0 知名度 美誉度 0 2010 13 组织形象管理的重要方法 MindIdentity BehaviorIdentity VisualIdentity CIS战略CorporateIdentitySystem 2010 14 MI 即企业的文化理念和产品的精神价值 是CIS的灵魂 也是CIS设计的根本依据和核心举几个企业理念的例子NOKIA 科技以人为本麦当劳 质量服务清洁实惠我们学校 笃信好学自然宽和 MindIdentity 2010 15 BI 实际上是组织的运作模式 是根本 是基础 属于CIS的动态表现形式企业行为规划时 不仅要注重企业理念的主导 达到规范性和同一性 而且 要注重企业行为的独特性 这种个性是社会公众识别企业的基础 BehaviorIdentity 2010 16 VI 从视觉面上表征组织的理念和精神文化 是脸面 属于CIS的静态表现形式 VisualIdentity 2010 17 VI的构成 基础层面 组织名称 包括品牌名称 组织标志 包括产品商标 组织品牌专用字体 组织全名标准字体 组织标准色等 应用层面 办公事务及接待用品 产品包装 广告传播 建筑环境 运输系统 服装制式 展示布置等 2010 18 如果企业是一个人 那么 BI 他怎么做 怎么说 VI 他的外表如何 MI 他在想什么 2010 19 什么是品牌品牌是一种错综复杂的象征 它是品牌属性 名称 包装 价格 历史 声誉 广告方式的无形总和 品牌同时也因消费者对其使用者的印象 以及自身的经验而有所界定 大卫奥格威1955年 2010 20 品牌包含多方面的内容 至少有以下六个方面 属性 利益 价值 文化 个性以及用户 营销学家菲利浦 科特勒 2010 21 奥美的品牌管家之道 是一个完整的作业过程以确保所有活动都能反映 建立并忠于品牌 以期积极主动地去管理产品与消费者的关系 奥美品牌管家 2010 22 我们深信 品牌只有在下列状况下 才会欣欣向荣 当有人对品牌付出爱心 情感 关怀时当有人真正了解并重视目标对象的生活时当有人与使用者或潜在对象保持亲密且定期的对话时每一次与消费者的接触 都是在建立品牌这就是奥美360度品牌管家的基本精神 2010 23 品牌管家的操作流程 2010 24 搜集分析各类信息 寻找组织的 理想位置 大环境的发展趋势 市场消费潜力目标消费者的特征 需求 购买决策因素竞争者的形象定位 产品质量 销售通路 价格 行销及广告策略组织的自我检视 收集资料 2010 25 品牌检验 了解消费者与品牌的关系 发现机会和重点主要品牌引发点听到此品牌名时 想到什么 这些 引发点 代表什么意义 主要的情感与感受哪些情感与感受与本品牌相连个人 他人的形象投射品牌 情绪 与主要竞争者的差别主要的记忆品牌在消费者生命中的角色 2010 26 一旦品牌检验得以完成 其结果就用以产出品牌写真它通常是写下来以形容消费者与品牌之间独一无二的关系的文字描绘 2010 27 宝马 BMW 宝马是超驾驶机器 充满男子汉气概 没有丝毫的笨重和古板 驾驶宝马赋予驾驶者以控制感和力量感 宝马的内涵是秩序与和谐 它是精密准确的汽车 它光亮的车身下 蕴藏着无限的动力 一触即发 能够拥有宝马是对车主成功地位的肯定 因为并非人人可以享受这份荣耀 这一点从来不会公开宣传 但宝马车主都知道这点 宝马是驾驶的乐趣 驾驶一辆工程设计的杰作 IBMIBM是信息时代的基石 改造我们生活的拉力 IBM站在全球发展的高度 兼顾人性化需求的温和 积极 甚至偶尔也会自嘲一番 轻轻一触 它就能把任何人变成拥有科技魔力的用户 它提供了最优质的服务 2010 28 2010 29 得到品牌写真只是品牌管理的开始 运用品牌写真才是品牌管家的核心发展 评估行销传播活动的基准有助于品牌的长期思考有助于掌握传播活动的一致性有助于本品牌产品整合或延伸的规划 2010 30 品牌广告 产品广告 公关宣传 直效行销 传播和累积品牌的核心价值 建立品牌形象和品牌偏好 传播和累积产品的品质形象 传播和累积企业的理念和实力印象 临门一脚 促成购买 2010 31 奥美360度建立品牌流程 2010 32 确保品牌写真中所描述的品牌 消费者关系在实际中呈现的过程 年度检视 回顾所有的行销组合观察消费者行为及态度的改变考虑产品的改变或延伸传播内容的调整 2010 33 2010 34 作业 选取奥美的任一客户 对其品牌形象进行描述 鼓励有自己的点评 如若有些许建议就更好了 2010 35 不同类型的社会组织公关工作 赢利性的组织以追求利润为目标 公关工作以处理与投资者和消费者的关系为主互利性的组织追求组织内部各成员的共同利益和共同目标 在公关方面首先应重视的是组织本身的凝聚力和本组织内部成员的归属感问题比如行业协会 公关协会 律师协会等 2010 36 公益性的组织其目标是为社会公益事业作贡献 由于是非营利的组织 它必须与其资助者 协助者保持稳定而又良好的关系比如各种慈善基金会服务性的组织这类组织为整个社会的公众或某些特定的公众利益服务 公关工作主要是如何保证公众的利益能得到重视和保护比如政府 医疗 教育机构等 2010 37 公关工作的基本内容对社会组织运行所要涉及的关系状态及其变化进行专门的信息处理研究社会组织形象及其变化趋势进行行为建议和策划 做出相应的调整 2010 38 公关中的公众人物是指对社会组织形象产生重大影响的 代表社会组织形象和作为社会组织形象一部分的个人社会组织的高层领导社会组织的普通一员作为品牌形象代言人的影视明星等 2010 39 2010 40 第二节公共关系的客体 公众 2010 41 公众的含义任何与社会组织发生直接或间接联系的 正在或将会影响到它的形象塑造和组织目标实现的特定社会群体 2010 42 公众的基本特点同质性相关性特定性可变性 2010 43 新技术带来的公众新特征网络一对一的传播模式公众由模糊变得清晰公众关系转变为 个体关系 所谓的个体关系是指交流方式的私人化和针对性更强 而个体的数量依然是庞大的 2010 44 公众的横向分类问题导向分类内部公众政府以及管理部门公众顾客公众事件性公众媒体公众社区公众同行公众 2010 45 公众的纵向分类事件发展导向潜在公众问题是潜伏的 公众是无意识的自在公众问题已显露 已具若干意识知晓公众问题已经暴露 群体性自觉意识行动公众问题持续未解决 公众开始诉诸行动 2010 46 第三节公关三部曲 交流 沟通 劝说 2010 47 公关是一种信息交流活动公关是一种意义沟通活动公关是一种价值劝说活动逐层递进 三位一体 2010 48 信息申农 两次不定性之差维纳 信息就是我们对外界进行调节并使我们的调节为外界所了解时而与外界交换来的东西信息必须依附于一定的传播媒介 2010 49 按物质形式的分类符号媒介语言 文字 影像一般实体媒介实物人体媒介人的言谈 举止 行为 服饰等 了解媒介 2010 50 按社会功能的分类大众传播媒介报刊 电台 电视台 出版社 通讯社 网络 等等传播范围广泛自控媒介产品 组织标识 内部电台 电视台 刊物 网络 黑板报 橱窗 员工手册 标语 接待信箱等多用于处理内部公众关系作为组织成员的人员媒介职业行为准则 待人处事的基本态度组织与公众最直接 最人性化的接触 2010 51 2010 52 新闻宣传模式单向不对等模式利用符合新闻价值的话题或者造势活动来吸引媒体的注意和报道 从而达到说服公众 提升知名度或促销等目的公共信息模式单向对等模式客观 如实地传递信息 告知公众 2010 53 双向不对等模式以深入了解公众的意见或态度作为拟定说服策略的依据以科学的方法操控公众双向对等模式以了解公众的需求作为沟通决策的参考依据以科学的方法 谦虚的态度和远见卓识来实现双赢 2010 54 由2006年发生在美国纽