房地产销售销售执行方案

景尚雅苑,销售执行方案,营销执行方案制定思路,市场背景,竞争状况,营销总体策略,项目定位,目标客户,上市策略,营销阶段,价格策略,广告策略,公关策略,报 告 提 纲,第一部分市场营销背景第二部分 项目定位第三部分 目标客户第四部分 市场竞争状况第五部分 营销总体策略第六部分 营销阶段策略第七部分 价格策略第八部分 上市策略第九部分 广告推广策略第十部分 公关活动策略,第一部分:市场背景,1 政策市2 政策对小户型的影响 税收 按揭 交易 信息披露 应对：顺势而为，灵活变通,第二部分:项目定位,景田北精装酒店式住宅,支持理由,颠峰小户 居之极品,环境,设计,配套,服务,地处深圳中心成 熟住宅区登莲花山，看香 密湖，享顶级山水深圳核心发展地带,创新建筑布局户户南北朝向8米高大堂2.1米高电梯、户 户凸窗,独立豪华会所三重社区花园,酒店服务（舒适人性沟通完全创造）商务配套门厅梯房多重 保卫,过渡型客户 购房考虑因素：地段价格配套产品投资回报 25-30岁左右，在深圳工作3-6年，大多为年轻夫妇，二人世界 经几年的“飘一族”生活，终于有了第一笔积蓄，对价格很敏感 年轻而有活力，渴望拥有自己的房子，对生活具有丰富的想象力 喜欢追逐时尚，强调个性追求，对小资情调及新鲜事物充满兴趣 家庭型客户 购房考虑因素：地段环境价格产品投资回报 客户购买用于给老人或儿女居住 购买考虑项目周边的居住环境、离目前居住地点或工作地点近 希望所购房具有一定档次，居住氛围较为浓厚，居住人员不杂乱,第三部分:目标客户,投资型客户 购房考虑因素：地段投资回报功能配套产品 年龄在30-45岁，已有一套以上住房 已有较多积蓄，需要寻找投资途径。购房部分用于长期投资， 容易跟风，买涨不买跌，对价格敏感性不是很高商务型客户 购房考虑因素：地段功能投资回报价格产品 商务人士，购买用于综合用途，投资、商务接待、休闲等于一体 常在商务商业旺区购买，购买能力强劲,核心价值分析,消费者的需要,文化的认同感,身份的象征,优越的环境,便捷性,品质生活,升值潜力,景尚雅苑给予他们的,精英人士居住圈,特区核心地段,国际化都市生活氛围,紧邻CBD，咽喉交通要道,专属社区，浪漫生活，私密性强,区域发展极具潜力,支持理由,他们：游走于各类小资场所；他们：由于工作、娱乐关系，使用甚至依 赖网络；他们：爱看时尚关心时事、流行潮流；他们：出没与景田、,第四部分:竞争状况,2005年,TT国际公寓,时尚新天地,五洲星苑,城市主场,花好园,尚书苑,入市,90,50,入市,本项目入市,90,70,80,90,80,50,竞争状况,结论,结论：小盘操作，不以正合，以奇胜以片区的特征为基点，主打生活投资概念，强调片区生活的丰富性、便利性。“根正苗红”塑造项目鲜明的个性和差异化特征“围魏救赵”,第五部分:营销总体策略,“这是一场闪电战，必须在冬季之前结束战斗”至低向高由外而内1、由低向高:前期通过网络,人员的小众传播,达到低调蓄势,逐 步向高。2、由外而内:前期诉求重心以地段环境为主,树立项目出身高贵 的血统,后期以项目本身品质为重。,第六部分:销售阶段策略,项目的推广分四个阶段进行，根据每个阶段销售形式、阶段目标的差异采取不同的销售策略，广告的媒体安排及内容，广策略的合理安排等等。,开盘原则引流、蓄水与放闸,预热期利用活动和动态新闻炒作DM等形式吸引消费者的关注，“引流蓄水”促使人流在高潮期（开盘期）汇集起来，蓄势待发在高潮期开闸，形成前期销售的开门红,第一阶段 营造市场阶段(咨询登记期) （2005.7-2005.9）,阶段目的完善前期营销准备接受咨询实施“留客”策略聚居人气 销售策略以宣传中心区生活,带出产品信息传达业务拓展注重点对点介绍推介,推广策略 小众传播导入项目面市信息“中心区 小户型”置业顾问专业形象的塑造效果预测产品信息在市场上传播，“蓄势待发”引起目标客户的的关注，“犹抱琵琶”“万众期待”,第二阶段 强销期I （2005.10-2005.11）,阶段目的释放开盘消息，积累意向客户，确保开盘火爆势头关注竞争楼盘动向，及时调整销售计划。提升发展商品牌知名度 销售策略综合适用各种推广手段，全面出击，促成大部分诚意登记客户的签订合同 依据市场情况对价格进行调整控制,推广策略 营造开盘气氛 加大卖点宣传 继续片区宣传效果预测客户进行认购引起全城关注，大大提高业界口碑，产品特点得到传播,第三阶段 强销阶段 （2005.11-2005.12）,销售目标消化阶段广告能量卖点广告转向活动营销、定向直销销售策略 充分发挥老客户作用，加大点对点的推广力度。 通过实际的销售工作，定期定时将市场反馈的信息指导营销方案的实施。,推广策略加大在景田及相邻片区宣传采用针对性较强的公关活动形式。利用灵活的谈判技巧，促进成交。 效果预测 持续强销,认知度得到提升。 树立中心区小户颠峰之作地位。,阶段目标该阶段以现房销售为主,广告多采用证言式广告,对诸多承诺的兑现,完成最后的销售工作。销售策略 此阶段工作重点放在对已购买客户的服 务上,如银行按揭手续的办理,看房客户 的跟踪、催交款通知、入伙通知、工作 差漏的补救等,完善服务及配套设施。,第四阶段 尾盘期 （2006.1-）,推广策略 采用针对性较强的公关活动形式 效果预测 景尚雅苑深入人心,实现销售任务,第七部分:价格策略,一、定价因素,楼层 朝向 景观 噪音 产品 其他因素,二、阶段性价格策略,均价格建议采取低开高走，小幅快调。 “暗渡陈仓 ”,三、付款方式,1、常规付款方式 一次性付款 按揭付款 8成30年（*）,第八:上市策略,一、开盘时间正式开盘销售分为4个步骤：1.2005年9月18日，开始接受认筹，同时关于销售资料及销售现场全面完工。2.2005年10月1日，示范单位正式开放。3.2005年10月中旬，解筹4.2005年10月23日对外发布正式开盘，与认购登记客户正式签订房地产合同。,二、现场包装,会所大堂主题画面会所体验展示特区生活社圈宣传,销售接待中心全新的形象，精致豪华的接待中心，不但给买家规范化的形象，更带给买家现场真实的体验。注重接待中心的功能特点，中心功能分为：接待区、展示区、洽谈区、办公区、 休闲区5个主要功能区。,示范单位 实景示范单位，将生活场景展示，感染买家，刺激买家的购买欲望。 看楼路线户外导示销售中心空中花园示范单位 工地围板,三、销售工具的准备,楼书置业计划户型手册认购须知 景田生活手册单张折页单体模型电话接听登记表费率计算表及购房相关费用银行按揭须知付款方式物业管理资料认购协议 商品房买卖合同 ,第九部分：广告策略,一、广告核心宣传主题 特区生活人文社区深圳景田 中央小户 景尚雅苑,1、深圳首创管家服务时尚公寓关键词管家服务、时尚公寓2、三重花园、精装现楼，即买即住关键词架空花园、空中花园、楼前花园、精装现楼、即买即住3、轻松创富，幸福置业大行动关键词轻松创富、幸福置业大行动4、景田北纯宅片区绝版小户，莲花山香密湖双倍提升关键词纯宅片区、绝版小户、莲花山香密湖5、岁末压轴之作，限量超值发售关键词文兴品牌、限量压轴、超值发售6、即买即收70年旺租，管家代管代收租关键词即买即收租、代管代收租7、直排错接布局，视野更开阔关键词人性布局、山湖视野8、恢宏大堂，彰显楼主尊贵身份关键词8米高大堂、恢弘气派9、闲置可租、升值可售、居家可住、升级可换，进退自如，左右逢源关键词可租、可售、可换，自住更自由,二、媒介组合特点及组合原则,以立体组合全方位媒体进行多点攻击，如报纸、网络、户外等。低成本运作的直效行销建立及新开发媒体的宣传配合，各有侧重组合运用,使整体宣传活动达至最佳效果。在网路宣传运用上，利用门户网站的进行宣传，从而达至最大的范围的宣传推广。点对点直销推广。,三、媒体选择（DM）,1、报纸类 深圳特区报(认筹开盘)2、互联网络（全程） 深圳第一置业网 深圳房地产信息网 搜房网 深圳之窗 项目网站3 、楼体（全程）4 、户外路牌（咨询期强销期）5、 直邮（每月一次）,传播层面划分,累积性传播,关联性传播,促进性传播,影响：利用大众传播工具（NP、户外等）进 行品牌诉求，产生影响,联系：利用公关活动，强化品牌联想，形成 口碑传播效应,接触：卖场销售宣传及促销，促进购买决策 的形成,四、媒体传播层面划分,五、媒介投放策略,六、费用预算,1、传统媒体深圳特区报： 12万2、网络媒体: 万3