电子商务优秀品牌运作经验（联想、李宁、优衣库、乐扣）

优秀品牌运作经验,联想/李宁/优衣库/乐扣乐扣,联想,完全自主运营模式大家电多采用此模式：海尔、格兰仕、TCL、创维等,09上销售62819台、2.5亿元09年预计销售4亿元淘宝商城首家月销千万商家，商城第一招行联想销量排名第一，月销千万8家自营B2C店4家合作银行18家网络授权经销商,7月网络营销启动,8月 联想淘宝店开业,2008年,2009年,10月联想商城改版,4月联想拍拍店开业,6月 联想当当店开业,7月：淘宝商城第一店，月营业额超千万,9月：中信银行分期业务启动,8月 联想卓越店开业联想有啊店开业,2008年4月成立独立的Teleweb销售中心，负责联想新通路销售目前中心共400多人，拥有130坐席关键团队包括：销售、营销、商务、网站运维等,联想新渠道销售模式介绍,自营联营相结合，借助外部成熟电子商务平台实现网络快速拓展、覆盖,消费者,销售平台,官网商城Online Shop,所有用户,银行/电视购物,B2C自营店,网络授权店,银行用户电视购物受众,B2C/C2C用户,B2C/C2C 用户,自营联营相结合实现快速网络覆盖,联想,在线商务系统,FA （物流供应商）,指定店面,自提点,消费者（买家）,直接邮寄,提前备货,订单,官网商城,银行分期,自营网店,授权网店,订单,网上支付,及时补货,销售,分库,分货,自提,自提,线上线下结合，借助成熟渠道运作模式,李 宁,网络普遍流行的“轻公司”模式：渠道外包网络品牌及分销渠道塑造的成功先驱者多数企业采用此模式：美的、九阳、小熊电器等,构筑虚拟社区：先后构筑李宁网易体育社区、新浪李宁体育社区、CCTV李宁运动天地等，着力提升网络品牌影响力。营销网络品牌：将网络文化运用到产品设计上，如2008年迅速推出“囧鞋”，并在虚拟社区病毒式传播，“囧鞋”很快脱销。,淘宝旗舰店：直营品牌旗舰店和品牌折扣店。收编整合网络渠道。堵不如疏，收编现有网店，制定网店专用CI和VI，统一促销推广。发展网络代理商：三个互联网核心代理商，开设了为数不少的网上专卖店，业绩不俗。,成立“上海李宁电子商务有限公司”独立运营电子商务，集团副总裁全职领导两个网络营销部门：数字营销部和电子商务部数字营销部：负责网络广告和品牌口碑、虚拟社区的运营电子商务部：直营网店及线上代理商的运营管理工作，目前有20多人,李宁网络营销架构,1月组建团队,4月 淘宝旗舰店开业,2008年,2009年,6月官网商城上线,12月上海李宁电子商务公司成立,1月 B2C电子商务一期平台上线,5月官网商城改版，改由尊宝运营,11月 与IBM合作，构建电子商务平台,08年电子商务当年实现盈利,09年预计全年销售5000万元,淘宝旗舰店、折扣店、拍拍旗舰店、李宁官方商城直营官网商城委外架构运营、专卖店委外运营李宁统一物流生产、物流、呼叫中心外包李宁负责产品开发、产品提供、渠道开拓管理、售后依托IBM构建电子商务平台，招募分销商，目前已招募近千家互联网核心代理商：上海宝尊、北京五洲在线、古星电子商务、逛街网等。,李宁轻公司渠道外包模式,李宁08年网销业绩不足千万即实现盈利，09业绩约5000万,四种类型店铺： 官方网店、官方折扣店，官方授权商家、授权网店代理商 目的：多层面发展在线业务 通过官方网店对整个在线市场做整体管理、分层调控,淘宝网店架构,直营,品牌联合推广,分销,淘宝网店、李宁官网,【李宁电子商务的双刃剑】,淘宝分销体系,为何要在淘宝B2C建立品牌店铺？,分销商如何进行控管？,通过建立网络品牌旗舰店，打击假货，让消费者更清晰的区分真假，对正品行 货的品质有进一步的了解 更新品牌固有形象，与网络年轻消费群体建立更亲近、更直接的直接沟通渠道 获得淘宝更广泛的资源支持，包括软性资源和营销工具的使用等,通过中央集权，对线上所有分销商建立统一供货和管理机制 通过建立专业电子商务团队，确立固定流程 通过旗舰店实现对其它各店的统一控管,不断促销，通过店铺自主的促销活动或站内的主题推广活动进行主动促销，不断刺激消费者 渠道分销，在单店销售已不能满足购物人群的需求时，可考虑逐渐建立渠道分销体系，但需考虑后期配套,不可盲目招募分销商，以免损害品牌形象,如何区分各自的网店？,如何保证网店销量的持续上升？,建议在店铺顶部建立明显的提示标志并做出相应的说明,优衣库,全外包淘宝旺铺+品牌旺店,优衣库全外包：外部网店+淘宝旺店,淘宝：开放接口、专项小组、技术支持 优衣库：组织8家合作服务商、300万以上广告投入,优衣库全外包：外部网店+淘宝旺店,外部网店,淘宝店,UNIQLO品牌形象店建设案例,产品-指定中国加工厂制造，对面料、加工有严格的要求。网站功能开发-淘宝物流公司-EMS、宅急送客服（订单处理和售前售后）-外包给1家中方公司，开业团队20人，开业一个月增加至30人市场策划-自己制定，有自己的经验并与淘宝的运营及广告部门合作，善用硬广及软文等推广手段（如博客写手传播等），并成功炒作了+J的上市广告、图片-由日本电通公司设计制作广告、网页、及拍摄产品图，拍摄及制作风格很符合受众人群（时尚、有质感）淘宝广告投入-4月13日开始做硬广，16日开业，4月份50万、5、6两个月70-80万，之后按服装季，每季投放约40-50万,优衣库8家运营团队构成,UNIQLO为什么能成功？,1,2,3,4,品牌自身有足够的品牌影响力，有广泛的受众基础，网络无疆界的覆盖弥补了企业本身在线下终端铺设上的不足,拥有高效自治和管控的电子商务团队，职能模块清晰，善于借助外力,自主把控营销策略，积极与淘宝进行品牌联动，如秒杀等，并因而获得很多额外的资源,无论是店铺陈列的风格，还是以+J为例等新品发售，品牌特征鲜明，极大地与C店卖家产生了区隔，满足了淘宝用户多层次的需求,Q&A,品牌旺店的延伸意义？,多店的统一管理，支持全网分销， 统一管理后台，统一进销存管理 全网统一的用户管理体系 通过分销平台进行分销,乐扣乐扣,自主运营模式官方商城+外网渠道+异业联盟类似于联想的方式，主要是以直销方式为主，采用直供,销售平台,官网商城Online Shop,外网渠道,异业联盟,销售占比(07年)(单位:万元),09年销售额超过6000万,占乐扣乐扣中国市场整体销售（6亿）的10%。,价格管理,供应价格：乐扣乐扣采用的是差别定价，根据进货量不同的阶梯式供应价。终端价格：终端统一指导价格，要求所有合作商都统一采用乐扣乐扣制定的零售价格（并与线下终端价格一致）。优点：利于走量，提高合作商的进货量。缺点：导致供应价格体系紊乱，市面串货严重，难以管控。,组织架构,运营部门,电子商务部,市场部门,销售部门,客户服务,运营部门主要负责官网、淘宝旗舰店等运作，包括订单处理，网站运维，网页设计与程序开发等人员,市场部门主要负责网站的活动策划和推广,外部网络渠道的开发与合作，以及团购业务的开展,小型的呼叫中心,肩负乐扣乐扣整个售后服务，以及电子商务部门的客户咨询订购服务,整个运营团队在16人左右,仓储部,设置有专门针对电子商务部门的仓储,并通过ERP管理系统