包装色彩的营销策略.doc

包装色彩的营销策略杨莉包装色彩的营销策略包装色彩的营销策略杨莉(湖南商学院,长沙410205)摘要:阐述了包装色彩营销理念,通过对目标市场消费者色彩偏好分析,确定商品色彩形象及营销策略,并制定色彩文化和流行趋势策略,提出了色彩营销策略必将成为新一轮的包装营销热点.关键词:包装色彩;营销;策略中图分类号:F713.55:J524.1文献标识码:A文章编号:10013563(2007)06016702Discussion.ontheMarketingStrategyofPackagingColor,G(HunanBusinessCollege,Changsha410205,China)Abstract:Thepackagingcolormarketingideawaselaborated.ThecolorimageandmarketingstrategyofproductWasdetermined,andthecolorcultureandfashiontrendWasestablishedthroughanalysisofcolorpreferenceinconsumeroftargetmarket.ItWasputforwardthatthecolormarketingstrategywillbecomeamarketinghotspot.Keywords:packingcolor;marketing;strategy商品包装在现代市场营销活动中的地位和作用越来越令人瞩目,而色彩又是商品最重要的外部特征,它包括商品的实物色彩,包装色彩和广告宣传色彩.色彩是影响消费者购买商品决策的重要因素之一,因而对商品进行科学的色彩包装可产生巨大的销售力,乃至产生强烈的消费需求.据国际流行色协会调查数据表明:在不增加成本的基础上,通过改变颜色的设计,可以给商品带来10%25%的附加值.不仅商品本身及包装可充分利用色彩来提升价值,色彩还可以成为企业形象识别的核心理念,因此,企业,设计师应了解和把握包装色彩的营销策略.1消费市场调查策略生产市场上需要的产品,才可以使企业有利可图,所以第一步,当然是了解消费者需要什么样的商品.世界上最大的化学公司杜邦公司的营销人员经过周密的市场调查后,发明了着名的杜邦定律:即63%的消费者是根据商品的包装和色彩进行购买决策的;到超市购物的家庭主妇,由于精美包装和色彩的吸引,所购物品通常超过她们出门时打算购买数量的45%.可以看出,包装是商品的脸面和衣着,它作为商品的第一印象进入消费者的眼帘,撞击着消费者购买与否的心理天平j.色彩营销,就是要在了解和分析消费者心理的基础上,做消费者所想,给商品恰当定位,然后给产品,包装,人员的服饰,环境装饰一直到购物袋等配以恰当的色彩,使商品成为与消费者沟通的桥梁,实现人心一色彩一商品的统一,将商品的思想传达给消费者,使营销省力和高效.因此,色彩是一把打开消费者心灵的钥匙.好的色彩不仅可以向消费者传达商品的信息,而且能吸引消费者的目光.研究表明,人们在挑选商品的时候,存在一个7秒钟定律:面对琳琅满目的商品,人们只要7秒钟,就可以确定对这些商品是否有兴趣.在这短暂而关键的7秒之中,色彩的作用达到了67%,成为决定人们对商品喜好的重要要素.因此,厂商若想使自家的产品深得目标客户群体的认可,需要深入挖掘颜色之中蕴藏的巨大商机.用户对于色彩及搭配有着什么样的偏好和喜爱?这种偏好和喜爱有过什么样的演变过程?未来又会有什么的变化趋势?因此,商家一方面是调查海内外的色彩情报,流行趋势,杂志街头,店面,生活模式,销售系统色彩,注目色等;另一方面就其它行业,竞争对手的市场进行调查,分析,使外包装的色彩与产品的消费群相搭配.另外,年龄,性别,消费水平等都影响消费者对色彩的认可程度,女人比男人更容易受色彩的影响;家庭收入也影响着消费者的色彩敏感性:低收入阶层有较强的求实,求廉动机,较少关注商品的色彩;而高收入阶层的收稿日期:2007-01-22;修订日期:2007-04-25基金项目:湖南省教育厅立项资助课题(5C551)作者简介:杨莉(1970一),女,长沙人,硕士,湖南商学院副教授,主要从事室内软装饰,色彩设计等的教学与研究.167包装工程PACKAGINGENGINEERINGVo1.28No.62007.06消费注重感性和心理需要满足,更关注商品的色彩,情调和象征意义.体验经济一书的作者约瑟夫?派恩二世和詹姆斯?吉尔摩指出,体验本身也是一种商品,只要是让顾客的身心和灵魂都能够快乐的体验,都会有其经济价值.2确定商品色彩形象及营销策略首先明确商品的消费对象和公司产品的战略位置了以后,就要根据所调查和收集到的有关时代潮流,其他相关商品的用途,客户的嗜好等信息,设定商品形象,并运用色彩理论,结合消费者需要商品色彩给予他们的感觉,考虑色彩的组合问题,包装的色彩,商品本身的造型,材料和图案等,选定具体的色彩.色彩的选配要与产品本身的功能,使用范围,目标受众色彩爱好相适应.所以,一方面组织调查目标市场的消费者色彩偏好及需求,另一方面组织将色彩应用于产品当中,这里面包括产品外观设计,产品内在设计,产品包装设计,产品陈列设计等,同时组织采用各种色彩营销组合策略运用在组织形象宣传,广告,产品促销等营销活动,从而满足目标市场消费者的需求,实现美学,色彩,商品3者的有机结合,最终促成交换,实现企业的目标.对消费者来说,关注的不单纯是商品色彩,事实上,包括色彩在内的营销整体都会成为评价企业形象和存在价值的对象.其次,特定顾客情感需求的动力是难以估量的,实施以满足色彩需求为主要特征的来定制营销策略,并充分利用色彩信息,细化市场,彰显色彩,最大限度地满足顾客的视觉心理要求,将是一种方向性的,长远性的,理想化的营销模式.其实,一定规模的定制营销是按需生产,以销定产模式的延伸和补缺,其核心是将现代化大生产的要求与顾客对同一产品不同需求结合起来,最大限度满足顾客的个别需求并实现企业规模效益.美国通用汽车公司可以让顾客坐在计算机前面选择颜色,座位,设备,并能在生产线上按要求组装汽车.服装行业运用电子镜逼真地反映顾客穿着各种尺寸,颜色,布料的形象效果,将顾客合意的数据存入计算机并连接激光仪控制剪裁和缝纫.这些手段都是在凸现商品的色彩优势,完善了现代营销手段.销售计划的实施要能给顾客以深刻的印象,其成功运作要借助于商品本身,包装,广告,宣传资料,说明书,商品陈列等色彩形象策略.营销的总体设计(战略设计),活用色彩特性的营销具体立案,商品的广告宣传,装饰(VMD),商品宣传活动.如展示陈列对色彩的要求虽没有产品和包装那么关键,但在整个营销系统中仍然不可或缺.它的色彩运用一旦与主色调背离,将成为整个营销的败笔.据日本最大的陈列公司介绍,如果将商品按照色系和视觉规律摆放,销售额可多出10%甚至20%.五颜六色的艳丽繁华未必引人喜爱,反倒可能给人一种华而不实的印象,让人眼花缭乱.恰当使用简约的色彩语言,更能体现设计者驾驭色彩的能力,最大限度发挥色168彩的潜能.结合包装设计与商品的属性要求,采用无彩色系列中的黑,白,灰进行设计的包装,则更显商品的永恒之美.色彩营销就是把现代美学,心理学,营销学有机结合的一种边缘学科理论.色彩作为一种最普遍的审美形式,存在于我们日常生活的各个方面.如果说色彩是人的感觉(外界的刺激)与人的知觉(记忆,联想,对比)联系在一起的,那么色彩营销就是把色彩与营销有机的结合在一起.3制定色彩文化和流行趋势策略在色彩营销的过程中,一定要与色彩文化相合拍,否则就会失败.色彩是人们辨别和认识事物的重要依据,人们赋予色彩特定的文化内涵,来表达喜好感和厌恶感.由于文化背景的不同,世界各国对色彩的文化定位也不尽相同.因此,梁一儒在民族审美心理学概论中指出:色彩文化是民族文化中最突出醒目的部分.不同国家和民族的人,都有各自所喜欢的色彩.美国人喜欢黄色,因此美国的商品常用黄色作为主色调,比如美国的柯达相纸包装采用黄色;麦当劳采用的是金黄色;美国的电话号码薄采用的黄色,简称黄页.据说,黄色缎带是还美国南北战争时北军的识别色,这是一种民族色的表现j.而日本人却讨厌黄色,喜欢白色与红色,所以日本的国旗是白色与红色,显示出日本人是一个喜受清洁,清爽,淡漠的色彩感觉.基于这一点,中国流行色协会目前已经建立色彩设计中心,以色彩为基础,对社会的流行色彩做调查研究,同时考虑与环境,与社会的协调等多方面的影响因素,综合的进行色彩的设计和选配;此外,从全球的角度观察,收集色彩文化的动态与变迁,力求色彩与建筑物,与人,与大自然最大程度的和谐共存,借鉴国际品牌的运作模式,帮助企业突出品牌文化J.在企业的整个营销过程中,色彩与文化渗透共始终,商品中须蕴涵着色彩的文化.只有这样,把色彩营销战略作为企业长期的战略,企业才能在激烈的市场竞争中,能够最快地获取目标市场消费者色彩偏好,从而更好地抓住目标受众消费心理,适时地推出迎合消费者需求的色彩产品.色彩营销不但要考虑不同消费环境的地域特点和色彩喜好,还要把握好色彩的流行趋势,才能让色彩营销成为商品包装新的市场竞争力.近些年来,随着我国经济的迅速发展和国力的提高,世界时尚潮流正逐渐从欧美向东方转移,而我国的流行色预测,研究,推广与运用也不断得到提升.要把色彩打造成一种竞争力,包装色彩设计就要把握好色彩的流行化.4建立验证辅助管理系统策略收集资料,掌握什么东西最好卖和为什么好卖两个要点,验证色彩营销策略,同时建立验证辅助管理资料系统,利用色彩营销积累的资料,更有效地为色彩营销策略提供帮助.(下转第182页)包装工程PACKAGINGENGINEERINGVo1.28No.62007.06中央工艺美术学院(现清华美院)教师留学德国,带回了西方先进的工业设计教育,开始了中国现代设计教育改革.问题是如何在吸收引进的基础上,结合我们东方哲学思想以及文化特色,创造出适合我们国家的设计教育体系,才是我们努力的方向和目标.对于现代设计发展起步较晚的国家来说,只有从认识上站在比较高的起点上,才有可能赶上发达国家的水平.西方现代设计发展的经验和教训腧实具有可供借鉴的实际意义.荷兰德夫特技术学院工业设计系具有世界上各个设计学院中最多的教员,这个学院一方面继承了荷兰风格派的传统,另一方面则继承欧洲的现代主义设计的广泛传统,形成更加国际化的教育体系.亚洲的日本也是一个极好的例证.日本在本世纪的50年代才开始现代设计的进程,但日本民族是一个非常擅长学习别人长处的民族,他们一方面派设计师出国学习,一方面请国外的着名设计师来日本讲学,通过举办发达国家的设计展览来唤起国人的设计意识,开办设计专业和设计学校来促进日本设计的快速发展.日本人正是在先学习,然后基于他们对现代设计的认识进行了发展,把设计作为了他们发展工业化生产的重要手段.日本工业在短短的时间里迅速崛起,仅仅过了十几年,日本的产品就开始进入国际市场,使得欧洲的工业大国和美国都很快感到了来自东方岛国的威胁.我们若想在21世纪在经济上赶超先进国家,也必须在高起点上学习借鉴西方的先进设计后,再进行设计上的创新.中国艺术的现代化,只有通过民族形式才能实现口.我国学习西方先进的设计理论,应当吸收那些先进的,共性的理论.而东西方文化根本差异,决定了我们不能一味地照搬照抄西方已有的理论知识.东方文化的根本特点在于其整体观念和整体思维,力求达到天人合一的完美境界.日本的现代设计受到西方文化深刻影响,但日本的设计家并没有对西方的设计亦步亦趋,而是在国际流行的西方风格与日本民族设计中寻找结合的可能性,而从二次世界大战后到20世纪90年代日本现代设计发展的过程,表现它的探索是成功的,民族的绘画,民族传统设计风格,民族文化观念,民族的色彩计划,民族的审美立场,民族的文字(特别是书法)等等,都能够在一定水平上保存和发展,且影响了亚洲许多国家和地区.我国有五千年的灿烂文明,可供挖掘和吸收的文化底蕴十分丰厚.对于当代中国的设计而言,如何使其更具民族性和本土化的特征,这是走向世界的根本,也是立足世界的根本嘲.3结语现代设计不仅仅提供人类良好的人际关系,提供舒适,安全,美观的工作环境和生活环境,提供人类以方便的工具,同时,也是促进人类在现代社会中能够有方便和自然的交流的重要手段.现代人类的生活快捷方便等等充分体现了设计在促进交流方面的作用.正是因为设计的这个作用,才使世界越来越接近,人们的交流越来越容易方便.在建设有中国特色社会主义现代化的今天,我I门设计师幸运地享受改革开放的阳光.新世纪为我们带来新的机遇与挑战.我们在吸收引进西方先进的设计方法和成功经验,同时将新的设计文化融汇传统文化与现代文明.我们深信,中国设计师会为民族文化的复兴,发扬和广大再创新高.参考文献:1王受之.世界现代设计史M.深圳:新世纪出版社,2001.2王春立.我国美术现代化通过民族形式才能实现J.美术观察,2002,(1):13.3李国庆,宋国彬.平面设计及其设计元素的本土化与再造J.包装工程,2004,25(6):15