第二章顾客满意顾客价值与全面质量营销.ppt

Chapter2customersatisfaction customervalueandTQM 第二章顾客满意 顾客价值与全面质量营销 主讲 杨雅恬 第二章顾客满意 顾客价值与全面质量营销 Chapter2customersatisfaction customervalueandTQM 第一章回顾本章教学目的第一节顾客满意第二节顾客价值与满意第三节全面质量营销 第一章回顾 Chapter2customersatisfaction customervalueandTQM 什么是 市场和市场营销 什么是 市场营销学 营销观念 是如何演变的 市场时空意义上的市场概念 场所说 经济学关于市场的概念 关系说 营销学关于市场的概念 需求说 市场的三要素 人 购买力 购买欲望 市场营销个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值 以满足需求和欲望的一种社会过程和管理过程 市场营销学是一门建立在经济科学 行为科学和现代管理理论基础之上 研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性的综合性应用科学 营销观念 在全球生产能力过剩 市场竞争日趋激烈的现代社会中 企业界和学术界对顾客的认识已提升到前所未有的高度 施乐公司 顾客是我们存在的理由 摩托罗拉公司 外部顾客是公司的衣食父母 顾客的需求就是公司的机会 竭诚为顾客服务是公司矢志不渝的经营原则 TCL公司 为顾客创造价值 格兰仕公司 努力 让顾客感动 彼得 德鲁克 一个公司的首要任务是创造顾客 本章教学目的 Chapter2customersatisfaction customervalueandTQM 通过本章的学习使学生认识到顾客满意的重要性 掌握顾客满意 顾客价值 顾客忠诚的概念及三者之间的关系 掌握顾客价值的层次性 掌握价值链和价值让渡系统的构成及其发展趋势 理解全面质量营销的内涵及实施全面质量营销中应充分把握的几点认识 本章教学重点 难点 Chapter2customersatisfaction customervalueandTQM 教学重点顾客满意的重要性顾客满意 顾客价值和顾客忠诚的定义及三者间的关系顾客价值的层次性价值链及价值让渡系统全面质量营销及其实施教学难点顾客满意 顾客价值和顾客忠诚的定义及三者间的关系顾客价值的层次性价值链及价值让渡系统 第一节顾客满意 Chapter2customersatisfaction customervalueandTQM 顾客满意的定义顾客满意的重要性顾客满意的测量 一 顾客满意的涵义 Chapter2customersatisfaction customervalueandTQM 一 顾客满意的比较观点1 奥立佛 Oliver 的期望比较说2 顾客满意的多种比较标准 二 顾客满意的情感观点 三 菲利普 科特勒的顾客满意 一 顾客满意的比较观点 Chapter2customersatisfaction customervalueandTQM 该观点认为 顾客满意是顾客通过对产品或服务的实际感知绩效与某种比较标准之间进行比较之后而产生的不一致的结果 1 奥立佛 Oliver 的期望比较说 Chapter2customersatisfaction customervalueandTQM 期望一实绩模型是美国营销学家奥立佛 RichardL Oliver 于1980年提出 是客户满意的理论模型最有代表性的理论模型 这是一种考察顾客是否满意所提供产品的最具有影响力的模式 该模型认为在消费过程中或消费之后 顾客会根据自己的期望 评估产品和服务的实绩 如果实绩低于期望 顾客就会不满 如果实绩符合或超过期望 顾客就会满意 顾客期望的来源 顾客过去的消费经验 亲戚朋友的介绍 竞争者产品的表现 供应商的营销承诺等 Chapter2customersatisfaction customervalueandTQM 顾客满意度有三个层次 不满意 满意与高度满意 顾客不满意 顾客满意 顾客高度满意 C 1 C 1 C 1 顾客满意评价公式 c 顾客满意度b 顾客对产品或服务所感知的实际体验a 顾客对产品或服务的期望值 c b a 2 顾客满意的多种比较标准 Chapter2customersatisfaction customervalueandTQM 二 顾客满意的情感观点 Chapter2customersatisfaction customervalueandTQM 杰亚特 Jayanti 和杰克逊 Jackson 期望 实绩 模型不能全面解释顾客满意的形成过程 李佳德 Liljander 和斯詹德克 strandvik 顾客在消费过程中的情感直接影响顾客的满意程度 奥立佛 Oliver 顾客对实绩的评估结果会影响顾客的情感 顾客的情感会直接影响顾客的满意程度 伍德拉夫 woodruff 正面的情感 如高兴 愉悦等 和负面的情感 如沮丧 失望等 三 本书采用的顾客满意定义 Chapter2customersatisfaction customervalueandTQM 菲利普 科特勒的顾客满意定义 即满意是指一个人通过对一个产品的可感知的效果 或结果 与他或她的期望值相比较后 所形成的愉悦或失望的感觉状态 尽管这一定义并不能涵盖顾客满意的全部内涵 但是它很好地结合了认知和情感这两种观点 顾客满意的三个构成要素 顾客满意的要素 商品 直接要素 服务 直接要素 企业形象 间接要素 商品硬体价值 商品软体价值 店铺 店内的气氛 销售员的待客态度 售后 资讯服务 社会贡献活动 环境保护活动 品质 机能 性能 效率 价格 回收 再生活动 环境保护运动 设计 色彩 名称 香味 声音 容易操作性 方便 使用说明书 令人有好感的店铺 轻松 愉快的店内气氛 服装 用词 亲切 招呼 笑容 商品知识 售后服务 生活设计提案 资讯提供服务 支援文化 体育活动 对当地居民开放设施福祉活动 客户期望 客户感受 比较 满意 服务容忍区域 喜悦 不满意 感受 期望 感受 期望 接受到的服务水平高于顾客理想期望则会产生喜悦 接受到的服务水平处于可接受期望和理想期望 理想期望客户认为应该达到的服务水平 可接受期望客户愿意接受的最低服务水平 接受到的服务水平低于可接受期望而产生不满意 顾客期望方程式 事先期望 事后获得 二 顾客满意的重要性 Chapter2customersatisfaction customervalueandTQM 一 顾客不满对企业的危害营销成本上涨企业利润损失阻碍吸引新顾客 1 营销成本上涨 顾客不满意增加了企业管理不满意顾客的费用 顾客不满意导致顾客流失 吸引新顾客的成本远远高于保持现有顾客的成本 开发一名新顾客的成本是保有一名老顾客的5 6倍麦当劳的经验是 开发一个新顾客的成本是保留一老顾客的5倍 而流失一位顾客的损失 只有争取10位新客户才能弥补 满意的顾客是最好的广告 满意的顾客是最好的推销员 据摩托罗拉公司的调查 多一个满意的顾客 有可能带来8个新顾客 多一个不满意的顾客 可能减少25个顾客 Chapter2customersatisfaction customervalueandTQM 2 企业利润损失 不满意顾客造成的企业利润损失主要来自于不满意顾客的流失失去一位顾客并不仅仅意味着企业损失了一次交易的收益 而是失去了顾客所能带来的终身价值 概念 顾客终身价值 顾客生命周期价值 顾客每次消费的平均购买额与顾客的购买频次 按年计算 以及顾客作为本企业固定顾客的年限的乘积 顾客终身价值 单价 年消费量 滞留年数例 如果顾客A在这一地区能够居住10年 在这十年中 每周在超市花费100元 顾客终身价值 5 2万元 Chapter2customersatisfaction customervalueandTQM 流失顾客的原因 1 死亡3 搬迁4 对手的活动5 亲友的影响9 可以从其他地方得到相同的产品10 不满意投诉的结果68 没有受到特殊照顾或对他的需求采取冷淡的态度 3 阻碍吸引新顾客 不满意的顾客中只有4 的人投诉96 的人不投诉 将自己的不满经历告诉亲戚 朋友 同事 甚至陌生人 阻碍了企业吸引新顾客广义损失 扩散效应一名不满意的顾客 24小时内12人知道72小时后23人知道一周后72人知道及时有效解决顾客抱怨不仅会为企业挽回损失 还能带来更大的收益研究显示 遇到产品问题但是得到满意解决的顾客中 90 选择再次购买 而从未遇到产品问题的顾客中 却只有83 的选择再次购买 Chapter2customersatisfaction customervalueandTQM 二 顾客满意对提高企业绩效的影响顾客满意是企业未来绩效的指示器 非常满意 的顾客决定企业的平均利润水平顾客满意是顾客忠诚的前提顾客满意是一个持续改进的过程 Chapter2customersatisfaction customervalueandTQM 顾客满意是反映企业运营绩效的一个前瞻性指标 通过对顾客满意的测量 企业可以及时掌握顾客的信息 探察顾客未来可能采取的行动 给企业提供了一次在销售额和利润下降前更正错误的机会 1 顾客满意 企业未来绩效指示器 Chapter2customersatisfaction customervalueandTQM 2 顾客满意 非常满意 顾客决定企业平均利润水平 Chapter2customersatisfaction customervalueandTQM 3 顾客满意 顾客忠诚的前提 Chapter2customersatisfaction customervalueandTQM 顾客忠诚 指顾客长期购买自己偏爱的产品或服务的强烈意愿以及顾客实际的重复购买行为 忠诚顾客的表现 偏爱企业及其产品和服务 持续地 排他性地重复购买本企业的产品和服务 不易受竞争对手的影响 很少关心或根本不关注其他企业或品牌的信息 对产品的价格不敏感 愿意为企业高质量的产品和服务支付高价格 信任企业及其产品 对企业产品偶尔出现的质量事故持宽容的态度 对企业有归属感 主动向企业提出产品或服务改进的建议 为企业及其产品做出积极的宣传 积极的口碑 顾客满意与顾客忠诚的关系 Chapter2customersatisfaction customervalueandTQM 4 顾客满意 持续改进的过程 Chapter2customersatisfaction customervalueandTQM 施乐公司前首席执行官柯恩斯曾说 每当我们有进步时 竞争者同样也会进步 而每当我们表现好时 顾客的期望也会跟着提高 所以不管我们有多好 我们都必须要更好 顾客满意是一个连续的 持续改进的过程 三 顾客满意的测量 Chapter2customersatisfaction customervalueandTQM 一 顾客满意测量的目的了解目前企业的产品或服务的表现如何 顾客如何评价企业目前的表现及其已形成的态度 预测顾客未来可能采取的行动 有针对性地对企业产品或服务进行调整 提高顾客满意并改进企业绩效 二 顾客满意测量的方法定性调查方法观察法深度访谈焦点小组定量调查方法主要是问卷调查法 第二节顾客价值与满意 Chapter2customersatisfaction customervalueandTQM 一 顾客价值的定义二 顾客价值与顾客满意的关系三 顾客让渡价值的构成与分析 一 顾客价值的定义 Chapter2customersatisfaction customervalueandTQM 一 顾客价值的三种研究视角 二 顾客视角的顾客价值定义 一 顾客价值研究的三种视角 Chapter2customersatisfaction customervalueandTQM 二 顾客视角的顾客价值定义 Chapter2customersatisfaction customervalueandTQM 得失说杰克逊 价值是感知到的利益与价格之间的比率 顾客对自身投入与产出进行比较的结果 强调个别评价总体评价说詹斯摩尔 顾客感知价值是顾客依据感知到的所得和感知到的所失形成的对产品效用的总体评价 强调总体评价质量说盖尔 顾客价值是顾客相对于产品价格而获得的市场感知质量 满足感知说阿尔布莱特 顾客价值是顾客对某一特定需求被满足程度的感知 多层次多因素偏好评价说伍德拉夫 顾客价值是顾客在一定的使用情境中对产品属性 功效以及使用结果达成 或阻碍 其目的和意图的感知的偏好和评价 顾客价值的特征 Chapter2customersatisfaction customervalueandTQM 通过以上分析不难看出 虽然学者们对顾客价值的理解有很多 但从顾客价值的概念中 我们不难总结出顾客价值的几个基本特征 顾客价值是顾客对产品或服务的一种感知 是与产品和服务相挂钩的 它基于顾客的个人主观判断 顾客感知价值的核心是顾客所获得的感知利益与因获得和享用该产品或服务而付出的感知代价之间的权衡 即利益的得与失之间的权衡 顾客价值是从产品属性 属性效用到期望的结果 再到客户所期望的目标 具有层次性 二 顾客价值与顾客满意的关系 Chapter2customersatisfaction customervalueandTQM 顾客满意与顾客价值是两个既相互联系但是又不同的概念 顾客价值反映的是顾客与企业及其产品或服务之间的关系的本质 即顾客消费企业的产品和服务就是为了获得由此带来的价值以满足自身的需求 而满意则是顾客对价值是否满足需求以及满足的程度的一种认知以及由此引起的情感上的变化 顾客价值与顾客满意的区别 伍德拉夫 Chapter2customersatisfaction customervalueandTQM 表2 1顾客价值与顾客满意的区别 三 顾客让渡价值的构成与分析 Chapter2customersatisfaction customervalueandTQM 一 顾客让渡价值的构成 二 顾客让渡价值的分析 一 顾客让渡价值的构成 Chapter2customersatisfaction customervalueandTQM 顾客让渡价值 customerdeliveredvalue 是顾客得到的总价值与顾客付出的总成本之差 顾客总价值 TotalCustomerValue 指顾客购买某一产品与服务时所期望获得的一组利益 包括产品价值 服务价值 人员价值和形象价值等 顾客总成本 TotalCustomerCost 指顾客为购买某一产品所耗费的时间 精神 体力以及所支付的货币资金 包括货币成本 时间成本 精神成本和体力成本等 顾客让渡价值的构成要素 人员价值 顾客总价值 顾客总成本 顾客让渡价值 形象价值 产品价值 服务价值 货币成本 时间成本 精力成本 体力成本 Chapter2customersatisfaction customervalueandTQM 顾客总价值 Chapter2customersatisfaction customervalueandTQM 产品价值 由产品的品质 功能 规格 特色 款式等因素所产生的价值 产品价值是顾客需要的中心内容和选购产品时考虑的首要因素 服务价值 指伴随产品实体的出售而向顾客提供的各种附加服务所产生的价值 服务可分为售前 售中和售后服务 人员价值 指企业员工的经营思想 经营作风 业务能力 知识水平 工作效率与质量所产生的价值 形象价值 指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值 顾客总成本 货币成本 为购买产品或服务而支付的价格非货币成本 时间成本 指顾客为得到和使用所需产品而耗费的时间折合而成的代价 如挑选产品 学习使用 等待所需服务等时付出的时间 体力成本 为了学习使用产品 保养维修产品等付出的体力精力成本 学习使用和保养产品 联络客服人员 为安全使用付出的担心等付出的精力 Chapter2customersatisfaction customervalueandTQM 二 顾客让渡价值的分析 Chapter2customersatisfaction customervalueandTQM 根据顾客让渡价值的构成 企业可以从两个方面来改进其价值提供 提高顾客总价值降低顾客总成本 让渡价值最大化 在不改变整体顾客成本的条件下 通过改进产品 改善服务 提高人员素质 提升企业形象来提高整体顾客价值 在不改变整体顾客价值的条件下 通过降低价格或减少顾客购买公司产品所花费的时间 精力 体力来降低整体顾客成本 在提高整体顾客价值的同时 提高了整体顾客成本 但要使两者的差值增大 从而使顾客让渡价值增加 Chapter2customersatisfaction customervalueandTQM 四 价值链与价值让渡系统 Chapter2customersatisfaction customervalueandTQM 一 价值链分析1985年 迈克尔 波特在其著作 竞争优势 一书中首次提出价值链 valuechain 的概念 并将价值链定义为 每一个企业都是在设计 生产 销售 发送和辅助其产品的过程中进行活动的集合体 所有这些活动可以用一个价值链来表明 价值链作为一种分析工具 可以帮助企业确定各种创造顾客价值的途径 波特的9种企业价值链活动 Chapter2customersatisfaction customervalueandTQM 运入物流 运出物流 营销与销售 生产操作 服务 采购 技术开发 人力资源管理 公司的基础设施 法律 财务等 基础活动 利 润 图2 10企业内部价值链 支持性活动 二 价值让渡系统 Chapter2customersatisfaction customervalueandTQM 企业内部价值链向外延伸 与外部价值链相联结 就会形成一个由企业价值链 供应商价值链 分销商价值链和顾客价值链共同组成的价值让渡系统 第三节全面质量营销 Chapter2customersatisfaction customervalueandTQM 通用电气公司前主席约翰 韦尔奇说 质量是维护顾客忠诚最好的保证 是对付外国竞争最有力的武器 是保持增长和赢利的惟一途径 大量的研究显示 在产品和服务质量与顾客满意以及公司赢利之间存在着高度正相关关系 因此 在企业经营管理中 无论怎样强调质量的重要性都不为过 第三节全面质量营销 Chapter2customersatisfaction customervalueandTQM 一 全面质量营销的含义二 全面质量营销的作用三 全面质量营销的实施 一 全面质量营销的含义 Chapter2customersatisfaction customervalueandTQM 全面质量营销是以顾客需求为先导 以提高产品或服务质量为重点 通过全过程的营销努力来提高产品或服务的质量 驱动质量绩效 以实现顾客满意目标的一种新型营销理念 实施全面质量营销 要求营销者不仅要注重实施营销全过程的质量管理 而且要关注产品自身的质量 参与产品质量标准的制定和控制