黄金叶品牌在营销中的问题.doc

简析郑州厂千日营销工作中的问题目录一、 黄金叶卷烟营销现状二、 河南中烟黄金叶在营销中的问题及分析（1） 产品问题 1、黄金叶产品结构的问题，黄金叶三四类卷烟结构复杂，流金岁月处境尴尬 2、黄金叶二三类卷烟醇香口味有所减弱 （二）河南中烟黄金叶产品渠道存在的问题及分析 1、商业渠道服务意识差 2、渠道维护投入力度小 3、缺乏对零售终端的控制力 （三）促销策略存在的问题及分析 1、广告设计品牌建设意义不强，品牌认可度不高 2、促销缺乏计划性 3、广告投放明显不足 （四）品牌建设不完善，品牌认可度不高三、 解决方案 （一） 产品问题解决措施 1、加大技术创新，保证原料供应 2、 整合资源，突出重点产品，打集中攻坚战 （二）渠道方面的解决措施 1、变“官商”为“情商” 2、提高服务意识，加强对零售客户的服务 3、加快终端队伍建设 （三）促销活动策略： 1、加大广告投入 2、扩大促销规模，增加促销人员数量， 3、促销形式的新颖化，创新化 4、增强促销的计划性和完整性 （四）完善并坚持千日营销工作关键字：黄金叶、渠道、终端维护、品牌建设正 文一、黄金叶品牌营销现状新时期下，黄金叶品牌营销之路已逐步进入精准化营销的时代。今年以来黄金叶品牌更加注重终端市场，特别是消费者的感受，以此来制定黄金叶品牌长远的发展战略。通过更细致、准确、便捷、精密地为消费者提供优质、高效的服务赢得更为广泛的市场份额，促使黄金叶品牌逐步实现新的飞跃。国家烟草专卖局早就提出了“以消费者为中心，以市场为中心”的现代卷烟营销理念。为此，黄金叶品牌的市场发展凸显精准营销的深入和延伸。黄金叶品牌紧紧围绕未来5年的发展目标，简称“251”工程：未来5年实现黄金叶品牌年销量200万箱以上，年销售额500亿元以上，公司平均单箱税利突破1万元，把黄金叶打造成行业知名品牌。为确保“251”规划目标顺利实现，在黄金叶品牌的结构定位、市场布局、发展态势、品类特色、历史文化等特有的因素支持下，对黄金叶品牌的市场大发展全面实施了精准化营销策略。河南烟草自十二五品牌战略规划实施以来，黄金叶品牌得到了长足的发展。但是面对目前烟草行业竞争日益激烈的发展态势，如何使黄金叶品牌规模更大、结构更高这已经成为河南烟草实现新跨越的必由之路。目前黄金叶品牌已经进入一个关键的发展时期，面对日益竞争的市场环境和烟草控制框架公约等等诸多的不利因素困扰，如何使黄金叶品牌继续保持旺盛的发展势头呢？自下半年河南中烟新的领导班子上任以后，针对黄金叶品牌的在发展提出了“千日营销”的品牌发展蓝图，明确发展目标，统一思想，激情创业，奋力进位，强化终端，全面推进黄金叶品牌大发展。建立了零售终端的分类分级管理机制；增强与客户的横向沟通，达到了品牌以市场为导向，以消费需求为基础的深入，着力提高自身品牌应对市场变化的反应速度。实施精准化的终端层次划分制度如：产品陈列与展示、规范与标准化、零售点布置、宣传促销、终端拜访、团购开发，会议营销，婚庆开发，销量统计、信息收集反馈、竞争品牌调查等等。强调以消费者为起点，采取精准营销，提高终端掌控力，重视满足消费者的需求，增强黄金叶品牌的竞争力。2011年七月，郑州卷烟厂响应河南中烟工业有限公司提出的千日营销品牌发展号召，成立千日营销办公室，下设5个组，形象展示，团购开发，婚庆开发，会议营销，信息统计五个组。通过更细致、准确、便捷、精密地为消费者提供优质、高效的服务赢得更为广泛的市场份额，提高黄金叶品牌卷烟的影响力，扩大品牌口碑传播，树立品牌高端形象，促使黄金叶品牌逐步实现品牌崛起，中原突破。二、河南中烟黄金叶在营销中的问题（一）黄金叶产品存在的问题（1） 黄金叶产品结构的问题，黄金叶三四类卷烟结构复杂，流金岁月处境尴尬 黄金叶三四类卷烟种类众多，十元价区：硬红旗渠，金满堂，硬帝豪。十三元价区：黄金叶黄金眼，硬喜满堂。十五元价区：软福满堂。三四类卷烟众多这一品牌内向延伸的策略，通过多品种有利于占据更多的货架陈列空间；可以灵活地适应市场变化；可以提供更多的消费者选择机会，增加购买率；主打品种创出名声后系列延伸较之新创品牌节省营销费用；提高品种覆盖面也就减少了市场空档，竞争品牌立足之地减少，同时多品种也有利于品牌的侧翼保护，并能减少市场风险；但是过多过快的延伸往往会导致视觉混乱；想满足所有细分市场的需要不但没有可能，而且会分散企业对特定品牌的“核心顾客”服务的精力；各品种之间的配合如不能达到最佳水准，还会起到相互替代、冲抵的作用；缺乏定位，覆盖面过大会将品牌导向无特色的中性化。黄金叶流金岁月，作为金字系列联系天字系列的产品，处境颇为尴尬，作为高端的消费者，20元以上的卷烟消费一般选择芙蓉王，玉溪，大金元等，三十元以上，一般会选择苏烟，硬中华等，致使流金岁月处于高不高，低不低的处境，造成销售低迷的现状。（2）黄金叶二三类卷烟醇香口味有所减弱黄金叶品牌定位拷出来的醇香，坚守“中式烤烟典范”的产品目标，三烤，三润，三滤的先进工工艺造就了黄金叶产品烤烟经典的产品，坚持烟叶本香，是黄金叶产品特色。但是近来对消费二十元价位的消费者调查显示，黄金叶二三类卷烟味道有所变化，醇香度较早期产品有所减弱，一部分消费者对品牌态度有变化。（二）河南中烟黄金叶产品渠道存在的问题及分析市场营销渠道的共跟那个是吧商品从生产者那里转移到消费者受众，其目的在于使供给与需求相适应，从而弥合产品、服务于消费者之间存在的时间差异、地点差异和所有权差异。渠道系统是一项关键性得外部资源，它的建立和发展需要很多年形成的巨大的关系网，并具有相对的持久性和稳定性。由于烟草行业属于特殊行业，生产和销售都是计划性的，实施“工商一体化”运作，其销售渠道固定，一只实施国家烟草专卖，所以经营权和所有权都归国家所有。在市场经济竞争前提下，烟草销售渠道也将面临加入WTO后渠道放开的竞争冲击。目前，河南中烟黄金叶销售渠道存在如下问题：（1）商业渠道服务意识差差在烟草专卖专营的体制下，卷烟产品的竞争主要是行业内部的竞争，这种情形造成了商业公司“官商”的思想，这种情形对生产卷烟产品的弱势的工业企业的市场竞争照成很大的压力（2）渠道维护投入力度小卷烟产品小守护的 竞争就是渠道维护的竞争，那家品牌的销售维护力度大，其卷烟产品的销量就打，这就导致烟草行业的不规范存在，由于河南中烟在渠道维护上的投入与竞争对手相比明显偏低（例如黄鹤楼，进行大规模的礼品赠送，泰山进行高投入的渠道促销），品牌竞争力弱（3）缺乏对零售终端的控制力零售商户由商业公司实施网络管理，由于现在商业公司服务市场的意识较差，致使品牌培育效果达不到预期，目前，河南中烟在烟草公司都面临终端拨入的制约，在品牌培育方面还不能更好的服务市场，零售商户主要靠利益的驱使，如果要想足够控制终端，就必须自建网络，则需要付出巨大的成本。在现行烟草体制下，还不允许企业自建网络。这样就会照成河南中烟难以控制终端零售商户的局面，致使品牌在网络中形象展示，价格辐射，服务示范等功能不能充分发挥，对市场的调控和控制能力较弱。（三）促销策略存在的问题及分析营销不仅要求企业开发出优质的产品，并制定具备吸引力的价格，使该产品容易为目标客户所接受，还要求企业必须与它们现行和潜在的利益关系方和公众进行沟通，也就是促销。河南中烟采取的促销策略是推动和拉动相结合的策略，在向中间商进行大力促销的同时，通过广告刺激市场需求，形成了全方位的促销体系，但是存在以下几个问题：1、广告设计品牌建设意义不强，品牌认可度不高 黄金叶定位是“拷出来的醇香”，产品特点是“烟丝金黄金黄，烟灰雪白雪白”，产品工艺是:三烤、三润、三滤。在品牌产品宣传的过程中，在宣传产品的同时，没有在产品的定位，特点，工艺的基础上根据具体产品的特色进行宣传，没有重视产品定位的深入人心，造成了品牌认可度不高。2、促销缺乏计划性 河南中烟促销更多的追求的事意识的卷烟销售，跟风和互相攀比促销的成分比较多，促销带有铭心啊的盲目性和随意性，促销的策划者和组织者很少考虑促销的成本预算以及促销方式、促销工具的综合运用，更少的考虑产品特点及促销之后市场的真实反映情况，操作过程缺少必要的控制和监督，促销实施效果则缺少一定的评估标准，这种盲目性和随意性很容易出现促销活动虎头蛇尾、促销泛滥、促销过程失控、促销时间，标准等在各地不统一，引起经营次序不稳定，成本过大，所促产品大量积压等问题3、广告投放明显不足 卷烟消费品属于快速消费品，消费量巨大，消费频率快速，所以和所有快消品一样，卷烟叶需要大量的广告宣传，宣传家品质就等于成功。当下，黄金叶广告投入相比其他烟草品牌（黄鹤楼，泰山，红塔）等广告投入不足。作为消费品，主要向消费者传递的就是价值理念，没有强大的广告支撑，品牌就不容易走进千家万户。4、 品牌建设不完善，品牌认可度不高 黄金叶品牌建设不完善，品牌认可度低，高端渗透力不强的现象，造成了三四类卷烟市场占有率高，一二类卷烟市场占有率不高，。二、 解决措施（1） 产品问题解决措施1、加大技术创新，保证原料供应 产品质量是一个品牌的灵魂，是品牌向前发展的坚实后盾。黄金叶的壮大离不开质量的固若磐石。金的品质，叶的奉献，造就了黄金叶曾今的辉煌。面对国家局国家局对卷烟产品降焦减害的要求，全国卷烟的焦油含量普遍呈现下降趋势，众多消费者感叹卷烟口味变化。面对这一状况，我们要在保证产品质量不断突破的情况下，加快创新，从卷烟口味入手，在顺应国家局降焦减害的要求下，不断提升技术手段，弥补焦油量下降给卷烟口味带来的不足。另一方面，烟叶原料的供应变化，引起卷烟配方的变化，从而引起产品口味的改变。这就要求原料采购部门建立有效机制，加大原料采购力度，保证原料供应。2、 整合资源，突出重点产品，打集中攻坚战面对三四类卷烟产品众多，虽然这一品牌内向延伸的策略，通过多品种有利于占据更多的货架陈列空间；可以灵活地适应市场变化；可以提供更多的消费者选择机会，增加购买率；短期内可以提高品种覆盖面也就减少了市场空档，缩减竞争品牌立足之地，但是过多过快的延伸往往会导致视觉混乱；想满足所有细分市场的需要不但没有可能，而且会分散企业对特定品牌的“核心顾客”服务的精力；各品种之间的配合如不能达到最佳水准，还会起到相互替代、冲抵的作用；缺乏定位，覆盖面过大会将品牌导向无特色的中性化。如果想进入多个细分市场，又不想失去品牌的特性，可以根据品牌定位采取不同细分市场使用不同品牌。或者是进行资源的内部整合，突出重点产品，集中使用人力物力进行宣传，加深产品在消费者心目中的定位形象。针对黄金叶流金岁月，完全可以使用即将上市的黄金叶万事如意取代，万事如意价格适当作为黄金叶承接消费20元价位卷烟消费者消费提升的产品，具有抑制玉溪，芙蓉王等中档卷烟的作用。而不是像流金岁月在价格上完全架空，毫无优势可言。（二）渠道方面的解决措施1、变“官商”为“情商” 与终端之间建立亲情关系、同盟关系、服务于被服务的关系。对终端的服务，遵循“一切从客户出发，一切为客户着想、一切对客户负责、一切让客户满意”的宗旨，用利益纽带凝聚零售客户，用情感纽带联系零售客户，提高零售客户对黄金叶品牌的信任度、忠诚度、依赖度，不断构筑牢固的利益共同体。2、提高服务意识，加强对零售客户的服务 河南中烟其实就是服务商，与终端之间是一种相互依存关系，河南中烟必须充分认识服务的重要性，提高服务意识，通过服务号零售商户掌控终端，通过加强员工培训，建立起一支高素质的业务队伍，设立服务热线，妥善处理客户投诉等措施改善客户服务。3、加快终端队伍建设 建立一支知识水平高，服务意识好，业务水平强的终端维护队伍，采取划片分任务的措施，加大终端维护，制定终端维护机制，和奖罚措施，全面开展终端商户宣传维护工作，扩大声势影响，加大黄金叶品牌产品专业知识的传授，进一步加强与客户部的沟通，收集商户心声、建议，共同探讨培育黄金叶品牌的思路，措施。同时，结合终端商户，优化黄金叶产品终端陈列，对终端商户增加黄金叶产品特点宣传，突出品牌定位。同时，要加强业务人员工作的监督，明确奖罚制度，确保工作的有序，有效的进行。（三）促销活动策略： 1、加大广告投入 针对不同产品的目标消费群体采取不同的广告投放策略，通过媒体，列入户外媒体，报纸，宣传栏，酒店餐厅，会议室等采取打擦边球的方式进行广告的大量投放，增加产品品牌的曝光率，加深公众对品牌产品的人士程度。扩大品牌影响力。 2、扩大促销规模，增加促销人员数量 扩大促销人员的数量可以弥补广告宣传限制方面的缺陷，在实施人员策略促销时，充分考虑各个分公司和各地区的具体情况，所采用的办法要有所不同，要因地制宜。这种多样性包括推销人员的工作任务、工作方式以及其他等多方面，包括设置个性化门头广告要求带有黄金叶标识，在店面内张贴黄金叶产品宣传图册，张贴黄金叶促销信息，改善商超柜面的产品陈列，要求精良突出黄金叶品牌产品，加大黄金叶产品在消费者进店时的曝光率等。 3、促销形式的新颖化，创新化 产品促销形式必须不断创新，促销品要追求新颖化，不落俗套，不频繁的同时，又具有收藏意义，由专业机构设计一系列人间人爱的赠品，例如印有产品的帽子，T恤，打火机等，这些物品上除了有黄金叶品牌标识，产品图案外，可以加上一些流行语，祝福语，或者是时尚元素等，让人有索要的欲望，而不是单纯的产品宣传物。或者通过黄金叶实业公司，专门制作设计一款黄金叶时尚卡通小玩偶，这样不仅可以加快品牌形象的传播，同时加大了产品销量。 4、增强促销的计划性和完整性 开展促销活动前，对开展促销活动前市场销售情况进行记录，对促销活动可能产生的效果和影响进行有效的评估，预计促销活动可能产生的其他预计外的结果进行预估，并做好应对准备。同时做好活动规划，保证活动完整性，防范促销活动的不了了之情况的出现。在未出现预计效果的情况下，认真分析原因，积累经验，为下次促销活动有序，有效的开展积累经验。（四）完善并坚持千日营销工作 面对黄金叶卷烟销售结构的失衡（三四类卷烟销售势头良好，一二类卷烟销售除天叶其他不足的情况），黄金叶必须加紧品牌建设，改变高端消费者对黄金叶低端卷烟的印象，提高品牌认可度，继续坚持黄金叶高端客户开发措施：（一）完善会议营销，拓宽会议信息收集渠道根据会议的不同特点，制定精准的营销活动方案，形成独有的会议营销活动方案。做好宣传物质的新颖化，重点突出黄金叶产品的烤烟经典，醇香典范！这一品牌定位。通过产品宣传，品吸促进消费者形成产品心理反射，使消费者看到黄金叶就想到醇香典范，想到烤烟醇香就想起黄金叶的心理反射。整合宣传品，整合一套简练有效的宣传品。注重会议跟踪服务，根据会议特点，做到细化管理，在会议宣传过程中，宣传人员要树立良好的个人形象，更好的维护企业形象，同时广泛收集与会人员信息，建立参会人员信息库，做好后续跟踪服务，以备团购开发，品吸派送工作的开展。（