第十一届成都国际汽车展览--东风日产成都国际车展执行案

,东风日产2012成都国际车展参展执行方案,client：四川港宏风神汽车销售有限公司time：2008年8月14日agency：成都山水公关策划顾问有限公司,一、展会概要展会名称：第十一届成都国际汽车展览会展会地点：成都世纪城新国际会展中心 展览日程： 2008年9月20日26日,东风日产新车展区位置：Hall 6 东风日产二手车展区位置：室外展场展区面积：800,二、东风日产参展宣传活动,本次展会的吸引点是新天籁，通过新天籁亮相成都国际车展，达到集客的目的在展会中有效进行宣传，吸引消费者亲临6号馆东风日产展区及其二手车展区积累客户信息，让消费者将宣传资料有效留存，并在现场促进客户成交。,活动目的,活动计划,小区短信宣传道旗宣传媒体整合宣传DM单宣传,如何集客？,如何留下有效客户信息？,赠送、邮寄礼品“天籁之音”试音碟向意向客户发送,如何进行促销氛围营造？,“成交仪式”感染,如何让二手车展区与新车展区联动？,邀请参观“二手车展区”，回收邀请卡赠礼品,1. 宣传计划,小区短信宣传,具体操作：来宾到达停车场及展会入口处即可收到“东风日产展区”短信短信内容： 敬请光临“2008成都国际车展”6号馆东风日产展区，亲临展位参与的来宾皆可获得限量款礼品。您也可以到”成都交通电台直播间“领取尼桑客户专有邀请函并享受专属特权。注：与移动公司联系后，得知小区短信现在规定不能使用，所以此项宣传存在具体执行的问题，建议取消。,2. 宣传计划,道旗宣传,天府大道两侧灯杆规格：每杆双面四幅，单幅尺寸0.8m（宽）x 3m（高）数量：186杆 (96杆+90 杆),物料说明：道旗工艺：丝网印刷、旗子布使用方法：以组为单位摆放,3. 宣传计划,媒体整合,背景介绍,以新天籁为代表的日产全系车型亮相成都国际车展，新天籁突破了传统欧系车和日系车的固有界限，满足了中国消费者对精致舒适与安全操控的双重需求，必将改写中国中高级轿车市场的竞争格局。对此需要通过一系列媒体宣传，告知消费者以及潜在客户 。作好媒体宣传工作，吸引市民亲临展台，强化消费者对品牌的认知并提升新天籁销量是宣传活动的出发点和最终目的。,推广区域： 成都,传播形式：报纸软文+硬性广告+网站专题报道+电台广告,3. 宣传计划,媒体整合,天府早报成都晚报汽车时尚报（全国版+成都版）,平面媒体,大成网天府汽车网太平洋汽车网,交通频道91.4城市之音102.6,媒体推介,网站,电台,方式建议: 平面媒体，采取硬性广告以及软性话题形式进行； 网络专题传播与电台推广辅助进行,以即时软性宣传为主,3. 宣传计划,媒体整合,媒体阶段宣传,前期预热,车展期间,车展后期,硬性广告+软性宣传为主 主流媒体作硬广直投平面媒体 电台媒体作专题直投广播媒体网络媒体专题宣传，通栏广告宣传,主流媒体软性即时报道 活动现场电台媒体进行采访，互动 网络媒体进行专题宣传,以软性宣传为主,主流媒体软性后续总结性报道 电台媒体展后报道辅助推进 网络媒体进行软文发布，网站专题报道,3. 宣传计划,媒体整合,硬广及软文投放计划,3. 宣传计划,媒体整合,电台投放计划,媒体名称：成都交通广播FM91.4播出形式 ：直播节目冠名 “”成都电台交通广播车展特别节目 直播节目中30秒广告6次 特别鸣谢5秒标版8次/天（直播节目中） 老总访谈20分钟2次 经销商代表（销售、售后）访谈10分钟4次 新车推介（旗下新车型各一次）3分钟 主持人展场现场连线介绍2次8分钟 每日预告5秒标版6次/天（9月1日至18日）,媒体名称：城市之音FM102.6 播出形式：密集轰炸套餐9月1日-30日：3特殊时段+2A时段+2B时段+1C时段/天 30秒/次(暂定）,3. 宣传计划,媒体整合,网站投放计划,大成网,投放版面： 汽车版 投放方式： 汽车频道通栏+文字链 成渝联动车展专题,天府汽车网,太平洋汽车网,投放版面： 网站首页 投放方式： 首页对联，链接软文 活动现场专题报道,投放版面： 网站首页 投放方式： 首页通栏+文字链 网站专题报道,3. 宣传计划,媒体整合,成都交通广播车展现场“直播间”,针对市民的宣传：宣传广告语：敬请光临“2008成都国际车展”6号馆东风日产展区，亲临”成都交通电台直播间“领取尼桑客户专有邀请函并享受专属特权。由直播间向消费者发放DM单折扇，进行多元化宣传方式补充。媒体宣传选择理由：成都交通广播车展现场“直播间”在展会的1号馆中，1号馆是所有参展人员的必经之路，通过现场多元化的宣传信息覆盖，强化消费者认知,4. 宣传计划,DM单宣传,DM单内容,正面内容：尼桑LOGO、尼桑全车系”天籁,逍客,轩逸,骐达,颐达,骊威.骏逸 “车型图片及文字介绍背面内容：标题”幸福启程 尼桑欢迎你“敬请光临“2008成都国际车展”6号馆东风日产展区，亲临展位参与的来宾皆可获得限量款礼品。,DM单有效留存,考虑到收到DM单的消费者能将DM单带回家并留存，所以在DM单的设计实用性上，我们将DM单设计制作为一把”折扇“。每页扇面都是一款尼桑车型，新天籁首当其冲，为第一幅扇面。这样的设计，使宣传信息的全面、明了，而且吸引消费者领取和保存。,物料说明：DM单工艺：塑料使用方法：折扇,正面,背面,内容：日产全车系车型亮相2008成都国际车展敬请光临“2008成都国际车展”6号馆东风日产展区至展位参观皆可获得特别礼品,内容：日产全车系车型图片、车型介绍,4. 宣传计划,DM单宣传,DM单派发,固定点位派发：固定点位： 展会入口外区、6号馆通道固定点位选择分析：,展会入口外区,进入展会的必经之路派发对象放大到所有参观的消费者与短信宣传相配合,6号馆通道,6号馆主要为日系车，所以各展位的消费者也可能为主要的尼桑客户。派发对象有针对性,具体操作：由身着统一服装的礼仪负责固定点位的DM单派发工作,1号馆直播间,1号馆是所有参展人员的必经之路,4. 宣传计划,DM单宣传,DM单派发,流动派发：流动路线： 展会北入口外区 环馆路 展会南入口外区 原路返回流动路线选择分析： 主要派发对象，为即将进入展会参观的消费者及参观完毕准备离开的消费者 主要宣传覆盖区域，展会停车场，将现场DM单宣传网全面撒开。 统一标识的骑游队伍在环馆路上骑游作秀，在展会现场会非常抢眼，给参展消费者醒目的第一印象。具体操作： 12名礼仪，身着统一的东风日产标识服装白色网球裙 12辆东风日产自行车，配置统一的车身标、统一的资料袋流动派发监控 骑游队由二手车DM集散地工作人员统一管理，队伍每日按规定次数骑游并每次填写反馈信息。,4. 宣传计划,DM单宣传,DM单派发监控,如何有效管理DM单派发分区派发，定点管理,展会入口外区6号馆通道骑游路线1号馆直播间,分区,2名2名12名2名,派发DM单礼仪,二手车展区内东风日产展场内二手车展区内东风日产展场内,DM单集散地,礼仪定时轮换休息每个集散地由一名工作人员负责礼仪DM单、赠礼的领取。,集散地功能,4. 宣传计划,DM单宣传,派发DM单的礼仪,统一的工作服和帽子，以显示东风日产服务的无微不至,礼仪服装,礼仪帽子,赠送、邮寄礼品,礼品吸引，积累客户资源定制多档、多类的丰富礼品，针对不同的消费者赠送不同的礼品,礼品分类,针对参展消费者,礼品扇（DM单）现场赠送,礼仪选择性派发,具有新天籁目标消费群体特征的消费者,赠送对象,礼品吸引,赠礼人员,礼仪填写领取及发放记录,赠礼回馈,针对到东风日产展位参观咨询的消费者,三档礼品（钥匙扣）至展位咨询并留下个人资料即现场赠送,销售代表赠送,领取礼品即在礼品扇面上打孔，不能再领,客户资源积累,客户资源积累,赠送、邮寄礼品,二档礼品（5类礼品强烈吸引）邮寄赠送,赠送对象,礼品,赠礼人员,按客户资料选择性赠送,赠礼回馈,针对到东风日产展位参观咨询意向性较强、留存真实资料的消费者,“天籁之音”试音碟,针对咨询新天籁意向性较强的消费者,现场赠送,领取礼品即在礼品扇面上打孔，不能再领,销售代表赠送,事后统一邮寄,举行小型的欢迎礼然后由礼仪送上礼品,赠送、邮寄礼品,礼品,客户资源积累,三档礼品（钥匙扣，留个人资料即送）,物料说明：带电筒钥匙扣礼品价值：低档最低制作数量：2000 个工艺：印制东风日产LOGO,礼品实物图,赠送、邮寄礼品,礼品,客户资源积累,二档礼品（5类礼品强烈吸引，对意向客户邮寄）,物料说明：运动水壶 方便家用物品等礼品价值：中低档最低制作数量：500个工艺：印制东风日产LOGO,运动水壶,折叠桶,卡通电筒,驴友裹包,卡通运动水壶,赠送、邮寄礼品,礼品,客户资源积累,一档礼品（成交即送）,物料说明：车载冰箱礼品价值：高档工艺：印制东风日产LOGO,赠送、邮寄礼品,礼品,客户资源积累,天籁之音”试音碟（由销售人员把控，现场赠送）,“天籁之音”试音碟选曲名录,选曲分析新天籁的目标消费群体新一代成功人士， 特点：具备丰富的文化修养，注重个人品质和内在价值。试音碟一方面让人感受新天籁车内独特的静音效果，一方面感受到车内良好的舒适性，体现优质的生活享受，所以选曲方面着重给开车的人带来清新、舒适的音乐节拍。,NO1:阿迪玛斯 Adiemus是Virgin唱片继Enigma后推出的又一个享誉全球的New Age团体。风格更趋向于古典，像历史诗篇，像电影配乐。NO2:约翰.泰斯(John Tesh)钢琴曲目非常明快亮丽,物料说明：“天籁之音”试音碟外包装盒工艺：光碟+朔料盒+铜板纸+印刷使用方法：将碟装进包装盒内,碟片效果,碟片盒,碟片,碟片盒封面,碟片盒封底,物料说明：礼品柜工艺：灯箱+木质板贴防火板使用方法：将赠送礼品摆放入柜，吸引消费者关注,礼品柜,资料及服务台,成交欢迎小仪式,成交欢迎礼,促销气氛感染,“幸福启程 尼桑欢迎你”主题专属欢迎礼,待客户办理完订车手续后，邀请客户稍做休息整点时在东风日产展区为刚成交客户举行“幸福启程 尼桑欢迎你”主题专属欢迎礼，欢迎进入“尼桑大家庭”。,针对现场订车成交的客户,欢迎背景音乐响起主持人公布成交客户名单邀请成都唯一进入奥运会的拉拉队在现场跳起激情的拉拉操，约40秒礼仪为客户送上成交礼品展区内销售代表整齐的击掌、吹口哨，欢迎又一位新客户进入尼桑大家庭。,二手车展区邀请参观,邀请参观,二手车展区与新车展区联动,邀请意向购买新天籁客户参观东风日产二手车展区东风日产新车展区与二手车展区通过参观邀请卡联系起来，通过实物翻新展示及礼品吸引,针对至展台参观的消费者购买新天籁的消费者,发送邀请卡给消费者，凭此卡参观后可换取礼品,消费者在东风日产展区参观后换取礼品,发送对象,邀请卡,参观,领取礼品，收回邀请卡,赠礼回馈,销售代表自行掌握送出邀请卡,发送人员,物料说明：东风日产二手车展区参观邀请卡工艺：铜板纸印刷,封面、封底,内页,参观礼品赠送,二手车展区与新车展区联动,参观回赠礼品（持邀请卡换取）,物料说明：小家电礼品价值：低档最低制作数量：3000个工艺：印制东风日产LOGO,卡通小电筒,二手车展区邀请参观,山水公关机构DD:成都双林大道仁禾商务楼3FTEL:84303230 84301607FAX:84301607POST:610021,THANKS,文案背景: 客户有计划在车展中心附近做广告, 希望白马能提供点位建议; 但白马在车展附近资源稍有逊色, 销售人员以 “时间领先,空间超前” 的策略成功说服客户把投放范围放宽到主干道等繁华路段 本文亮点 : 聪明的策略 两个大众车的案例比较精炼 鲜明的文案包装,新凯美瑞突破时空界限 上海车展投放方案,2009年2月,新凯美瑞候车亭投放策略,新凯美瑞上市宣传策略,新凯美瑞华丽变身上市,数次蝉联全国中高级轿车销量冠军的广汽丰田凯美瑞，于09年2月18日全新上市，以新外型、新技术、新配置、新价格惊艳登场。务求提高综合性价比，继续在2009年的车市抢占市场领先地位。由于新产品推出，此时新凯美瑞的宣传需要：加强新车曝光率广而告之新车型的卖点推动目标消费者主动了解或试驾,最终目的：提高新品认知度提升品牌第一提及率（TOM）拉动销售，占领市场,09年上海国际车展契机,两年一届的上海国际车展将于今年4月22-28日在上海新国际博览中心举办，成为中国乃至国际汽车工业最理想、最重要的展示、发布及贸易平台之一。在全球经济不景气的今天，中国汽车市场也成为国外汽车厂家的“必争之地”。所有中外汽车厂商都积极参与，整车展示面积不降反增, 总规模达17万平方米，创历届之最。 各大汽车厂商纷纷带来最新的车型、制定最有竞争力的价格参与本次国内外备受瞩目的国际A级车展，以展示实力、抢占市场。,新凯美瑞应乘借上海车展此全城瞩目的汽车盛会，加强品牌曝光率，显示实力，在竞争对手中突围而出,新凯美瑞+上海国际车展投放需求,会展位置的比较偏离市中心，人流量少，仅集中在会场附近的广告媒体只能在观展当天接触受众，接触频次低,提升品牌/ 新车第一提及率高接触频次以高频次品牌曝光，提升品牌第一提及率，吸引目标受众的兴趣，驱使观展者带着更深了解新凯美瑞的目的性前往车展,在车展前期，以大量品牌曝光吸引受众关注度覆盖人流量集中的市中心，以有效的接触频次提升品牌第一提及率，提升受众对品牌的兴趣及喜好,09年上海国际车展媒体环境,展会场内：干扰因素众多，令观众目不暇给,靓丽车模,多款进口名车,人山人海,大型外墙广告牌,热气球,旗帜招牌,09年上海国际车展投放策略分析,购车人士认识品牌及作购买决定需要一定的过程，要赢得受众的目光及关注，必须在车展前做好宣传的铺垫及预备会场内外的宣传只是最后一击，必须在城市中心作大量的覆盖宣传，令品牌深入民心，提升品牌或产品的第一提及率,必须在时空上占尽先机！,09年上海国际车展投放策略分析,时间领先在车展前期开始启动广告宣传，向大众告之新车上市和相关车展信息，让观展者在去车展前，已经关注此新车型，并形成主动去展厅观展的意愿,空间超前,扩大作战阵地，率先覆盖市区繁华路段，使广告效果最大化，让更多的受众在去车展前已加深印象,不仅针对会场附近点位，更应打破局限，覆盖通往会展的各大主干道,候车亭是适合新凯美瑞上海车展投放的户外媒体,数据来源：ACE2.0, 广告回忆率基于品牌知名度及创意水平中等以上,上海候车亭实景照片,候车亭媒体效果预测,数据来源：ACE2.0, 广告回忆率基于品牌知名度及创意水平中等以上,白马候车亭强大的覆盖能力，能有效传递广告信息及建立广告知名度,白马垄断了上海的候车亭资源，占有率高达98候车亭媒体影响力达71.6（CMMS）,候车亭是适合新凯美瑞上海车展投放的户外媒体,高接触频次，有效强制加深受众记忆，推动主动认知,电视、报纸、杂志、网络，非常依赖消费者主观愿意选择该媒体，才能接触到广告，从而限制了到达率。候车亭覆盖面广，走到哪里都看到，接触频次高。候车亭是强制性媒体，只要走在街上，视平线范围都能看到广告灯箱，媒体主动性强。有效推动受众从被动接触广告转化至主动认知新品,候车亭接触频次,候车亭是适合新凯美瑞上海车展投放的户外媒体,发布周期及形式灵活，积极配合上海车展宣传,户外媒体最短发布周期对比,常规发布周期为2周，有效配合各类短期活动可使用“旋风式”发布，在车展前两天大量发布，覆盖全城每个角落，在城内制造轰动效果，令新品深入人心,新凯美瑞候车亭投放策略,新凯美瑞上市宣传策略,新凯美瑞上海国际车展候车亭投放策略,车展前后两周（4月14-27日），以常规套装发布进行预热及维持品牌曝光度车展媒体日前两天（4月18-19日），增加旋风式发布，以大量发布数量覆盖全城，短期提升到达率，加深受众对新车的认知度及回忆率,常规套装发布（100大）,4月14-17日,4月18-19日,4月20-27日,媒体日前两天旋风式发布（300大）,车展前一周以100大预热提示,车展期间以100大维持发布效果,新凯美瑞上海国际车展候车亭投放策略,1. 市区繁华路段增加品牌曝光几率，迅速建立新品知名度，加强和树立品牌形象2.CBD商业中心区域覆盖最有消费力的目标人群3.通往上海新国际博览中心的各大主干道进一步强化目标受众留意新凯美瑞的意愿,人民广场,外滩观光区,淮海路,高档写字楼、社区,成功案例分享,大众集团充分认为白马候车亭媒体：高覆盖，高接触频次，且贴近消费者，发布灵活 2006年11月18-27日，北京车展在国际展览中心隆重举行。一汽大众携手上海大众共同亮相车展，多款新车通过这次展会首次与公众见面 在同期没有电视配合的情况下，大众将其车展的信息候车亭媒体上大数量风暴式发布2天，迅速预热了北京市场，快速传递了广告信息,广告发布背景：,成功案例分享,利用白马候车亭强大的资源优势，在短短14天中利用500大2天的风暴发布，制造轰动性效果，之后又以200大12天的常规发布，使大众车展信息迅速引爆这个北京市场,2天,12天,500大,200大,候车亭发布策略短期大数量快速