标准招商方案.doc

招商策略方案招商策略方案 策划机构：*编制时间：二六年一月五日目 录前 言3第一部分 招商运作基本思想4一、大川建博中心运作模式4二、商业运作总体目标6三、大川建博中心招商思路6第二部分 招商策略设计9一、策略一 动态招商，连续效应9二、策略二入场品牌进行高效整合10三、策略三加强客户甄选11四、策略四租金策略13五、策略五优惠政策14六、策略六整合渠道14七、策略七卖场规划15第三部分 招商阶段推广16一、分阶段推广的目的16二、招商推广思路16三、分阶段推广17第四部分 招商总控计划23第五部分 招商推广与销售推广的配合23前 言当前，除中心商业物业和社区临街商铺在可以不先招商就可以实现销售以外，大凡市场型商业物业都必须要有商业的先期入驻和商气的营造，并加以新颖的概念和未来持续稳定的经营预期才能实现物业的快速销售。所以，招商推广的成功将直接影响着招商工作和卖场经营的成功，而招商的成功和卖场持续稳定经营的预期将决定着销售的成功。如果考虑销售为终极目标，那招商的成功是实现销售最为有效的支撑，而招商推广对卖场经营理念经营模式和管理模式的诉求将是招商成功的关键。其： 的利益链条，若最终大川建博中心运作成功必须包含可持续经营和品牌的塑造的内涵，招商推广成功将是大川建博中心运作成功的基础。 *和诚公司在对建材行业深入调研后，运用自身成熟的商业运作经验，并结合建材行业的市场运作的特性提出本案，供双方论证可行后予以实施，为大川建博中心核心运作目标提供有立支撑。第一部分 招商运作基本思想一、大川建博中心运作模式 商业运作思路是一个项目运作成功的前提。相对于中心商业和社区商业，专业市场的商业运作有自己的模式和方法。目前重庆主要建材市场大都只租不售（或先租后售）。传统销售的建材市场大都采用“三权分离”的运作模式，即物业产权、物业经营权和物业管理权三权分离，由不同所有者拥有，投资者通过物业的购买拥有物业的产权，经营者通过对物业的租赁拥有物业的经营权，而管理方对卖场拥有统一管理权。由于物业产权和物业经营权的分离，这种模式对于需要购买物业来自己经营的自营性投资者具有很大的排斥作用，若物业没有明显的升值潜力，只靠纯粹的投资性投资者来消化物业，是不利于物业的销售的。物业要进行即时销售，物业在销售后自营性投资者经营品质和后期经营管理的潜在矛盾为主力品牌商家所认识而导致其对入场经营的犹豫和拒绝，使整个建博中心无主力建材品牌的支撑而丧失对市场的号召力和降低物业销售的附加值，或适合大川建博中心定位的经营者（包括厂家直营店）的数量不能满足大川建博中心较大体量，是我们必须予以解决的问题。基于这一现实问题，我们提出适合这类物业和大川建博中心的运作模式：四权分立 两权统一 分立的四权：物业产权、物业经营权、物业规划权和物业管理权；统一的两权：物业产权和物业经营权的统一，物业规划权和物业管理权的统一。打破三权分离的传统思维，我们认为物业产权和物业经营权在市场型卖场不是完全的分离，而只是分立存在。如前所述，人为的把物业产权和物业经营权进行分离，只会造成对需要购买物业来自己经营的自营性投资者很大的排斥性，是不利于物业销售的。在吸引传统的纯投资性投资者的同时，我们需要把物业产权和物业经营权进行有效的统一，尽量吸引更多的自营性投资者，使大川建博中心的经营者更为稳定和持续。如前所述，物业在销售后自营商家经营品质和后期经营管理的潜在矛盾为主力品牌商家所认识而导致其对入场经营的犹豫和拒绝，将使整个建博中心存在无主力建材品牌的支撑而丧失对市场的号召力和降低物业销售的附加值的风险；自营性投资者固有的各自为政、唯利是图和不服从统一管理的经营方式与整个卖场统一经营、统一服务、统一管理和统一推广的经营管理模式潜在的冲突，以及自营低端品牌与引进高端品牌在经营位置上易出现的冲突，也是大川建博中心运作成功潜在的风险。基于以上情况，我们剥离出并强化卖场的规划权，即卖场所有经营者，不管是自营者还是纯粹的经营者都必须服从卖场的统一规划对铺面划分的规划，对品牌分布的规划，对品牌具体位置的规划，对产品类别的规划和档次的规划等，自营者只有经营符合上述规划的档次和类别才能在相应的位置进行经营。加上传统的物业管理权，前述所存在的矛盾和风险就能进行有效规避。二、商业运作总体目标2-1促进物业销售：营造项目商业氛围，推动并支持商铺的销售。2-2保证持续经营：通过业态和商家的合理组合，确保商家的持续经营。三、大川建博中心招商思路在明确了大川建博中心的整体运作模式以后，在前期的招商工作中，也必须明确我们的思路，采用灵活多变的招商策略，实现大川建博中心招商的成功。大川建博中心以销售为目的，以招商为策略，租售并举。招商作为促进销售的最有效手段，在大川建博中心运作中非常重要。针对大川建博中心的特点，我们在本次招商运作中将以“建材行情指数”和“生活体验式购物中心”为核心增值卖点，以“大业态、精整合、专业性、互动性”为指导思想，改变传统的招商模式，紧紧围绕大川建博中心的运作模式，将有号召力的品牌、名牌、特色商家引入项目，用“放水养鱼”的理念获得稳定的人气和商气积淀，带动其他商户进入，逐步形成我们所期望的商业氛围。大业态从行业的广度进行大川建博中心业态选择。大川建博中心商业经营面积近10万平方米，是重庆市2006年内推出的大型专业市场型商业楼盘，因为其独特的定位，必须依靠产业链和产品链支撑，才能使大川建博中心名副其实。同时，因为物业独栋分离，单靠传统卖场的业态组合和楼层划分是不能满足大川建博中心高质的定位，也无法满足入场经营者对信息的需求和后期源源不断的终端消费者个性化需求。所以，在大川建博中心的业态定位上必须要具有专业性，以关联业态组合，使整个大川建博中心形成产业互动，这要求我们在业态组合上要强调产业化、链条化、规模化。基于此，我们在前篇的大川建博中心核心定位方案中所列的几大主题建材产品的业态互动性和其产业化、链条化、规模化的规划和经营将是对大川建博中心后期稳定持续经营的基本保证，也是吸引我们的目标经营者入场经营利益实现的基本保证，更是我们商业运作总体目标之销售实现的有力保证。精整合从资源整合上实现大川建博中心资源的共享。确定大川建博中心的业态定位，但并不是每个类别的装饰产品都入场经营，我们的任务就是整合我们大川建博中心核心定位方案中所论证、选择的业态的相关资源，为我所用，从业态配置的互动性实现内外资源的共享。并且整合的手段也区别于传统的媒体宣传、营销活动等，而且要通过政府、相关组织、协会、国际国内知名战略合作企业等渠道，广泛整合有效资源，充分利用大川建博中心对行业即时信息的汇集和行情指数等功能实现对招商运作的强力支撑。专业性从产品链的深度配置促进主题商城的呈现。根据大川建博中心功能定位、业态规划，大川建博中心功能以“销售”为核心，它最终所面对的是个性化需求的终端消费者。所以，在大川建博中心的市场定位中，我们将目光放诸于主题商城的诉求，一个行情指数中心的建造和一个生活体验式购物中心打造，以专业的态度放眼于具有显性装饰材料个性消费需求、投资意愿、经营理念的目标客户。因此，在具体运作中也把卖场尽可能的做专、做细，确保目标的实现。我们的运作手法必须高度专业，除了借助常规的营销渠道外，我们将独辟蹊径，借用各种平台，利用先进的营销理念和营销手法，提炼项目的卖点，提供独特的销售主张，进行宣传和推广。互动性以策略的互动实现运作的高效率和成功率。建立在以上因素的基础之上，各种招商策略上要具有互动性，弥补各策略的缺陷，在互动中实现策略的高效率；同时，运用大川建博中心良好的形象和内在价值通过商家口碑实现互动传播；通过与马家岩建材商圈配套卖场的互动实现真正建筑装饰材料的“一站式”购物。第二部分 招商策略设计大川建博中心以 建设总控计划、营销总控计划为核心，完成招商总控计划，充分展示专业品牌优势，统一以项目形象对外展开高质、高效招商和商业运营工作。形成系统的全过程阶段招商方案、明确的招商政策与清晰的招商流程以及租约范本；采取核心店定单制、主力店定向邀请的运作策略，以经营者的互动传播实现招商的成功。在充分考虑到大川建博中心将来营运和持久的生命力前提下，高质、快速地完成招商工作。不同阶段，不同商家，采用不同的政策，使其 “最有效地吸纳客户资源”和“节省租金让利”两方面达到最佳平衡。 一、策略一 动态招商，连续效应 1-1将商圈经济的动态效应发挥最大化，借助传统商圈平台，不断举办各种营销活动，变被动为主动；1-2改变传统的“坐招”模式，派驻专业的团队渗透到各种意向经营者，通过专业的投资分析、市场调研等模版打动商家，促使其入驻大川建博中心；1-3改变传统的“坐销”模式，不定期组织各种投资说明会、投资沙龙、建博中心商业联盟活动等，组织意向投资者到现场考察，听取专业的投资分析报告，促使其尽快下单。 二、策略二入场品牌进行高效整合参考市场调查的资料，科学地安排每个楼层的商家比例，并充分考虑通过不同经营性质、风格、档次的商品组合，营造一个互相促进的良性竞争环境和商业氛围： 必须对核心商家（品牌）的分析和引进：三、策略三加强客户甄选客户甄选的重要性：组织一线招商人员参与全程策划，再配合位置、商机等方面的天时、地利、人和及紧凑有序的招商推广，将令大川建博中心在短时间内吸纳大量的意向有效经营者。经营者的实力、素质和合理的组合方式，对大川建博中心的形象和生存能力起到举足轻重的作用。 大川建博中心在商务租务推广中，并不仅仅以短时间内的高出租率为目的，而更重视经营者的品牌影响力、生存能力，对维持整个卖场的生命力有积极影响。 在推广中执行严格的客户甄选制度，是给大川建博中心创造富有生命力的经营者组合起极为重要作用。 四、策略四租金策略4-1租金额度按区统一按分区制定租金统一标准，原则上，在同等价值口岸采取统一租金的额度，租金大体一致。4-2租金走势先低后高先低后高的租金价格策略，并逐年进行递增。（在具体的销售工作中租金宣传应“高开高走”，在初期可以以租金打折的方式降低经营者租金压力，投资者也易于接受。）4-3租金级差口岸区分拉大次级口岸与顶级口岸的租金差距，同时对于次级口岸采取一定免租期的政策引进商家，实现卖场的饱满度。4-4租金特例个例专办针对个别品牌优质商家提供有巨大吸引力的优惠政策和较低的租金价格。 注意租金估算及风险评估众信和诚公司建议必须以下事项进行评估：（1）项目整体租金评估 对承租大川建博中心商铺经营者整体租金收益的风险进行评估并提供风险监控机制及应对措施。 （2）核心承租商租金评估在前述工作的基础上，确定核心承租经营者，并对每个核心承租经营者带来的品牌和羊群效益及短、中、长期收益及相应风险进行分析论证。五、策略五优惠政策5-1免 租 期：对主力经营者给予不低于半年的免租期（不含装修期）；对普通经营者提供不低于3个月的免租期（含装修期）；5-2装修补贴：提供较高标准的物业交付标准，建议另提供装修费用，即可以增加吸引力，又可以保证商业的整体品质；5-3政策协调：由开发商协助，向大川建博中心所处区域的相关政府部门为商家争取尽可能多的利益，如工商、税务优惠需求；5-4营销支持：为打造商业氛围，划拨商业营造的专项营销基金，对卖场在后期进行整体经营推广。六、策略六整合渠道6-1宏观路线政府及相关组织行业协会国际国内知名战略合作企业。6-2微观路线整合商圈内现有商家资源整合其他商圈资源整合未进入重庆市场厂家资源 整合家装公司资源七、策略七卖场规划7-1 卖场规划原则7-2 合理人流动线设计卖场人流动线设计为大川建博中心卖场内部规划的重点。卖场必须对客流、室内装修风格、垂直交通流线及各层的平面交通流线进行专业性地设计，使卖场在人流动线设计时避免出现卖场死角，提高单位面积使用率和经营价值。7-3 统一公共区域装修风格开发商对公共区域，如主通道、中厅、广场、电梯候梯区等进行统一装修， 各经营者在卖场是以店中店的形式出现，各店外墙的的立面风格必须统一，在统一VI的规范下实现个性化特征。7-4 卖场边际利用 主要指对人流动线设计不能涉及区域进行有效规划利用。其手段就是采用级差式租金方式实现租赁。第三部分 招商阶段推广一、分阶段推广的目的培育人气：营造良好的终端市场氛围，增强目标经营者入场经营的信心；积攒商气：商气是经营者很看重的，使经营者看到“钱途”希望；引进商家：经营者最终入场经营是招商推广的主要目的；提升价值：物业要出售，卖场的完全呈现是增加物业附加值的基础；销售回款：这是招商推广在大川建博中心的核心目的。二、招商推广思路围绕“大川建博中心” “建汇天下，博大成市”的主题定位以 “建材行情指数”、“生活体验式购物中心”和“建材源头产品集散地” 为核心支撑点，以大川建材市场一期为基础，在马家岩成熟建材商圈里面，建立四大主题专业卖场，通过“建材行情指数”行业风向标的导向作用和“体验式购物”国际先进卖场营销模式实现招商成功的目标。六大支撑点2 建材行情指数中心带来的“领袖效应”3 体验式购物带来终端“魔笛效应”4 成熟商圈的四大主题卖场对行业的“专业效应”；5 围绕“专”字做文章，实现建材行业的“国美效应”；6 专业市场主题卖场实现的消费“采样效应”；7 专业商场“集权式”管理带来的“聚合效应”三、分阶段推广2006年9月前招商的成功和失败将最终决定大川建博中心运作的成功，此前招商推广具体可分为以下几个阶段。（9月后的推广计划依据9月前招商实际情况和销售需求另行拟订）2-1 第一阶段：2-1-1本阶段推广的主要任务：针对商家就大川建博中心进行形象推广；2-1-2本阶段推广的主要目的：搜寻和储备商家。2-1-3本阶段推广的主要重点：强力对项目概念定位等进行诉求，引起社会广泛关注。2-1-4本阶段推广的主要手段：联合主要品牌、媒体，举行各种大型活动，引起行业强烈关注，广泛引发讨论，引起媒体、市民、普通经营者的关注。2-1-5本阶段推广的主要形式：现场进行全面的商环境包装，形成浓厚的商业氛围软文炒作，平面造势，辅以电视广告、车身广告等，并以活动启动商家及投资市场。本阶段重点活动造势：形式：论坛/研讨会主题：2006年重庆建材市场展望时间：2006年1月18日，议题：2005年重庆建材市场回顾/2006年重庆建材市场展望/2006年重庆建材卖场经营模式的创新等嘉宾：重庆建筑装饰资深人士/行业领导/政府领导/媒体主办：重庆建筑装饰协会/大川建博中心2-2 第二阶段：2-2-1本阶段推广的主要任务：针对目标主力品牌经营者进行针对性推广；2-2-2本阶段推广的主要目的：促使主力品牌签定入场经营合同。2-2-3本阶段推广的主要重点：承接第一阶段引起的社会反响，引出新一轮的话题：众高端品牌商家齐聚大川建博中心！从而打响品牌知名度并形成广泛认同。另外需注意与目标经营者进行线下一对一的沟通。2-2-4本阶段推广的主要手段：活动/报媒2-2-5本阶段推广的主要形式：通过夹报平面及软文透露定论，每两周举行一次投资交流会，适时进行新闻发布会。本阶段重点活动造势：形式：投资说明会/项目推介会主题：建博中心 财富中心时间：每个周末，来宾：各品牌建材经营商主办：大川建博中心2-3 第三阶段：2-3-1本阶段推广的主要任务：针对目标中高端品牌经营者进行针对性的强势推广；2-3-2本阶段推广的主要目的：促使大量中等品牌签定入场经营合同。2-3-3本阶段推广的主要重点：通过前一阶段的推广，带动中端经营者的跟进，并通过完美的概念阐释，强调持续的经营潜力。2-3-4本阶段推广的主要手段： 活动/报媒2-3-5本阶段推广的主要形式：配合销售推广进行软文炒作、平面造势、活动营销和事件营销本阶段重点活动造势：形式：财富论坛/经营投资说明会/项目推介会主题：行情指数 财富指数时间：每个周末，来宾：各品牌建材经营商/重庆建筑装饰资深人士/行业领导/政府领导/媒体主办：大川建博中心2-4 第四阶段：2-4-1本阶段推广的主要任务：针对目标大众（普通）品牌经营者进行针对性的强势推广；2-4-2本阶段推广的主要目的：促使大量普通品牌签定入场经营合同，形成物业销售的强大支撑。2-4-3本阶段推广的主要重点：通过前一阶段的推广，带动普通经营者的跟进，并通过完美的概念阐释，强调持续的经营潜力和即将呈现的经营场景，强调投资收益，引起普通品牌的跟风。2-4-4本阶段推广的主要手段： 活动/报媒/以商引商2-4-5本阶段推