讲好消费者爱听的“产品故事”

容纳建材家居商业评论（注：本篇文章版权为容纳咨询顾问机构所有。）讲好消费者爱听的“产品故事”最有效的终端导购过程，无疑是将产品的特点以最简单而明确的方式传递给消费者，而其中的关键在于“如何让消费者能听懂并能够快速接受和认可”。在终端门店，我们常常看到的一幕是：导购人员眉飞色舞、滔滔不绝地向消费者讲诉着产品的各项卖点，而消费者却反映平淡，甚至“拂袖而去”。这种“讲”和“听”之间的错位，使得彼此之间形成有效的互动和共鸣总是非常困难。导购人员也常会处于困惑之中：这么好的产品，为什么消费者难以心动？为什么消费者总不等我讲完这些卖点，他们的注意力就转移到别的地方（品牌）？带着这些疑问，我们对各类型的建材零售店进行了专项调研，于是发现了一个有趣的现象：那些最能卖货的导购，往往并不是对于产品基础知识掌握最好的导购！这似乎告诉我们另一个更值得探究的课题，对产品卖点的熟练掌握对销售产品有效，但是应该还有另一些更加重要的因素在同时影响着终端导购的产品推介有效率和成功率。常见误区：卖点是产品推介的一切“产品知识”培训属于基础中的基础，企业在这方面的关注和重视程度也越来越高，原因在于产品知识的培训成效直接影响和决定了终端导购人员在面对终端消费者时，将如何去塑造和传递自己的产品，进而对消费者的购买决定产生了直接影响。但是我们发现，目前绝大多数“产品培训”的知识体系和授课体系都是由厂家主导制订和实施的，所以无可避免的带有明显的“制造者”视角和思维，反映在知识体系中就是强调和突出产品的工艺、性能和指标，即重在塑造和构建所谓的“产品卖点”。基于这种思路，“如何让终端导购人员根据产品卖点，讲好产品的特征、优点和给消费者带来的利益点”就成为课程研发和讲授人员在工作过程中的主要着眼点和落脚点。“FABE”模型的大行其道，根本原因正在于此，其最终无非就是对产品进行话术分解，让每一位终端导购人员听懂、背熟。但还原到实际销售过程中，过于复杂的数字、多余过于专业的工艺、远离实际感受的性能这些所有的一切都在不断挑战着消费者的理解和接受能力，而且遗憾的是结果多以“失败”告终。相反，那些更加直观和便于理解的产品好处、产品应用、产品设计等信息则显得更容易引起他们的共鸣。所以，卖点的分解和讲授，仅仅是培养一个优秀导购的基础，更重要的在于如何帮助他们以卖点知识为基础，讲好消费者乐意听并能听明白的产品。回到原点：消费者3个本质特征消费者“想听的”和导购“想说的”之间的错位，根本原因在于多数企业对消费者的本质特征理解不够，虽然很多时候我们会认为我们太明白和了解这帮“上帝”了，但是在实际运作中往往会忘记消费者的本质。对于多数消费者而言，一般都明显具备以下3个特征：特征一：多数消费者对产品的理解处于“白纸”状态超过90%的消费者对于建材家居产品的认识基本都是白纸状态，这源于建材家居产品属于“非反复消费产品”的特征。消费者会非常熟悉经常饮用的一款饮料或是经常吸的某种香烟，因为这些都是反复消费产品。而对于建材家居产品，消费者往往缺乏足够的认识和了解，甚至在产生需求前可能对产品最基本的认识和了解都是不足的。面对这样的“白纸”型消费者，过多的“数据”和“参数”，以及过于枯燥且难以理解的“材质”和“工艺”，一定不是他们最乐意去了解的。而在实际的销售行为中，我们的终端导购却常常乐于滔滔不绝的将所学的“专业知识”灌输给消费者，因为他们从厂家组织的培训课程中学到的就是这些“专业知识”。而全然不顾对方流露出的困惑和乏味，甚至到最后都不知道是自己把好不容易进店的客户硬生生的“逼走”了，这的确令人非常遗憾。特征二：消费者期望接收“最直接也最简单”的信息而不是相反绝大多数消费者，特别是伴随着网络购物野蛮成长起来的新一代消费者，他们期待一切购物行为都能够极度简化，终端导购人员的产品推介也不能例外。轻松而简单的认识和了解他们所关注的产品，也是消费者最本质的特征之一。任何增加其购买难度和浪费其心志精力的动作，都只能起到反作用。消费者希望费劲心力地去了解那些从未听说过的材质和工艺，更不想绞尽脑汁的去记忆那些没有规律的参数和数据。如果我们的终端导购人员一味地围绕着产品卖点，讲工艺、讲材质、讲参数等等这些专业层面的东西，消费者就一定陷入了“听不懂”的境地，转而进入了“不愿听”的状态。让整个产品推介变得“简单再简单一些”，从我们研发产品培训课程开始一直到产品培训实施应彻底贯穿。这无疑是一项艰巨的挑战！特征三：消费者期望购买好产品更期望购买独特的产品即使是那些对价格最为斤斤计较的客户，仍希望自己所购买的产品是与众不同的，甚至能够彰显其“独特品味”的。特别是对于建材家居领域而言，我们在店面零售过程中面临的大多数客户都是对价格非常敏感的，他们喜欢锱铢必较，在不断衡量自己的“钱包厚度”和“产品价值”的同时，仍希望能够用“大众”的费用买到“小众”的产品。这也是为什么我们在销售过程中并不提倡过多提醒“本产品购买者之众”的一个根本原因（在一个以个性化为特征的消费环境中，传递“买的人多”之类的信息，等同于告诉消费者“你的眼光很一般，和大多数人没什么不同”，这显然是他们不愿意接受的）。同时这一消费特征也在另一方面悄悄提醒我们：在突显产品“性价比”的同时，塑造产品“不为人知”且“打动人心”的另一面，能够收到意想不到的“奇效”，这就是我们所说的“讲故事”。实现蜕变：从“讲卖点” 升级到“讲故事”首先，我们务必明确，一味“讲卖点”，对于我们绝大多数消费者，多数时候会“鸡同鸭讲”。但是并非不要讲卖点，关键是如何讲卖点讲得简单直接明了，并让消费者快速认同。回忆我们的成长过程，我们一定不会忘记那些听着爸爸妈妈故事睡着的孩童时代。对于孩童时代的我们，尚无很好的理解能力、辨别能力和分析能力，所以对那些简单而有趣的故事具有“天然”的亲近感。消费者对于建材产品处于“白纸”状态，在对建材产品的认知和意愿上与我们的孩童时代相仿。所以用讲故事的方式推介产品，更加符合他们对产品理解的心智特征，也更加符合他们购买产品的行为特征。讲故事能够提高产品推介过程的简单化和趣味性，能够极大提高消费者聆听的专注度和参与度。讲产品故事的过程，实际上是一个可以极大调动消费者的过程。为此，讲故事本身并非脱离讲卖点，而是以消费者需求场景为核心，讲卖点融入到消费者需求场景中，形成消费者需求的场景故事，并以讲故事的方式呈现给消费者。这样消费者接受到的产品信息就变得简单易懂，且与消费者息息相关了。所以，讲故事是终端导购产品推介的升级。掌握方法：好故事是这样提炼而成的讲好一个引人入胜的产品故事，首先应解决的问题是：这个好的故事到底从何而来，我们如何帮助终端导购找到好的产品故事。下图是通过解构方式练就好故事的基本方法那么如何讲好产品的“故事”呢？步骤一：充分理解研发者的系统理念应将产品视为一个体系，而不单单是一件提供给消费者的以供换取价值的物品。从“体系”的角度来看，其实我们呈现给消费者的只是产品的“最终形态”。但是还原整个产生过程，不难发现一个“产品”的诞生，其实从“理念”环节就开始了。比如“苹果”的产品处处体现出“对于完美的无限渴望”，而这一特征从设计之初就已经注入了产品“体内”，并在随后的各个环节产生影响。而一个以OEM为背景的企业，他的产品一定处处体现出“成本控制”的理念。这些就是产品的“基因”，它们从产品还未诞生时就已被注定，并且潜移默化的影响着未来的一切。步骤二：挖掘产品“看不见”的真相对于任何产品而言，都存在着“看得见”和“看不见”两个纬度。一般情况下我们呈现出来的只是产品“看得见”的一部分，而“看不见”的部分往往被忽视。其实对消费者而言，“看不见”的部分是具有重要展示价值的。特别是在产品趋同的市场环境中，一方面厂家希望尽可能全面的展示产品的“与众不同”之处，另一方面消费者也希望尽可能简单而全面的了解他们所购买的产品，而当所有人都开始“拼数据”时，消费者反而在各种信息的轰炸之下处于一种麻木和无所适从的状态。这个时候，另辟蹊径的挖掘和塑造产品“背后的故事”，却有可能因为“新鲜”和“有趣”而留在消费者的印象之中。步骤三：提炼产品“幕后”的故事对产品“幕后”故事的挖掘，可以尝试从“理念”、“研发”和“设计”三个角度加以理解的。“理念”趋近于企业文化和精神，“研发”是将产品从“概念”变为实物的创造历程，“设计”则指产品外在表现形式的艺术风格和灵感来源。以 “理念”为例，它存在于企业的意志之中，“看不见、摸不着”，但是却在无形之中决定和影响着产品的未来。它可能是创业者个人意志的外化，也可能是企业在发展历程中形成的经营习惯，我们可以称之为产品的“灵魂”。对于“理念”的捕捉和包装，虽然表面上看讲的是和产品无关的内容，但是其实每一句话每一个字都在塑造着产品，这种“润物细无声”的方式显然更容易被消费者所理解和接受。步骤四：构建简单清晰的产品故事“理念”也好，“研发”和“设计”也罢，这些环节所呈现出来的信息一般是无味而枯燥的，如何使其更加生动而形象，且易于消费者理解和接受呢？对于“理念”，比较常见的包装和塑造方式是借助“英雄人物”，文化精神是虚无飘渺的，但落在具体的人身上就显得真实而可信，且更容易打动消费者。比如，我们讲产品，传递“企业一直秉持精益求精的经营理念”这一信息，显然乏味且缺乏记忆点，而讲述一个诸如海尔张瑞明“砸冰箱”的故事，则立刻变得生动和易于接受。再如，乔布斯和苹果，王石与万科，都是借助“英雄人物”的故事塑造和传递产品的典型案例。除此之外，在“研发”环节对于客户体验的挖掘和满足，“设计”环节对于灵感的追溯和再现，都可以发现产品极佳的故事点。“从消费者的角度解读产品，从销售的角度构建课程”，这就是我在此希望传递的根本信息，希望能够有助于推动企业对于产品基础知识培训体系认识和理解角度的转换。“讲故事”不是随意的聊天，而是把产品不为人知，但却是其最能打动人的信息梳理出来和传递出去。在产品趋同的市场环境下，一个耐人寻味且与众不同的故事很有可能在不产生任何成本的前提下使我们的产品脱颖而出。而在产品基础知识的培训方面，我们需要谨记的最大原则就是“一切不以卖产品为目的的培训都是浪费时间”！同样，一切不以卖产品为目的的产品推介也是浪费时间！【相关链接】案例分享：从“会发光的壁纸”到“璀璨星空”以下是一个我们经历的案例在前期课程的研发阶段，通过与对方企业高层的深度沟通，选取了基于“FABE原则”的产品基础知识分解及呈现模式。很快，我们发现这一落脚点的选取，很大程度上是受到企业高层的影响，特别是他们对于产品本身的自信和骄傲严重“误导”了我们的判断，而这些自信和骄傲几乎全部源自“生产”和“制造”角度，也就是前面所讲的“材质”、“工艺”、“参数”以及“数据”，并在此基础上完成了相关课程的研发。但是在实际的讲授过程中，从学员的反馈来看，几乎可以说是毁誉参半，“誉”的一方多来自对壁纸缺乏基础认识的新进员工，对他们而言这无疑很好的实现了“扫盲”的目的；“毁”的一方则来自具有一定从业经验的老员工以及经销商群体，就他们而言，这一课程除了在知识点方面更加系统和完善之外，和之前的产品培训没有什么本质的不同，仍“不解渴”。同时，他们还反馈过来一个更加“致命”的问题：在实际销售过程中，并没有太多机会为消费者传递这些在“大课”中学来的知识点，这不是他们的第一关注点！有了这样的反馈意见，基本上可以断定之前的课程研发在方向上出现了问题。假如消费者对于这些基础性的知识点并不关注，那么他们到底关注什么呢？带着这样的疑问，我们进行了第二轮访谈。和第一次不同，这次的访谈对象重点放在了身处市场一线的导购、店长、经销商和顾客身上。在两周的时间里，项目组接连走访了江苏、浙江以及安徽等数个体系内最具代表性的市场，针对这些区域中在店面零售方面最为优秀的销售人员进行了一对一的深度访谈。所有碰撞的最终爆发，源自一次和某位经销商的沟通。记得当时这位经理以“掏心掏肺”的坦诚告诉笔者：“你们讲的课程，有意义但是却不救急”？笔者连忙追问：“如何才能救急？”他说到：“消费者其实很简单，他们根本不愿意去听那些枯燥的数据和工艺，对于壁纸而言，影响他们判断的最大因素就是三个：这个东西好不好看？我喜不喜欢？以及价格在不在预算范围之内？其中第一个因素和第二个因素可以理解为一个问题，也就是产品在图案和设计方面能否打动他们。如果能在销售过程中做到这一点，就足够了。至于你们讲的那些基础知识，反倒只是“配角”，在一两个要点上提示一下就够了，讲多了，对方就烦了。”“好不好看”和“喜不喜欢”，我们绕了一个大圈，却忘记了壁纸产品最基本的功能和价值，就是“装饰 ”。试着将自己换位成购买者的角色，不也正是本 着这样的心态去选择和消费产品吗？于是，恍然大悟！但在这个时候，另一个问题又会出现：消费者对于“美”的个性化认识和判断是千差万别的。可以说“有一千个消费者，就有一千个对美的诠释”，在面对不同的消费者时，应如何解决他们对于同一产品的认识和理解呢？在解决这一问题时，我们又想到了上文中提到80%的消费者所具有的“白纸”共性：我们应当尊重每一位消费者，但是却不需要高估其专业性，包括在对“美”和“喜好”的理解和认识方面。在这一点上，和苹果的乔布斯对于消费者“专业性”的