专业店完美产品规划24课模板.doc

四川德惠商业股份有限公司完美产品初步规划针织课专业店完美产品规划及2012年实施进度一、市场分析内衣作为一种功能性产品，在我国市场上的潜力是极大的：我国内衣市场年销售额在1500亿元以上，每年近20%的速度增长，消费者越来越理性和专业，同质化竞争越来越激烈。专卖店和内衣连锁店如雨后春笋，一个比一个装修档次高，服务好，操作灵活。尽管针织企业在品种开发、产品标准等一些领域达到国际先进水平，但从整个行业看，总体水平仍然较低，产品档次参差不齐，水平差距很大。舒适性是内衣永恒的主题，绿色环保、功能、装饰性，是满足各种消费群体、消费结构的发展方向1、 目标客户，一次性能够买到所有针织商品，核心目标消费群族锁定在25-45岁之间，拥有积极的人生态度，保持与时进取的进取精神，热爱家人，重视自己，讲究生活品质，有品位、有内涵有责任感的品质生活人士。2、 竞争对手1)当地同业超市：品类不齐全，品牌杂乱，定位不明确；商品质量较差，商品陈列不规范；2)我公司的目前的竞争对手除了美好家园和人人乐一外，还有瓜分我们市场的一些当地比较出名的专卖店、连锁店，专走中高档路线，比如做得较成功的规模较大辐射面广的有七色纺，俏身段（川西川南）、优汇世界、杨氏袜业（川东）、南充片区的小康和华龙、自贡的陈袜子、江油的四季袜业、乐山的媚丽阳光、成都的耀之恒和千色馆，还有许多精品专卖如古今、爱慕、曼妮芬、奥丝蓝黛、美思、水中花、三枪、宜而爽等。3)专卖店/复合店：专业水平高，促销手段灵活，采购灵活渠道宽，不受税票的限制。 新品上货速度非常快，大多为单店操作，在商品设置和商品促销上灵活。陈列气势比较高，注重场内外气氛的渲染和购物的便利性。4) 我超市针织区优势：品类齐全，集中采购比专卖店有价格优势，人流量大，退换货服务好。促销活动灵活。劣势：装修条件差，陈列不齐全，陈列道具不规范，员工专业知识差，销售方式一对多。3、标杆：伊藤洋华堂针织区，购物环境好，装修条件好，陈列道具齐全，专柜为主打，销售方式一对一，员工专业知识水品高，品类齐全，陈列展示效果好，退换货服务好，人性化服务好，供应商资源丰富，支持力度大。二、角色定位 总体定位：引导当地主流消费群体路线定位：走中高档商品路线；小分类角色定位：树立价格形象，增加商品丰富度，满足目标顾客时尚、环保、流行一站式购物需求；三、会员销售占比 会员占比要达到50%以上四、 经营方式 实行：自营为主，联营为辅（孕婴系列、高端内衣、功能性文胸）；1、A类卖场采用商超+专卖，自营+联营（高端）经营，用一线装修做形象吸引中高端客户、用二线品牌做利润、用三线品牌做人气（专柜比如高端蓉盛达孕婴系列、三枪专柜、七匹狼专柜、鹿王专柜、调整型文胸专柜）2、B类卖场根据面积、地域在A类的做法上做品牌与单品支数的精简，价格带做适当的调整，有条件的门店可选择A类店个别品牌做专柜。 3、C、D采用普通货架做陈列，做好单品支数的配置与价格带的设置，以DM商品引导人气，拉动顾客消费。五、 季节性1、根据季节性和顾客需求，确定合理商品组织结构；2、根据季节性确定品牌组合和产品支数；3、根据季节性列出采购时间计划表；（1月份制定春夏商品采购计划；6月份制定秋冬商品采购计划）4、根据季节性确定商品上市时间计划表；（和公司同步制作表格）5、根据季节性确定针织区陈列、软装等变换；（3月份做春季软装及陈列；4月份做夏季软装及陈列；9月份做秋季软装及陈列；10月份做冬季软装及陈列）6、根据季节性确定商品出清、下架时间计划；（冬季商品1月份开始出清，3月份下架；春夏商品8月开始出清，10月份下架）根据季节性确定反季销售促销计划（州内门店）；六、 形象规划整体形象：干净整洁，购物环境舒适商品形象：商品丰富、品质优良、陈列丰满，标识齐全，档次高价格形象：价格合理，标示清晰服务形象：不仅是服务用语，还包括售中售后，如：文胸、内衣等售卖时的专业知识讲解和试穿等硬件形象：专业的设施设备、专业的道具展示形象；二次照明。七、 销售服务导购服务：销售过程中导购能耐心为顾客面料介绍、洗涤说明、功能特性、商品包装等服务，引导顾客销消费购买。八、 竞争策略品类齐全、商品丰富、价格优势。专柜做中高端市场，树品牌，提形象，综合柜做中低端市场，一则冲销量，拉人气，同时与专柜商品相互补充，相互促进，满足各个层次消费者的消费需求。从而增强差异化。1、产品种类丰富：多渠道采购，从众多生产同类产品厂家中精挑细选，产品种类丰富，适应范围广泛，顾客选择面较宽。品种齐全适合一站式选购。 2、产品质量保证：调查了解供应商的产品保证能力、一定的标准和程序、尽量选择那些质量管理体系完善、设备先进、技术领先、服务好、交货及时的厂家从多作为我们的供应商。3、产品价格适当：对众多供应商的产品质量和价格进行对比，选择同等质量比价格，同等价格比质量，同质同量比服务的生产厂家作为我们的供应商，然后进行统一集中的规模化采购，最大限度的降低产品的采购成本。4、产品款式和花型超前：许多颜色和花型可供选择，能满足不同顾客的个性需求。九、促销策略 促销方式和手段：DM档期、品类/品牌折扣、买断商品店、买赠活动、积分返利、会员独享、门店根据当地竞争申请店促或场外促销活动。具体操作方法如下：1、商品分为形象商品、常态商品、配套商品和促销商品，形象商品和常态商品最好只做折扣，拉动消费；配套商品是满足有需要的顾客，一般不做活动。2、促销品要求供应商单独提供和竞标，价格惊爆，商品品质好，性价比高。 3、和门店配合进行主题促销陈列区（主要涉及到季节品换季时）从环保健康保健的角度：现在倡导家居用品的健康环保，“健康环保”的理念已深入人心，消费者的广泛关注与高度重视，对棉麻纤维、竹碳纤维，天丝纤维、珍珠纤维、大豆纤维等保健系列开发领引市场，目前做得较好的是竹炭纤维系列。卖场陈列展示以“环保，健康”为主题陈列，集中展示。（3月A类门店做一端架主题陈列竹纤维系列的产品，需要企划部做KT板）3、从人际交往的角度出发。现代社会，人与人之间的交往越来越频繁，越来越密切，为了表达心意，联系感情，送礼早已成为一种时尚，潮流。而根据针织用品的特性，送礼、主要要有以下四类（1）结婚送礼。要送喜庆一点的，以红色和吉祥图案的套巾、袜子、内裤及家居服为主。（2）送新迁居。考虑新居的环境、年龄段不同，提供一定选择。（3）节假日送，（儿童节、教师节，妇女节，情人节等）（4）日常送礼。（包括孩子出生、周岁，生日，纪念日）4、季节更换的角度 针织品季节性特强、汰换快，及时引进新品，让卖场先于其他竞争对手换脸，突出季节变化的陈列道具及商品展示，让顾客在德惠提前感受到季节变换了，应该添置什么东西了，特别是品牌的展示和商品的一个卖点。春节要突出内衣各种款式的展示、卫浴颜色的搭配；夏季要突出沙滩裤的款式和量感；秋冬季要突出内衣的款式展示和地堆的量感。 5、为促进商品销售，继续加强和厂家，供应商的促销谈判和沟通，让其真正的参与到卖场的促销中来。不管是人力资源，赠品的投放还是商品推广文化宣传品的使用都必须全面到位。公司目前已经做得好的有兴东、波润、博立、多彩、恒驰，2012年必须再增加2家厂家的支持。6、 提高门店员工的产品知识和推销技巧培训。（3月对主管级进行一次专业知识和推销技巧的培训、8月进行一次内衣专业知识和推销技巧的培训，1月提交培训手册）7、陈列维护（陈列标准，复制），制作标准的陈列准则（2012年准备拿广元北街和马边两个店试点）做为门店24课日常工作考核的一部分，同时能起到日常陈列的维护作用，具体考核方法要和营运部一起沟通、执行）8、实施门店员工销售激励方案，增加门店员工的积极性。（销售激励方案及措施已经做出方案，希望能尽快在门店实施，也可先选择几个店试点，建议从3月1日起实施）9、品牌形象经营的突破在各店与当地市场销售品牌和产品差异不大、销售管理差异不大、人员素质差异不大、市场环境差异不大的情况下，凭借传统的经营来保证门店的突破就显得难度很大，怎样提升公司品牌形象，具有“德惠”的品牌标志是至关重要。10、目标客户群的量化突破 在整个行业销量无法飙升的市场环境下，我们不可能指望厂家拼命做广告，也不可能指望先大做宣传再销售的方法，在整个销售无法预控的情况下，我们可以通过日积月累，在顾客量化上做文章。重视对核心顾客的量化管理，对消费者的培养，提高会员的购买力度（1128档期已经开始做会员独享商品和品类独享）11、促销手法创意的突破 促销已经成为品牌的第三条腿，不可缺。促销的手法创新就是根据顾客的不同群体变化而变化，不能用千篇一律的促销手法去应付任何顾客，不同层面的顾客需求它对于促销的需求是不同的。 对于促销方式方法的改进和大胆尝试，24课季节性强、汰换快，促销方式必须要多样生动，除去我们经常使用的价格让利，超低风暴，买赠活动，捆绑销售，积分抽奖外，还应该通过尝试顾客参与体验性活动（计划引进功能性文胸，可以对乳腺增生和小叶增生起到一定的辅助治疗功能，可以用几个门店来试点，免费赠送有病灶的顾客，几个月后根据顾客的检查来加大推广力度）九、 商品结构孕婴服饰用品/内裤/内衣/袜子/卫浴/睡衣/文胸等7个大类，共332个小分类十、 重点类别 24课的重点类别为：内衣、内裤、卫浴、袜子类，其中2011年内衣类销售占全年销售的40%左右，内裤占17.%，卫浴占15%，袜子类占14%。在2012年内衣类仍然是销售重点，巩固内裤和卫浴的销售，提升袜子和睡衣的销售大类销售数量销售成本销售金额销售毛利毛利率销售占比2412 内衣2029231106369914297083 3233384 22.62%40.09%2411 内裤33639641403876312017 2171629 34.40%17.70%2414 卫浴用品51999536123505518086 1905736 34.54%15.47%2413 袜子66463635599905110265 1550275 30.34%14.33%2404 婴儿用品7090513237911760864 437073 24.82%4.94%2415 睡衣/家居服2932912288361615064 386228 23.91%4.53%2416 纹胸26555478722.5641777 163055 25.41%1.80%2403 婴儿服9264853 66958 25.28%0.74%2406 婴儿卫浴用品377252492.3791225 38732 42.46%0.26%2402 妈妈用品167117136.0829860 12724 42.61%0.08%2401 孕妇服饰60311348.1123376 12028 51.45%0.07%2405 婴儿个人洗护用品12130.61147 16 11.15%0.00%合计187225625686778356646179977838.727.98%100.00%十一、 单品研发新品类引进十二、 供应渠道一级批发市场供应商或厂家直接合作供应商是超市营运环节的一重要组成部门，故规范供应商行为，与供应商深化合作，平衡供应商实力，让供应商为我们提供各种支持与服务，是日常工作的重要组成部分。目前24课有效合作供应商共24家，其中联营有4家，厂家有3家，一级代理有17家，准备引进与狼共舞袜子和内裤，直接与厂家合作，合作事宜正在谈判中。内衣准备到源头厂家去考察一下，准备将部分类别上移到厂家采购。（外出考察时间表根据厂家年度定货时间来定）年度课供应商编号供应商名称渠道代理商级别12年242000000006厦门帝尔特企业有限公司总采一级12年242000000007浙江神力针织品有限公司总采一级12年242000000008成都凯祺商贸有限公司总采一级12年242000000009中山市蝶安芬内衣有限公司总采一级12年242000000010成都茶花家居用品有限公司总采一级12年242000000029成都兴东商贸有限公司总采一级12年242000000031广东康尼沛克制衣有限公司总采一级12年242000000033成都波润商贸有限公司总采一级12年242000000040成都恒驰针织品有限公司总采一级12年242000000055普宁市俊盛纺织有限公司总采一级12年242000000056浙江洁丽雅股份有限公司总采一级12年242000000075广东爱心实业有限公司总采一级12年242000000099普宁市妮尔莉内衣有限公司总采一级12年242000000100重庆市多彩商贸有限责任公司总采一级12年242000000115成都羚羊袜业有限责任公司总采厂家12年242000000156成都盛旺商贸有限公司总采一级12年242000000185江阴市一斐服饰有限公司总采一级12年242000000186四川军梅盛世服饰有限公司总采一级12年242000000187上海三枪(集团)四川销售有限公司总采厂家12年242000000191成都博杰针织服饰有限公司总采厂家12年242100000019成都创富贸易有限公司联营12年242100000022汕头市雅培妇幼用品有限公司联营12年242100000031四川省蓉盛达商贸有限公司联营12年242100000036汕头市宝贝儿实业有限公司联营十三、毛利策略1、 通过采购渠道上移，与厂家合作，降低成本增加毛利（需要有配套的员工销售激励措施）； 2、 专柜做中高端市场，树品牌，提升形象，提高单价销售增长，主抓毛利率；综合柜做中低端市场，一则冲销量，拉人气，同时与专柜商品相互补充，相互促进，满足各个层次消费者的消费需求。从而增强差异化。 3、 严把门店店促申请价格关，除特殊原因批复外，最好不批复门店的店促申请，因为员工很依赖于促销商品的推销，顾客更是习惯购买促销商品 十四、 损耗管控 1、考核门店的退货比例2、与供应商签订退货约定条件3、控制损耗从源头做起。源头严把商品质量关，质差的商品不做引进。 十五、陈列展示整体陈列体现季节特色，展现商品丰富度 新品：新品上市做推荐引导并做专题陈列；特价商品：花车、端架、堆码陈列体现量感；出清商品：花车、货架集中陈列；（有重点类别的陈列效果图） 十六、最佳面积 根据门店实际情况，对单品做相应调整；面积较大的门店必须品类齐全，品种数多；面积较小的门店品类齐全，品种数相应减少；一类店150-200平方米；二类店80-100平方米；三类店30-50平方米十七、配套设施 装饰生动形象，气氛融洽，回归自然，具有情切感。 内衣：按品牌陈列，突出品牌形象（异型货架+超市货架）睡衣：按品类价格带陈列（异型货架）文胸：按色系和功能陈列（异型货架）毛巾：按品类、价格带和色系陈列（异型货架或超市货架）内裤：散内裤按类别和价格带陈列，盒裤按类别和品牌陈列（异型货架+超市货架）十八、物流配送 供应商按物流计划准时送至配送中心；配送中心根据门店发车安排及时送达到门店。 十九、 课组人员设计1类店，每店至少设置一名主管或副主管，主要是门店日常事务处理和员工管理，以及门店员工的业务指导、新进员工培训等工作。门店员工和促销设置部门主管组长营业员兴东神力波润恒驰多彩创富（联营）11无1111111（兼）1402部门共两人1511211111（专）216121111217苟静411111（专）2182（20、24共2人）1112021111（兼）2212（02部门一个组长）111221111251（和20倒班）1111（兼）26王玲（专员）谢明月311111（兼）22702部门共两人28李若谷311111（专）229211111（兼）2302（非副食共4个员工，一个班2人）131111111（专）232111111（兼）233111（兼）35张鹏（02部门）陈燕英（02部门）02部门共2人36211111（专）237马联燕汪玲311111（兼）238杨小琼31111（专）240王春华2141李小丽3124221（专）每个门店设置48人员工（包括促销）工作安排：员工收验货、盘点、规划、台面、补货(补色补码）、给顾客介绍、清洁卫生工作要求：熟悉商品面料知识，洗涤方式，尺码原则；了解制作工艺；掌握商品陈列展示方法，熟练销售技巧十三、 以上实施后的总体效果 1）针织区域的整体形象得到提升。 2）几乎各种档次的客户都能找到自己需要的商品。 3）销售和毛利率达到公司要求（2012年24课销售增长20%，帐面毛利率：30.2%，后台毛利率2%） 4）满足客户需求能力、市场竞争能力 四、我公司24课各类别现状及改进措施1、婴儿用品（2401）品类多，单品多，商品体积小，不利于管理，销售必须要非常专业的导购；必须要有形象陈列柜；品牌都是控制了终端的。目前是我公司的弱势品类，选品跟不上，陈列跟不上，销售跟不上，不能满足顾客需要（改进措施：有条件的门店都改成联营；有利于卖场档次和形象的提升；有专业的销售人员；补充商品的丰富度；其结构、品牌、产品设计：一线占比：35%；二线占比：50%；三线占比：15%；在川内比较出名的品牌齐的代理商或经销商做，要专用道具陈列，面积在20-100平方米。自营的门店采取超市货架加特殊陈列架,主要经营婴儿用品和一些孕婴小配件以及基础内衣,今年已经试了5个店，销售同比增长了69%，毛利同比增长45%）供应商品牌销售方式正在实施的门店计划门店选用情况蓉盛达新安怡、贝亲、亲亲我联营28、38、4115、31、32联营品牌性强，装修档次高，导购推销能力强，产品线很长，深度很深，提升卖场形象，降低成本，增加商品的丰富度，满足顾客的需要雅培雅培、心喜小鸭、安吉小羊、胜意联营17、36、宝贝儿雅培、心喜小鸭、安吉小羊、胜意联营16、2629淘婴坊润心自营除14店外的所有门店准备引进“亲亲我”，让中国宝宝以合理的价格享受国际品质的产品爱得利爱得利自营除联营外的所有门店 2、内裤（2411） A、盒裤行业，在消费者心目中缺乏真正的品牌！营运模式比较传统，终端缺少相应的服务与支持！从盒裤生产集散地“广东中山小榄”，我们可以看到，目前销量靠前，经营情况较好的品牌，都是由于切入市场的时间较早或老板为人较好！很多品牌还没有品牌意识！而各区域代理虽然销量较大，但基本是坐吃品牌资源，营运模式传统、单一，缺少系统化与对客户、市场的管理服务！ 终端客户在没有相应的服务与支持的情况下，没有充分的市场竞争力，更多的是依靠自然销售！B、厂方、代理商、终端（经销商）缺乏有效沟通与统一，整个行业货源出现严重问题！(客户补单发货完整率只有6070！)C、盒裤行业缺乏市场管理保护，商品销售越好的品牌，市场越乱！以上三点，是在目前行业的运作过程中，对厂方、代理商、终端形成最大困难的方面！并且在当下严重的影响了我们的销售与收益！我们必须在纷繁复杂的盒裤市场中，率先调整我们的品牌结构,并切实有效的解决与代理商的沟通问题，进行供应上游的挖掘和汰换，积极采取灵活的采购手段和方式，我们的陈列没有突出品牌和档次，没有突出价格带，没有突出商品的丰富度，感觉乱、杂（改进措施：散小裤1类店全改成落地架陈列，散裤分类别、分价格带和适应的消费群陈列，盒裤分品牌和类别陈列）提升卖场档次和形象，补充商品的丰富度，按颜色、规格补货，落实到人头；对新品不及时无特色商品、无价格优势的供应商进行供应上游的挖掘和汰换，不能固步自封，采取灵活的采购手段和方式，供应渠道可以多样化发展：成品厂家、代理商；）具体见附表内裤规划.xls（2012年3月全部重新组合商品） 3、内衣（2412）市场竞争相当大，专卖店装修都比较上档次，推销比较专业，补货很灵活，并且很快，商品的汰换很快（改进措施：补货必须按颜色与规格，并且要快、有利于卖场档次和形象的提升、品牌的展示；门店主管必须做出很快的反应,不好销的商品及时处理，及时调剂，品种数区间200-250支（含专柜），价格区间带25-3999元，要求供应商增加促销的支持，采购渠道可以开始作手生产厂家，寻找好一点的二、三线品牌专供我公司）具体见附表内衣规划(1).xls 4、袜子（2413） 我们现在的陈列没有突出品牌和档次，没有突出价格带，没有突出商品的丰富度，感觉乱、杂，没有生动形象陈列（改进措施：同品牌商品要分类别分功能分色系陈列，突出亮点，增加一些辅助道具，比如说脚模和腿模以及挂钩。品种数区间150-200支（含专柜），价格区间带2.5-250元，采购渠道可以开始着手生产厂家或加工贴牌） 袜子的季节性很强，因为换季，要淘汰相当大一部分商品库存，在接近换季时就要控制门店商品的补货，门店之间可相互调剂，可以联系供应商退部分商品，将孤儿商品或污损商品通过各种活动方式处理。品牌品牌分组品牌档次门店品牌配置厂家产品线选用情况A类店B类店C类店D类店健将（男）专柜一线ABCD袜子专柜主打专柜+中岛柜（突出品牌，时尚打低裤、袜套、连裤袜重在款式，要重点陈列）超市货架，分品牌和价格带陈列超市货架，分品牌和价格带陈列超市货架，分品牌和价格带陈列七匹狼（男）专柜一线ABCD袜子专柜主打耐尔（男女）专柜一线ABCD袜子专柜主打梦娜（男女）中岛柜一线ABCD袜子品牌性强浪莎（女）中岛柜一线ABCD袜子品牌性强宝娜丝（女）中岛柜二线ABCD袜子品牌性强米兰春天（男女）超市货架二线AB袜子品牌性强赛柯赛丝（女）超市货架二线AB袜子品牌性强老人头（男）超市货架流通ABCD袜子品牌性强国奥（运动男女）超市货架流通ABCD袜子品牌性强娜娇婷（女）超市货架二线AB丝袜品牌性强弟弟妹妹超市货架流通ABCD儿童袜子品牌性强史努比超市货架二线ABCD儿童袜子品牌性强天宇之星专柜二线A时尚打低裤专柜主打锦裕专柜二线A时尚袜套专柜主打5、毛巾（2414） 毛巾是一个非常重要的类别，是个人清洁不可缺少的一部分，卖场陈列需要