降血脂药品市场营销

汉邦医药保健品营销团队编辑调血脂药市场分析近年来，全球调血脂药物的开发有了长足迈进，而HMG-CoA还原酶抑制剂（他汀类）药物的问世，是20世纪后期心血管类药物发展史上的又一个里程啤。回顾“他汀类”药物的发展历程，自1976年日本学者Endo首先成功地从桔青霉菌中分离出美伐他汀，随后又从红曲霉菌代谢物中分离出活性更强的同类物质，研究证明这类物质在动物与高胆固醇血症人群中，均具有降低血清总胆固醇水平的作用。与此同时，美国默克制药公司也从土曲霉代谢物中获得了与美伐他汀结构相同的化合物，并申请了专利保护，从而开创了历史先河，现今已发展成羟甲基-戊二酰辅酶A（HMG-CoA）还原酶抑制剂系列产品，简称“他汀类”药物。据不完全统计，全球开发的他汀类药物已有12个品种。在我国市场上有8个品种，分别是阿托伐他汀、辛伐他汀、普伐他汀、氟伐他汀、洛伐他汀、美伐他汀、瑞舒伐汀、匹伐他汀。近年来，全球调血脂药及他汀类药品市场迅猛发展，2004年“IMS药品零售监测数据系统”显示，全球调血脂药销售总额已达262.4亿美元，比上一年增长了12.2%。随着生活水平的普遍提高，人们对高蛋白、高胆固醇及高糖食品的摄取量逐渐增多，在遗传基因等多种因素影响下，心血管疾病的发生、发展出现许多新特点，高血脂群体正在急剧增加，从而推动了国内心血管药物市场增长到450亿元的规模。总体规模我国调血脂市场上品种繁多，主要由处方药、OTC药品和保健品构成，按照调血脂功能分为降总胆固醇、降甘油三酯、降总胆固醇兼降甘油三酯以降甘油三酯为主兼降胆固醇四大类治疗药物。U0+chht z8mykw#您所浏览的U0+chht z8mykw#文章U0+chht z8mykw#源自于U0+chht z8mykw#中国OTC营销网! 中国OTC营销网 医内医药行业最主 按化学结构特点及调脂作用机制分类，是3-羟基-3-甲基戊二酰辅酶a（hmg-coa）还原酶抑制剂（他汀类）、苯氧芳酸类（贝特类）、烟酸酯类、多烯脂肪酸类、植物提取类、胆酸整合剂六大类品种，这些药物分别具有不同的调血脂机制，从而推动了调血脂药物市场的快速进展。 F_)FVcx=zVW d7:o您所浏览的F_)FVcx=zVW d7:o文章F_)FVcx=zVW d7:o源自于F_)FVcx=zVW d7:o中国OTC营销网! 中国OTC营销网 医内医药行业最主流的营销平台7.133制药技术的快速发展，推动了调血脂药物的发展进程，从分析图看出：2001年到2005年经过了一个曲线发展的形势，已由2003年上半年的谷底逐渐回升，2005年上半年国内重点城市样本医院调血脂药物购入金额同比增长了18.38%，预计全年样本医院调血脂购入金额将达到2.32.5亿元，从国内外医学动态分析预测，在今后调血脂市场上，他汀类药物和天然类动、植物提取类药物及保健品将起着主导作用。他汀类市场特点据国家食品药品监督管理局南方医药经济研究所数据表明，2005年上半年全国16个重点城市样本医院调血脂药品购入总数量为3820万片，购药金额为1.08亿元，其中：他汀类药物（包括富含他汀成份的植物药）用药数量占63%，用药金额占据了83.96%。在统计资料中的21种调血脂药物中：辛伐他汀购药金额居首位占据36.75%。普伐他汀钠居第二为16.35%，阿托伐他汀片剂所占份额为15.12%，居于辛伐他汀和普伐他汀钠口服制剂之后，在21种调血脂药物中排名第三位。而洛伐他汀市场份额上升迟缓，在国内上游原料药产量上升价格不断下降的趋势下，洛伐他汀主要作为辛伐他汀的上游原料，而洛伐他汀制剂只有以低价位进入第三终端才有一定的市场。在他汀市场不断推进中，不同剂量、不同包装量、多种剂型在临床应用中具有一定的意义，关键是提高了产品的性价比。EM=nTzkctP#/Wp8您所浏览的EM=nTzkctP#/Wp8文章EM=nTzkctP#/Wp8源自于EM=nTzkctP#/Wp8中国OTC营销网! 中国OTC营销网 医内医药行业 新规格20mg“立普妥”是2005年推上中国市场的药物，以冠心病二级预防的佳选为主题，强效降脂稳定、逆转斑块为卖点不断开拓市场，20mg“立普妥”价位与10mg“立普妥”相比，虽然价格高出34.48%，但是从药物经济学角度来看，在冠心病者和心血管支架植入者更具有积极意义。20mg立普妥已从第一季度的五个城市扩展到二季度的七大城市，上半年已在北京、哈尔滨、杭州、武汉、济南、沈阳、郑州市场立足，占据了阿托伐他汀5.13%的市场，占据了本品7.27%的金额。阿托伐汀片剂在全国16城市样本医院销量排序前8位地区是：广州、沈阳、杭州、武汉、北京、成都、郑州和上海，8个地区占据了本品81.79%的份额。=FRo+929&uXa (.您所浏览的=FRo+929&uXa (.文章=FRo+929&uXa (.源自于=FRo+929&uXa (.中国OTC营销网! 中国OTC营销网 医从地域上看，调血脂药物主要用药地区仍集中在北京、上海、广州三地，据统计表明这三个城市2005年上半年用药以17.24%、11.91%和10.27%的速度增长，而增长率最高的属于沈阳，已达56.63%，但是沈阳目前主要以外资品牌为主，而国产品份额较少。 5NKK=u! *.q4C您所浏览的5NKK=u! *.q4C文章5NKK=u! *.q4C源自于5NKK=u! *.q4C中国OTC营销网! 中国OTC营销网 医内医药行业最主流的营销平台OTC降脂市场分析报告 一、诱人的蛋糕从全球医药市场来看，降血脂无疑是一个蕴含无限商机的“金矿”。2002年全球最畅销的200种药品中，有8种是降血脂产品；全球销量排名第一第二的药品全是降血脂药品，分别是辉瑞的Lipitor（阿伐他汀）和默克的Zocor（辛伐他汀）。令人瞩目的是，降血脂药品在过去的5年中，仍保持着每年9%的快速增长态势。在降血脂药品取得骄人成绩的背后，是现代病高脂血症的高发病率。在过去二十年间，随着国民经济的迅速发展，中国人的食物消费发生了很大变化，尽管中国人的膳食组成仍然是以植物性食物为主体，但动物性食物和油脂的消费已经出现了大幅度上升，而谷类和薯类等植物性食物的消费却呈下降趋势。中国人膳食结构的变化，带来最显著的效应就是高脂血症发病率的不断提升。专家估计，全国30岁以上的成年人中间，血脂偏高的比例大约在10-20%左右，估计中国的高脂血症患者高达9000万。高血脂的高发病率，已经在中国人的疾病模式中体现出来了。卫生部2003年中国卫生统计提要中显示，中国人死亡原因中，约32%死于心脑血管病，也就是说，2002年每三个死亡的中国人中间就有一个死于心脑血管病，而这些心脑血管病患者，绝大多数死于高血脂导致的动脉硬化。在我国第一大城市上海，居民死因前2位已从50年代的麻疹、肺结核变为现在的心脑血管病、恶性肿瘤，其中心脏病死亡率已超过日本。对于经济快速发展的中国来说，高血脂在整个21世纪，都会是中国人健康的最大威胁。高血脂，将成为中国人整个21世纪的心病。既然高血脂能够带来动脉硬化，进而导致患者死于心脑血管病。那么降低心脑血管病死亡率最有效的措施，莫过于“降血脂”。医学已经证实，降血脂可以减慢粥样硬化斑块的进展，显著降低心脑血管病发病率。因此近20年来，降血脂一直是全世界医学界极为重视的课题。中国有9000万高血脂患者，也就是说中国有9000万需要降血脂的人，这是个多大的市场？只要每人平均每年服用100元的降血脂产品，降血脂市场就能达到100亿元的规模。二、坑人的陷阱庞大的市场、国际药品市场上降血脂产品的成功先例，这些极大地刺激了中国企业家的神经。从卫生部检索来的数据显示，截止2002年底，国家已批准的近3000种国产保健食品中，产品功能集中在免疫调节、调节血脂、抗疲劳三项上的就占2/3，其功能含调节血脂的保健品则不少于1000个。而在市场与保健品高度重合的OTC市场上，降血脂类药品总数也不低于200个。除了国产保健品、OTC产品，市场上海充斥着大量的以降血脂为诉求，而没有批号的产品，这些产品中既有“进口”的洋保健品，也有本土的健康食品。如此众多的降血脂产品，市场表现怎样呢？和众多产品瞄准降血脂市场形成鲜明对比的是，降血脂市场现实的购买力却非常惨淡。尽管没有准确的统计数据，但综合多方面信息估计，在中国的OTC和保健品市场上，2002年降血脂类产品的总体销售额还不到10亿元，而这其中，估计50%以上被OTC药品分割，其次是包含多种保健功能的常规保健品如交大昂立的昂力多邦、大蒜油等。自从20世纪90年代末开始，充满诱惑的降血脂市场，已经让不少企业折戟沉沙在这些企业中间，既有一些实力一般的中小企业，如青娜油软胶囊、三将金力源胶囊、大连珍奥核酸的珍奥脂舒平、北京天曲、各种大豆卵磷脂、大蒜油、螺旋藻等；也有一些大名鼎鼎的企业，如大名鼎鼎的太太药业、成都地奥、盘龙云海等。多年前，某降血脂产品曾在上海投入了3000万元，却很快销声匿迹。接着华盛集团的攀达康浮出水面，打造“血管清道夫”品牌，狠炒美国科技概念，大造声势地做了一些空中和地面的降血脂科普教育工作，开始反响不错，但很快便后继乏力。盘龙云海的排毒养颜胶囊是概念营销的杰出代表，销量连年高居保健品榜首，这促使盘龙云海雄心勃勃将第二个产品定为降血脂产品诺特参。但试销投入了1000多万，基本上都打了水漂。现在人们只能偶尔看到零星的软文，或者变相地降价促销。诺特参承负了太大的希望，结果却是更大的失望。2001年底，雄踞南方的太太药业突然发力，推出汉林清脂，以任达华主演的电视品牌广告开道，主打“收入高、血脂高”的中年男人，但市场表现平平。或许是意识到宣传方式有误，或许是因为后续推广资金吃紧，2002年底汉林清脂开始转向报纸硬广告。其平面广告是典型的“广告公司”风格，诉求对象也转到了更年轻的办公室白领，但依然无疾而终。分析以上产品，可以发现几大特点：1、全国性操作，主攻上海、北京等大城市，这些城市的市民保健意识强，消费能力足，科学素养较高。这种选择性的进攻策略无疑是正确的。2、投入资本大，尤其是广告力度大。3、渠道完善、营销队伍成熟、操作手法熟练，各种资源都很到位。然而，在这么多资源的衬托下，他们依然沉沙折戟，难怪OTC降脂市场被称为黑洞！三、夹生的市场对于习惯了炒做概念、大规模广告轰炸，然后进行快速收获的医药保健品企业来说，降血脂市场让人捉摸不透：为什么众企业前仆后继的努力、却迟迟难以启动市场需求？这个令人又爱又恨的市场，到底意味着什么？是可怕的陷阱，还是诱人的馅饼？降血脂市场迟迟难以打开局面，是因为这个市场有着不同于其他的市场的特性。1、消费理念不成熟。中国的消费者对于高血脂是怎么回事儿，有什么危害，还不十分清楚。有调查称，在高血脂人群中，知道自己患高血脂的只有25%，高血脂人群中，了解高血脂危害的只有20%左右。更糟糕的是，即使比较了解高血脂的患者，采取措施的也非常少。这就是降血脂市场的实际情况市场极不成熟，在这种情况下，进行单纯的“降血脂诉求”，就很难起到太大的作用，汉林清脂的失败原因正在这里市场人员过低估计了市场开发的难度，造成了高知名度、低购买率的状况，市场自然难以为继。2、慢热型疗效东宇血平康的恐吓策略，虽然避开了降血脂教育、节省了大量的传播费用，短期内投入产出比比较合理，但消费者并没有被真正说服他们不是为了降血脂而购买产品，而是为了快速消除症状。但降血脂属于慢效果产品，消费者在服用过程中间，很难感受到广告承诺的效果，这样一旦广告停止投放，销量就会快速下降只要不说服消费者，降血脂就不会有积累。因为产品效果消费者感受不到，症状切入、承诺疗效、不讲道理的蒙古派突击法，注定是不适合降血脂市场的。3、夹缝型定位在降血脂产品中，金日心源素是少有的成功案例。金日采用的策略是忽视降血脂教育，直接诉求降血脂的后果保心健脑。在传播上，金日投放了大量的报纸、电视广告，这些广告都有着共同的特征，直接诉求保心健脑、避开市场教育。为了让金日的保护心脑的功效被消费者接收，金日举行了大量的活动，如专家巡回举行科普讲座“健康千里行”、传统的社区义诊、举办社区“文艺营销”等等，从多方面强化产品的疗效承诺，并配合广告提高品牌美誉度。应该说金日通过大量的活动，成功地把长期承诺“保心健脑”落实到消费者的美誉度上面。金日的运作也显示出降血脂市场慢热特性为了避免这种局面，金日干脆避开了血脂，直接陈述结果。金日心源素的成功，显示了降血脂市场的第三个特性，降血脂产品最容易打动的消费者是心脑血管病患者但这也意味着要和处方药争夺市场。四、虚幻的需求为什么降血脂是慢热市场？为什么说降血脂保健品是在和药品争夺市场？这是由高血脂本身的特点决定的。高血脂是慢性病，没有任何外在的症状，只有无声的后果“动脉硬化”，等到血管堵塞70%以上的时候，患者才能感受到症状因为高血脂缺乏症状，一旦发病又会带了严重的心脑血管病，高血脂被称为无声的杀手。消费者难以感知，是降血脂产品开发市场的壁垒；而一旦在医院中检查出高血脂，更多人会在医生的推荐下选择药品在这种情况下，OTC和保健品显然机会不大。降血脂市场不成熟，市场呈现慢热特性，在需求最迫切的消费者群体上又要面临处方药的挤压，这就是为什么众多降血脂保健品和OTC产品表现不佳的原因。五、后继者迷惘尽管降血脂保健品、OTC产品面临处方药的挤压，但应该看到，在南美洲、亚洲等与中国处于同等发展水平的市场上，非处方药的销量要占到药品零售总额的40%以上。这证明，在中国市场上，降血脂的保健品和OTC药品，仍然有极大的生存空间。金日心源素（其市场主要在华东、华南）近几年的良好表现，无疑证明了这一点。也许正是因为看到了个别先行者的成功，尽管降血脂市场还有点涩，尽管已经有众多实力企业折戟沉沙，尽管市场仍不成熟，但仍然有大量的厂家瞄准了这块丰厚的市场。根据对市场的监测，降血脂产品在北京、广州等一类城市，也开始逐渐升温，从运作产品种类到广告投放量，都开始缓慢上升。在未来的几年中，仍会有大量的保健品企业介入降血脂市场，从总体上看，降血脂市场将保持快速上升态势。原因是随着国家有关部门、媒体、民间组织、厂家等共同推动的健康教育，导致消费者健康意识提升，人们已经逐渐意识到了高血脂的危害。尽管降血脂市场开发难度较大，但仍然充满机会，仍然是不可多得的富矿，只是埋得深一些而已。市场在升温、企业界仍然充满热情，这个市场到底能不能做，如果能做，又该怎样做？这些都是迫切需要解决的问题。附：降脂市场实情概要根据流行病学调查，我国高脂血症的患病率在7%以上，总体趋势是北方大于南方，城市大于农村。目前我国约有高血脂症患者9000万人，其中约有3600万的患者在使用降脂药物。还有46万冠心病病人需要进行控制血脂的治疗。此外，患有肥胖症、脂肪肝、糖尿病等症状的患者也因血脂水平偏高需要得到良好的控制。同时，由于人们自我保健意识和消费支付能力有了很大的提高，对降脂类产品的需求居高不下，因此降脂类产品面临着一个巨大的而且是日益增大的市场。根据资料显示，国内降脂类产品大约有10多亿元的市场，如此巨大的市场吸引了国内外各中西药厂的进入。目前降脂类产品主要分为两部分：一类是降脂药品，如血脂康、舒降之、复方丹参片等；另一类是具有降脂作用的保健品，如螺旋藻、卵磷脂、鱼油等。根据夸克公司于本年度9月份对北京、上海、广州等全国七个重点城市7000多个高血脂患者的调查结果显示：1、目前降脂类产品市场仍然以药品为主，消费者主要的购买途径是医院。2、随着中国老百姓自我诊断水平的不断提高，降脂保健品市场和OTC市场正在持续升温。可以预测，随着人们文化水平的提高，我国的OTC市场将进一步扩大，降脂产品的战场最终将从医院转向OTC零售市场。同时中国加入WTO后，更多的国外药厂将把更多、更新的降脂产品介绍到国内，市场竞争将更为激烈。3、消费者对降脂类产品的消费模式主要有两种：以保健品为主的消费模式和以药品为主的消费模式。下面将结合夸克公司的部分调查数据对以上两种消费模式进行阐述。以保健品为主的消费模式：这种模式主要存在于保健观念较强的城市，如上海、北京等城市。这些城市的消费者重视日常的身体保健，具有较强的预防意识，平时会服用一些保健品进行治疗。在患病后，除服用药品治疗外，还会服用保健品进行调理。通过消费者“最常购买率”排在前五位的品牌可知：昂立一号、卵磷脂、深海鱼油等是消费者首选的降脂类保健品。通过综合这类消费者的购买习惯与态度等数据，发现这类消费者对保健品的消费模式如下：以药品为主的消费模式：这种模式主要存在于保健观念还不太强的城市，如西安、武汉等，消费者对高血脂这类症状基本没有预防意识，通常都是在患病后才进行治疗，服用药品是他们最主要的治疗方式。通过消费者“最常购买率”排在前五位的品牌可知：胶股兰总甙片、地奥心血康等是消费者首选的降脂类药品。4、对比以上两种消费模式可知：A、就品牌忠诚度而言：a)以保健品为主的消费模式的品牌忠诚度较低，消费者较易受广告等因素的影响而更换品牌；b)以药品为主的消费模式则有很强的品牌忠诚度。B、就营销策略而言：a)对于前者，策略重点在于市场宣传，以有效的产品市场概念打动消费者吸引其购买。b)对于后者，以医院为重点市场，通过医生等专业人士介绍提高产品的尝试率。当然，到目前为止，还没有哪个降脂产品市场存在单一的消费模式，各个市场因自身社会及经济环境的不同而不同。但这也从一方面说明：厂家在制定营销策略前，应了解清楚市场的状况，分析消费者的消费习惯并在此基础上才能制定出有效的营销策略。5、据西方医药行业协会权威人士预测：随着全球经济运行情况的普遍好转及人民生活水平的继续提高，今后510年内患高脂血症、糖尿病、高血压、冠心病的人数将会急剧上升。故降血脂药（如他汀类）、抗胃和十二指肠溃疡药以及精神疾病（如抑郁症等）治疗药将占据世界畅销药物排名榜的主导地位。由于我国医疗卫生条件的提高，人口寿命显著增加，高脂血症及与其相关的疾病发病率持续增加，对降脂类产品的需求越来越大。但不容忽视的一点是，从保健品市场的增长趋势看，降脂保健品将成为与降脂药品争夺市场的主要产品。特别是在中国加入WTO后，有很大一部分降脂保健品，如鱼油类、螺旋藻类、卵磷脂类进入中国市场，这类保健品除了对国内降脂保健品市场的冲击外，也对降脂药品市场构成了相当大的威胁。另外，伴随着医疗体制改革的推进及人们保健观念的增强，消费者对产品的需求在不断变化，对天然降脂药物及中成药的需求在逐渐上升。血脂市场，营销已涉深水区 痛别“短促突击”时代降血脂市场被数以千计的厂商苦心经营多年，不但产品概念至今尚未成熟，还让汉林清脂这样的“名门贵子”跌了个不大不小的跟头；而在基本面和技术面都高度相似的维他命市场，脑白金的小弟“黄金搭档”的日子又何尝轻松？审视今天的医药保健品市场，我们不得不承认这样一个无情现实：经过将近20年的过度开垦，特别是最近3年的持续低迷，当今市场上凡是富于潜力的、处于真空状态的、呼唤领导品牌的现成细分领域，几乎都是难啃的“硬骨头”。医药保健品，这个曾以暴利和低得惊人的进入门槛为核心特征的行业，这个曾以无数速战速决的“短促突击”案例成就了无数暴富企业的行业，已经迎来了改朝换代般的末日乱象。而娴熟于短促突击战法、尚未忘情于昨日辉煌的市场征战者们，如今面临的最迫切问题，是如何尽快掌握打好“攻坚战”和“持久战”的战争艺术。 一支真正能征善战的军队，从不迷信“唯武器论”。同样，医药保健品企业要打赢新时期的攻坚战和持久战，并不一定需要十分雄厚的资本和十分完备的资源比强大资本更重要的，永远是经营资本的心态和手段；而没有系统的整合、科学的筹划，再完备的资源也形同虚掷！ 我们说正让众多企业一筹莫展的降血脂市场需要攻坚战的打法，是因为这个市场虽然蕴含着金矿般诱人的潜在需求，却要求开采者攀越盘根错节的重重关山：血脂保健概念认知基础的薄弱，注定了消费者教育必将起步于从0开始的艰难诉求；城乡消费水平和心态的显著差异，使农村市场这个广阔战略纵深沦陷为形同雷池的“盲区”；高血脂发病人群的分布特点，逼着我们直面中青年男性这个最具开发难度的医药保健品消费群落；而血脂调节产品所对应症状&疗效的模糊与微妙，几乎把产品功能空心化为兜售“生命保障”的人寿保险单。展望漫漫推广路，更有拦路虎般分流市场的复合功能型同类产品，居高临下的处方类降脂药，以及不时唱唱反调的专业意见领袖医生。 我们说身陷降血脂市场迷局的企业需要树立应对持久战的坚韧意志，是因为这个市场虽然眼下有如泥潭，苦苦消磨着企业资源和企业家们的雄心，却也为有志崛起的新生代霸主亮起一道璀璨的曙光：有关血脂保健概念的舆论环境正在迎来重大利好，公众对血脂保健的认识与日俱增；集中收缩在城镇的市场环境虽然嘈杂拥挤，但也意味着更加强劲蓬勃的购买力；中青年男性固然存在漠视日常保健、消费高度理性的弊端，然而一旦被由衷打动，他们的钱囊最丰满、最慷慨，也最富难得的消费忠诚；而血脂保健对应的显性功效虽然不突出，它隐藏的终极价值却直指人世间最可宝贵的生命。回望近年来趋于成熟、回归理智的医药保健品消费潮流，消费者越来越有主见“大力丸”般包治百病的复合功能型产品颓势已显，而遵从自身保健需要，选择特定天然成分&特定调理功能健康品的人群渐成主流；至于尊重科学的广大医生，只要操作规范、沟通得法，谁说他们就永远没有“化敌为友”的可能？ 让我们试着拨开笼罩在降血脂市场上空的愁云惨雾，前瞻那些有助于“变泥潭为金矿”的营销思路，探索与时俱进的营销手法创新。 推广健康的生活方式有所附丽，枯燥、生硬的健康概念才能春风化雨般渗入消费者的心灵。而要推广对绝大多数中国人来说还很陌生的血脂概念，寻找一个与普通民众的日常生活完美对接的“附丽”，就显得尤为必要。毕竟，一堆令人望而却步的医学术语，以及专业晦涩的医学理论，只适合于学术报告会议，却只会把我们的“科普”对象被大量商业信息骚扰得不胜其烦的受众统统赶跑。那么找一个什么样的说辞既符合无可指摘的医学原理，又能吸引受众的普遍注意，更有助于我们营造一片可亲可信的氛围，从而把一整套血脂保健概念娓娓道来呢？我们的建议是：把它有机镶嵌在一个全社会都喜闻乐见的公益理念中大力推广，而这个消费者、竞争对手、专业人士，甚至市场监管机构都不得不认同的理念，就是健康的生活方式。 高血脂的形成过程，还有它的预防保健，实际上都与当事人的生活方式息息相关。而正如洪昭光教授所言：太多的中国人并非死于心脑血管疾病，而是死于愚昧无知。事实上，对于牵涉自己和家人健康与生命的医学知识，只要它真实、生动、实用，民众就会产生弥足浓厚的兴趣。从洪昭光先生一部生活方式与身心健康在民间流传60多个版本的手抄本、出版后短短几个月发行量就直逼100万，我们完全可以感受到民众对有关健康生活方式的知识有着怎样的知情欲，而这种知情欲又怎样如春潮般汹涌磅礴。 可在这个任何形式的商业宣传都注定要遭遇排斥和质疑的时代，身处声名狼藉的医药保健品行业，我们又该如何切入，才能不着痕迹地利用健康生活方式知识的传播达到正常的商业目的，淋漓尽致地借足这场已见于青萍之末的东风呢？ 压倒一切的问题在于自身定位：无论我们多么地不情愿，都必须承认这样一个事实在市场透明度越来越高，而我们与消费者间的信息不对称濒于土崩瓦解的今天，还想通过愚弄消费者的方式把产品吹嘘成“仙丹”，籍此追求短期利益的畸形最大化，已近迹于痴人说梦。而要着眼于长远利益，转入可持续发展的规范操作，就必须痛改过去那种急功近利的浮躁心态，老老实实地把自己的产品与服务定位为健康生活方式的得力辅助、有益补充，勤勤勉勉地赚取虽不及从前丰赡，却有如流水般潺潺不绝的阳光下的利润。不如此，只怕暴利幻影最终破灭的悔悟时刻，这份当初不屑的小小微利亦不可得。 把产品信息埋伏在健康生活方式的知识背景下，会不会让消费者只钟情于养成健康的生活方式，却对我们推广的产品嗤之以鼻？我们认为，这种喧宾夺主式的错位后果极难发生：因为养成一种真正健康的生活方式意味着生活形态的太多改变，包括极难做到的饮食结构、极难保持的运动习惯、极难戒除的不良嗜好，还有根本就无从改换的脾气、性格；而在消费者了解到这些知识，对健康生活方式心向往之，却又苦于无法身体力行时，他们怎能不认真考虑寻求辅助健康品的替代性帮助？就象人们对待维他命的态度一样，大家都知道只要保持足够科学的饮食习惯，就断不会匮乏任何一种维他命可要命的是：有条件保持这种足够科学饮食习惯的，普天下又有几人？ 将“软文大革命”进行到底推广健康的生活方式，就必须刻意淡化商业气息，转而侧重具备“润物细无声”特性的传播内容、渠道和方式概括地说，就是吃透“软文”理念的精髓，并把这种传播理念贯彻到一切宣传中进行到底。首先，要保证所传播内容高度生动、极具趣味的“软文”风格：在真实、生动、实用的前提下，致力于把产品信息和有关健康生活方式的知识完美契合，达到水乳交融、浑然天成般的“软文”效果。其次，对以传媒为主体的社会舆论资源要给予高度重视：一方面灵活利用象公益广告这样低成本、高亲和力的“变相电视软文”柔性渗透，一方面积极策划富于新闻价值的话题和事件（新闻“软文”与事件“软文”），充分借助传媒的公信力背景，通过系列化、长期化的整合公关唤起全社会的探讨与关注；而在推广实务方面，则要大胆创新传播模式，把资源向那些有利于达成深入沟通的宣传手段倾斜：比如健康知识书籍（超大容量“软文”）、电视专题片（大容量视听“软文”）、健康知识报告会（大容量、口头交流式“软文”）等等。 在“软文大革命”的理念下推广健康的生活方式，就要充分领悟到公信力背景才是保证“软文”强大说服力的灵魂与生命，所以要擅长于“拉大旗做虎皮”，牢固树立把公信力背景作为一种稀缺资源来谨慎对待、妥善经营的理念，并在推广实务中尽一切可能来发掘、借用、调度：比如聘请知名医学专家，借助他们专业上的公信力背景，为产品代言，为推广活动造势，为宣传材料题名；比如与传媒展开深度合作，借助他们得天独厚的公信力背景，开辟各种各样的专题、专栏；或者针对受众的口味，炮制丰富多采的“变相软文”，并以鱼目混珠般的手法巧妙混杂于传媒特定栏目中，手法不一而足。 在“软文大革命”的理念下推广健康的生活方式，还要传承发扬“软文”无处不在、无时不在的理念，站在传播的角度，精心考量推广全程中可能与消费者发生接触的每一个点，并致力于把每一个潜在的接触点都设计、建立、完善成有效沟通消费者的信息“窗口”：比如直面消费者的一揽子服务环节，要把客户俱乐部、消费者网站、免费热线电话等服务平台都同步建设为和消费者保持互动沟通的信息平台，并立足于这些市场监管机构鞭长莫及的传播平台，针对每个消费者的实际情况和个性化需求，为他们量身定做符合“软文”理念精髓的促销信息，再通过这种类似于“面对面、一对一”的瞬时沟通有效传递最大限度地鼓动起新顾客的消费热情，最大限度地维系住老顾客的消费忠诚。 之所以强调将“软文大革命”进行到底，除了这种传播理念特别适合于信息容量偏大的健康生活方式知识&血脂保健概念，更因为这个理念能指引企业有效实现对外部社会资源的借用与调度，以及内部潜在无形资源的运筹与活化，从而为企业节约海量的传播成本；而在一场艰难、漫长的攻坚战&持久战中，对传播成本的节省意味着什么，每一个具备风险意识的企业决策者都心知肚明。 把降血脂产品当OTC卖长期以来，对医药保健品，特别是严格的保健品来说，以医院为代表的医疗机构和以医生为代表的专业意见领袖，一直是骨鲠在喉的难言之“痛”。当诸如“保健品搞品牌建设等于自寻死路”这样的论调在业界盛行一时，当诸如“把功效吹明确，把适应人群模糊化”这样的手法被大家群起效仿，把自己推上妖魔化的不归路、并沉溺其中越滑越远的保健品行业，又怎能不对那些以“尊重科学对病患负责”为终极信条的医生们敬而远之？又怎敢正视医疗机构这面被科学设备和专业医师武装起来的“照妖镜”？ 可对降血脂产品来说，外在的市场竞争环境和内在的产品功能特性，已经注定了它和一向“大路朝天、各走半边”的医疗机构，以及一向冤家对头般势不两立的医生，必然狭路相逢。 正如前文中笔者曾论及的观点：由于血脂保健概念本身具有较强的专业性，更和医学上的心脑血管领域紧密关联，而心脑血管疾病的后果足可致残、致死，所以相当数量的消费者在对血脂概念有所了解后，会去医疗机构进行血液检测，或者征求专业领域的意见领袖医生的建议；同时由于在降血脂这个预防&治疗领域，处方药、OTC、保健品的功能边界已趋含混模糊，所以这几种类型不同、向来也都相安无事的产品，实际上已然短兵相接必将拼死争夺共同的消费群落。 在医疗机构和医生必然介入到推广运动中，并且必将发挥举足轻重影响力的大背景下，仔细审视以他汀为代表的处方药阵营，包括OTC和保健品在内的降血脂产品，特别是降血脂类保健品，机会何在？出路何在？ 我们的建议是：把降血脂产品当OTC来卖。 把降血脂产品当OTC来卖，就要正视医疗机构和医生在这场推广运动中的地位、作用，就要选择合作而不是逃避或对抗的态度，把他们当作一项宝贵的资源来调度、经营：对广大的医生，要象OTC产品那样，学会怎样和他们打交道可以通过专业媒体针对他们做侧重性的宣传，也可以采用灵活多样的形式靠人力推广有效沟通；对医院为主的医疗机构，特别是那些遍布城镇、社区的中小型医疗机构，更要致力于把他们转化为彼此间利益攸关的战略合作伙伴事实上，我们推广健康生活方式的一大着力点，就是引导消费者养成定期血液检测的良好习惯；而这种血液检测最理想的完成地点，就是和我们能达成深度合作关系的广大中小型医疗机构。 把降血脂产品当OTC来卖，就要侧重疗效，针对处方药之所短、汲取OTC之所长，综合塑造产品自身的比较优势。相对于他汀类处方降脂药，绝大多数降脂健康品的优势在于成分天然几乎具备100%的安全性，而高安全性又带来了可以放心长期服用的利益基点；更大的回旋空间还在于：东方人独特的饮食习惯和身体素质，决定了古老“药食同源”理念的深入人心，抓住这一点演绎生发，我们就有充足的科学理由来证明适合于西方人的他汀并不见得适合普通中国人的体质；如果产品在某项血液检测指标上还能提供实实在在的、他汀望尘莫及的疗效支持，那就更有把握陷他汀于“高处不胜寒”的尴尬境地。 把降血脂产品当OTC来卖，就要学习OTC产品的定价策略，尊重高血脂患者需要长期用药的治疗特点，本着平实的心态给产品一个平实的价格，而不是听任虚妄的价格拒大多数消费者于门外。特别当几个大品牌的降血脂类OTC产品，例如地奥脂必妥，已经率先构建了日均服用成本不到1.50元的价格壁垒之后，企业如果还对高价格策略心动不已，那最好暂且埋下头来，给你的产品、也给象你一样受过起码数学教育的消费者们，寻找至少一个足够动听的理由。优势来自差异，细分成就精彩透过前文的分析，我们看到：降血脂市场这片营销深水区，已对跋涉其中的企业提出了相当严格的资源要求无论是对以传媒为代表的社会资源的调度，还是对以医院和医生为代表的专业渠道的渗透，都需要企业具备多方面的综合运筹能力，并付出曲折而漫长的等待艰辛。那么对大多数实力有限的中小企业来说，除了这座只适于“胆大艺高人”的独木桥，还有没有宜于轻装穿插的通幽曲径呢？ 我们的答案是肯定的，因为市场有如天空般广阔，而中小企业赖以游刃其间、自在翱翔的翅膀，就是建立在对市场犀利洞察基础上的敏锐细分找准最能发挥自身资源优势的细分市场，死死锁定这个“大鱼”挤不进来的狭窄“池塘”，瞄准小鱼、虾米们的缺陷所在，致力于在每个营销环节铸就最具比较优势的独特差异；那么很快，这里就会成为任你往来纵横的“根据地”而当这块根据地一步步建设成铁打江山，即便再贪婪的“大鱼”，又怎敢轻易跑来兴风作浪？ 细分与定位的年代，消费者的需求理应受到高度关注和尊重：把笼统而虚空的“高血脂患者”按照收入水平、性别年龄、消费特征、所在地域等要素加以细分，再把这些要素逐个“拎出来”，用心去琢磨、分解、推敲，研究它们可能会对消费者的降血脂需求带来哪些细微影响，再盘算针对这些影响，我们该设计怎样的功能定位、功效范围、价格档次、推广策略、增值服务来与之“对号入座”达成一种最优的契合；沿着这样一个思路流程筹划下来，相信每个降血脂产品都会在貌似壅塞的市场格局里找到属于自己的那一隅“根据地”。寻找“根据地”的路上，还需要知己知彼的清醒，以及实事求是的精神。如果向中青年男性叫卖血脂保健概念的时机还不成熟，那为什么不试着先把准星移向老年人群？如果单一血脂调节功能的产品接受度确实太差，那为什么不为它罩上诸如“清洗血管”、“让老化的血管壁年轻”之类的变通说辞？如果白领们忙得顾不上注意血脂保健，那为什么不搞个泡腾剂型，再借时尚的名义迂回进入他们的工作生活？如果媒体的成本对你来说太过高昂，那为什么不避开高傲的传媒，依托社区医疗机构让推广触角直抵千家万户？如果和对手相比，所谓“品牌”实在不是你的长处，那为什么不把宝贵资源集中起来，倾注于更贴近消费者的增值服务？ 至少，以中国幅员之辽阔，即便仅限于发达地区的城镇，你也总会找到有利于扬己之所长、抑对手之所短的，一个个小珍珠般的富庶角落。 降血脂药物整装前行 近两年，在国内外医学界对降血脂健康教育不断加强的影响下，全面推动了调血脂药市场的快速成长，特别是受立普妥在国际市场上取得辉煌成就的刺激，他汀类药物引起了医药界的广泛关注。 数据表明，2006年全球调血脂药品市场已达到了352亿美元，世界七大医药市场调血脂处方用药占据了62%。处方药中的领军品种阿托伐他汀已连续6年摘取了全球最畅销药物的桂冠，品牌药物立普妥占据了全球调血脂市场的36.61%。但在产品销售增长逐渐达到顶峰和专利期限将至的影响下，立普妥的增长逐渐进入缓慢期，2007年上半年全球市场销售额为60.77亿美元。随着一些新产品不断推出，其迅猛发展势头将步入平台阶段。 在国内心血管用药中，调血脂药物已是快速拉动市场的重要品种。据SFDA南方医药经济研究所最新数据表明，2006年，我国调血脂药市场规模比上一年增长了24.02%，已达到了49.88亿元，今年瑞舒伐他汀的上市，又为调血脂药市场增加了新的筹码。 他汀类重排座次 近两年，国内调血脂药物市场竞争异常激烈。他汀类药物之间的白热化格斗促使几大品种重排座次。2005年，国内样本医院市场辛伐他汀居于榜首时，阿托伐他汀与普伐他汀则难分伯仲。随着时间的推移，2006年初，阿托伐他汀长足迈进，以较快的增长速度超越了普伐他汀。 2006年3季度，在立普妥超速增长的形势下，阿托伐他汀用药金额以高出8.9个百分点超过辛伐他汀，从22个重点城市350家样本医院全年用药来看，阿托伐他汀以高于辛伐他汀1.67%的比率反客为主进入榜首。2007年第一、二季度已分别高出辛伐他汀29.49%和39.87%而稳操胜券。 2007年上半年，在样本医院调血脂用药总金额中，他汀类占据了77.09%，比上一年同期的70.84%增长了6.25个百分点。2007年上半年，其销售额同比增长了33.31%。今年瑞舒伐他汀加盟我国调血脂市场后，形成了“六大他汀”逐鹿的局面。中国虎网 2008-1-20一枪一命：血脂市场狙击术 “整版”穷途“会议”末路 2005年盛夏，近年来医药保健品行业最为热门儿的两项营销战术整版广告和会议.营销，在血脂市场齐遭重挫。 6月，黄金血康健特生物继脑白金和黄金搭档后推出的降血脂保健品，结束了吉林、无锡两地为期一年的艰难试点。堪称健特看家本领和拿手好戏、曾将脑白金和黄金搭档成功导入市场的报纸广告启动模式，首度告败！围绕黄金血康精心打造的数十篇“软文+硬通栏”风格的整/半版报纸广告，投放后的市场反应始终不温不火；一年中虽几经调整，仍未逃脱“赔本赚吆喝”的惨淡结局。 报纸是适于深度说服的媒体，“软硬结合”、信息量大的整版广告，更把理性诉求优势发挥到了极致，是业内公认最适合血脂市场的媒体广告形式。以策划功底和资金实力而论，既然健特的“整版”都差点玩成血本无归的烧钱游戏，旁观者又怎能不望而却步、倒抽一口凉气？ 同样令人心生寒意的，还有也曾被认为“最适合血脂市场”、如今却沿着“模仿泛滥没落”轨迹陨落的会议营销。7月，在进军血脂市场的会议营销企业中号称规模最大的北京天曲公司，被曾经领军报道巨能钙双氧水事件的河南商报全面曝光！屈指算来，继年初陕西某会议营销企业“旅游骗销”事件和中脉公司“夺命请柬”风波后，不到半年的时间里，仅主流媒体对会议营销的大规模“围剿”就已一而再、再而三。 作为一种广受诟病的营销战术，不管会议营销多么有效，也只能在特定时期、局部市场小有斩获，绝难成就全国性的大品牌！更何况在众多跟风企业浑水摸鱼般的无序竞争中，会议营销的邀约、组织成本急剧上升，低成本优势日益丧失；而顾客资源特别是优质客户资源的锐减，更从根本上动摇着它的根基。不经历一番脱胎换骨般的改造升级，“做不长、长不大、死得快”的会议营销，被血脂市场淘汰指日可待！ 血脂市场仅仅是缩影，纵观低谷中的医药保健品行业，整版广告和会议营销已不复往日的热度，开始走向穷途末路。昔日的法宝，为什么一朝失灵？僵局中的血脂市场，到底怎么做？ 揭秘百亿市场僵局 整版广告也好，会议营销也罢，没有一个完备的营销体系，这些单一战术再神妙，也讨不到血脂市场的便宜！这，就是百亿血脂市场竟成僵局的核心机密。太太药业、盘龙云海、成都地奥、健特生物这些昔日凭着一手“一招鲜、吃遍天”的神妙战术成就霸业的营销大鳄，之所以前仆后继地折戟血脂市场，奥妙就在于此！ 长期以来，我们的企业习惯于“把保健品当药卖”，诉求的着力点历来都是“打症状”，即紧紧抓住困扰消费者的具体健康问题症状，通过明确、犀利、夸张的“症状提示+疗效承诺”，来大做特做文章。因为症状是消费者急于解决的切肤之痛，具备天然的消费急迫性，所以抓住症状，就等于抓住了目标人群的“命门”。相对于向消费者灌输健康观念、培养保健意识的费时费力，这的确是一条非常聪明的、直捣要害的捷径。 然而，血脂市场的最大特点，就是高血脂患者没有明显症状，是一个疾病症状和治疗功效都不明显、必须通过健康观念的树立来引导消费的观念型隐性市场。于是，走惯了捷径的中国医药保健品企业，不得不面对症状“缺席”引发的三大连环难题： 难题一：目标人群难说服 只有紧急、重要的事项，才能促使我们立即处理。同样，血脂市场的说服要义，就在于抓住诉求对象的“命门”，使其深切感到调节血脂的急迫性和重要性、立即兑现潜在的消费需求。找不到、抓不准目标人群的“命门”，消费者就如同练就了一身“刀枪不入”的金钟罩、铁布衫功夫，再凌厉的宣传攻势也只能是隔靴搔痒。 如前所述，我们的企业最拿手的，就是抓住症状这个“命门”；可是高血脂的相关症状，如头晕、胸闷、气短、手脚发麻、精神不振等等，根本不足以激发目标人群足够的重视和相应的急迫感。比如太太药业昂贵的“汉林清脂”央视广告，以及盘龙云海短命的“诺特参”报纸广告，之所以打不动消费者，就是因为太过纠缠于这些无关痛痒的症状、抓错了“命门”。高血脂人群的“命门”在哪里？在症状提示十分微弱的前提下，如何让“调节血脂”的需求在消费者的心智空间中变得重要而紧急？这是最首要的难题。 难题二：消费忠诚难维系 不同于耐用消费品，需要长期服用的降血脂产品，其市场根基严重依赖于消费者的持续购买，所以维系消费者特别是初次购买者的消费忠诚，是一个真正要命的问题。因为当新顾客们服用产品后，如果不能体认到确切而微的疗效，他们的消费信心就会锐减，这个来之不易的客户群体就会源源不断地流失，市场这个“雪球”就永远滚不大。 症状和疗效，是一对儿相互依存、互为因果的孪生兄弟。正因为高血脂没有明显症状，所以降血脂产品的疗效很难被消费者快速、直观地感知。基于这个根深蒂固的局限，如果企业与消费者之间无法建立长期、持续、深入的沟通，消费忠诚必定无法维系。比如健特生物的“黄金血康”，其整版报纸广告的拉动效应并不太弱，市场反应之所以不温不火，就是因为重复购买率低下、忠诚消费者始终难成规模。 血脂调节的效果感如何体现？在产品直观功效十分微弱的前提下，如何尽可能长期地抓牢每个客户？这是富于挑战性的难题。 难题三：品牌美誉难建立 9000万高血脂人群和高血脂背后的当代中国两大富贵病心脑血管疾病和糖尿病，决定了血脂市场是个“耗子拉木锨、大头在后边”的长线市场。然而，面对市场上数以千计、高度同质化的降血脂产品，企业靠什么在旷日持久的惨烈竞争中幸存？踏着“血脂调节”这个通往数以亿计心脑血管疾病患者和数千万糖尿病人的平台，企业又靠什么推出高附加值的后续产品与服务、迈向金灿灿的品牌延伸之路？答案是：品牌美誉度。 血脂市场的品牌美誉度，取决于消费者对产品功效、价格与服务的满意程度。由于降血脂产品的功效主要反映为服用者的心理感受，主观随意性强，所以价格与服务特别是专业化、亲情化的健康服务，就成了建立品牌美誉度的决定性因素。比如进军血脂市场的会议营销企业，之所以“做不长、长不大、死得快”，就是因为在“捞一把就走”的短线心态驱动下，产品价格与服务均严重畸形，品牌美誉度普遍为负！ 血脂市场如何做品牌？在产品比较优势十分微弱的前提下，如何打造有口皆碑的“百年老店”？这是富于创造性的难题。 以上三大难题，囊括售前、售中、售后各个营销环节，涉及从认知到满意、从忠诚到美誉的各个品牌要素，彼此交织勾连，铸就了任何单一营销战术都无能为力的血脂市场僵局。破局百