市场营销讲义第九章.docx

第九章 促销策略现代营销不仅要求企业生产适销对路的产品，制定恰当的价格，在适当的地点为顾客提供所需的产品，还要求采取适当的促销方法吸引顾客的购买。每个公司都不可避免地担当起传播和促销这的角色。对大多数公司来说，问题不在于是否要传播，而在于传播什么、对谁传播和怎样传播。促销时市场营销策略的重要组成部分。由于技术的突破，人们的传播方法可以用传统的媒体，也可以通过较新的媒体形式，为了减少传播成本，新技术鼓励更多的公司从大众化传播方法走向目标传播和一对一的交流。然而，公司的信息传播又远远超出这些特定信息传播工具，产品的式样、价格、包装的形状、颜色、销售人员的风度和服装，所有这些都作为某种信息传播给购买者。整个营销组合，不仅是促销组合，还必须为建立和推出公司预期战略定位而和谐地结合起来。第一节 促销及促销组合一、促销含义以满足消费者的需要为前提，为了激发顾客的购买欲望，影响他们的消费行为，扩大产品的销售而进行的一系列宣传、报道、说服、激励和唤起等促进工作。促销具有以下几层含义：1、促销的核心与本质是信息。企业提供产品或劳务等信息给消费者，引起消费者注意并使其有可能产生购买欲望。2、促销目的是引发、刺激消费者产生购买行为。在消费者可支配收入既定的条件下，消费者是否产生购买行为主要取决于消费者的购买欲望，而消费者购买欲望又与外界的刺激、诱导密不可分。3、促销方式有人员促销和非人员促销两类。直接促销（人员促销）是指口头直接向顾客宣传介绍商品，达到销售目的的活动；间接促销是指通过一定媒体传播商品的有关信息，以实现商品销售的目的的活动，包括广告、公共关系、营业推广和直复营销等。二、促销作用沟通信息、扩大需求、突出特点、稳定销售、协调作用三、促销组合可供企业采用的促销手段很多，公司的促销火攻往往不单纯采用某一种手段，而通常是将各种促销手段有机结合起来，相辅相成，事半功倍。（一）概念就是有目的、有计划地将人员促销、广告、公共关系和营业推广等促销手段有机结合起来，综合运用，形成一个有机整体的促销策略。不同的促销组合形成不同的促销策略，如以人员推销为主，是采取主动的直接方式，即推式策略；以广告等非人员推销为主，则采取的是间接的方式，即拉式策略，两者综合运用，形成了一整套促销活动。推式策略，是指企业运用人员推销的方式把产品推向市场，即推向中间商或消费者，其目的是说服中间商和消费者购买企业的产品，一般适合单位价值较高、性能复杂，需要做示范的产品，以及流通环节较少，渠道较短和市场比较集中的产品等。拉式策略，是指运用非人员推销方式，即以广告促销为主的形式，将顾客吸引过来，即由消费者向零售商，零售商向批发商，批发商向制造商求购，由下至上，层层拉动。一般适合于单位价值较低，技术简单的产品，以及流通环节较多，渠道较长和市场范围较广得到产品等。（二）影响促销组合和促销策略的因素1、促销目标。促销目标是动态的。不同的促销目标要求不同促销工具。例如，广告、营业推广在建立顾客知晓方面，比人员推销的效益要好；在促进购买者对企业及产品的了解方面，广告的成本收益最好，人员推销其次。购买者订货与否以及订货多多少主要是受推销访问的影响，营业推广则其协调作用。2、产品因素。不同性质的产品，购买者的购买目的不一样，因为必须采取不同的促销组合与促销策略。消费品的促销组合：广告营业推广人员推销公共关系，其中以广告和销售促进为主。工业品：人员推销营业推广广告公共关系。一般来说，在消费品市场，因市场范围较广而采取拉式策略，在工业品市场，更多采取推式策略。3、产品生命周期。投入期，促销目的是使顾客了解和认识产品，因而一般以广告为主，以人员推销和营业推广为辅的促销组合，以引起消费者的购买欲望。成长期。出现了竞争者，促销目的由介绍产品发展到宣传产品特色，以广告为主，人员推销、公共关系为辅的促销组合策略。成熟期。竞争者增多，目标是增进消费者的购买兴趣与对企业产品的偏爱，仍以广告为主，并适当采用营业推广，要强调本企业产品与其他同类产品的细微差别。衰退期。销量急剧下降，目的是削减存活，减少费用，尽量保持足够的利润收入，因而促销费用不多，一般是采用营业推广和人员推销的促销组合。4、消费者的购买阶段。知晓阶段：广告营业推广人员推销了解阶段：广告人员推销信任阶段：人员推销广告购买阶段：人员推销为主，营业推广为辅。5、市场条件从市场范围看：如企业目标市场是小规模本地市场，以人员推销为主 如企业目标市场是全国乃至世界，以广告为主的促销策略。从市场性质看：促销对象是消费品市场，消费者分布广，以广告等非人员推销方式为主 是产业市场，用户集中，主要采用人员推销。第二节 人员推销销售人员是公司于顾客之间的纽带，对许多顾客来说，销售代表是公司的象征，反过来，销售代表又从顾客那里给公司带回许多有关顾客的有用信息。简单的推销活动只要求保持现有的顾客关系，并接受订单，而创造性的推销活动要求寻找潜在顾客并进而引导他们成为实际顾客。一、人员推销特点1、针对性。其他促销活动如广告虽然面对十分广泛的受众，但针对性不强。其中主要不是企业的顾客，人员推销具有一定的针对性，目标更为明确，效果更为明显。2、双向性。作为一种信息传递方式，具有双向性。一方面，推销人员向顾客传递产品的质量、功能、价格等信息，另一方面通过与顾客接触和有意识的观察调研，能了解对本企业产品与服务的评价，掌握产品销售和市场占有情况等。3、灵活性。与顾客直接接触，可用眼睛观察到顾客对其推销的反应，并根据顾客的不同反应和需求，有针对性地采取必要的协调活动，以适应顾客的行为和需要，促进交易的进行。4、情感性。长期与顾客接触，可促使买卖双方建立友谊，密切企业与顾客之间的关系，从而培养顾客的忠诚，同顾客建立长期的关系，稳定地销售企业的产品。但是也有一些缺点。一是成本费用高，特别是在市场范围广和顾客分散的情况下，采用人员推销将受到较大限制；二是对销售人员的要求比较高。随着科技发展，新产品不断涌现，产品技术日益趋向复杂，产品功能结构趋向多样化，因此要求人员熟悉产品的特点、功能使用、维修等知识，要使推销人员达到如此的素质并不容易，况且，因选拔和培训费用高，会增加企业的成本。二、人员推销的基本策略1、试探性策略。也称为“刺激反应”策略。即在不了解顾客的情况下，推销人员运用刺激性手段引发顾客产生购买行为的策略。推销人员事先设计好能引起顾客兴趣、刺激顾客购买欲望的推销语言，通过渗透性交谈进行刺激，在交谈中观察顾客的反应，然后根据反应采取相应的对策，并通过得体的语言，再对顾客进行刺激，进一步观察顾客的反应，以了解顾客的真实需要，诱发购买动机，引导产生购买行为。2、针对性策略。在基本了解顾客某些情况的前提下，针对性地对顾客进行宣传、介绍以引起顾客的兴趣和好感，从而达到成交的目的。因为推销人员常在事先根据顾客的有关情况设计好推销语言，这与医生对患者诊断后开处方类型，所以也称为“配方成交”策略。3、诱导性策略。“诱发满足”策略。是指推销人员运用能刺激其顾客某种需求的说服方法诱发、引导顾客产生购买行为。这是一种创造性推销策略。它对推销人员要求较高，要求推销人员能因势利导，诱发、唤起顾客额需求，并能不失时机地宣传介绍和推销所推销的产品，以满足顾客对产品的需求。第二节 广告策略一、广告概念广告是公司用以对目标顾客和公众进行直接说服性传播的主要工具之一，广义的广告是指唤起人们注意某项特定事物的一种手段，包括经济性广告和非经济性广告。非经济广告是指除了经济性广告之外的各种广告，包括公告、其实、声明等。狭义广告是指经济性广告或商业广告，是指广告主有偿使用特定的媒体向大众传播商品或劳务信息，以促销商品或服务为目的的一种信息传播手段。广告客户不仅包括商业性公司，也包括慈善组织和政府机构，他们对各种目标公众作广告宣传。广告是一种经济有效的传播信息的方法，不管它是为雪花啤酒树立品牌偏好，还是教育国民应该实行计划生育，各种组织用不同的方法做广告。然而，大多数公司都使用一个企业外的广告代理公司，以帮助他们创造广告活动以及选择和购买媒体。广告概念具有以下内涵：广告的对象是广大消费者、广告的内容是传播商品和劳务的有关经济信息、广告是通过媒体来实现的、广告目的是促进商品的销售。在制定广告方案时，营销经理首先必须确定目标市场和购买者动机。然后，他们才能接着作出制定广告方案所需要的五项主要决策，即5MS：任务mission ，广告目的是什么资金money，广告需要花多少钱信息message，要传送什么信息媒体media，使用什么媒体衡量measurement,如果评价效果二、广告媒体及选择广告媒体是信息传播的载体，包括以下几类：（一）大众传播媒体：主要是指报纸、杂志和广播、电视等。俗称四大广告媒体。1、报纸：优点发行量大，传播范围广，制作简便灵活，价格相对较低，选择性强，可信度高。缺点时效性短，内容多易分散注意力，质量不高，缺乏针对性。2、杂志：优点针对性强，保存期长，记录性好，读者稳定，制作精美。 缺点出版周期长，传播速度慢，制作复杂，成本高，对象狭窄，影响及时广泛传播。3、广播：优点普及率高，通俗易懂，制作简便，费用低廉。 缺点生命周期短，保留性差，缺乏形象支持，难以吸引听众。广播能覆盖农村地区和交通不发达地区，利于市场开拓，使广播广告业务很有潜力。4、电视：优点视听结合，说服力强，传播面广，渗透力强，形式多样，针对性强，效果明显， 缺点传递信息少，费用高，选择性差。（二）促销媒体。也叫小众传播媒体。范围相对较小，往往直接影响消费者的购买行为，可以和大众传播媒体配合进行促销，满足消费者的整体需要。1、户外广告2、POP广告（point of purchase），即销售点广告或销售现场广告。室内POP主要是柜台广告、货架陈列、模特广告和室内电子和灯箱广告等。室外POP主要主要是门面装饰、霓虹灯等。有利于提醒消费者，促成购买行为；有利于营造气氛，吸引下发飞着，实效性强，但是设计要求高，经常维修，否则影响传播效果。3、直接媒体广告（直邮广告）。广告信件、明信片、产品目录等。最主要优点是选择性强，可根据不同需要设计不同形式，较强灵活性；缺点是费用较高，消费者反感。4、交通媒体广告：车内广告、车外广告、车站广告等。动态性、稳定性、频次高，成本低等特点。但由于流动性大，所以针对性不强，而且范围有限，设计要求也比较高。三、广告媒体的选择由于不同的广告媒体具有不同的优势与劣势，企业在进行广告活动的时候，必须进行正确的选择。1、消费者接受媒体的习惯。由于消费者性别、年龄、收入、教育水平和职业等不同，他们对广告媒体的接触具有很大差别，企业针对不同消费者的特点选择广告媒体，例如，对于儿童用品选择电视可能更适合，对女性用品一般选择女性杂志或电视等。2、产品性质和特点。技术性强的产品多选择专业性杂志，而生活用品一般采用大众传播媒体，照相机可以采用电视作为传播媒体，做一些示范表演，服装应该选择有色彩的复杂广告媒体。3、销售范围。广告宣传的范围要和商品销售的范围一致，一般来说，全国性销售的产品可以通过全国性的广告媒体进行传播，只在地区内销售的产品则选择地方性媒体。4、媒体的费用。各种广告媒体的收费标准不同，所以广告的成本也各不相同。即使同种媒体，也因时间、范围等而价格各异，必须注意广告费用不能只注意绝对数字上的差异，更重要的是注意目标沟通对象的人数与成本之间的对比关系。例如：如果A登张全页四色的广告费用为84000美元，而读者估计有300万人，则广告触及每千人的平均成本为28美元，同样广告登在B上可能花30000美元，但是触及人数仅为775000人，则每千人成本为39美元，媒体计划者应该根据每千人成本的高低将各种杂志排列成表，选择最低者。第四节 公共关系一、公共关系概念及特征与广告和营业推广一样，公共关系是另一个重要的营销工具，公司不仅要建设性地与它的顾客、供应者和经销商建立关系，而且它也要和大量的感兴趣的公众建立关系。公共关系来源于“public relation”，从营销角度看，公众是指共同利益受某一个企业的行动或政策所影响，其行动和意见又影响着这个企业的群体，包括政府、媒体、消费者、竞争者等。公共关系是指某一社会组织（企业）为正确处理、改善与社会公众的关系，促进社会公众对组织的认识、理解与支持，达到树立良好社会形象，促进商品销售目标的一系列促销活动。作为一种社会关系，公共关系不用于一般社会关系，也不同于人际关系，它有自己独特的特征：1、公共关系的主体、对象、媒介与一般社会关系不同。首先，公共关系的主体是企业、机关、团体等社会组织；其次，对象包括企业内部的管理人员、职工、股东等，还包括外部的利益相关者，如顾客、竞争者、金融部门、新闻界、政府等；最后，公共关系的媒介包括各种传播媒介。2、公共关系的目的是正确处理与社会公众的关系，建立良好的社会公众形象和社会声誉。企业利用公共关系也进行促销，利用各种方式和途径，使社会公众了解企业，促进产品销售。3、公共关系是一门信息沟通的艺术，公共关系是企业与社会公众的一种双向信息系统，以实现内外的信息沟通，实现企业内外人际关系，企业内外环境的和谐统一，促进产品销售为目的。4、公共关系是一种长期的战略性关系，不能急功近利。不是一种短期行为，需要有计划的连续不断的进行。不是单向努力，而是双向努力，是一种互动关系战略。5、公共关系活动的原则是平等互利，是双赢战略，公共关系以一定的利益关系为基础，必须同时兼顾企业和公众两者的利益。二、公共关系活动形式公共关系是一项涉及面广的综合性工作，即涉及到企业内部的各种关系，又涉及到企业外部的各种关系。1、内部公共活动方式：协调内部关系，搞好企业内部的凝聚力，使全体员工为企业努力工作。A建立健全合理化建议制度形成充分沟通信息，合力解决企业问题的良好内部关系。B开展文化娱乐活动缓解工作疲劳，增加交流机会。C创办内部刊报增进上下级，员工之间，部门之间的相互了解和友谊。2、外部公共关系活动方式：塑造良好企业形象，创建良好的营销环境。A利用新闻媒介进行宣传B赞助支持公益活动C公关广告D印刷宣传品第五节 营业推广 一、营业推广的概念又称为销售促进，是指能够刺激顾客需求，吸引消费者大量购买或尽快购买而采取的特种促销手段，是指在正常交易条件基础上作作出的一些明显的让步、引诱或贡献，旨在促进消费者快速或大量购买，是一种不经常的，不规则的促销活动，其短期效益明显，一般适用于短期和额外的促销工作。1、具有直观的表现形式。采用销售促进形式，使消费者感到机会难得，进而打破消费者需求动机的转变和购买行为的惰性，对精打细算的消费者有很强吸引力，但是过于频繁或使用不当，使消费者认为卖者有抛售意图，对质量、价格产生怀疑。2、灵活多样，适应性强。3、促销效果显著。4、一种辅助新的促销方式。人员推销、广告和公共关系是常规性促销方式，而营业推广多半是短期的非正规性及非经常性的补充方法，一般作为一种辅助手段，很少单独使用。二、形式从营业推广对象来看，主要包括消费者、中间商和推销员。由于这些对象各有不同的特性，应采用不同形式。1、对消费者的形式。鼓励老顾客多买，刺激来使用者试用，从品牌竞争者手中争夺品牌转换者。A赠送样品或纪念品。赠送小包样品或带有企业标志的纪念品，前者促进消费者对商品的认识，促进消费者购买；后者如印有企业名称的打火机、手提袋等，能增加消费者购买次数，通过纪念品反复使用扩大企业影响。B赠券