方便面逆子王中旺之沉浮.doc

注：该文章在2008年06月16日刊登于商界）2008年年初至今，围绕方便面行业黑马五谷道场，破产传闻不绝于耳。从石破天惊到破产深渊，从知其不可为而为之的冒险与自信，到转身幕后几近销声匿迹的黯然神伤回顾五谷道场近三年来的创业历程，王中旺依然是那个将霸气与野心敛于心中的王中旺。他喜欢用史玉柱做比“我现在的回避是为了以后站出来还债。”只是不知道，作为非油炸急先锋的五谷道场，在这场扑面而来的疾风骤雨中，究竟会成为先烈还是先驱？“逆子”王中旺其人，可谓方便面行业的“逆子”。尽管中旺集团发家于河北隆尧，王中旺却将五谷道场总部设在了北京，生产基地也在北京房山区。按理行业内的兄弟企业在北京开会，该王中旺做东。但多年来几乎没有一家方便面企业，愿意让王中旺来请这个客。王中旺与方便面行业的宿缘，始于大名鼎鼎的华龙。他与华龙掌门人范现国本为同乡。投奔这位同乡之前，他卖过蜂窝煤和珍珠糕，可谓一事无成；投奔这位同乡后不久，他却一举成为华龙面的西北总经销商。1999年9月9日，王中旺与13位合伙人凑齐170万元，就在华龙总部旁边成立了隆尧县中旺食品有限公司。凭借其对二三线市场的专注，王中旺创建了“一碗香”等低端品牌。到2000年年底，中旺月销售额已经达到1000多万元，当年销售额突破1亿元。2002年，中旺销售收入近5亿元，傲然跻身方便面行业5强。三年总资产膨胀了150倍，据一位亲历者回忆，彼时中旺内部开始争权夺利。在公司办公楼的楼梯上，王中旺曾一拳将一位股东打翻在地，让这位股东直接从三楼滚到一楼。那段时间，王中旺就连上班的时候，屁股下面都垫着一把菜刀。最终，他“赢得了这场血战”。此时的王中旺已不再满足于低端市场的微薄利润。而中旺令人侧目的发展速度，适时地为他带来了合作者行业老大康师傅。2003年12月26日，中旺与康师傅合资成立了河北三太子实业有限公司，堪称方便面行业迄今为止最大的联姻。中旺仅以33条生产线入股，康师傅却是3亿元现金直接到账。时任董事长的王中旺喊出了“挑战者三太子”的口号。不管是有心还是无意，范王二人比邻而居的华龙和中旺的两位掌门人，确实出身于河北隆尧莲子镇。相传西游记中托塔天王李靖的三太子哪吒，化身莲花即取自该地。于是，在隆尧当地人口中，“他(王中旺)也想跟华龙这个龙王斗法呢”。这正是康师傅乐见其成的。然而它却不曾料到，王中旺的野心不止于此。没多久，双方的分歧就在一次会议上暴露无疑。王中旺提出进入都市，做中高端市场；康师傅顿时急了：我跟你合作是支持你做中低端一块钱以下的，打击竞争对手，你往上做不是拳头往自己家里边打吗？康师傅绝不可能为自己培养竞争对手，王中旺更不愿意妥协。一山难容二虎。一年之后，王中旺忍痛出让合资公司的三个生产基地和“一碗香”商标，从康师傅手上买回了30%的股份，从而获得绝对控股权。康师傅则用一句隐晦的话语对此作结“我们因为不了解中旺，所以进入了，因为了解，所以退出了。”一鸣惊人王中旺一贯擅长借船出海。考察方便面发源地日本之后，他决心以非油炸方便面轰开国内中高端市场。然而一场轰轰烈烈的合资下来，他非但没能如愿以偿地进军中高端市场，反而把自己一手创造并赖以成名的品牌给丢了。当初那3亿真金白银已经投入到新厂房的建设之中，所剩寥寥，接下来该怎样启动非油炸方便面？推荐阅读2005年11月，“五谷道场”广告横空出世。广告中，产品代言人陈宝国一身大宅门里的白七爷装扮，将仆人端上来的一碗油炸方便面一掌掴开：“我不吃油炸的方便面！”随后拿起五谷道场的非油炸方便面：“这才是非油炸的健康方便面！”画面最后定格在那一句经典的“拒绝油炸，还我健康”上。一夜之间，这则广告充斥了主流电视和平面媒体。在其背后，“五谷道场”品牌及其理念的创意策划者任立，正伺机而动。任立曾是华龙营销公司的副总。1998年，王中旺还是华龙经销商的时候，与其有过一面之交。2001年任立离开华龙，王中旺曾两次邀请任立来中旺，任立婉拒。王中旺豪气干云地说：“如果你觉得我的企业还小，还不方便你过来发挥的话，你可以观察我几年，一年也行，两年也行，我等你！”两年之后，任立回到河北，王中旺再次通过朋友找到了他。任立颇感惊奇：短短几年间，中旺的规模竟已如此之大！临走时，王中旺拍出3万块钱：“这是给你的定金，你什么时候过来都行！”2004年，任立终于来到中旺。此时，康师傅即将退出，王中旺正布局非油炸方便面。两人密谋之下，“五谷道场”诞生了。2004年12月18日，中旺集团旗下五谷道场研制开发的，非油炸“飘香玉米(资讯,行情)”五谷杂粮速食面，通过了食品科学专家鉴定，并获得产品创新奖。王中旺刻意将五谷道场总部设在了北京，足见他图谋全国的野心。然而，在当时方便面中高端市场上，康师傅、华龙、统一三巨头鼎立，而且90%以上的市场由油炸方便面牢牢把控。如何从巨头口中撕下一块肉？非常之事当用非常之手段。早在2005年4月，卫生部下发文件质疑薯条等油炸食品中含有致癌物质。任立借机策划“拒绝油炸，还我健康”，果然一下子触动了行业神经。第二天，王中旺的手机就响个不停。打电话最多的是银行行长，说你这样瞎干不行啊，我们压力很大啊，某某方便面企业已经放话了你让王中旺给我们搞倒闭了，我们可还不了你款了；紧接着是行业协会领导的约谈，警告他不要再这样闹下去，否则后果自负没想到，王中旺反而乐了：越狠越好啊，咱们是没想出更狠的广告词，接下来就看你们几个老大哥怎么接招吧。“不管他们吗？由他们这样搞下去，对油炸方便面企业伤害太大；反击吗？就等于是替他们造知名度！”一位业内人士曾道出油炸方便面企业当时的纠结心理。这几乎可以看作一个急于成名的对手的激将法。方法非常“旧”，破解之道却不简单。因为五谷道场“攻敌之不得不救”。果不其然，数家国内知名方便面企业联名声讨五谷道场，认为其广告“属于不正当竞争的行为范畴”。然而王中旺早已走到了前面。他只是打了一个擦边球，并没在广告中指名道姓拒绝油炸什么东西。一时间，名不见经传却让“老大哥”们跳脚的“五谷道场”，频频占据各大媒体头条，充分吸引了消费者的视线。竞争对手们终于无可奈何却又心甘情愿地，为捧红这朵初生的小花充当了一次绿叶。任立的离去2006年上半年，方便面行业遭受惨痛打击，与去年同期相比产量竟下滑了81亿包！与此同时，短短六个月，“五谷道场”已经成为王中旺出身油炸却反噬一口的“逆子”最响亮的品牌，其销售队伍迅速扩张至2000多人，每个月销量以30%速度递增，成功地在“老大哥”们的蛋糕上狠狠切下了一刀。推荐阅读这是一次打破游戏规则的破坏性创新，几乎可以媲美“史玉柱们”的营销策略。在任立看来，借船出海的目的已经达到。“兵无常势，水无常形，某种特定的营销手段只适用于特定时期”，而谈到营养，油炸与非油炸只是热量多少的区别，关键还是取决于消费者的口感选择。所以，任立低调地将广告词改为“非油炸，更健康。”他认为五谷道场不应该在这个问题上继续纠缠，应该转而把精力放在渠道建设和产品研发上去。毕竟，中旺以往所做的低端市场，对五谷道场的主力渠道建设几乎毫无帮助。但是，王中旺并不这么想。2006年上半年，王中旺陆续接到一些奇怪的电话“你非逼着我们做那些事吗？”话语中还隐隐透着一股杀气。王中旺自认为是“吃了耗子药的老鼠”，自然谁都不怕。他通知了公安局，甚至提前写好了遗书，大有为五谷道场引颈一刎的决心。最终当然什么也没发生。但这无疑让王中旺更迷信非油炸的杀伤力。他决心将“非油炸”作为五谷道场的核心诉求而非营销策略坚持到底。于是，在行业一片萧条的时候，王中旺没有埋头苦练内功，反而仍旧挥舞着“非油炸”的利剑，左冲右突。面对行业协会领导，他振振有辞：“我这是在给行业治病！”几乎没把对方气噎过去。仿佛是为了应景，2006年6月，四川一家生产粉丝的企业居然搞了这样一个活动：用两包粉丝换消费者一包油炸方便面，换来的方便面不是拿来吃，而是直接扔到了垃圾桶里。这一非正常举动立即惹怒了几大方便面巨头。几乎所有方便面企业都站出来声讨，除了王中旺和他旗下的五谷道场。接下来就是双方阵营连绵不绝的口水战。几大方便面巨头联合十几家中小型企业，针对“油炸方便面致癌”一说，搞了一个“方便面安全问题高层论坛”。来自国家六部委的政府官员、专家声明：不论是油炸还是非油炸方便面，其丙烯酰胺平均含量仅为1580微克/千克，不会致癌。对此说辞，王中旺公然叫板，明显不服：油炸平均在55，非油炸平均才27！此事孰是孰非暂且不说。非油炸苦心营造的不含丙烯酰胺的形象却顷刻倒地。就在这时候，王中旺仍执意要将中旺的企业文化和品牌形象植入五谷道场。任立坚决反对：“中旺产品长期处于中低档价位，而五谷道场的定位是中高端市场，因此不应该把中旺和五谷道场的形象太紧密联系起来。”对品牌发展的意见分歧，再加上外界对任立“五谷道场创始人”地位的肯定，无疑已经构成王中旺非常忌讳的“包藏异心”。2006年6月，已被王中旺架空的任立，终于无奈离去。扩张之路对五谷道场来说，这是一次意义重大且影响深远的战略路线之争。在捣局成功的时候，没有乘胜追击反而纠缠于无休止的口水战，以致一再错失建设渠道、扩大市场的战机，可谓王中旺的“一宗罪”。谁是我们的敌人？谁是我们的朋友？显然，王中旺弄清楚了前者，却不明白后者。这个朋友可以是跟进的厂商，做大整个非油炸方便面的盘子；这个朋友可以是忠实的经销商、消费者，建立强大的上下游生态链联盟推荐阅读然而这一切还没来得及补救，对产业前景的误判导致的极不专业的资金、团队管理，开始让五谷道场险象环生。2006年末，王中旺无意中拿到了一个中国企业成长冠军的称号。其企业成长速度，按专家计算是2003%！这无疑再一次给了王中旺“非油炸之梦”巨大的想象空间。五谷道场由此走上快速扩张之路。据中旺内部人士透露，迄今为止，五谷道场前期广告宣传已经花费了17亿；生产非油炸方便面的粉芯粉，比生产油炸方便面的面粉每吨贵1000块。为争夺市场，五谷道场的定价却始终徘徊在成本价，“五谷道场的毛利润甚至都不能保证给付供货商的货款。”从2005年底到2007年初，从北京基地的投产，到吉林、江西、四川、广东等基地的纷纷竣工投产，为了扩大产能，五谷道场在全国扩建了38条生产线，投资近18亿元。相比国内方便面生产线资源严重过剩，很多企业都开工不足，王中旺却认为只有加速快跑达到一定规模之后，才能“观赏路上的风景”，甚至提出“只计成功，不计成本”的口号五谷道场启动之初，中旺集团就没有多少可用资金。一鸣惊人之后，广告费用、原料费用、生产基地建设费用如此巨额的前期投入却没能带来王中旺想象中的巨大市场回报。其一，就算在日本，非油炸方便面也最多只占据了15%的市场份额。王中旺“誓抢占油炸方便面60%的市场份额！”本就无异于痴人说梦。其二，五谷道场迅速扩张，最多时全国建有7080个办事处，仅黑龙江一个办事处就多达六七十人。但就拿其东北大区来说，就曾一年半内连换4、5名大区经理，管理队伍极不稳定。同时，因为无法依托中旺原有渠道，五谷道场短时间内在全国80%大中城市铺开的终端，都是刚加盟的经销商。五谷道场吸引他们的不仅仅是品牌，还有所有进店、推广费用全部由厂家承担的承诺。这是一个具有何等诱惑力的承诺。可惜对王中旺来说，他并不具备这样的资金实力。而这些趋利而来的经销商中，又有多少人真正认可企业发展前景？于是，各地纷纷出现虚假报账：进店费明明只有10万，报给中旺却是12万；明明促销用了300件，报给中旺却是500件凡此种种，不一而足。各种费用的集中使用，让五谷道场早在2007年就陷于资金困境之中。随着销量拉大，各种费用相应增长，加上管理、销售、市场推广等问题频发，只要资金链再出问题，五谷道场脆弱的神经随时可能断裂。仿若昙花王中旺早已将中旺集团的未来全部压在了五谷道场身上。指望利润微薄的低端品牌为五谷道场输血极不现实。无奈之下，他不得不极力占有上下游资金：供应商货款不及时给付、拖欠广告费、资金短缺反过来又影响供货甚至在北京、上海等重点市场都出现缺货。推荐阅读就在这时，行业的困顿仿佛骆驼上的最后一根稻草，拖垮了五谷道场。去年以来，方便面生产的主要原材料面粉、棕榈油(资讯,行情)价格大幅上涨。成本上升使得中国方便面企业集体萎靡。原本就压力巨大的中旺集团，比兄弟企业更感寒冷。于是，五谷道场被迫“随大流”地涨价。如此一来，又引来别有用心者的攻击：“你不是宣称非油炸吗？你凭什么涨价？”2007年9月，王中旺终于开始调整财务，重新划分区域组成分公司，整合销售队伍和销售渠道。然而这一切并不能解中旺燃眉之急。在巨大的市场投入之后，消费者再一次让王中旺失望了。“我做错了吗？”在内部总结会上，王中旺颇有几分悲壮地向部下演讲，“五谷道场的方向没有错，只是经营层面上有失误。”他不肯服输，不肯承认“非油炸”的局限，更不肯将五谷道场拱手与他人分享。据了解，2007年上半年，统一集团高层曾考察过五谷道场，有意与王中旺合作。双方没有谈拢，官方说法是有人评估五谷道场无形资产价值30亿，王中旺信焉，且咬死控股权不松口。更为隐秘的原因或许是“他自尊心非常强，尤其要处处与华龙做比较，而当时统一集团已经与华龙有了合作。”为此，王中旺一再错过五谷道场起死回生的良机。不管怎样，2008年初的一场风波看似已经最终摧毁了王中旺坚守三年的底线。由于长期欠薪，工人罢工闹事，北京房山的五谷