依云矿泉水定价策略及技巧研究

依云矿泉水定价策略及技巧研究工商管理专业学生姓名：周舟 指导老师：文博摘要 定价，是产品销售里面最重要的组成部分之一，本文主要研究商品和服务的价格制定和变更的策略，以求得营销效果和收益的最佳。而定价策略，市场营销组合中一个十分关键的组成部分。价格通常是影响交易成败的重要因素，同时又是市场营销组合中最难以确定的因素。企业定价的目标是促进销售，获取利润。这要求企业既要考虑成本的补偿，又要考虑消费者对价格的接受能力，从而使定价策略具有买卖双方双向决策的特征。此外，价格还是市场营销组合中最灵活的因素，它可以对市场作出灵敏的反映。所谓策略，是指为确立长久的竞争优势而采取的一系列行动。在市场上如何与对手并驾齐驱进行战斗，并获得顾客支持，生存下去，这是本文研究的一个核心课题，本文主要从价格策略，为什么采取这种价格策略，这种价格策略有何种好处三个方面来阐述定价的作用。关键词：定价 策略 分析 优势 劣势 EVIAN Mineral Water of Study on Pricing Strategies and Skillsbusiness administrationStudent: Zhou Zhou Supervisor: Wen BoAbstract Pricing, is one of the most important parts of the product sales, this paper mainly studies the prices of goods and services to develop and change strategies, in order to achieve the best marketing effect and income. The pricing strategy, a key component in the marketing mix. The price is usually the important factors to influence the success or failure, is also a factor in the market marketing combination is the most difficult to determine. Enterprise pricing goal is to promote sales, profits. This requires that enterprises should consider the costs ofcompensation, but also consider the prices of consumer acceptance, so as to make the pricing strategy has the characteristics of both bidirectional decision. In addition, the flexible price or marketing combination, it can make sensitiveresponse to the market. The so-called strategy, refers to a series of actionstaken to establish long-term competitive advantage. In the market and how to fight opponents racing together bridle to bridle, and customer support, to survive,this is a core topic of this study, this paper mainly from the price strategy, whytake this pricing strategy, the price strategy three aspects to elaborate the role ofwhat good pricing.Keywords: price strategy analysis advantage inferiority目 录摘要 - 1 -Abstract.- -1 背景介绍11.1公司简介11.2 产品介绍11.3 品牌定位12 依云的定价策略22.1 定价策略的内部原因分析22.2 定价策略的外部原因分析32.3 具体的定价策略32.3.1以空间地区分析42.3.2以时间差别分析43 依云矿泉水的定价优劣分析43.1 需求导向定价的优点53.2 依云矿泉水值得借鉴之处53.2.1依云矿泉水定价上体现了补偿作用63.2.2依云矿泉水的体现了锚定效应63.2.3依云矿泉水定价高于其定位。7参考文献81 达能集团及依云矿泉水概述1.1公司简介“依云”（EVIAN）矿泉水为法国达能集团下属品牌，达能（DANONE）是世界著名的食品集团，创建于1966年总部设立于法国巴黎，全球拥有超过10万名员工，是世界著名的食品和饮料集团之一。达能集团历史悠久，规模强大，位列世界500强，也是全球最成功的健康食品公司之一。其业务遍及全世界120多个国家。鲜乳制品、婴儿营养品、饮用水和饮料、临床营养品作为达能健康产业的四大主要产品，在全球市场销量排名均名列前茅。在法国、意大利及西班牙，达能集团都是最大的食品集团，达能亦是当今欧洲第三大食品集团，并列全球同类行业前六名之一，其他排名还有：鲜乳制品全球第一、饮用水和饮料全球第二。达能旗下拥有多个知名品牌，如：达能、EVIAN（依云）、多美滋、脉动、Nutricia、Nutrilon、益力、乐百氏、纽迪西亚等、碧悠、波多、富维克、牛栏（Cow Gate）等。中国是达能集团全球发展策略中极为重要的一环，随着中国的改革开放，达能集团的业务更是一日千里，其中尤以法国依云天然矿泉水最为闻名，长期居于进口矿泉水的领导地位。1.2 产品介绍依云（Evian）是一个水源自数个靠近法国埃维昂莱班的矿泉水牌。依云水的形成都完全是由大自然用15年之久从容不迫地完成，这是任何饮料的现代化大规模快速生产望尘莫及的，绝对的天然，成为依云水高端定位的最好脚注。更重要的是，由于过滤依云水的土层带给依云丰富而平衡的矿物质成分，使依云能够很好的满足人的生理需要并具有一定的医疗效果。这种医疗效果在1878年得到了法国医药研究会的权威认证，更加强化了依云水的高端地位。依云频频与社会名流接触，诸如一些重要场合，比如八国峰会，国内奥委会等，依云矿泉水成为领导人指定饮品。于是在北京“三高”演唱会上。帕瓦罗蒂手中拿着的是依云；从日本世界杯归来走下飞机的整个英格兰队，每个人手中拎着的也是依云；这些都成为很自然的事情了。这些独特的价值分享带给消费者独特的体验，也将依云的品牌价值准确地传达出去。1.3 品牌定位依云品牌在中国市场已经被确立为“身份消费”的代表产品。超过50%的五星级酒店，近90%的顶级高档消费场所都制定依云作为其饮用水的唯一产品。基于自身的高端品质，依云将自己定位为健康纯净的高档矿泉水，并将其当作奢侈品来经营。依云一直只在全世界44个重点城市，通过100多个分销商的渠道，销售给目标消费群，并定期在全世界发售限量珍藏版矿泉水，同时依云还在得到其认证的很少几家高品质餐馆，提供依云矿泉水。它的定价策略也是基于这种高端定位。它一般只适合月收入6000元以上的人。而这部分中高收入人群“在选择商品时，会更加关心品牌或产品的象征意义”，以期在某种程度上表现自我，满足自尊，依云的贵族定位和健康纯净的高品质诉求很好的迎合了这部分目标消费群的消费心理，因而价格不菲却备受青睐。因此，依云矿泉水的目标消费群体主要是一些高端人士和普通的年轻大众，还有一些注重矿泉水和生活品质的普通消费者。依云产品瞄准的是中国月收入在6000元以上的年轻人市场，这一市场人数在2013年可以远远超过3000万人，其中只需要有三分之一的人群成为依云的消费者，就足以确立依云品牌在华的饮用水产品的领军地位，和企业高盈利地持续运作。2 依云的定价策略2.1 定价策略的内部原因分析首先我们要知道为什么依云矿泉水的售价较普通矿泉水高？商品的价格能反映出在其生产和流通过程中的物质耗费补偿以及新创造价值的分配，一般包括生产成本，流通费用，税金和利润四个部分，一般公式为：价格=生产成本+税金+利润；但是作为轻奢品牌定位的品牌价格中多包涵了产品品牌的价值即：价格=生产成本+税金+利润+产品品牌价值。从营销目标来看，达能集团的目标是塑造全球统一的品牌形象“天然、健康、纯净”，赢得高端市场”。从生产成本来看，因为产品成本问题为公司机密所以只能通过其在本地的售价格和披露的生产过程来看。依云矿泉水依云的生产线是完全现代化的，从瓶子生产到装水工厂，装车后直接运往世界各地。“中间不会有人工的参与，目的就是为了保再到成箱包装一气呵成，有铁路直通保证了依云水运输过程中的天然和纯净”（资料来看天下杂志13年24期）。在当地售价为200ML 2.3欧元折合人民币23元，折合每100ML/10元的生产成本。而普通矿泉水以龙附山泉为550ML/0.5元折合每100ML/0.1元可以从成本看出来依云矿泉水定价高是随着成本的水涨船高。从流通成本来看依云矿泉水的一般定价是普通矿泉水的3倍至4倍。从进价成本比例看，以711便利店的定价为例，依云矿泉水进价约占售价40%至50%，一瓶普通矿泉水(如雀巢)约为60%。这意味着它的利润空间更高。和其他品牌相比，它的经销商渠道费用也不低。所以可以看出依云矿泉水的流通费用较高。 因为依云矿泉水在国内没有生产线属于进口产品，所以面临税金的问题，这也是导致依云产品售价偏高的原因之一，食品进口关税：10%35% （ 关税：CIF 税率%）；食品进口增值税：17%（增殖税：（CIF关税额）17%）可见面对消费者的产品会比国外产品至少高出10%左右。但是依云矿泉水的售价再扣除成本后扔远远大于成本价，初步确定依云矿泉水采用的是需求导向定价的模式，利用消费者仰慕名牌，对健康的追求而制定的大大高于同类产品的定价。依云矿泉水作为一个高端轻奢品牌的附加价值是它能够定价高于普通水平并且被市场消费者接受的基础，通过差异化的思想，让自己的产品与众不同，拥有亮点并且被消费者所接受。2.2 定价策略的外部原因分析与成本决定价格的下限相反，市场和需求决定价格的上限。在市场经济条件下，市场结构不同，即企业及其产品在市场上的竞争状况不同，企业的定价策略也不同。目前市场上高端矿泉水品牌供给量低于需求量属于卖方市场，达能集团作为一家跨国的食品行业大公司在高端矿泉水市场中拥有主导地位。高端矿泉水市场基本上处于垄断市场。依云的定价必须补偿经营所耗费的成本费用并保证一定的利润；另一方面也必须适应市场对该产品的供求变化，能够为消费者所接受。因高端市场面向高收入人群，整体消费水平高、天然无污染健康等消费习惯受到消费者的认可、市场规模大和容量足以及高端矿泉水市场仍处于发展阶段市场前景广阔，所以依云矿泉水的定价偏高。从竞争对手来看，国内高端水品牌集体崛起，如西藏5100、昆仑山、格莱雪、天格尔、珠峰冰川、巴马丽琅、帕米尔、阿尔山的出现，打破了法国依云等国际品牌独占中国高端矿泉水市场的格局。而目前，国内高端矿泉水的推广，做的还比较粗放，没有对于针对喝水的学问、水的哲学等方面进行挖掘，这些都是高端矿泉水品牌需要培育和教育引导。2010年阿尔山矿泉水聘请刘亦菲担任形象代言人，但此后就在市场上见不到了踪影，而巴马丽琅这款来自长寿之乡巴马的矿泉水，除了主打长寿之乡这个难以用科学界定的概念，也没有更多的营销手段；而珠峰冰川这款目前市场上售价最高的矿泉水，虽然号称是海拔最高的高山冰川水，但却很少传递独特的品牌声音，其市场规模还相当的小。而依云矿泉水仍是全球市场占有率达10.8%的世界第一高端品牌矿泉水。从产品层面，昆仑山、5100西藏冰川矿泉水、珠峰冰川所具有的高海拔、稀缺性、独特性让这类产品与大众化的娃哈哈、农夫山泉建立起天然区隔，但是仅仅具有高品质、无污染、营养丰富的产品特性并不意味着天然就会形成消费者高端的产品认知，从高品质的产品到高端的品牌认知则还有很长的一段路要走。所以在占据市场优势，竞争对手尚未羽翼丰满的时候依云矿泉水有着相当大的自主定价权。2.3 具体的定价策略 在了解依云矿泉水为什么能够定价高之后我们还需要知道依云矿泉水的具体定价策略。我们可以以空间和时间为出发点分析依云矿泉水的具体定价策略。2.3.1以空间地区分析依云矿泉水占据了国际市场的10%左右的份额，是一个流通在国际市场的产品并且不难发现依云矿泉水在几乎所以地方的定价都不是一样的（以转换为人民币为标准）。通过在网上联系经销商我发现原产地欧洲的一瓶1.5L的零售价约合人民币7元左右，55箱起为批发价格总计660瓶，一箱的离岸价格为4.72英镑折合人民币批发价约为3.98元/瓶。而国内市场1.5L最便宜的售价20.7元几乎与欧洲的售价相差5倍。在中国的东部地区于西部地区之间会有差价，在不同消费场所比如5星级酒店和高档会所之间会有差价甚至在网上也会有差价的出现。但是同类产品定价却很平稳，所以可以基本判断出达能集团使用了分区定价和基点定价两种定价策略。即先将区域划分，各区域实行不同价格但是区域内实行基点定价的定价策略。2.3.2以时间差别分析根据市场的报告我们可以发现从2013年至2014年中依云矿泉水的价格都随着时间的变化在不停的变动，幅度从最高258至最低143之间波动，我们能发现最低的价格是在依云矿泉水刚进入中国市场时创造的，此后再也没有低于170元的价格出现，价格走势趋于稳定，我们从这样的价格走势图可以看出在进入中国市场的初期达能集团为了达到培养市场、渗透市场、占领市场的目的而进行的低价渗透价格策略，迅速占领市场，获得长期稳定的市场地位；妨碍了竞争者进入，增强了企业的市场竞争能力，促进消费需求。 由上述的分析，我们可以得出依云矿泉水公司在中国的定价策略基本为需求导向定价、分区定价和基点定价三种定价策略。这种组合的定价策略可以达到稳定价格目标，避免正面价格竞争的目的。通过本企业产品的定价来左右整个市场价格，使高端水市场市场价格在一个较长的时期内相对稳定，减少企业之间因价格竞争而发生的损失。其他企业的价格则与之保持一定的距离或比例关系。这样，达能集团从稳妥的价格保护政策中受益，市场上的后入企业也以此避免因价格竞争带来的风险。3 依云矿泉水的定价优劣分析 依云矿泉水80年代随着达能集团进入中国市场，国内一些经销商试探性的进口一些依云矿泉水在国内高档涉外酒店、后来在高档西餐厅等专门为外国人提供他们在本国熟悉的、习惯的依云矿泉水。依云矿泉水在外国非常普遍，大概0.6-0.7欧元每瓶（500ML），约合人民币78块钱一瓶，其实直到现在依云在超市 被国内消费者所接受，能让消费者在认可这个品牌的同时也接受这个价格说明依云矿泉水的定价是成功的。那么如此高的定价为什么会被消费者所接受呢?说明达能集团对依云矿泉水的定价上有自己的独到之处，一步一步的让消费者接受其定位与定价。下面我将分析依云矿泉水在定价上的优缺点。3.1 需求导向定价的优点依云矿泉水的定价体现了供需的状态。在2008年依云矿泉水随着北京奥运会进入中国市场时是运动员的指定配给矿泉水在市场上根本买不到到了2010年依云矿泉水正式进入中国时也是实行与高端红酒搭配销售的模式进行营销知道2011年依云矿泉水才开始在各大型国际超市进行铺货。其次由上面的价格策略分析中我们可以看出在刚进入中国市场时依云矿泉水的价格是最低的，之后一路上涨，但是这种上涨却并不被消费者所反感反而让消费者欣然接受说明达能集团的需求导向定价模式非常成功。在进入中国市场初期依云矿泉水一直坚持“饥饿营销”原则，直至今日在一些大型商场、超市仍然难寻依云矿泉水的踪影，只能在特定的高档场所才是不限量的供应，这样的铺货模式在市场上便造成了一种依云矿泉水很高端并且需大于供的假象，当需大于供时依云矿泉水便自然而然的涨价，并且让消费者更加的趋之若鹜。达能集团以消费者对商品价值的感受及理解程度作为定价的基本依据。把买方的价值判断与卖方的成本费用相比较，定价时更应侧重考虑前者。因为消费者购买商品时总会在同类商品之间进行比较，选购那些既能满足其消费需要，又符合其支付标准的商品。消费者对商品价值的理解不同，会形成不同的价格限度。这个限度就是消费者宁愿付货款而不愿失去这次购买机会的价格。如果价格刚好定在这一限度内，消费者就会顺利购买。为了加深消费者对商品价值的理解程度，从而提高其愿意支付的价格限度，达能集团定价时首先搞好商品的市场定位，拉开本企业商品与市场上同类商品的差异，突出商品高端的特征，并综合运用各种营销手段如饥饿营销、捆绑销售，加深消费者对商品的供不应求印象。使消费者感到购买这些商品能获得更多的相对利益，从而提高消费者接受价格的限度，零售店则据此提出一个可销价格，进而估算在此价格水平下商品的销量、成本及盈利状况，最后确定让消费者欣然接受并能让企业获取高额利润的实际价格。3.2 依云矿泉水定价值得借鉴之处分区定价是就是企业把全国（或某些地区）分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种产品，分别制定不同的地区价格。距离企业远的价格区，价格定得较高；距离企业近的价格区，价格定得较低。在各个价格区范围内实行一个价。而基点定价即企业选定某些城市作为基点,然后按一定的厂价加从基点城市到顾客所在地的运费来定价。首先经销商会把进口的依云矿泉水集中到某个固定的地点，再从那里向全国各地运送。这样的固定发货地点称为“基点”，而货物在基点的发货价叫“基点价”。接着，当货物从基点运送到各地后，要加上相应的运费，才成为当地的售价。一般地，离基点较近的地区，售价就较低；离基点较远的地区，售价就较高。这是一种垄断策略，会使生产者和消费者都向所在地集聚。达能集团采取的是将先分区后基点的模式，首先将市场以省为界限分划为多个区域，再选取一个区域的中心点充当基点再进行进一步的细分分区定价模式，这个模式能虽然复杂但是却能做到最大程度上增加利润的木的，但是这种定价模式必须要求产品数量不多且精，而依云矿泉水刚好符合这个条件。具体表现为某经销商从达能集团进口一批依云矿泉水达能集团开出定价1随后分发至各地省会城市，省会城市作为第二级经销商开出第二个定价，最后作为基点的经销商分具体区域如高档餐厅、高尔夫球场、体育赛事、超市等进行最后的调整定价。达能集团通过分-总-分的价格变动模式让每一瓶依云矿泉水都实现了自身价值，不仅让不同的消费者通过不同的价格买到了依云矿泉水，也让企业的利润得到了提升。3.2.1依云矿泉水定价上体现的补偿作用分析 货币价值判和感官判断有很大的相似之处，人们总是对相对差异非常敏感，而对绝对数值不怎么敏感，因为信息的不对称，消费者对价格的估计存在着先天的严重缺陷，消费者生活在一个媒体虚报价格和市场价值的氛围下，他们并不知道什么东西该值多少钱，只是茫然的穿梭在货物中间根据种种线索判断价格，估价行为具有任意连贯性。所以当消费者依云矿泉水的认知大多来源于其产品介绍-“依云天然矿泉水的水源地法国依云小镇， 背靠阿尔卑斯山，面临莱芒湖，远离任何污染和人为接触，经过了长达15年的天然过滤和冰川砂层的矿化，漫长的自然过滤过程为怡云矿泉水注入天然、均衡、纯净的矿物质成份，适合人体需求，安全健康。依云天然矿泉水在水源地直接装瓶，无人体接触、无化学处理，每天进行300多次水质检查。在欧洲，依云已成为怀孕和哺乳期妈妈的信赖选择”。时只能对商品产生这种东西“应该”是多少的感觉，消费者会下意识的比较与其同等或者相同定位的产品的价格作为参考，这样消费者会认为“这样的进口矿泉水应该比普通的矿泉水贵上很多才对”的想法，从而下意识的提高消费者对依云矿泉水的效用评估，但是却不能说出具体该贵出多少钱，这是因为相对价值稳定而一致，具体的数额却无比随意，所以依云矿泉水通过对自身高端的定位，利用消费者信息不对称等方法将消费者对依云矿泉水的心理定价提高，从而为消费者接受其高定价打下基础。3.2.2依云矿泉水的体现的锚定效应分析依云矿泉水在进入中国市场时并没有采取传统的饮料铺货的方法，比如大规模铺货，投放大量广告，划区域分销等方法而是另辟蹊径通过搭配销售，对点销售等方法让依云矿泉水总是和较贵的商品进行进行销售，比如在五星级酒店中一杯红酒需要500元而相比之下一瓶进口的依云矿泉水只卖30元就显得很便宜，又比如在高消费的场所如高尔夫球场，机场等场所中所有东西都会比外面贵上一两倍相比之下外面需要20元才能买到的依云矿泉水在这里只涨价了一点比如22元就能买到了就很划算了。这说明在消费决策中，锚点的高低通常表现为三个相互联系的要素，即价格、质量和品牌。研究发现，当商场中存在一定量的名牌产品时，即无形中暗示顾客此处商家坚持着一个较高的锚点，那么，在此商场中的非名牌产品就通常能够卖上个较高的价格，并且销售量也较大，尤其是在允许价格谈判的场合。这是定位上的锚点，在定价上依云矿泉水也使用了锚点效应，比如在超市里我们绝对不会看见依云矿泉水和农夫山泉、怡宝等品牌矿泉水在同一个货架上出售甚至不会在同一片区域销售，多是在独立柜台销售或在昂贵的进口食品区8，这样便能使消费者对依云矿泉水的估值大大提高，因为在评估依云矿泉水的价值时消费者无法从包装说明上感知价格，只能依据已有的信息-这个矿泉水的价格很高，它摆在一堆高档商品中间，所以消费者会下意识的以为，一瓶矿泉水敢卖20元，那一定有他的道理，于是在冲动的情况下购买了依云矿泉水，当然很少会有理性的消费者会在购买之前上网查询价格知道这瓶矿泉水只值7元钱。3.2.3依云矿泉水定价高于其定位依云矿泉水在国外只是属于大众产品，但是在国内因为其特定的营销的手段和方法让消费者们产生了依云矿泉水是高端品牌的概念，并且采取了