北京凯旋门大酒店营-销-方-案.doc

北 京 凯 旋 门 大 酒 店北 京 凯 旋 门 大 酒 店 营 销 方 案第一部分：本案分析第二部分：本案市场定位第三部分：人事架构调整方案第四部分：工资标准和福利待遇调整方案第五部分：员工提成方案第六部分：经营项目调整第七部分：会员卡调整方案第八部分：营业收入构成第九部分：市场推广计划第十部分：费用预算引 言北京凯旋门大酒店位于北京市海淀区大钟寺中坤广场C栋，营业面积10000余平方米，交通便利，幽雅环境、雍容华贵，采取现代欧式豪华装饰格局。是集精品客房、桑拿洗浴、保健按摩、SPA水疗、营养餐厅、酒吧等多元化设施于一体的综合性酒店。优质的服务、高档的享受。让你尽享回归自然感、舒适感、潇洒感、浪漫感，使您超凡入圣，尽显帝王风范。本文拟对北京凯旋门建设项目进行全面分析，通过对北京凯旋门的优势、劣势、机会和威胁的分析，确定北京凯旋门最适合的市场定位人群和客户群体构成。并据此提出合理的运营策略、市场价格策略和营销推广方案等，以及能对此项目的集团领导们提出可借鉴性意见。第一部分 本案分析 1.1 周边市场简析 1.2本案特点1.1周边市场简析1、身处北三环2、近邻艺海、中坤广场商业圈1.2 本酒店的特点 经营特点：“倡导健康静态管理，全面推进商务休闲时代”1、现代高端会所的时尚演绎2、健康休闲吧、中西餐点3、正宗特色保健项目引导了目前保健休闲市场潮流4、较强的商务休闲洽谈场地 地理位置优势：本店位于北三环西路大钟寺中坤广场，从地理位置来分析：1、即将形成购物商场与邻近写字楼是潜在市场2、交通便利，3、周边住宿区与高档社区 市场竞争分析： 本酒店的自身经营特点特色避免与市场上大众型洗浴场所的市场激烈竞争，因此在市场运作中不会有很大压力，重点在于自身经营和市场定位。第二部分 本案市场定位2.1市场定位及客户构成2.2经营模式定位2.3三种经营模式对比2.4价格策略2.1市场定位及客户构成每一种产品都有自己的市场，很多产品的目标人群可能是相同的，但是产品的消费人群又由具有不同需求特质的人群所组成，满足这些不同需求特质的产品构成了差异化产品。对市场进行分割定位是现代营销的显著特征，越是专业化、定位准确的产品越有生命力，越能为其目标人群所接受，酒店亦不例外。酒店为人们提供满足净身、休闲需要的场所，受众广泛。目前经营较好的酒店会所都是进行鲜明的市场区隔，拥有明确的细分市场（目标市场）的酒店会所，如“颐宫泊圣”、“权金城”、“汉拿山”、“艺海”、“名都温泉”等。明确凯旋门大酒店的市场定位是其经营成功与否的关键。根据我们对全国洗浴市场与高端会所的分析，目前酒店根据其市场定位不同基本可分为三类。1、定位在高端的健康养生型俱乐部。2、定位在中高端的商务型俱乐部。3、定位在中端的大众休闲型俱乐部。通过对凯旋门大酒店周边潜在竞争对手及项目的分析，就本酒店的市场定位及客户构成得出如下结论;市场定位：门票定位：会所成人男女门票：269元/人 儿童门票：109元/人 时间：18小时制会员成人男女门票：以会员卡面值多少确定标准：129-229元/人 会员儿童门票：89元/人 时间：18小时制（门票包含：桑拿洗浴、营养自助、休息大厅、24小时时令果品饮料）擦鞋：29元起分类定价.皮鞋、旅游鞋等。1、客户群：周边的商务区和高档住宅等高端的商务型和休闲型消费群体。2、主要服务对象为：各大小区业主，高素质、高档金领、商务宴请的会员。3、服务特色：针对性强、个人私密空间、4、时尚健康的特色保健SPA水疗休闲项目，引导市场保健潮流5、引导消费客户群消费2.2经营模式定位 经营模式是针对产品的市场定位和目标客户群而定的。不同的市场定位和目标客户群应采取不同的经营模式。 经营模式：1、商务型的经营模式。2、高端休闲型经营模式。两种经营模式所对应的客户的主要需求和消费动机。1、商务型客户主要关注：洗浴会所档次、服务人员、按摩人员的素质。商务型客户特征：此类客户有一定的消费能力、讲排场、讲面子、注重品牌与知名度，但每次消费前大都经过仔细计算后选择消费场所，消费动机多为商务宴请，请人者与被请者都属于被动消费型，此类客户稳定性差、流动性大、容易被新开业的场所吸引，所以此类客户为主要客户群的消费场所一般35年就要有一次大的改造，北京的洗浴市场现阶段以此类消费者为主流，但市场的成长空间趋于饱和，并且各经营场所对此类客户群体争夺激烈。2、高端休闲型客户主要关注：规模大小无所谓，主要是安静优雅，私密性强的场所，能够在幽静的地方释放每天的劳累，他们消费没定位，随意性强，只要他们感觉自己享受到的和消费成正比，就会十分满意。2.4价格策略价格策略是实现酒店会所市场定位的关键，价格的确定要充分考虑到目标消费群的消费能力和接受水平。也直接关系到凯旋门大酒店能否成功的关键。酒店会所门票的价格与客流量多少有着十分密切的关系，确定客户群体只要目标明确，不寻求量，注重质运营方向就明确了。在洗浴行业，门票的收入占总收入的比例并不大，只要是客户群主体消费各项内容全面比如搓背、足底、按摩、餐饮、客房等项目的消费，才能使酒店会所的总收入提高。第四部分：工资标准和福利待遇方案 （见附表：1）员工福利：根据公司现有政策调整落实 比如：1、生日会：每月为员工举办一次生日会，让员工能够感受到家的感觉。2、伙食标准：目前的各个企业员工餐并不是能吃饱的问题了，营养丰盛会 让员工感受企业对于他们的重视和爱戴。3、住宿：宿舍的条件，有限但是需要干净舒适4、旅游：每年一次为员工安排国内或北京周边旅游，员工在酒店工做满一年以上的优秀员工或优秀管理干部每年6-8名到国外考察旅游。这种方式会成为留住员工长期在酒店工作的办法。第五部分：员工提成方案对于员工的提成办法使用绩效标准是值得推广和实行的，具体方案如下：1、部门单一商品提成方式 2、部门整体绩效提成方式3、员工与酒店利润绩效方式第六部分：经营项目SPA：(水疗)项 目 散客价位 会员价位 蔚蓝海岸 1699元/150 分钟 1599元/150 分钟 加钟299元/45分钟普罗旺斯 899元/120 分钟 799元/120 分钟 加钟299元/45分钟 维 泰 勒 799元/90 分钟 699元/90 分钟 加钟299元/45分钟 凡 尔 赛 花瓣浴 299元/30 分钟 269元/30 分钟 按摩项目：项 目 散客价位 会员价位东 方 足疗 159元/60分钟 119元/60分钟凯旋门足道 229元/60分钟 199元/60分钟 爱丽舍养生 299元/45分钟 269元/45分钟凯旋门保健 239元/45分钟 199元/45分钟凡尔赛保健 259元/45分钟 239元/45分钟局 部 99元30/分钟 89元/30分钟 刮 痧 89元/次 79元/次 拔 罐 79元/次 69元/次 采 耳 79元/次 69元/次 刮 捏 脚 79元/次 69元/次修 脚 129元/次 109元/次助浴类： 项 目 散客价位 会员价位助 浴 69元/30分钟 59元/30分钟浴 盐 59元 49元/位活 力 蜜 49元/位 39元/位珍珠奶浴 59元/位 49元/位硫 磺 浴 59元/位 49元/位火山泥浴 59元/位 49元/位芦荟凝胶 59元/位 49元/位深海矿物泥 99元/位 89元/位推 精 油（女士） 119元/位 30分钟 99元/位 30分钟咖啡奶浴（女士）119元/位 30分钟 99元/位 30分钟巧克力精华素（女士） 139元/位 30分钟 109元/位 30分钟洗浴客房：项 目 散客价位 会员价位标准 单人间 （无窗户） 369元/18小时 299元/18小时豪 华 标准间 469元/18小时 369元/18小时豪 华 商务房 699元/18小时 599元/18小时豪 华 套 房 2999元/18小时 1999元/18小时豪华行政套房 5999元/18小时 3999元/18小时*6:0017:00入住并退房房费五折，续住至次日12:00前退房全价；*17:00次日6:00间入住至次日12:00前退房全价，续住至次日17:00前退房加收半天房费；*小时房入住3小时（含）以内收取半价房费，超过3小时收取全价房费，标准单人间不开小时房。酒店客房：项 目 门市价位 会员价位标准 单人间 599元 359元豪 华 商务房 1399元 799元豪 华 套 房 2999元 1699元豪华行政套房 3999元 2999元*酒店客房次日12点前退房，会员可延续至下午13:00。*棋牌间如果使用棋牌桌收取棋牌费200元。啤酒类燕京啤酒 20元/听 燕京无醇啤酒 29元/瓶青岛啤酒 20元/听 百 威 29元/瓶燕京纯生 20元/瓶 喜 力 29元/瓶白酒类 水井坊 52 1899元/瓶 水井坊 38 1599元/瓶 五粮液 52 1999元/瓶 牛栏山百年二锅头36 199元/瓶五粮液 38 1699元/瓶 牛栏山30年珍藏46 269元/瓶红星珍品二锅头 52 269元/瓶红酒洋酒类长城精品解百纳（一星） 119元/瓶 芝华士12年 599元/瓶长城精选干红 399元/瓶 黑 方 599元/瓶长城华夏干红 799元/瓶茶水类普 洱 159元/壶 阿里山乌龙 129元/壶铁 观 音 119元/壶 西 湖 龙井 119元/壶大 红 袍 129元/壶 茉 莉 绣球 99元/壶黄山贡菊 39元/壶 碧 螺 春 89元/壶烟类三 五 39元/盒 万宝路 49元/盒 玉溪（软） 49元/盒 苏 烟 79元/盒中华（软） 99元/盒 中 华（硬） 79元/盒果盘类小果盘 69元/份 中果盘99元/份 大果盘 129元/份其他类普通扑克牌 20元/副 小蜂蜜扑克牌 80元/副第七部分 会员卡方案卡 种办卡金额会员待遇赠送项目金额内容赠送项目金额合计会员门票价位卡值总合计有效年限股 东 卡50000享受：房间、SPA、按摩优惠价位门票8张 2998=2392元豪华标准间2张 8992=1798元标准间房券2张 3992=798元足疗券3张 1693=507元20000129700002年至 尊 卡30000享受：房间、SPA、按摩优惠价位门票8张 2998=2392元豪华标准间1张 8991=899元标准间房券3张 3993=1197元足疗券3张 1693=507元15000149450002年钻 石 卡20000享受：房间、SPA、按摩优惠价位SPA代金券10张 30010=3000元豪华商务房券5张 6995=3495元标准间房券5张 3995=1995元足疗券10张 16910=1690元13000169330002年宝 石 卡10000享受：房间、SPA、按摩优惠价位SPA代金券6张 3006=1800元豪华商务房券2张 6992=1398元标准间房券3张 3993=1197元足疗券10张 16910=1690元6000189160001年礼 品 卡5000SPA代金券3张 3003=900元标准间房券3张 3993=1197元足疗券5张 1695=845元 300022980006个月第八部分：营业收入构成第一阶段拟定日均客流量120人，日均营业额总计37918元，收入构成如下：（不算会员卡）1、前厅部营业额构成门票：120人/天*169元=20280元； 男鞋吧按10%计算120人*10%=12人；12双*29元=348元 女鞋吧按5%计算120人*5%=6人；6双*29=174元 小计：20802元2、男宾部营业额构成：二次更衣（毛巾 浴衣 其他）消费人数按10%计算消费比例按100元/人计算120人*10%=12人；12人*100元=1200元 小计：1200元3、女浴部营业额构成：二次更衣（毛巾 浴衣 其它）消费人数按10%计算消费比例按60元/人计算120人*10%=12人；12人*60元=728元 小计：728元4、餐饮部营业额构成：消费人数按20%计算消费比例按50元/人计算120人*20%=24人；24人*50元=1200元 小计：1200元5、客房部营业额构成：开房率按40%计算房间费按300元/间计算80间*40%=32间32间*300元=9600元茶水消费比例按30%计算茶水消费金额按50元/人计算32间*30%=10间 10间*50元/人=500元 小计：10100元6、技师部营业额构成：助浴消费人数按20%计算120人*20%=24人24人*69元 = 1