市场营销综合模拟实验小组实验报告（终极版）.doc

市场营销模拟实验实验报告公司名称：第二组 NEO公司组员姓名 学号 负责的任务班 级：指导老师：报告成绩： 实验日期： 年 月 日至 年 月 日一、 实验目的（10分）通过这种模拟实践的方式，使学生掌握市场营销计划制定的方法，初步将理论与实践结合，制定出可实施的营销计划，让学生们在一个虚拟现实的商业环境中，在一段时间集中的时间里演练他们所学习的营销理论和技能，有效提高学生的学习兴趣、提升教学效果、保证教学质量。同时进一步强化学生的时间控制、细节管理、团队协调的能力。Simmarketing是以营销理论模型为基础以情景模拟为手段的教学工具，可以让我们在复杂的模拟现实环境中演练学到的各种理论知识，充分体验企业从市场调查、竞争企业分析、营销战略制定到具体的营销战术的决策组织的全部过程，熟悉和了解各种市场调研预测工具的应用。而本次课程设我们小组以NEO公司为名手机为主打进行了四个季度的演练，从营销战略的高度考虑问题，并且模拟的过程中不断地分析市场环境、分析对手的策略、然后组织实施和修正我们自己的营销策略，从中获益匪浅。二、 实验过程描述（15分）（一） 第一季度决策前及各季度决策所需的工作1. 明确实验对象，进行宏观分析（1）经济分析本公司在手机这一行业经济实力虽然不是最好，但市场初始状况良好，资金丰厚，不会为公司运作带来财务负担。但是各个竞争对手经济状况差不多，竞争能力不相上下，竞争激烈。（2）各公司市场占有率一样，公司产品性能价格也不相上下，所以行业发展空间还很大。（3）通过调研分析，联系其他企业目前综合竞争能力，整体把握和预测市场经济动向，进行行业政策分析，以便作出更完善的决策。2. 进行市场分析（1）销售市场分析 A、平均市场占有率为20 B、消费者采购习惯。（2）产品市场分析包括规模和趋势，价格和利润，规广模式，产品的规格，种类等。（3）市场竞争分析包括国内厂商概况，国内竞争品牌状况，市场竞争态势等。3. 营销策略（1）自身分析（SWOT）（2）营销定位分析（3）细分市场（4）产品定位（5）价格定位（6）广告定位针对产品定位与目标消费群体，决定方针表现的主题，利用报纸、杂志、电视、网络等，使产品的特色与卖点深入人心。（二） 四个季度的决策及决策依据1. 第一季度（1）首先对公司进行SWOT分析，根据消费者采购习惯、市场规模预测等进行市场定位，初步定为为NEOA为个人交往型，NEOB为科技追求型和形象追求型。（2）产品定位注重通话质量、外观和创新科技。（3）目标销售量NEOA 和NEOB分别为 96000、 47700。（5）市场占有率分别为24%和14.4%。（6）产品定价分别为14999￥、2999￥。（7）销售力量组织规模和工作分配专卖店百货公司超级市场本季度销售组织规模 (人)18010545工作重点分配NEOA40.0%40.0%50.0%NEOB60.0%60.0%50.0%（8）渠道折扣品牌渠道折扣专卖店百货公司超级市场NEOA35.0%30.0%20.0%NEOB35.0%30.0%20.0%（9）财务预算投资回报率130.9%预测收益，营销后贡献129,565K￥2. 第二季度（1）NEOA和NEOB市场占有率分别为12.1%和12.5%，总为25%，目前排在第一。（2）发现的主要问题：NEOA产品销量没有预期高，剩余大量库存，而NEOB产品供不应求。（2）调整策略：A、维持NEOA的产量，扩大NEOB的产量，力求增加市场占有率。B、降价，NEOA由原来的1999降为1599，NEOB由原来的2999降为2799C、推出新产品A47，市场定位为时间管理型3. 第三季度 （1）查看上一季度各项结果，总体把握公司状况。NEOA市场占有率下降为12.1%，NEOB市场占有率升到25.8%，而K47占有率仅为1.2%，总体上为36%。（2）出现主要问题：A、市场占有率提高，处于最高水平，有些旧产品销售数量降低，新产品未能达到预期占有率，销售不利照成了库存。B、产品知名度有所下降，消费者采购倾向也有所下降，继而影响销售量。（3）调整策略：A、核算销售量和生产量之间的关系，招聘新促销人员，调整销售人员销售比例。B、增加销售渠道折扣和渠道支持。C、降价D、推出新产品007，市场定位为科技追求型。4. 第四季度（1）上一季度销售状况：A、市场占有率降为22%B、推出的新产品和NEOA由于没有有效分析市场形势，继而决策失误，销售量都不理想。NEOB仍然占据市场优势，但是因为产量跟不上只能继续维持。（2）策略调整：A、果断停止销售K47。B、增加渠道折扣和渠道支持。C、增加广告促销力度。D、大量招聘促销人员。E、继续降价处理三、讨论分析（不少于3000字）（60分）（基于第五季度的运行结果，进行以下四个部分的讨论）：第一部分 环境分析根据第四季度的调查分析显示，我公司在NEOA和NEOB市场占有率分别为3.8%和14.8%，在市场中位列第三和第二名，而上市两个季度的007市场占有率则有0.2%，与其他公司新推出的品牌相比，仍具有竞争力。总体市场占有率为19%，排名第二。由此我们可以发现，我公司目前NEOA和007的市场份额虽有所上涨，但NEOB产品的市场份额由第三季的21%下降至14.8%，在后两个季度中，公司产品销售总体上是呈现下降趋势，由第二季度的最高峰36%到第三季度的24%，再到第四季度的19%。以下是四个季度我公司的swot分析总结。一、 内部环境分析（一） 优势1、 主打品牌销量第一主打手机品牌NEOB，主要面对的是青少年和时尚人士。低廉的价格却又不失时尚感的外形设计，以及实用又较为丰富的娱乐功能，使该品牌的手机产品成为他们一种时尚和个性的代表。同时，该品牌因其功能较佳，实惠实用，也吸引了科技追求型和时间管理型领域的消费人群。出于顾客对该产品最为满意，因此每个季度，我公司即使最大化生产该品牌手机，都会出现脱销情况，虽然其在后期细分市场占有率缩减，但销量仍居第一。因此该产品对公司净贡献是最大的，也是在消费者倾向中在较高排名中持续最久的。2、 产品销售渠道上有着明确指向每一销售季度的开始与结束，我公司的营销小组都会对上一季度的市场占有率及销售渠道覆盖比率进行详尽的分析，并根据市场预测来调整下一季度的市场方向，从而调整销售渠道的组合策略。与其他竞争对手相比，我公司较为侧重专卖店及百货公司。从前四个季度的分析来看，销售渠道的侧重不仅有效地提高渠道对市场占有率的支持，也节约出一笔资金用来加大广告和销售力量的投入。3、 消费者消费倾向及满意度较高在消费者采购倾向的调查分析中，我公司的NEOA和NEOB分别为12.0%和7.6%，仅次于ORG公司。而刚上市两季的007也有2.4%，在所有竞争者同类产品中，位居第一，尤其是科技追求型。消费者消费倾向于我公司的产品，无疑是我公司销售收入增高的重要因素，也是未来增加市场占有率的有力条件。4、 公司形象好，销售力量强。因每个季度，我公司在公司和产品上都投入了大量广告，并且针对不同市场，制定不同的广告组合策略，因而公司的知名度有64.1%，位居第二。而且随着市场的开拓，我公司在后两季销售力量上不断加大投入，同时侧重市场安排人员。在所有竞争公司中， 我公司的销售力量是最强的，拥有1000人。这是我公司今后增加市场占有率的强劲优势。（二） 劣势1、 个人交往型市场占有率太低 分析前两季的波士顿矩阵图，看到NEOA都落在狗的区域，因此经过小组讨论果断放弃该产品，但没有将产品撤出市场，只是减少其广告投入和销售力量，这致使在第三季销量受到严重影响。而该产品的目标市场是占整体市场份额最大的个人交往型市场，NEOB和新开发的K47、007都没有侧重该市场，导致我公司在该市场的占有率急降，继而后面再想增加个人交往型的市场份额变得举步维艰。2、 净贡献和投资回报率低我公司除了NEOB的净贡献较多之外，其余品牌的净贡献都较少，且从第三季就开始减少，销售收入在后阶段也主要靠NEOB支撑。价格较低，成本投入较高，导致销售收入不高，净贡献低，投资回报率低，无疑影响下季开拓市场的营销预算增加。3、 关键领域里的优势弱化因为第三季度的市场判断失误，导致市场份额迅速缩小，虽NEOB产品销量稳居第一，但因产量有限，不能再扩大生产，导致原有的细分市场份额逐渐被其他公司分割，进而整体市场占有率下降。4、 竞争能力下降因三四季度的市场占有率减小，销售收入也逐渐减少，导致公司预算资金相对减少，严重影响下一季度广告投入、渠道支持和产品研发等营销策略，进而影响公司产品的销量，资金差距造成竞争差距。二、 外部因素分析（一）机会1、 关键领域成长率上升从第四季度细分市场成长率和整体市场成长率可以了解到，整体市场成长率已经逐步趋向稳定，但细分市场中，个人交往型的市场成长率已经呈下降趋势，而其他市场却是上升趋势，显然，其他市场开始扩大，而个人交往型市场在整体市场的占有率开始下降。我公司的NEOB和007在除个人交往型市场外，都有较高的知名度和满意度，这无疑是对我公司增加市场占有率的有利条件。2、 品牌形象拓展的通路在第三季度我公司推出新品牌007，经两个季度的运营，知名度有51.7%，满意度有62.0%，消费者采购倾向有2.4%，市场占有率0.2%，这些都是在所有公司中同类产品中排名最高的。经四季度的成长，各公司的A、B品牌都应该到达成熟期，在新品牌的竞争中，我公司的实力较为强大，新品牌有一定知名度和影响力，并占据一定的市场份额，而且在强大销售力量的支撑下，对其他公司推新品牌形成一定的阻力。（二）威胁1、 强势竞争者的进入虽NEOB在除个人交往型外的市场都占据较高的市场份额，但是ORG公司在第四季度就轻易地抢占了较大份额。原主攻个人交往型市场的他们，在形象追求型的市场也占据较大的份额，且其收入高，知名度高，无疑是今后新品牌的强势竞争对手。2、 替代品引起销售下降从第三季度销售情况来看，我公司减少了对NEOA的广告投入和销售力量，让其他公司有机可乘，他们的大量的广告投入和销售力量，迅速缩减了我们该品牌的市场份额，致使我公司在第四季即使加大广告和人力、渠道的支持，其份额的上涨幅度也不大。替代品的增多成了我公司销售的障碍。3、 资金量少因为市场占有率和净贡献率低，销售收入少，所以下一季可用的资金就相应不足，加上市场占有率第一的公司有强劲的资金支持，其在各方面都有不可比拟的优势，而资金紧张的我公司只能将资金重点放在一些关键领域，集中投资，在扩大市场份额上有一定的难度。第二部分 STP策略总结及预测从第一部分的环境分析来看，我公司不能按照原来的目标市场策略进行，需要进行部分调整。从劣势可以看出，我们的竞争能力在下降。在于我公司的主打品牌虽占优势，但其已步入成熟期，在今后不久就会随着新品牌或新产品的竞争步入衰退期。而关键领域虽成长率上升，但整体市场仍以个人交往型为主，要在今后扩大市场份额，就要调整目标市场策略。公司在第一、二季度的目标市场是个人交往型和形象追求型，两者占整体市场份额较大，所以保持了较高的市场占有率，但因第三季市场判断失误，放弃了个人交往型市场，导致总体占有率的下降。因此在第五季，我公司会再次把目标市场定回个人交往型，又因我公司已推出两个季度的007在市场有一定的知名度和占有率，其目标市场是科技追求型，所以科技追求型也是我公司的目标市场之一。但要想保持现市场占有率第二的位置，又要追赶并超越第一，不仅要保证目标市场的最高占有率，还要在其他细分市场的有较高的占有率，况且其他细分市场的成长率在上涨，市场还在不断变化，全面进攻而有所侧重策略，利于达到整体占有率的提高，进而形成自己的优势。第三部分 营销组合策略总结及预测（一）公司的品牌策略：1、第0季度公司主打产品NEOA、NEOB；NEOA确定的目标市场为10%的科技追求型、20%的时间管理型、30%的形象追求型、40%的个人交往型，NEOB确定为100%的科技追求型；2、第1季度公司主攻方向也是NEOA、NEOB；但是把NEOA的目标市场定位100%的个人交往型，NEOB则为30%科技追求型、5%时间管理型、65%形象追求型；3、第2季度公司在原有产品的基础上推出产牌K47，目标市场为30%科技追求型、70%时间管理型；4、第3季度公司又推出品牌007，目标市场为100%科技追求型；5、第4季度公司停售K47产品（二）产品定价策略：1、第0季度产品NEOA定价为2800元，NEOB定价为3400元；2、第1季度NEOA价格为1999元，降价幅度为-28.6%；NEOB价格为2999元，降价幅度-11.8%；3、第2季度NEOA价格为1599元，降价幅度为-20.0%；NEOB价格为2799元，降价幅度-6.7%；K47定价4000元；4、第3季度NEOA价格为1200元，降价幅度为-25.0%；NEOB价格为2699元，降价幅度-3.6%，K47定价3500元，降价幅度-12.5%，007定价3500元；5、第4季度NEOA价格为1000元，降价幅度为-16.7%；NEOB价格为2600元，降价幅度-3.7%；007定价3400元；降价幅度-2.9%；（三）渠道策略：第0季度，所有产品在专卖店、百货公司、超级市场的渠道折扣为别为30%、25%、22%；之后几个季度都是让出了比较高的渠道折扣，每季度以3%-5%的增加；其中最高的季度专卖店达到40%；同时在渠道支撑上面，前面三个季度支持资金比较少，第4季度给了比较多，达一百万元。（四）广告策略：第0季度，公司、产品广告较少；第1季度、第2季度、第3季度在公司产品广告投入比较多；第4季度缩小了公司广告，产品NEOB广告也减半；第6季度，公司会改变原有的4p策略；首先产品NEOB在生产规模上已经到顶，已经无法生产出更多的产品投入市场；而NEOA在个人交往领域已经没有多大竞争力，要想占领更大的市场份额，只有推出个人交往领域的新品牌。这就需要在品牌策略上有所改变，同时在广告策略方面，也需要投入较多广告；价格策略、渠道策略方面也需要重新进行新一轮的计划。第四部分 经验总结第1、2季度，NEO市场占有率第一；其主要是我们团队成员看准了市场，以比较多的广告和比较低的价格进入，这样迅速占领了市场。第3、4季度，NEO市场占有率第二；其主要原因是在制定策略方面出现了错误，推出了新品牌，但是市场占有率低，花费大量广告费用；NEOB生产数量达到极限，不能生产更多产品满足市场需求；同时减少了NEOA产品的投入，使其市场占有