三现管理.doc

专访港惠新天地购物中心总经理刘勇广东省惠州市港惠新天地购物中心总经理刘勇“设计师+导演+制片人”，是刘勇对购物中心经营模式的精彩比喻。“设计师”指购物中心的硬件，如建筑的时代感，空间的唯美感，动线的流畅性等;“导演”指对购物中心的整体规划，如业态的组合，品牌的整合等;“制片人”指项目投资商，负责在前期把握项目的精准定位和宏观运营理念。现任广东省惠州市港惠新天地购物中心总经理的刘勇，90年代初在日本留学后，曾在日本本土八佰伴工作1年，1994年八佰伴进驻中国大陆，刘勇参与了江苏无锡八佰伴的新店开业和后期营运工作，这期间，日资百货对现场的精细化管理对他触动最大。如今在开业两年、正经营得如火如荼的港惠新天地购物中心任一把手，别出心裁的“1+2”营销模式，又成为其购物中心成功运作的突出亮点。性格沉稳不失亲和，言谈谦逊不失自信，“随便聊聊”中，刘总的睿智却让人受益匪浅。“设计师+导演+制片人”港惠MALLA馆购物中心7.8万平米，地下一层，地上五层;拥有沃尔玛超市、万达电影院、苏宁电器三大主力店;整体项目为深圳市百富盈国际投资有限公司投资兴建。设计师港惠新天地位于广东省惠州市惠城区演达商圈，是惠州市首个城市综合体，项目分三期，总建筑面积超过40万平米。一期总建筑面积16.8万平米，包括7.8万平米的港惠MALLA馆购物中心和9万平米的城市公寓;二期总建筑面积11.8万平方米，包括3万平方米的港惠MALLB馆精品流行百货和近9万平方米生态LOFT写字楼、宜必思酒店等;三期未建，规划中总建筑面积约15万平方米，由港惠欧风酒吧街、涉外公寓、港惠国际学校等组成。演达商圈是惠州市目前最繁华的商业中心，其中的主干道演达一路是目前惠州市打造的唯一一条景观大道，连接惠淡大道直达淡水、大亚湾，驱车直达深圳仅需1小时左右。演达商圈内汇聚了天虹、天河城、广州百货、人人乐购物广场等多家百货和超市，商业设施配套齐全，港惠新天地购物中心是目前商圈内最大的购物中心。商圈周围有多个住宅楼盘，其中居民以当地公务员等收入中高端人群为主。港惠MALLA馆购物中心地下一层，地上五层，建筑中心内有1000平米，挑高30余米的大型中庭，可举办大型展览活动。馆内空间宽敞、动线流畅，为顾客的休闲放松提供了良好的环境氛围。导演于2008年6月正式开业的港惠MALLA馆拥有沃尔玛超市、万达电影院、苏宁电器三大主力店;肯德基、味千拉面、元绿寿司等11家主力餐饮;飞驰溜冰场、世宇乐园电玩城两大娱乐设施;其余为流行百货品牌专卖店。餐娱两大业态的比例占总业态的35%，品牌专卖店中女性商品占65%以上。品牌引进有原则，即必须是在国内主要城市的主力百货店或购物中心中排名前十的品牌，宁缺毋滥。品牌每年调整两次左右，除了看销售排名，还要考虑其服务质量及与购物中心的配合程度。购物中心目标消费群年龄定位为1840岁，月收入定位300010000。“这个档次的人群，每月愿意花出1/4的收入来消费。”制片人港惠新天地整体项目为深圳市百富盈国际投资有限公司在惠州市中心城区投资新建并倾力打造的大型商业地产开发项目。百富盈商业地产投资公司与沃尔玛、家乐福等企业倾力合作，目前已开发的项目包括乌鲁木齐市“金世界”和惠州市“港惠新天地商业广场”，港惠是百富盈公司第二个商业地产项目。表演有了设计师、导演和制片人，接下来的营运工作被刘总称之为“表演”，而要演出一场好戏，在刘总看来，购物中心需要做到关键的两点：一是使自己的员工愉悦，只有自己的员工愉悦了，他们才能把愉悦传递给消费者;二是使供应商愉悦，只有供应商愉悦了，他们才能保质保量地为购物中心提供货源。所谓“近者悦、远者来”，也就是这个道理。让员工愉悦，除了要时时关注他们的工作状况，也要适时了解他们的生活。工作的时候是同事，休息的时候是朋友，常常关注员工的情绪状态，空闲的时候多找他们聊聊家常，久而久之员工的心态就比较放松，也敢大胆地为公司的发展提一些自己的建议。让供应商愉悦，刘总举了一个例子。购物中心内许多从广州、深圳进驻而来的直营的品牌专卖店，在惠州本地没有办事处，供应商要了解自己品牌在港惠购物中心的经营情况，唯有驱车过来考擦，从广州或深圳往返惠州一趟的考察非常不便，一个月也不会超过两三次。基于供应商的这种状况，购物中心要求自己的营运部每周定期给那些驻外的供应商打两到三次电话，主动反映他们的品牌专卖店在本购物中心的销售情况、货源供应情况、日常管理状况、导购员服务状况等，完全站在供应商的立场上为他们提供周到的服务，让购物中心的营运人员充当一部分供应商的业务员。“1+2”营销“商品营销”、“文化营销”和“会员营销”三者合起来，简称“1+2”营销模式。“一般的购物中心做得比较多的是商品营销，我们认为这是不够的，因此我们又增加了两个概念：文化营销和会员营销，三个营销合起来，简称1+2营销模式，与三个营销相对应市场部、营运企划部和会员部，是我们购物中心的三剑客。”谈到“文化营销”，刘总自豪地说搞活动是港惠购物中心的强项。去年暑假变形金刚电影红遍全球，港惠适时与一家广告公司合作，在购物中心外广场和内中庭搞了一次大型的变形金刚展。大大小小的变形金刚模型，最高的达十余米，最矮的也有两三米，吸引了众多金刚爱好者前来驻足参观，购物中心人气空前。去年“七七情人节”，港惠抓住当今社会潮流，搞了一次大型相亲会，并租了一个热气球，打上大幅的港惠购物中心广告，让现场配对成功的单身男女同乘热气球围绕惠州城市上空游览一周，不仅散布了欢乐的气氛，也让全市市民都看到了港惠的广告。今年春节联欢晚会后，刘谦的魔术又一次掀起了全国范围的魔术热，这让港惠又嗅到了营销的商机，于是与惠州市文化局合作，在购物中心中庭搞了一次历时半个月的魔术展。今年三月，惠州市迎来了四年一届的广东省运动会，港惠又乘热打铁地搞了一次春运会，走过路过的消费者都可以来试两把乒乓球，并有小礼品增送。三月末，购物中心中庭又搞了一次室内仿真桃花展，为春夏新品上市打造了良好的营销氛围。接连不断的活动，让港惠的人气没有断过。凭着先天的地段优势和宽敞漂亮的中庭设计，目前的港惠购物中心已成了惠州市不折不扣的“城市大客厅”，现在但凡惠州市文化局、电视台要搞一些活动，都主动找港惠合作，因为除了港惠，别处也找不到更好的地方了。当然“文化”的终极目标是提升销售，因此每次活动期间，港惠都会推出适时的商品促销活动。“客人来了，参加完活动就走，那不是白来了?必须还要让他们看到有吸引力的商品，并在这里消费后再走。”“会员营销”上，港惠也下了大功夫，与别的购物中心往往只把会员工作包含为市场工作的一部分不同，港惠把会员工作从原有的市场部独立出来，专设部门，强化人才配置、突出个性营销，培育重点顾客。为了使发出去的会员卡在购物中心的每一处都能畅通使用，会员部工作者曾苦口婆心说服那些品牌专卖店配合购物中心的活动。“当时万达影院不参与我们的会员卡优惠服务，我们请出了我们的企划、楼面经理、总监，一遍遍地去沟通，最后我自己出面去讲道理，反复强调会员是我们购物中心的忠实顾客，不能让他们拿着会员卡到处碰壁，从而产生不满情绪;主力店和购物中心是鱼和水的关系，共荣共难，最后终于赢得了商户的理解。”日资百货的“三现管理”“现场”、“现物”、“现实”，唯有在现场，你才能看见现实的商品(现物)，了解到现实的顾客需求。谈起曾在日资百货八佰伴的工作经历，刘总的语气中充满感激：“其实我在商业、零售方面的工作经验，是在八佰伴里积累起来的。”90年代中期，外资百货刚刚进驻中国大陆，同时将全新的百货经营管理理念传入中国零售业界。回忆那个时代，刘总称让他最受启发的，莫过于日本百货的“三现管理”：“现场”、“现物”、“现实”。“当时国内的国营百货商店，在现场几乎看不到管理人员，但日本的百货商店里，无论是管理人员也好，总经理也好，一有空总是在现场。唯有在现场，你才能看见现实的商品、体会到现场的感受，了解到现实的顾客需求，别人给你汇报的，永远是隔了一层的。”“零售是一个做细节的行业，很多的灵感、想法，都必须是在现场才能感受到的，闭门造车是造不出来的。不仅是一线工作人员，即使是招商人员、采购人员，也只有在现场不断地琢磨，才能找到真正的感觉，也只有在现场，才能接收到真实的信息，了解到真实的顾客需求。其