中小型普药企业区域市场营销推广策略

中小型普药企业区域市场营销推广策略 编者按：据权威机构统计，中国目前经过GMP认证的近4500家医药企业中，约90为中小企业。从2005年开始，连续两年的国内药品销售统计结果显示，10的大型企业销售额占据全国总盘子的30以上，90的中小型企业占总盘子的70左右。在持续亏损的企业里，中小企业占据的比例依然很大，在利润持续下降的企业里，中小企业同样占据“主流”。从以上这些数据可以明显看出目前中小企业所处的艰难生存环境和生存空间，留给中小企业的道路将越来越窄！那么，中小企业应该如何有效地进行不同品种的营销推广呢？本期我们就来谈谈中小型普药企业区域市场营销的具体推广策略。 经营现状 中小企业在品牌上不具有品牌优势，无论是渠道品牌还是大众品牌，与大企业相比都不具有优势。 在产品价格上，由于规模限制，无法做到低价位竞争，又无法以品牌价格销售，因此在价格上往往处于相对尴尬的位置。 在品种上，以常规普药产品为主，利润相对较低，同质化严重，但又没有能力进行新药研制和投入，在品种竞争上根本不具有竞争优势。 在人才使用上，中小企业相对有限的资源无法有效吸引大量高素质人才的加盟，而人才是保证企业经营成功与否的最为重要的因素。 在资金实力上，有限的费用被硬件设施几乎耗尽，根本没有充裕的资金进行品种开发、人才引进、品牌建设和网络建设。对于目前高度竞争的药品市场而言，没有资金保证就等同于没有充分的枪支弹药，怎么可能去上阵打仗？ 在这90的中小企业中，大部分企业都拥有相对较多的品种。据笔者调查，一个不起眼的小企业就拥有100多个品种。那么对于中小企业而言，应该如何有效地进行不同品种的营销推广呢？面对企业诸多的现实状况，营销推广是跟着感觉走，还是亦步亦趋地跟着别人走，是艰难的支撑，还是独辟蹊径？ 推广思路 1.借力运作 中小企业的现状决定了不可能建立庞大的营销队伍真正直接对各个终端进行运作，推广的核心是市场各种资源的有效整合和利用。 工作的根本思路和原则在于找到合适的公司或合适的个体代理商，利用他们的资源和网络把自己的产品送入各个终端渠道。但无论是哪种用药单位，都不是直接去开展工作。 2.活用政策 根据各个区域市场的实际状况，对公司的销售政策进行灵活地掌握和使用。在具体的使用上区分不同的渠道特点，区分不同的合作商业公司和个体代理人的特点，制定不同的渠道政策，利用渠道政策对合适的公司或合适的个体代理商进行有效的刺激。3.全面开发 不同品种的特点决定了对于不同的终端具备不同的适合运作的产品，要对自己现有的产品进行有效的分类和定位，适合哪个终端的产品就要在哪个终端渠道进行运作。 二甲以上医院用药量占有中国目前80以上的市场份额，招投标国家政策的强力推进给具备一定规模和实力的企业提供了不可多得的市场机遇，必须有效地抓住广大农村市场的医疗机构诊所、乡镇卫生院，作为企业经营的蓝海市场，拥有10亿以上人口的巨大消费潜力，应是重点运作的市场。 各种各样的城市药店、城市诊所和社区卫生服务站也是普药运作销售巨大的市场。 因此，不同品种的特点决定了必须采取全面开发的概念，而全面开发的概念取决于现有各个渠道的用药特点和公司的实际资源特性，对于任何一个终端都不能放弃，都要通过有效的资源整合进行全面的开发和拓展。 推广措施 1.抓住核心整合商业 整合各种类型的商业公司是全终端运作模式推广的核心，目前中国的普药市场运作绝对是商业起着主导型的力量和作用，而且各个区域市场已经基本形成区域性的以几家公司为主导占有绝大部分市场份额的商业竞争格局，他们在当地区域市场耕耘多年，形成很强的市场垄断。 对于中小企业而言，目前的产品无论是适合哪级终端的，在各个区域市场都会有不同的商业公司在当地占据垄断地位，借用他们的力量就可以迅速把产品送入到各个渠道里。 因此，工作的核心在于寻找合适的商业公司，对不同的商业公司进行有效的区分，根据不同商业公司的特点，运作不同的产品，制定不同的渠道政策，对渠道环节进行有效的刺激，从而迅速推广产品，商业资源的整合和利用是全终端运作的核心。 2.巧借外力利用“个代” 在临床新特药医院渠道和乡镇卫生院渠道以及城市市场的OTC渠道，存在着一大批个体代理商，他们在当地往往有各种各样的深厚关系，拥有一定的网络资源，这是目前中国医药市场的实际状况和特点。 这种良好的关系和网络资源不是任何一个厂家短时期内能够迅速建立起来的，而且建立的时间成本和金钱成本相当巨大，所以借用这些具有良好网络资源的个体代理商迅速进入临床渠道和乡镇卫生院网络以及OTC渠道是最为快捷的办法。 这些个体代理商也在不断寻找适合的产品，产品需求是他们最大的需求，只要制定合适的政策就可以对他们进行有效的驱动。 因此，对于临床招商产品、适合乡镇卫生院的普药产品、适合城市市场运作的OTC产品，这将是最为快捷的开拓市场的办法。 3.国家政策积极应对 国家政策的有效利用可以迅速缩短市场导入的时间，大大节省市场运作的费用。目前在全国各地大力推行的医院招投标和“新农合”是国家目前医疗政策的重点工作。 对医院招投标政策和“新农合”政策要积极应对，积极研究不同区域的不同政策，通过合作的商业公司、其他厂家的业务员、当地的招标办和当地的“新农合”推进机构，了解政策的具体情况，把握政策的规则。 在明确规则的基础上，积极进行应对，该直接投标的直接投标，该通过商业公司运作的通过商业公司运作，一定不能错过国家政策所限定的门槛，从而错失产品导入和销售的机会。推广步骤及要点 1.排查摸底理清渠道 进入一个地级市场，通过拜访药店、诊所或其他厂家的业务人员，对当地的商业渠道进行详细调查，把握以下内容： （1）该区域主要的商业公司都有哪些？ （2）能够全面覆盖整个区域的商业公司有哪些？ （3）该区域各个县级公司的经营能力如何？ （4）该区域是以地级商业公司覆盖为主，还是以各个县级公司覆盖为主，还是各有交叉？ （5）在摸清以上内容的基础上，还要详细了解主要的商业公司的运作特点哪些是综合性的商业公司，哪些是以诊所为主要客户运作的商业公司，哪些是以乡镇卫生院为主运作的公司，哪些是以城市市场为主运作的公司？能够详细把握的一定要详细把握，准确了解各个商业公司的主要运作特点和其主要客户的特点。 （6）在城市市场分别选择5家左右的药店和诊所进行拜访，在农村市场分县城区域选择若干家诊所和药店进行拜访，了解他们的进货特点是以上门进货为主还是以商业公司配送为主，了解他们主要进货的商业公司都有哪些，对各个公司他们是如何评价的，对商业公司的分析判断做出参考。 直接拜访药店和诊所是最有效的，同时可以通过当地其他厂家的业务员了解当地商业市场的格局。 通过以上摸底排查，最终要清晰把握以下问题： （1）该区域每一个级别的渠道要通过哪个公司来运作？ （2）运作该区域县级以上医院要找哪个公司合作？ （3）运作该区域农村的乡镇卫生院要找哪个公司合作？ （4）运作该区域广大的农村市场包括“乡批”和农村诊所要找哪个公司合作？ （5）哪个公司能够全面进行有效的覆盖全终端的市场？ （6）哪个公司能够覆盖几个级别渠道的终端市场？ 2.区分渠道制定政策 在明确各个渠道运作的强势商业公司之后，要圈出重点需要合作的商业公司，通过侧面了解或直接拜访了解其内部的业务运作特点和关键的业务人员。 根据商业公司的特点将其分为以下两种类型： （1）综合性商业公司 综合性商业公司是指具有覆盖各种终端能力的，可能同时有几支队伍操作不同的终端，这类医药公司有临床开发队伍，有OTC运作队伍，有基层终端营销队伍等。 （2）专业性商业公司 专业性商业公司指专业运作临床渠道、城市OTC渠道、乡镇卫生院或者城市社区服务站的医药公司，这类商业公司都具有相应的专业销售队伍。内部的运作特点主要包括以下几个方面： （1）综合性商业公司不同的渠道是不是有不同的业务部门来运作，每一个业务部门的关键核心人员是谁，在具体的运作上有什么特点？ （2）综合性的商业公司如果不能有效覆盖该区域，是不是可以用几个公司同时运作？ （3）专业性的商业公司其网络都覆盖哪些区域，关键的核心人员是谁，在具体的业务运作上有什么特点？ （4）在具体的经营品种上，各个商业公司是否具有明显的区别，在各个渠道的主打产品上，是否有较强竞争优势的厂家存在？其采取的渠道政策和促销政策是什么内容？ 在以上渠道详细区分和调查的基础上，根据当地市场各级用药单位的大致习惯，进行有效的产品区分。 当然，区分是一个相对的概念，目的是在开展工作时要根据各级渠道的用药特点，要有针对性的思路和方法，不能一刀切，至少要明确筛选出不适合各级渠道运作的产品都有哪些。 在产品区分的基础上，结合各个方面的情况，不同的渠道制定具有针对性的渠道政策，刺激各个渠道的核心关键环节和关键人物，帮助开展工作。 3.落实执行跟踪调整 在调查摸底和政策制定后，所要进行的工作就是跟踪执行。在执行的过程中进行相应的调整，不断摸索适合各个渠道运作的产品和适合各个渠道运作的政策，加强相关渠道的合作商业公司或自然人的客情工作，牢牢拴住商业公司的关键环节和关键人物。 在落实执行的过程中，要密切关注各个用药单位的用药习惯，密