七日驾驭市场营销

七日驾驭市场营销-（英）戴维斯 本书是英国管理学会联手500多家明星企业和9万多名业界精英共同精心打造的职业管理典藏七日职场炼金术之一。本书介绍市场营销的定义、营销决策过程、目标市场、营销研究、客户需求与愿望、起草营销战略、营销检查清单等。 请选择浏览内容前言星期天 市场营销的定义 星期一 营销决策过程星期二 目标市场星期三 营销研究星期四 客户需求与愿望星期五 制定营销战略星期六 营销检查清单今天我们将要对市场营销做一个总体评述，这个评述将分为四个部分：这四个部分简要叙述了每个企业应该采用市场营销方法的原因。市场营销就是找到客户的需求，并以盈利的方式满足客户的这一需求。一家公司的利润，也就是其生存之源，取决于消费者的需求是否得到满足，就这么简单。可是，正是因为简单，市场营销反而成了一个微妙和难以操作的概念。市场营销有三个成分：找到需求满足需求获取利润企业运作是一个匹配的过程，使公司的能力和消费者需求相匹配。但是请记住，无论形式化的匹配过程是否存在，公司想要盈利就必须有这种匹配过程。很多年来，一些商人已经能够很成功地进行“直觉”匹配了。因此，什么是市场营销的核心?答案存在于现代商业环境的本质中。今天，公司面临着一个复杂多变的环境，一个错误的决定或者错误的资源配置可以招致灾难。因为当今的商业环境实在是一个高风险的环境。因此市场营销是关于试图通过系统地运用形式化的技术手段评估形势，改进公司对它的反应，由此降低风险的过程。为什么采用市场定位?只是因为市场营销更能使一家公司盈利!你可能会说：“不会吧，他们真会那样想吗?”你可以不相信我，但你可以看一下从一项大型的英国市场实践的研究中抽取的表格。柱形图基本上给出了通过定位(他们怎样经营公司)和对来自大约1700家公司的赢利成绩作为范例的分析。你可能会注意到，以市场为导向的公司偏向于高利润带。如果公司定位对利润没有影响，那么，这三个定位中的每一个都应该呈现出相似的分布。这似乎表明，一个好的市场定位促进了赢利。与此同时，一个失误的生产定位使赢利下降。这是很重要的，市场营销和大部分基本商业目标也就是利润密切相关。并且，这是值得任何一个对改善自身表现感兴趣的经理们注意的。市场营销和销售市场营销并不是美国人用来表示销售的一个词汇，而且从根本上说销售足艮市场营销也不一样。销售仅仅是市场营销中关于劝说消费者获得使该组织的能力和消费者需求相匹配的产品或服务的那一部分。就算市场营销的工作做得很好，这种销售可能仍然会很难，但其效果会好些。如果不是这样，销售员经常发觉自己正试图出售生产机构希望消费者购买的东西，而不是消费者实际需要的。这是很重要的，因为尽管一个消费者可能被劝说一次去购买某件产品，为了使他重复购买，产品必须准确满足消费者的需要。因此，销售是市场营销过程的最后一个阶段。市场营销和公司似乎有四个因素影响着成功。研究者们把这些因素呈现在如下图表所示的最佳市场实践的良性循环圈中。这个最佳市场实践的良性循环圈由四个主要因素组成：真正的市场取向对消费者需求的识别和满足。环境敏感度的增强对监测、检视和评估市场变化的责任心。组织灵活性和可调整性避免公司内部过于严格的结构与需求和根据环境变化改变结构的机制。提高的营销专业性有责任雇用受过良好训练的市场专家，并意识到连续训练的益处。小结市场营销可以定义为对消费者需求的识别和满足。市场营销有三个成分：识别需要、满足需要和获取利润。你可以说市场营销是一个匹配过程使公司的能力和消费者需求相匹配。市场营销对经理们是重要的，因为它对公司收益会产生有益影响。市场营销不是表示销售的美国词汇，并且销售也和市场营销不一样。研究似乎表明，一个具有良好市场定位的公司有可能由于以下四个主要因素而更成功。真正的市场取向(而不仅仅在口头上说自己是按市场定位的)。对运作的环境很敏感。他们监测消费者的需求、竞争行为、社会的变化、经济、立法等等。拥有灵活的组织，能够进行调整来满足市场的需求。他们的职员表现出更强的市场专业性雇用受过良好训练的市场专家并且认可连续训练带来的好处。222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222今天，我们将要看一下市场营销的具体细节。我们将要介绍市场决策过程并且考虑市场规划。这一章将被分为：市场决策过程市场营销可以说就是做出相互联系的决定。比方说，我们将要把目标放在市场的哪个部分?我们在广告中将说些什么?我们将在哪儿登广告，或者我们将定制什么样的价格?很明显，建立一个制定决策的等级是重要的，它以合理的顺序放置每一个决策区域，这就是市场决策过程。它被称为一个过程，因为它一开始就从目标出发，然后系统地移向策略，市场活动的每一个细节都已经在下页的图表中得到简化。不幸的是，很多商人认为对策略营销的详细描述才是最应该关注的领域。他们充满热情地在各种各样的出版物里刊登广告，而丝毫没有考虑到消费者：他们试图得到什么?他们的需要是什么?哪种信息会影响他们或者信息应该在哪里出现?很明显，广告是市场营销的漂亮结局，但是请记住，对每一个成功的广告运作来说，总得有大量的精力去规划、运用、研究，为了取得成功可能需要测试市场营销和其他各种工具。事实上，一则有效的广告是市场营销冰山上的尖顶。这本书的其他部分将继续依循着市场营销决策过程的步骤。确定目标公司有必要建立一系列的目标以便为完成这些目标制定策略。策略可以是经济的，例如回收投资或者制定销售目标(定量的)；也可以是非经济的，例如减少所有者的参与(定性的)。目标也可以是防御性的，例如提高现金流动。策略发展是毫无意义的，除非清楚做出目标陈述：如果我们不知道想去的地方，我们怎样能到达那里?目标应该被转换成每年的目标，并且因此而成为一个短期到中期的计划。但是，不考虑市场就确立目标是不现实的。很明显，对一家公司来说，使它的实力和市场时机相称是重要的。完成这一步的机制被称为市场规划。市场规划可以定义为预想的决策。孔夫子说过“人无远虑，必有近忧。”这句话浓缩了规划的根本原因：规划激励管理人员确立机构和环境目标，以免于失败。SWOT分析计划过程的这个阶段重点放在提供“我们现在在哪里”这个问题的答案。这个问题需要的是广泛地详述外在(外界)因素的答案。这些广泛的答案可能详细地考虑了社会和政府对企业的期望。简单地说，公司经常发现顾客和竞争者是两个需要被研究的外部群体。这两个群体对外部的审计是非常重要的。与之相比较，内部审计检查公司自己的资源，并对公司的长处和不足提供建议。把内在和外在审计结果放在一起就产生了一个SwoT分析对公司的优势、劣势和环境中的机遇和威胁的分析。完成一个成功的SWOT分析需要一个好的数据库。如果不能得到准确的数据，公司必须采取措施得到它们，而且还必须是客观的。在SWOT分析中，通常会使用两种工具。一旦数据库搜集完毕，就可以开始SWOT分析。一种看待SWOT分析的方式，是把它看成一个有计划的“资产负债表”。在公司内部，管理人员将把重点放在保持优势上，同时兼顾劣势。在公司环境里，管理者们寻求最大限度地利用机会，并把对公司的威胁和影响减小到最低限度。SWOT因素的例子有：优势包括：特别产品高水平服务对市场的管理意识劣势包括：流动资本不足管理技能不足购买力不足机会包括：市场空缺品味变化需求供给不足威胁包括：竞争行为立法机构市场潮流值得注意的是，威胁是可以转换成机会的。的确有人说过，威胁仅仅是伪装起来的机会。如果一家公司出色地完成了SWoT分析，那它就处在更具优势的地位，可以做出战略决策，因为信息会在决策过程中减少风险因素。计划许多市场营销方面的专家都研究过有助干计划的特别工具。在当今的动态市场上，公司面临的最大问题，也许就在产品的组合管理上。也就是说，成熟的产品、销量下降的产品与新产品的平衡。有两大知名工具是值得考虑的：一个是波士顿盒，一个是产品生命周期。波士顿盒产品和市场战略工具当中，也许最知名的就是波士顿咨询集团原创的成长份额矩阵，或称波士顿盒，如对页图表所示。这个矩阵表面看起来很简单，但是实际上里面有若干特性。矩阵的边上是一些尺度，评测许多公司都知道的价值，用实际的术语来说就是某一特别产品市场的成长率(纵轴)和相对的市场份额(横轴)。相对市场份额是指某一产品的市场份额与市场领导者的份额之间的关系。相对市场份额若为05，就表明公司的产品达到了市场领导者份额总量的一半，如果相对市场份额达到15，就表明公司的产品是邻近竞争者的15倍。低于10的相对份额数说明公司并不是市场领导者，10及以上就说明它是市场领导者。总体来说，营销的大致原则(有研究支持)是，高的市场份额导致高利润率(中期而言)。因此，高市场份额就被认为是值得争取的。但是，从短期会计立场看这却是存在冲突的。一家公司应该想办法寻求产品组合的平衡。它会需要未来的“现金牛”，这头现金牛也许就是今天的“明星”，今天的组合中的“狗”要求积极的决策，有没有可能转变成现金牛?它们是不是应该“压下去”?“问题儿童”会不会转变成“明星”?也许有四类失衡的产品组合。下面的表格显示这些类型，以及由此引起的典型的公司症状。产品生命周期第二个工具是产品生命周期(PLc)。典型的产品生命周期如对页图所示。上图显示的四个阶段(推出、成长、成熟、衰退)都是任意分配的一个名称，在某些产品分类中，尤其是对于某些日用品来说。研究支持PLC的概念，对于通用汽车产品类型，相对特别的品牌，确定其PLC可能比较困难一些(奥斯汀阿利格罗)。PLC的概念有直觉上的吸引力。可是，根据这个概念来定位产品品牌可能十分困难。在这样的情形中，PLC也许能起思考焦点的作用。下页的表格显示产品生命周期的主要效果。上述工具仅仅是一些管理辅助物，是从人们思考计划可选项的角度看待的。一旦根据SWOT分析，在合适的时候再考虑源自特别工具得来的认识而做出决定后，一个计划就必须要起草出来了。实施为实施计划，我们必须：控制上述可操作变量的选择必然产生控制数据。所选择的变量必须针对计划数据进行监控，为管理行动提供一个基础。同时，环境要进行扫描分析，以防止支撑计划的假定之外的情况出现。应该利用的技术手段就是与预算领域相近的那些手段：注意变量，采取纠正措施。最后计划是一个描述起来很简单、但实施起来很困难的过程。从总体来说，计划也许可以看作是为了保障某种竞争优势，持续进行的PIMS(市场营销策略的利润影响)。研究显示，采纳形式化的营销方式的公司，总是比不采纳形式化的营销方式的同业竞争者表现更好。另外一些调查研究也支持这个观点，为竞争优势而进行计划是有所回报的。营销筹划是一个持续不断的过程，它不是一份厚重的报告，起草之后就放在文件柜里睡大觉。经理人必须想办法减少主观评估，公司必须对环境敏感，而且在内部有适应的机制。计划并不仅仅是成功运营一家公司的因素，而且还是一个关键要素。计划和计划的过程会产生亲和力、方向感和推动力。计划集中在目标和对象上，如果公司的环境合适，就能够刺激强化动力的产生。小结营销决策过程是一个系列的决策领域，形成市场营销策略时需要加以考虑。这个过程是要提供一个“系统化”的方法，为营销决策服务。先从“目标”开始，然后发展到“策略”。很明显，定义公司目标的时候，重要的是要把公司的优势与在市场上的机会进行比较，这称为营销筹划。计划有助于避免失败，可以促使经理人思考目标、组织以及环境。计划周期由下面四个阶段构成：SwOT分析一确立公司的优势和劣势(内部)以及在环境中的机会和威胁；计划一起草合适、完整、具体和可适应的计划；实施一至少要由团队组织活动，应该考虑可操作的可变量，比如销售目标、行动计划、任务的分配、时限、反馈等；控制一“实际”情况与“预算”之间的比较，还要针对计划的反馈和实施阶段。计划谈起来容易实施起来难。可是，如果经理人那一方有相应的决心，则有效的计划就能够形成。请记住，计划的过程(也就是说，从SWOT分析开始，再经过这个周期的余下阶段)比正式的书写计划更为重要，因为书面计划有可能在使用的时候已经过时。3333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333今天，我们将研究营销决策过程余下的三大要素：我们再来看看第16页的模型，让我们的记忆刷新一次。市场我们来看看总体的市场：它的外型、行为及特点。对于某一种特定产品的总体市场，经常存在着混淆。总体市场就是为满足一种需求而发生的消费总量，与满足这种需求的产品本身无关。以“衣物清洁市场”为例。这个市场包括三种基本类型的产品供应：如果我们看这几种产品供应类型中的第一类(请记住，这种“产品”是指人们寻求的益处，也就是一种物质的产品或服务)，那么，在家庭里面进行的衣物清洗也许就能进一步分成：因此，第一个任务就是要评估总体的市场价值，也就是消费的总体经济价值。其次，必须要评估这一需求的成长本质。我们需要找出每一个产品类型所占有的市场份额，比如在过去4年里，每一种类型中的倾向是什么。如果你的公司制造的产品类型处在衰退中，而竞争者的产品却在成长中，这就有可能对你公司的成功产生威胁。市场分层每一个市场都可以按照不同的潜在客户进行分层，而这些客户都有着类似的特点。对营销者来说，这么做的益处是：每一个市场客户层的可变性都较总体市场的小。因此，我们可以指望某一个分层中的客户，从大体上讲都会有类似的需求。有效的市场分层共有四个需求：一个层面如果要与其他层面区分开来，这个层面内的客户必须要与其他层面的客户在尺度上有所不同，而且还必须与这个层面内的其他客户彼此类似。用来对市场分层的标准必须基于相对于购买情形的客户要求的差别。也就是说，不同的层段有不同的需求结构。层段必须有足够的潜力规模，以确保对营销投资的足够回报。确认的市场分层只能够在这个层面可以触及的情况下加以利用，必须使对每一个层面拿出的不同营销战略(组合)成为可能。我们回到“衣服清洗”的例子上来，一共有三大类“客户”层段：也许还可以对第二类和第三类进一步分层，这可以根据营业规模进行，也可以对第一类进行进一步分层，可以根据社会经济结构，还可以根据地区分层。目标在分级的这个阶段，有必要根据它们对公司而言的优势和劣势，还有管理的目标，尽可能系统地考虑所有可能的层段，并对这些层段进行分级，但是，重要的是要考虑到竞争者的定位。对页图显示研究这方面情况的方便办法。从某种意义上说，3C三角示意图有概念的呼应，这一点已经得到考虑，SWoT分析和分层战略都与之相关。3C三角的基本概念非常简单，但困难的是面对大量细节时要保持一个整体的眼光。要点是，公司需要客观地评估自己给客户提供的机会中的优势和劣势，并评估竞争对手的相对地位。用最简单的话说，市场营销是一个匹配过程，将公司的优势与客户的需求相匹配，同时要认识到竞争对手的地位。这就是3C三角示意图的本质所在。通过3C图开发出一个战略的过程如下所示：公司从市场营销的角度看，哪些是我们的优势，哪些是劣势?哪些是公司的目标?根据市场上的机会与威胁，这些目标是否现实?客户客户是否感觉我们的优势(转换成益处)对他们的需求来说是合适的?客户当中特殊的团体(分层)是否对这些有更高要求，也就是说，他们是否是最佳目标?竞争对手我们直接的竞争对手是谁?他们的简要情况如何，也就是规模、经济地位、营销战略、市场定位如何?客户如何感受竞争对手的服务?他们是否觉得我们的竞争对手的供应有更多更少好处，比我们的供应更适合于他们的需求?此时就要谈到匹配过程了。很明显，有必要评估各组客户，并从我们公司的优势和劣势以及对手的优势和劣势的角度对各客户层进行评估了。从分层需求、公司能力和竞争对手的供应之间的匹配角度对分层进行分级，之后集中在那些显示出最佳适合度的层段上形成战略，这样做应该能够提供最大的成功保障。小结形成营销战略的起点，经常就是确定市场的需求。对一项产品或服务而言的“总体”市场，就是为满足一项需求所花费的总量，而与满足这一需求的产品或服务本身无关。营销研究经常用来对总体的市场进行价值定义。所有的市场都可以细分成不同市场分层。分层可定义为显示出一个层段以内拥有类似需求的那个市场的小团体，这是与作为一个整体的市场相比较而言的。确定目标就是找到能够为公司做出的种种努力提供最大回报的分层(或各个分层)，也就是说，将公司的优势与各个层段提供的机会进行匹配，同时把竞争对手形成的威胁化解到最小。4444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444444星期二，我们考虑过营销决策中相当重要的一个方面，那就是找到公司最佳目标的过程。星期二所讲的方法里面，隐含着关于市场及分层的客观信息。今天，我们准备研究这些信息得以获取的方法，也就是营销研究。管理人员需要掌握信息才能降低决策风险。营销研究是一种管理工具，其功能是提供解决问题的答案，这些答案对管理层的职能执行非常重要。虽然企业决策过程当中永远也不可能规避风险，但风险却是可以通过市场研究过程加以减少的。第1步问题的定义是营销研究中最重要的元素。俗话说得好：“问题说清楚了，等于解决了一半。”一般来说，在“需要知道”的一系列信息的列表中，问题会自动显现出来，也就是说，要找到使一个部门足以做出决定所需要的信息。重要的是要考虑这个阶段的问题，以确保研究合适，且对管理决策有用。可能存在两种形式的问题：由于缺乏涉及一系列战略行动可能的决定因素的信息，有可能会出现问题，比如市场价值、潮流、竞争对手的情况、价格的价值感受、客户的态度行为等。第2步第二步，或称辅助研究，就是要评估辅助数据，例如由别人收集的一些数据。收集数据的目的不是为了解决手头的问题，而是其他原因。有两个基本的资源：辅助资料最主要的来源一般是政府部门。这些资源可以包括：政府统计数据：产品数据、市场潮流等。商业研究数据：例如“明特尔”产品报告。学术研究数据：通过学术研究指南发布出来的资料。数据清单：同业名录，专家名录。公司表现：公司的研究和比率分析资料，如ICC。案头研究的益处是：丰富的资料可节省研究人员相当部分时间和金钱；实地调查得来的详细研究资料可以得到更好的定义；有些辅助资料不可为任何一家组织所复制，如人口普查资料。不利之处在于：评估数据的准确程度，例如，它是如何收集、分析、解释和表达的。资料也许太旧了，例如，许多年以前收集的，现在它就没有用处。数据也许跟手头上的问题无关。案头研究的数据可以为公司提供评估机会和市场威胁的信息。可是，还需要得到进一步的数据，用以：第3步实地研究，就是直接在市场上收集数据。实地研究技术在很大程度上依靠统计数据、调查方法、社会心理学和市场营销理论。实地研究有三大关键领域：(1)访谈技术有三个基本的访谈技术(请记住，观察是收集市场信息的另一个手段)：a)这个技术就是直接访谈，要用到全结构或半结构化的问卷。这是一种用途广泛、效果也很不错的访谈技术，让访谈者能够深入了解被访谈者的特点。可是，这样一种个人之间面对面的交流往往容易导致偏见。另外，这种技术从访谈者的时间和费用上来说也比较贵。b)这种技术利用电话作为直接调查的媒介，它使人们能够在广泛的地理区划范围内快速地收集数据。其费用比面对面的访谈低得多，访谈者还可以跟大量受访者交谈。可是，这个工具只在所有可能受访者(也就是在样本区内)都有电话，而且在调查者的工作时间内能够找到空闲时间的情况下才能使用。由于只能够与拥有电话的人进行交谈，因此可能会产生误差，这就使得结果必须要加以“修正”。另外，电话访谈一般比面对面的时间短得多，灵活性也不大，能够深入了解的机会也较少。c)这个技术就是把问卷寄给受访人，让他们回答问卷，之后把问卷寄回调查人员，这是最便宜的信息收集方式。受访者能够从容回复问卷，因而其准确性也有改善。由于这种工具不是具名，因而化解了访谈者的个人偏见，尤其是地位上的偏见。可是，最大的不利是回复率较低，因而也会导致无回答引起的误差，例如，人们不回复，也许也是他们对此研究领域表达一种意见或态度，因此，收到的回复会带有偏见。对页表格根据各自特点列出了各种技术的级别：(2抽样技术抽样技术，就是从一个整体(也称为目标人群)中取出一个部分，这样一来，就可以为整体的某些特点做一定的估计，其根据就是这些特点在样本中的发生率。起点是目标人群的定义例如，英国皇家建筑师协会的成员列表，就可以提供一个完整的成员名单或建筑案例表。这样的人口列表(也就是所有的建筑师)就称为样本或抽样架构。抽样，而不是调查全部人群，明显的理由就是省钱省时间。涉及抽样的最重要的特点是，样本应该能够代表作为一个整体的人群的特点。如果人群完全是同质的，比如每一个例子都是等同的，那么，只需要抽取一个样本就行了，而不必考虑人群的规模有多大。不幸的是，在营销研究中，这种情况从来都不会出现。有两种基本的抽样类型：概率型(或随机型)非概率型如果是概率取样，每一个例子就都有同样的被选取机会，结果就可以有数量上的代表性，例如，“60的样本喜欢我们的产品”。对于管理人来说，关键的问题就是：“根据样本得出的结论，相对于整个人群来说有多大代表性?”要回答这个问题，我们需要考虑两个统计概念：1可允许的误差这是与人群确切数字相比较时从样本中抽取的结果之间的差别。一般来说，这个差别是通过正负百分比来表达的，比如60喜欢我们的产品，那么应该上下浮动25。2信心水平概率是有一个衡量尺度的，确切数值会落在其中的间隔内，这个数字是通过加减可允许误差得出的。一般来说，这个数字也是用百分比表达出来的。对于大部分商业调查来说，都会用到95的信心水平。调查人员利用一种公式设定样本的大小，从而把结论设定在可允许误差水平与信心水平之内。在非概率型抽样中，随机的元素会去除，并利用“判断”抽样。这一类的调查经常称为“定性”调查(也就是说，不是定量的调查)。非概率型抽样可用来解决特别人群的取样，因为有时候特别的个案要包括进去，还需要有“深度”的信息。在这些宽泛的领域之内，还有进一步的抽样类型(例如阶层化的随机抽样)，这与特定的研究情形有关。（3)数据收集技巧主要的数据收集技巧就是提问。这看起来十分简单，但实际上提问是一门艺术。调查人员收集信息的主要方式是通过问卷，也就是说，用一种标准化的表格来收集数据，这让调查研究人员能够在结构化和可比较的基础上比较所有反馈者的反馈信息。调查研究人员关心如何利用每个问题的答案，以确保所要求的数据能够生成，也就是说，那些针对“需要知道的”问题的回答。编辑问卷是一个反复的过程，也就是说，你需要做许多次，每次都会有所进步!但经验是相当重要的，这其中有两大领域是特别重要的：提问的内容问题的结构问卷内容的金规是让问题直截了当。下面的关键点是值得注意的：问卷的结构决定了反馈者会如何回答问题。有多种形式的结构存在，最常用的一些有：开放式的问题：回答者可以用自己的话回答问题。二选一问题：只有两者择一的答案，也就是，是或者不是。多重选择题：有多个选择，包括“如另有答案，请说明”在内，这让回复者在觉得问卷考虑不周的时候增加自己的选择项。尺度问题：一般用在态度研究中，这些尺度基于相对的答案，比如同意或不同意，最常用的尺度是语义分化；尺度是一系列范畴，极端的用语是用两级形容词来定义的，例如强和弱。第4步一旦数据收集完毕，我们就有必要开始分析它们，使其从研究的目标角度来说更为有用。研究过程的每一个阶段都是相互依存的，分析的形式应该在实地工作开始以前便决定下来。当然也有分析数据用的大量统计测试。另外还有多种计算机程序可以执行分析活动，在大型计算机和微型计算机上都可以进行这样的工作。最强大的微型计算机程序之一就是社会科学家统计分析套件，强烈建议涉及简单数据处理之外的应用过程都采用本程序。极其重要的是，我们都特别喜欢含义特别的测试。重要是要尽量使分析简单易行。例如，百分比是有价值的，简单的交叉配合表也是一样，也就是把一个类似“态度”的变量拿来跟一个比如“年龄”的变量进行对照，看看是否存在任何其与回馈者因年龄而产生的态度上的差别。第5步如果一家公司希望得到研究的成果，那么，信息就必须要加以利用，而不仅仅是存放起来。从某种意义上讲，调查研究是一种变化的催化剂，它可以导致策略的修正，或者在更基本的层面上说，会导致公司战略的变化。回到第19页图上去看，强化的环境敏感度必须与增强的组织灵活性相匹配。换句话说，我们必须要接受这样的观点，即公司必须要采取变化，以回应环境的变化。小结定义市场、对市场进行分层和定位是十分重要的，就是需要通过掌握更多信息来减少决策过程中可能存在的风险。能够传递这种信息的工具就是营销研究。营销研究的定义是：系统地收集、记录和分析数据，这些数据关系到跟产品、服务的营销相关的一些问题。共有5大步骤：确认问题。辅助研究(也就是出版资源)。实地研究(也就是利用问卷和抽样等)。分析和解释(也就是计算机辅助技术等)。利用结果，把信息推入市场营销决策过程。5555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555今天，我们会研究客户的需求与愿望，研究外在的态度影响因素如何影响决定、产品优势的重要性以及理解竞争对手。客户需求与愿望我们已经具备了确认对象需求的各种方法，现在，让我们把这个问题推向更广泛的环境。所有的购买都是受到动机驱动的。根据马斯洛的定义，人一般有五大动机因素：每个人都有许多的姿态，这些姿态影响了表现自我不同动机的方式。其中一部分原因是一个人对自我的形象认识。如果这听起来比较复杂，那是因为它本身就很复杂!有多种领先的营销学派将自身应用到开发消费者行为模型的活动中去。我们简单地了解从产品特性和特点也就是益处的角度来看的客户需求。我们可以想像，国内市场上针对比如滚筒干衣机(通风，全尺寸)的消费者，必然会有如下需求：可是，这个列表必须要接受调查研究的检验，而且要按需求进行修正，加以检查之后再决定哪些需求是最为重要的。如果我们知道这一点，那我们就能够在产品中增加优点，以适合消费者需求。针对消费者态度的外部影响当一个人做出购买决定，他她会受到别人的观点和态度的影响。这些他人也许就在购买“单元”之内，比如拿一个家庭来说，这也许就是你的配偶、父母或孩子，或者，在一家公司里，这可能就是你的同事、上司或下属。另外，影响也可能来自购买单元之外。在许多购买情形中，“相当有影响力的人”的观点对购买有明显的决定效果。朋友经常会影响一个人的决定(例如购买一台洗衣机的决定)。考虑购买一台洗衣机的情况。例如，一个人也许会问伙伴的意见，或者朋友的意见，也有可能接受当地零售商的意见。他她还有可能去看一些消费者导购杂志，任何一种外部态度影响的重要性，都取决于影响因素和购买者的个人特点。例如，购买洗衣机的时候，史密斯夫妇也许会受到他们的朋友琼斯夫妇的很大影响。他们也许认为琼斯夫妇的意见非常正确，结果就形成了购买决定。我们将要讨论的情形，对于所有产品或服务的营销都是重要的。也许最明显的例子可以从个人销售情形中看出来。如果你是一名销售人员，你明白自己潜在的购买者会有什么样的行为，你就可以增大实现成功销售的可能性。这意味着确认谁是“真正的”决策者，并提供与这个人的需求相适应的好处。对客户的益处客户的需求会受到他人的影响。总体来说，大部分购买者都会形成一个层次的需求，从“最重要的”需求到“最不重要的”需求。例如，对于某些消费者团体来说，外型美观也许比性能更为重要。很明显，销售者必须有能够满足其需求的产品特点，并且必须要保证这些需求的相关因素在决策过程中得到考虑。列举多种产品特性，但又没有想办法使这些特性与客户明显的需求联系起来，那么，这样的广告就会效果不好，因为它实际上并没有说服客户，让他们看出产品与他们的需求相联系着。每个人都会养成一种按照价值评估产品的方法。客户感受到，一种产品比另一种产品更有价值，那是有多种原因的。“值得买”可以定义为具有与一系列需求相关的多种优点，前提是其他产品特性都是一样的，因此，价格才是惟一的变量。但是，在大多数情况下，其他产品特性并不是相同的。在这些情形之下，产品价格就会有极大差别，不同的客户就会觉得不同产品具有“最佳”价值，哪怕价格彼此悬殊。如果把事情弄得更复杂一些，益处还可以细分为下面几项：可感触到的益处是可直接诉诸我们感官的那些东西，不可感触到的益处是我们对产品产生的一些感受，它们源自不同的地方。评估一项产品的综合益处，客户就能做出涉及价值的决定。换句话说，消费者能够完成优点与成本的交换。汽车的标价从8万元到80万元不等。看起来，标价为80万元的汽车是很难销售出去的，但是，这些汽车却卖得出去，因为购买这种车的人认为物有所值。因此，优势能够让他们的需求得到满足。但是，也许可以假定，车辆的价格越是高，其建造、装饰和装备越是符合较高的可感触的标准，并且也向其购买者提供较高的不可感触到的益处，其最为重要的需求也许就是自我实现和地位、尊严。可以公平地说，“一分钱，一分货”，而且作为一个整体的客户一般也是相信这个观点的。竞争对手与客户很少有公司能够垄断市场，哪怕他们能够垄断某一种特别的产品或服务。一般来说，总还是有满足这种需求的替代办法。例如，英国铁路局在其控制区内垄断着铁路服务。但是，公共汽车、航空和私人汽车都是满足其基本需求的替代办法，他们同样能够完成交通这个需求。因此，人人都面临着竞争，而且跟我们普遍持有的意见不一样的是，竞争根本就不可怕。营销的目的就是要研究竞争对手，并以积极主动的方式利用这些信息。关键是要形成针对对手的差别优势，这也跟你的目标市场需求相关。要做到这一步，我们需要：此后，管理层需要评估每一位竞争者相对于目标对象的需求存在的优势与劣势。一个方便的方法列在下页的表格里，比较了三种滚筒干衣机产品。这个表格比较了三项产品(品牌A、B和C)的五个产品特性。这个例子显示，一个特别的目标人群根据产品相对于自己的重要性，在1到10的尺度上衡量了这些特性(1=最不重要，10一最重要)。接下来的阶段就是让这同一批回馈者去评定每一个品牌的每一种特性，也就是从差=1到极好=10。用影响力乘以这个得分，我们就得到每一个品牌每一个特性的加权得分。这些得分加起来，就形成了总体的得分。在上述例子中，看起来反馈者认为品牌A是最佳产品。负责品牌B的经理人可以通过增大“性能”一项的得分(从4分增至8分)而改善其总体的评分。这就提出了两个问题：大家会看到，这与前面第45页图表里讲过的“定位”问题有直接关系。我们在星期二的课程里面说过这个问题。小结客户会感受到他们对一项产品或服务的需求，这样的感受在很大程度上受到客户动机和个性的影响。常有的情况是，客户有不同层次的需求(也就是说，有一个列表，从最重要的到最不重要的)，因此，营销者就需要理解这样的层次，这样，优势才能与这些需求相匹配。购买决定也许会由不止一个人做出，例如丈夫和妻子；另外，个人也会受到“有影响力的”其他人的观点影响。区分产品特性和产品优势是非常重要的。产品特性能够产生优势，也可以与需求相匹配。产品和服务在可感触和不可感触的益处上都有彼此不同的水平。不可感触到的优势，比如特有的情感等，有时候它甚至比可感触的益处更为重要。当客户评估不同供应品时，他们会做出相应的价值判断，例如，他们会考虑对需求来说每一种产品或服务提供的整体优势，并根据这些益处在一个特定的成本上与其需求相匹配的程度来评估价值，也就是优势与成本的交换。竞争对手是生活中的事实，竞争行为必须受到监控，必须严密监视消费者对我们公司和竞争对手的感受，这是最基本的。6666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666现在该是进行概括的时候了。大家都知道了考虑企业目标、市场及其分层的重要性。同样，各个分层相对于竞争对手的优势与劣势的需求和态度也必须进行评估。我们本可以不经过这些步骤就直接开发出一个战略的，但失败的可能却有可能会高得多!这就是匹配过程和信息在减少决策风险中的价值出头露面的时候了。但是，我们到目前为止还没有形成一个战略，因此，作为开篇，什么才是“营销策略”?营销策略是一种计划，是利用不同的营销工具获取营销情形中的目标的方法，也就是说，它就是公司对于未来方向上的责任心。营销策略的本质可以细分为4个领域，称为营销绢合：所有的战略都有这四项要素，但是，它们都是以不同方式“组合”在一起的。本章将逐个研究每一个营销组合的要素。产品一家公司最重要的考虑，就是要形成一种切实可行的产品策略。产品必须具备获利实质和非实质的能力，并且与目标市场层段的需求相匹配。这里面就包括：价格我们接触过、感受到的价值的概念，下面是一个简单的检查列表，用于设定价格：我们再次看到了匹配过程。如果我们以低于总体成本的价格销售客户感受到有良好价值的产品，那是毫无意义的。这个方法可以用下页的图形加以说明。例如，如果目标客户感受到我们的产品与竞争对手的产品在价值上大致类似，那么，价格就成为一个敏感因素。换句话说，