毕业论文——论广告宣传对营销的重要性.doc

目 录摘要1 关键词1 一、广告的的概述1（一）广告的定义1（二）广告对营销的重要性2 二、广告的类型3 （一）按广告的直接目的划分3 （二）按广告传播区域划分4 （三）按广告的诉求对象划分4 （四）按商品生命周期不同阶段的广告划分5 三、营销活动的广告的策略5 （一）广告目标市场定位策略5 （二）广告促销策略6 （三）广告心理策略6四、结束语7 参考文献8论广告宣传对营销的重要性 摘 要：经济的不断发展，市场日益繁荣。产品的需求也日益增加，这也给广告有了更多的存在空间，现在的广告也随处可见。广告在社会中已成为一项不可缺少的传播信息的工具，广告业是集经济、科学、文化、艺术于一身的学科。在营销中是重要的组成部分，广告的类型和作用及表现方式都是在进行市场营销时所涉及的，广告对与营销来说是就是一副润滑剂。通过对广告的了解和分析，广告宣传对营销有着重大的影响。关键词：市场营销 广告类型 广告策略随着科技的进步发展，商业也越来越大的竞争，人们的生活质量也相对提高。人们制作标牌、设计某些特殊的符号来传播其表达的信息。而在现代的经济发展中加大效益需要营销，营销主要的手段就是广告宣传，成功的营销离不开优秀宣传的方式。所以，对于广告我们都需要进一步了解。现在的广告宣传方式有很多，报纸、电视、网络等都是广告宣传方式。广告是从理性和感性上来表达的，也间接性的促进了沟通。在市场营销中就是拉近距离，让消费者更加清楚的获得信息。一、 广告的概述（一）广告的定义 广告(advertising)一词源于拉丁语(adventure)，有“注意”、“诱惑”、“大喊大叫”和“广而告之”之意。在17世纪末，英国开始进行大规模的商业活动。这时，广告一词便广泛地流行并被使用。 广告有广义和狭义之分。 广义的广告即广而告之，是指将某些事情广泛地告诉公众，使人们能够知晓所进行的信息传播活动，如政府发布的布告、公文，单位或个人发布的通知、启示等，均属于广义的广告范畴。即是非商业性的推广信息。 狭义的广告则是指商业广告，也称为经济广告，指发生在经济领域中带有商业目的，并具有商业性质的广告活动。商业广告也是传统的广告学的主要研究对象。市场营销学中的广告是以广告主促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。经济广告是以盈利为目的，也是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或是企业占领市场、推销产品的重要形式。 随着商业和广告的不断发展和其对社会影响程度的加深，1995年2月1日实施的中华人们共和国广告法中称：“广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定的媒介和形式直接或者间接的介绍自己所推销的商品或者提供的服务的商业活动。”这是目前看来，我国最科学最被大众接受的一种对广告定义的概述。（二）广告对营销的重要性 营销是以消费者为中心、以竞争为基础、以宣传和推广为手段的，企业利润是营销的结果而不是企业的目的。要让企业的商品得到关注和好的销量，提升企业形象都需要广告的支持，广告密切联系这生产和消费者的桥梁，是市场营销的重要组成部分。广告在营销中是不可缺少的。 广告是营销的手段，现代的产品的销售过程是信息流和物流高度统一的过程，如果没有有效的信息沟通，买卖双方就会相互隔阂，产品就难以实现销售。而广告能够把企业产品、劳务等信息传递给所有的顾客，迅速、有效的沟通产需，缩短产需之间的距离，加速产品的流转。 广告能激发和诱导消费，消费者对某一产品的需求，这种需求需要用营销手段去发掘和激发。广告造成的视觉、感觉映象以及诱导往往会勾起消费者的现实购买欲望。有些物美价廉的新产品，由于不为消费者所知晓，所以很难打开市场，而一旦进行了广告宣传，消费者就纷纷购买。另外，广告的反复渲染、反复刺激，也会扩大产品的知名度，甚至会引起一定的信任感和关注度，也会导致增加销售量的和市场的占有率。广告也是商品竞争的工具，企业为了获得相对于其他企业的市场优势和有利的市场地位，必须处处维护自己的信誉，保持并不断提高产品质量，努力开发新产品，提高生产能力，提高服务层次，加强企业与消费者的良好关系。在市场竞争中，广告不仅是企业产品的宣传书，而且是企业的保证书，同时，还是企业给生产同类产品的其他企业的挑战书。美国的可口可乐成为世界上最畅销的一种饮料，打进了135个国家和地区的市场。可口可乐公司从1886年开始，就不惜血本，充分利用广告手段来扩大产品销路。至今，可口可乐的广告被翻译成40种语言、文字，不断的出现在世界各地的电视、广播、报刊、杂志和公共场合。这给可口可乐的成功营销画上的重重的一笔。 不管是新商品还是老商品都是琳琅满目，品种繁多，即给顾客提供了充分挑选的余地，也增加了顾客购买决策的难度，人们不能及时的买到自己需要的东西。而各式各样的广告不断向顾客介绍产品的性能、特色、适用范围、价格、销售地点及售后服务项目等，就能帮助消费者识别产品，指导购买。在实现营销目标的步伐中又更近一步。增加企业的赢利。广告给营销画龙点睛，广告增加了企业产品的知名度；帮助产品流通和增加产品销路，也增加了新顾客又拉回了老顾客的忠诚度，广告也在理性和感性上增加了企业产品的附加值。广告能进行更好的市场营销，市场营销的本质是推广和宣传，而广告就相当于宣传，与营销是相辅相成的。二、广告的类型 将广告按照不同的标准进行类型的划分是为了适合广告策划的需要，也是其营销计划的的部分组成。选择什么样的广告类型进行宣传是有讲究的，它关系这整个计划的正常运作。（一）从广告的直接目的划分制定广告的计划首先是明确广告目的，根据广告目的确定广告内容和广告投放时机及表现的形式。 产品销售广告，是以打开产品销路为目的，通过目标群体宣传产品的主要功能、特点、作用、质量、价格等，以引起目标群体和潜在消费者的关注。让广告及时的在消费者中留下深刻和美好的产品形象，为产品在市场中提高知名度和占有率，提升企业的盈利。 声誉广告，是以建立和拓展企业或产品的声誉为目的的广告，它不直接介绍商品和宣传的优点，而是宣传企业的宗旨和信誉、企业的历史与成就、经营与管理的情况，其目的是为了加强企业自身的形象，沟通企业与消费者的公共关系，从而铺设经销渠道、促进该企业品牌下的产品销售起到很好的配合作用。实践证明，企业的形象广告不仅有利也商品的销售，而且有利于企业提高自身的社会地位和企业在社会事业中发挥其重要的影响力。 企业观念广告，又可分为政治性和务实性两类。政治性的企业观念广告，通过广告把影响到企业对自身生存与发展的，并且也与公众根本利益息息相关的问题发表看法，以引起公众和舆论的关注，力求唤起公众的同感，影响政府立法或制定政策的目的。立法或是政策将直接影响到企业的长远利益。如美国伯明翰钢铁公司通过企业观念广告向美国公民公告他们对进口钢铁的看法，从而赢得了公众的支持，使美国的保护钢铁工业的法案得以顺利通过，就是经典的案例。务实性广告，是建立或消费者对企业或某一产品在心目中的形象、从而建立或改变一种消费习惯或消费观念的广告，这样的观念广告是有利于广告者获取长久的利益。例如，脑白金的广告，广告画面是鲜明、年轻的俩个老人的形象，广告语是送礼就送脑白金。也引领了各个领域的送礼风尚。公益广告，公益广告是用来宣传公益事业或公共道德的广告。它的出现是广告观念的一次革命，公益广告能够实现企业自身目标与社会目标的融合，有利于树立并强化企业形象，有助于社会主义道德风气的改善。（二）按照广告传播区域划分 根据营销的目标和市场区域不同，广告传播的范围也就有很大的不同，按照广告媒介传播区域，可划分广告为国际性、全国性广告和地区性广告。 国际广告，又称为全国性广告，是广告做为实现国际营销目标，通过国际跨国传播媒介或是国外目标市场的传播媒介策划实施的广告活动。它在媒介选择和广告的制作技巧上都较能针对营销目标市场的受众心理特点和需求，让国际消费者认可，使产品迅速进入国际市场和开拓国际市场不可缺少的手段。这种广告的覆盖区域大，受众人数多，影响范围广，广告费用高。适用于通用性强、销量大、选择性小的的具有国际影响力的产品。典型的例子，有美国的可口可乐、万宝路香烟等。跨区域大需要注意不同地区受众特点。 全国性广告，是通过全国性广告激起国内消费者的普遍反响，发掘潜在消费者，产生对其产品的需求。选择全国性的传播媒介，如报纸、杂志、电视和广播等。同国际性广告一样，这种广告所宣传的产品也多是通用性强、销售量大、选择性小的商品，或者是专业性强、使用区域分散的商品。 地区性广告，是配合企业的市场营销针对某个区域的广告。可分为地方广告和区域广告。地方性广告传播范围更窄，市场范围更小，为了配合密集型市场营销的实施，选用的媒介多是地方性传播媒介，如地方报纸、路牌和霓虹灯等传播媒介，来促使人们使用地方性的产品，常见生活消费品广告，广告主要是商业零售企业和地方性工业企业。区域性广告是限定在国内一定的区域范围内。此类广告多是为配合差异性市场营销策略而进行，开展区域性广告的产品往往是地区选择性或是区域性需求较强产品，如游泳器材、加湿器等。这类产品都是销售量有限，选择性较强。（三）按广告的诉求对象划分 产品都是有针对性的，产品的消费和流通各有各的主体对象。不同的主体对象所处的地位不同，其购买的目的、购买习惯和消费方式等也有所不同用。根据广告所指向的传播对象，可分为工业广告、商业批发广告、消费者广告、专业广告。 工业广告，也称为生产资料广告。主要是为原材料、机器、零配件和供应品等发布信息，广告形式大多采用指导式。对其作出较为详细的介绍，常在工业相关的杂志和专用媒体上发布广告。 商业批发广告，就是以经销商为传播对象的广告，以获取大量的交易订单为目的，也多用指导式广告形式。 消费者广告，其传播对象直接指向商品的最终消费者，是由生产者或商品经销者向消费者推销其产品的广告，因而也可以称为商业零售广告。 专业广告，主要是针对职业团体或专业人士。以他们专业身份、身份地位的特殊性和权威性，及其对社会消费行为的一定影响力，去影响和鼓动消费者。如医生、美容师等专业人员。此类广告介绍专业选择专业媒介发布。（四）按商品生命周期不同阶段的广告划分产品都的生命周期分为导入期、成长期、成熟期、衰退期。这些生命周期对广告的需求都各不相同。这些分为开拓起广告、竞争期广告、维持期广告。开拓期广告指新产品刚进入市场期间的广告，也就是导入期，它主要是介绍新产品功能、特点和使用方法等，以吸引消费者注意和购买。竞争期广告指商品在成长期与成熟期阶段所作的广告，它主要是介绍产品优于竞争产品的优点特色，如价格便宜、技术先进、原料上乘和质量等等，以其在竞争中取胜，扩大市场占有率。维持期广告指商品在衰退期阶段所作的广告。主要是宣传自身的品牌来提醒消费者，使消费者继续购买使用其商品，其目的是为了延缓其销售量下降速度。三、营销活动的广告策略 广告的市场策略主要包括三个具体策略：目标市场定位、广告促销策略、广告心理策略。（一）广告目标市场定位策略所谓目标市场定位策略，就是企业为自己的产品选定一定的范围和目标、满足一部分人的需要的方法。任何企业，无论其规模如何，都不可能满足所有顾客的整体要求，而只能为自己的产品销售选定一个或几个目标市场，这就是所谓的市场定位。企业的目标市场定位不同，销售策略不同，广告策略也不一样。目标市场是广告宣传有计划地向指定市场进行传播活动的对象。因此，在制定广告策略时，必须依据企业的目标市场的特点，来规定广告对象、广告目标、媒介选择、诉求重点和诉求方式等。细分市场企业选择目标市场是在的基础上进行的，商品市场按消费者的需求和满足程度来分，有同质市场与异质市场两类。同质市场是消费者对商品的需求有较多共性、消费弹性小、受广告影响不大的商品市场。一些生活必需品就是属于这一类型。异质市场则与同质市场相反，它是指顾客对同类产品的品质和特性具有不同的要求、强调商品的个性、消费弹性较大、受广告的影响也较多的商品市场。绝大多数商品市场都属于异质市场。在满足消费者需求时，不仅要考虑到生理上的需要，还要考虑心理上的需要，而生理上的需要有一定的限度，心理上的需要则是变幻莫测的。因此，在同类商品总市场上，企业可以依据消费者生理上和心理上的需求，以及企业自身的经营条件，将市场细分成许多子市场，然后再依据目标市场的特点，制定企业的营销策略，并采取相应的广告策略。由于市场可以细分，在市场经营和广告宣传中就可以运用不同的策略手段，争取不同的消费者。（二）广告促销策略广告促销策略是一种紧密结合市场营销而采取的广告策略，它不仅告知消费者购买商品的获益，以说服其购买，而且结合市场营销的其他手段，给予消费者更多的附加利益，以吸引消费者对广告的兴趣，在短期内收到即效性广告效果，有力地推动商品销售。广告促销策略，包括馈赠、文娱、服务、折价、公共关系等促销手段的运用。馈赠广告是一种奖励性广告，其形式很多，如广告赠券等。食品、饮料和日用品的报刊广告多用此法。优待方法多半采用折价购买或附赠小件物品。这个办法既可以扩大销售，又可检测广告的阅读率。除广告赠券外，广告与商品样品赠送配合也是一种介绍商品的有效方法，但费用很高。文娱广告也是广告促销的常用策略，如出资赞助文艺节目和电视剧、广播剧的制作等。此外，如猜谜、有奖征答等，也是广告的有效形式。中奖广告是一种抽奖中奖形式的广告推销手段，在国外很流行，也具有一定的效果。公益广告是把公益活动和广告活动结合起来的广告策略。通过关心公益，关心公共关系，开展为社会服务活动，争取民心，树立企业形象，从而增强广告的效果。能给人一种企业利润取之于社会、用之于社会的好感。（三）广告心理策略广告的作用与人们的心理活动密切相关，而广告的促销心理策略，则是运用心理学的原理来策划广告，诱导人们顺利地完成消费心理过程，使广告取得成功。过程如下：1诉诸感觉，唤起注意；2赋予特色，激发兴趣；3确立信念，刺激欲望；4创造印象，加强记忆；5坚定信心，导致行动。广告活动中常用的心理学原理有需要、注意、联想、记忆、诉求等。 需要是人们进行实践活动的原动力。人们之所以购买这种商品，而不购买别的商品，就是由于这种商品能够满足他们的某种需要。广告的促销活动不但要告诉人们有关商品的知识，而且要说明这种商品是符合他们的需要的。当人们认识到这种商品对于他们的价值，即符合他们的某种需要时，他们才会购买。成功的广告，就是首先掌握了人们的需要，并针对人们的需要确立广告诉求的重点和创作设计广告。需要是广告诉求定位的主要依据。同是一个商品，它有许多属性，而只有那些最能满足需要的诉求定位才能导致购买行为，使广告获得成功。消费者不仅对商品的使用价值有所要求，而且要求获得心理上的满足。广告要同时掌握人们对商品实用价值和心理价值的需要，才能获得成功。同时，广告还必须能引起需要和刺激需要，通过对潜在需要的激发，使消费者产生物质欲求，并加强其信心，排除障碍，促使购买。引起人们的注意，是广告成功的基础。广告若不能引起注意，肯定要失败。因为注意是人们接触广告的开端，只有注意了广告，才能谈得上对广告内容的理解。在广告设计中有意识地加强广告的注意作