第七章 市场细分和选择目标市场.doc

第七章 市场细分和选择目标市场q 本章学习目标 理解市场细分的含义，掌握市场细分的方法。 明确有可供选择的目标市场战略，从实际情况，选择相应的目标市场战略。 明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。第一节 市场细分一、市场细分的产生和发展二、市场细分的含义和特点三、市场细分的作用四、市场细分的变量五、市场细分的原则六、市场细分的方法七、市场细分的步骤一、市场细分的产生和发展一、市场细分的产生和发展q 大量市场营销企业大量生产某种产品，并通过众多渠道大量推销产品，试图用这一种产品来吸引市场上的所有购买者。q 产品差异市场营销企业生产销售多种外观、式样、质量、型号不同的产品。但这时的产品差异并不是由市场细分产生的，而是站在企业的立场上以不同的产品去满足不同的需要。q 目标市场营销企业通过识别不同的购买者群，选择其中的一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场服务，满足目标市场需要。 市场细分选择目标市场进行市场定位第一节 市场细分二、市场细分的涵义和特点1、市场细分的定义 市场细分（Marketing Segmentation)是按照消费需求和购买行为的差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个具有不同需求特性的子市场的过程。2、市场细分的依据n （1）消费需求的差异性n （2）消费需求的类似性n （3）企业经营能力的局限性第一节 市场细分四、市场细分变量1、按人文因素细分n 性别n 年龄n 家庭规模n 民族n 宗教n 职业n 收入等2、按地理因素细分n 地理位置n 城市规模n 气候条件3、按心理因素细分n 个性n 生活方式4、按行为因素细分n 使用时机n 追求利益n 使用者状态n 使用率n 忠诚度n 购买者准备阶段n 态度（二）生产者市场细分变量（p.171）1. 人文变量n 行业n 公司规模n 地理位置2. 经营变量n 技术n 使用者或非使用者情况n 顾客能力3. 采购方式n 采购职能组织n 权力结构n 与用户的关系n 总的采购政策n 购买标准4. 情况因素n 紧急n 特别用途n 订货量5. 个性特征n 购销双方的相似点n 对待风险的态度n 忠诚度五、有效市场细分的原则（P.171）q 可衡量性；q 足量性；（人口、购买力、消费量 ）q 可进入性； （风俗限制；法规限制；广告覆盖；分销渠道）q 差异性；q 可盈利性（量、本、利分析）。六、市场细分的方法（P.172-173）q 单因素法q 多因素法q 系列因素法七、市场细分的步骤（P.173） 选定产品市场范围 列举潜在顾客的基本需求 了解不同潜在用户的不同要求 抽掉潜在顾客的共同要求 划分为不同的群体或子市场 进一步分析子的市场需求与购买行为 估计每一细分市场的规模 第二节 选择目标市场一、目标市场及选择步骤二、目标市场覆盖模式三、三种目标市场战略四、目标市场选择应考虑的因素第二节 选择目标市场第二节 选择目标市场3、目标市场选择的步骤u 进行有效的市场细分u 测定各子市场的容量和潜量u 分析各子市场的风险u （政治、文化、竞争等风险）u 评估企业自身的经营能力u 选定相应的目标市场第二节 选择目标市场二、目标市场进入（覆盖）模式（P.176）五种目标市场进入（覆盖）模式可供选择1、单一市场集中化模式2、产品专业化模式3、市场专业化模式4、选择性专业化模式5、完全覆盖模式目标市场进入模式选择1、单一市场集中化：只选择一个细分市场q 通过集中营销，公司能更清楚地了解细分市场的需求，从而树立良好的信誉，在细分市场上建立巩固的市场地位q 公司通过生产、销售和促销的专业化分工，能提高经济效益，一但公司在细分市场上处于领导地位，它将获得很高的投资收益q 同时，集中营销的风险要比其他情况更大目标市场进入模式选择4、有选择的专业化q 公司有选择地进入几个不同的细分市场，每个细分市场都具有吸引力，且符合公司的目标和资源水平。q 各细分市场之间很少或根本不发生联系，但在每一细分市场上都可赢利q 该策略能分散公司风险，如在一个细分市场上丧失了优势，还可在其他细分市场上继续赢利。四、选择目标市场应考虑的因素第三节 市场定位一、市场定位的含义和实质二、市场定位的步骤三、市场定位战略四、市场定位具体策略第三节 市场定位一、市场定位的含义1、市场定位的概念 定位就是企业对产品进行设计，从而在目标顾客心目中占据一个有意义的、有别于竞争者的地位。 企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，特色鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。（p.180） 市场定位是一种顾客心理定位一、市场定位的含义2、市场定位的核心是差异化 市场定位的实质是通过有效差异化创造特色 差异化是指一系列有意义的差别，以便使公司的产品区别于竞争者产品的行动。A）产品差别化n Features特色n Performance Quality性能质量n Conformance Quality一致性质量n Durability耐用性n Reparability易维修性n Style风格n Design设计一、市场定位的含义有效差异化应满足以下原则重要性-向购买者让渡较高价值的利益；明晰性-该差异化是其它企业所没有的；优越性-该差异化明显优于其他途径获得的相同利益；可沟通性-该差异化是可以沟通的，是买主看得见的；不易模仿性-该差异化是其竞争对手难以模仿的；可接近性-买主有能力购买该差异化；盈利性-公司通过差异化获得更多的利润。一、市场定位的含义3、良好的市场定位应做到：（1）市场定位的明确性明确的服务对象、产品功能、产品品牌金利来-男人的世界；*养生堂-龟鳖丸（2）市场定位的独特性从产品的品牌到产品的性能及功效均具有个性和特色（3）市场定位的稳定性一旦确定了产品的定位，不宜经常改变（4）市场定位的综合性-全方位第三节 市场定位二、市场定位的步骤 1、选准目标市场对什么人定位？ 顾客是谁？他们注重什么？ 2、认识产品拿什么来定位？ 3、分析市场竞争产品的市场定位 支持定位诉求的优势在哪里？ 4、确定企业产品的定位第三节 市场定位三、市场竞争定位战略1、针锋相对-与竞争者定位相近2、见缝插针-避开竞争锋芒3、重新定位-市场定位的动态调整第三节 市场定位四、市场定位具体策略 特色定位 利益定位宝洁公司的洗发水 使用/应用定位早茶饼 使用者定位成功人士，男性/女性 竞争者定位第一、二等 产