商业银行个人理财产品的差异化营销.doc

摘 要个人理财产品凭着市场容量大、风险低、业务范围广、经营收入稳定的特点，已经成为外国大型商业银行的主导产品和重要的收益来源及利润增长点。随着我国居民财富的不断积累，理财市场的需求日渐突显，加之银行近些年来的批发业务发展减缓和外资银行的步伐逼近，各商业银行迫于形势都要争先恐后地推出了形式多样的个人理财服务和专有品牌，因此，个人理财业务已经成为我国目前银行业的一个新焦点，积极进行理财产品的营销对于银行和客户都有重要的意义。外资银行凭借丰富的全球个人理财产品创新和营销经验，在中国金融市场的彻底开放之际纷纷加足马力积极扩张，为抢占中国市场的个人理财产品市场做好了各方面的充分准备。在新的竞争形势下，我国商业银行要持续发展，必须对个人理财产品营销进行战略的转型。本文先对外资银行个人理财产品的差异化营销策略进行分析，再从我国个人理财产品的营销市场的实际出发，通过差异化营销策略的视角，分析我国商业银行实施差异化营销战略的必然性，并说明差异化营销战略如何在我国个人理财产品营销中得到运用。由于这里不能上传完整的毕业设计（完整的应包括毕业设计说明书、相关图纸CAD/PROE、中英文文献及翻译等），此文档也稍微删除了一部分内容（目录及某些关键内容）如需要其他资料的朋友，请加叩扣:贰二壹伍八玖壹壹五一本文分四个章节来阐述笔者的观点，第一章主要对本文基本研究的架构有一定的了解；第二章是对本文中的一些重要概念的概述；第三章是对国内外商业银行个人理财产品的差异化营销现状进行比较分析；第四章是在借鉴外国先进的营销经验的基础上，结合我国金融市场的实际，分析并最终得出我国商业银行个人理财产品差异化营销的策略。关键词：个人理财产品 差异化营销 理财目 录1导论11.1问题提出11.2研究意义21.3概念界定31.4研究框架42个人理财产品和个人理财产品的差异化营销策略52.1个人理财产品52.1.1个人理财产品的内涵、类型和特点52.1.2我国商业银行个人理财产品的发展现状62.2个人理财产品差异化营销62.2.1差异化营销的概念62.2.2有“差异”才有“市场”72.2.3个人理财产品的差异化营销策略与在我国的发展现状73中、外资银行个人理财产品差异化营销比较分析83.1外资商业银行个人理财产品差异化营销的概况和分析83.1.1外资商业银行个人理财产品差异化营销概况83.1.2外资商业银行个人理财产品差异化营销分析93.2我国商业银行个人理财产品差异化营销的概况和分析103.2.1我国商业银行个人理财产品差异化营销的概况103.2.2我国商业银行个人理财产品差异化营销分析103.3中、外资银行个人理财产品差异化营销对比分析123.3.1我国商业银行个人理财产品差异化营销对比优势123.3.2我国商业银行个人理财产品差异化营销的瓶颈134我国商业银行个人理财产品的差异化营销策略分析134.1产品差异化134.2价格差异化144.3渠道差异化154.4推广差异化164.5人员差异化174.6服务差异化184.7程序差异化194.8结论与建议19致谢20参考文献21英文摘要221 导论1.1 问题提出2007年资本市场的繁荣催生了理财产品大战的爆发，我国银行理财产品的发行数量（只）呈现出爆发性的增长。据上海证券日报2008银行理财产品评价报告统计，2007年人民币产品发行了1302只，外币产品发行了1760只，均远超过2006年的水平。虽然这其中存在着重复统计的问题，但这依然不能掩盖理财产品市场高速发展的事实。无论牛市是否能持续，我国商业银行丰富的客户资源与无可替代的网点优势都决定了它在这场战争中的地位。不过，面对着残酷的市场竞争，想要战争中胜出并非易事。各大商业银行正在理财产品营销这条道路上苦苦探寻，求解各自的制胜方程式。此时凭着市场容量大、风险低、业务范围广、经营收入稳定的特点，私人理财业务已经成为外国大型商业银行的主导产品和重要的收益来源及利润增长点。凭着丰富的营销经验和先进的创新管理技术，外资银行已经大规模的进入中国金融市场（如表1），并与我国商业银行展开一场高端客户抢夺战。花旗银行的董事长威尔也曾表示，中国不仅是亚太地区发展的重点，也是全球业务的“重中之重”。表1 外资法人银行入驻大事记入驻时间入驻银行2006年12月汇丰、花旗等9家外资银行向银监会递交本地注册申请。2006年12月汇丰、花旗、东亚、渣打4家外资银行获批筹建本地法人银行。2007年04月4家外资法人银行正式开业，选择上海作为总部。2007年04月4家外资法人银行正式开展包括中国境内公民在内的全面人民币业务。2007年05月星展银行（中国）在上海正式开业。2007年6月恒生银行（中国）、日本瑞穗实业银行（中国）在上海正式开业。2007年6月永亨银行（中国）深圳正式开业。2007年8月华侨银行（中国）在上海正式开业。2007年5月至10月除沿海城市外，外资法人银行加强在西部、中部、以及东北地区的网点建设。2007年10月摩根大通银行（中国）在北京正式开业成为首家在北京注册的外资法人银行。2007年12月韩亚银行（中国）在北京正式开业。截至2008年3月新加坡大华银行、新韩银行、德意志银行、法国兴业银行以及瑞银等多家外资法人银行均在筹建中资料来源：金融界网站：/special/home/wzyh.htm但是，由于我国商业银行私人理财业务尚处于发展阶段，个人理财市场的细分还比较简单，尚没有进行更深入的、多层次的分析。面对国内外强劲的竞争对手，我国商业银行要在这场营销大战中占一席之地，就必须在竞争中实行战略的转移，在结合国外的先进营销管理技术基础上，从我国市场实际出发，创新实施产品的差异化营销策略。我国商业银行个人理财产品的差异化营销策略是我国商业银行个人理财产品营销取得胜利的关键，也是当今金融市场个人理财产品营销发展的必然趋势。1.2 研究意义中国是13亿人口的大国，近年来随着经济发展迅速，中国人正在以世界领先的速度致富，截至2007年，人均GDP超过2000美元。中国老百姓的理财服务需求日益增强，标志着中国人已进入理财时代，我国的个人理财产品市场空前广阔，机遇前所未有。图1 我国个人理财市场拥有巨大的发展空间（零售业务占GDP的比重）资料来源：中国人民银行、国家统计局图2 我国居民财富快速增长（单位：元）资料来源：国民经济和社会发展统计公报然而机遇的背后往往就是挑战，我国银行业的全面开放将促进银行业的竞争更是空前绝后，外资银行的进入使我国本土银行的垄断被打破，在高端客户的抢夺竞争中，中外资银行势必不断提高服务水平，树立差异，形成独有的核心竞争力。众所周知，无论是现代市场竞争策略与最佳选择还是当代先进的营销管理理念都强调一点：要占领市场就必须树立差异，如此独当一面才能战胜对手。然而目前对个人理财产品的差异化营销的系统研究在国内外相当有限，相关的理论也只在相关的个人业务文章的相关章节或在一些知名网点论坛中提到，于是能在这里对该理论进行系统的总结分析无论在理论的发展上还是在实践指导上都有一定的意义。1.3 概念界定本文研究中，对几个概念进行了界定。首先，本文研究的外资银行是经银监会许可、外商独资性质、在中国内地正式实力营业机构并开展业务的中外合作或合资银行。中国商业银行是本土的中资银行，它包括国有四大国有银行、18间股份制商业银行和一百多间的城市商业银行。四大国有和股份制的商业银行具有全国性营业许可，地方商业银行只限在地方发展。本文研究的商业银行不包括乡村银行、投资银行和政策性银行。其次，本文研究的个人理财产品是中国银监会颁布了商业银行个人理财业务管理暂行办法和商业银行个人理财业务风险管理指引中定义的个人理财产品。商业银行在个人综合理财服务活动中，可以向特定目标客户群销售理财计划。理财计划是指商业银行在对潜在目标客户群分析研究的基础上针对特定目标客户群开发设计并销售的资金投资和管理计划。我们通常所说的个人理财产品就是上述定义的个人理财计划。个人理财产品是在综合分析客户的投资目的、资产状况、风险承受能力以及个人偏好的情况下对个人(家庭)的财产进行科学、有计划、系统的全方位管理以实现个人(家庭)财产的合理安排、消费和使用的产品，与银行的个人业务有区别的。接下来我介绍本文研究的主角：“差异化”的概念。所谓的差异化是企业在确立经营目标满足顾客需求的过程中，确定在战略层面或经营层面的某些领域、方面、环节发挥自身比较优势，形成与竞争对手的差异，赢得市场的经营战略和策略。最后强调下营销的概念，国内外对市场营销的概念很多，但这里引用了辛树森2007年1月出版的个人金融产品营销一书中的定义：营销是一个动态的管理过程，即在变化的市场环境中，通过选择目标市场，识别客户需求、创造并传递合适的产品（商品、服务或创意）以求最大限度满足目标客户需要并实现企业自身经营目标的一系列市场经营与管理活动。1.4 研究框架本文第一章导论包括问题提出、研究意义、概念界定、研究框架。以便读者对本文研究的背景和思路有了大致的了解。第二章介绍个人理财产品和个人理财产品差异化营销的相关概念和特点，强调差异化营销理论的重要性以及我国商业银行在个人理财产品差异化营销上发展状况。第三章是在第一、二章的基础上，通过案例分析的手段，研究中、外国资银行的个人理财产品差异化研究的现状和特点，在研究比较的基础上，充分肯定我国商业银行在近些年来尤其是经过2007年金融市场的火热之后，我国商业银行在个人理财产品业务领域付出很大努力，但也指出我国商业银行个人理财产品创新和营销上的不足，于是我国商业银行个人理财产品的差异化营销策略将是我国商业银行个人理财产品在面对强大的竞争对手的市场上依然屹立不倒的重要手段之一。第四章是立足我国市场经济的实际结合营销理论7PS，对我国商业银行个人理财产品差异化营销策略进行分析研究，并得出相关的实用性结论。具体的章节分布及逻辑层次如下图3：第二章 第三章 第四章个人理财产品与其差异化营销策略中外对比分析我国商业银行个人理财产品的差异化营销分析基础 实例分析 实用结论图3 本文研究框架结构简图2 个人理财产品和个人理财产品的差异化营销策略个人理财产品和差异化营销是本文的两个最主要概念，也是全文的理论基础。本章将对这两个概念简单的介绍。2.1 个人理财产品2.1.1 个人理财产品的内涵、类型和特点前面我已经对个人理财产品概念进行了界定，商业银行通过向客户推销理财产品，将汇集的资金用于投资，获得的收益（包括损失）按约定的比例在银行和客户之间进行分配。我国个人理财产品发展到现在有多种类型，根据商业银行个人理财业务管理暂行办法的规定，理财计划分为保证理财计划和非保证理财计划两大类；根据投资领域不同的，理财产品大致可分为债券型、信托型、资本市场型、挂钩型及QDII型产品。根据币种不同，理财产品还可以分为人民币理财产品和外币理财产品两大类。当然还有证券机构把理财产品分为资本管理类和机构化产品类型。相对于股票、债券、国债、存款等投资产品，个人理财产品更具有其吸引投资者的独特魅力，具有自身特点。与股票和开放式基金相比，风险较少，收益比较确定；与存款相比，它收益较高，往往与同期存款利率为下限；更主要是，商业银行把理财产品跟销售与投资规划、房地产投资、贷款、存款、结算等业务一起向客户提供，更容易满足客户全方位的理财需求，特别符合高收入职业者和富有家庭的需要。这种优势是证券经纪商、保险公司、基金公司等一般的投资公司所不具备的。2.1.2 我国商业银行个人理财产品的发展现状与国外的理财业务相比，我国商业银行理财业务起步较晚，20世纪90年代中期才出现外币理财产品，2004年开始发展人民币理财产品。2004年7月，光大银行上海分行才开始率先推出人民币理财产品阳光计划B计划第一期，预期年收益率达2.18%，被认为是人民币理财产品的第一单，此后，各家银行相继纷纷推出人民币理财产品。根据工商银行2006年发布的消息，2005年末为止，该行的理财资金客户数已经超过187万人，理财总额超过4600亿元人民币。客户人均资产25万元人民币。相关统计数据显示，2007年，我国各类金融机构共推出近3000个（款）理财产品。推出新品的速度几乎以日均10只计，仅从数量比较来看增幅超过50%。其中人民币理财产品新增602款，同比增幅高达175。但当时我国的个人理财产品还在供不应求阶段，谈不上竞争，产品设计大同小异没有差异。2006年是我国金融市场改革的一年，2007年是我国金融市场风风火火走过的一年，稳定中带有动荡，动荡中蕴含着机会。立足2008，回顾过去，中国人正在以世界领先的速度致富，中国老百姓的理财服务需求日益增强，人均GDP超过2000美元，标志着中国人已进入理财时代。展望未来，我们个人理财产品的营销市场不仅是卖方的市场，更是买方的市场，在充满利益诱惑的市场中，国内外的竞争对手已经开始摩拳擦掌，一场没有硝烟的战争不知不觉的进行着。此时，我国商业银行不得不清醒认识到自己要面对的不但本土有竞争力的银行，更要面对是在金融改革之后大批进入中国金融市场力图抢占中国个人业务金苹果的有实力的外资银行。因此，我国商业营销战略转型大势所推！2.2 个人理财产品差异化营销2.2.1 差异化营销的概念管理大师德鲁克在描述企业的定义时曾这样说过，企业的宗旨是存在于企业本身之外的，企业的宗旨只有一个定义，这就是创造顾客。那么，面对熙来攘往的人群，创造顾客又何从说起呢？从表面看来，企业为顾客提供的只是一样的产品，但是实际上，不同的顾客具有不同的爱好、不同的个性、不同的价值取向、不同是收入水平和不同的消费理念等，他们市场需求是多样的，于是我们说创造差异就等于创造顾客。所谓差异化营销就是企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品，或是在销售方面，通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的很好形象。于是企业的战略选择、产品质量（包括设计、性能、服务等）、定价、促销、分销渠道乃至于企业形象等都可能成为差异化的内容，任何一点内容的差异，都成为满足相关顾客的关键，任何一点内容的差异，也就那一点要素在该点上实行了垄断。2.2.2 有“差异”才有“市场”在今天激烈的市场竞争中，不断有企业在更新换代，但是为什么有小企业能稳站脚根，有大企业却无声的消去呢？小企业或弱势企业无非采用了法宝，精而准的产品差异化让他们占有着属于自己的市场份额。储蓄卡、信用卡、金卡白金卡、钻石卡无论银两多少，如今中国人的钱袋里，最不缺的大概就是银行卡。但是，来自中国民生银行的消息显示，该行自2005年6月16日正式推出信用卡以来，20多天时间里，发卡量已经突破3万张，日均发行信用卡数量超过1500张。一天1500张信用卡，民生人是怎样让人接受他们的银行卡的？民生银行通过营销的差异化，找到顾客的共鸣，让顾客为自己喜欢的信用卡创作广告语，民生的亲和力博得了民众的好感，当时民生银行信用卡中心总裁杨科是这样表述的：产品的设计定位走差异化道路，形成民生特有的定位特色才是关键。相对于外资银行而言，本土银行缺少卓越品牌的强势；相对于国有银行，中小商业银行缺少规模和市场份额的优势。如何在竞争中迅速崛起并保持稳健的发展，市场给了每个商业银行表演的舞台,关键还在于其能否充分发挥表演才能。民生银行在20多天时间里，发卡量突破3万张，日均发行信用卡数量超过1500张。这一事实告诉人们，即使在银行卡竞争激烈的今天，依靠产品设计的差异性和产品营销的特色化，仍然可以取得不俗的成绩。2.2.3 个人理财产品的差异化营销策略与在我国的发展现状个人理财产品的差异化营销是差异化营销管理和个人理财产品的结合的产物，是差异化营销管理理论在个人理财产品上全过程的应用。个人理财产品差异化营销在我国有一定的发展历史。市场营销理论是从20世纪70年代末到80年代初开始引入中国内地的，其发展的路径跟我国市场经济发展的轨迹是基本一致的。如今在商业银行业务繁多竞争越来越激烈的金融市场上，营销理论得到很大的重视，直到如今，差异化营销成为银行战争取得胜利的重要法宝。我国银行的营销历程已经由改革开放初期的“产品主导”模式到80年代中期到90年代中期的“销售指导”模式再到90年代中后期形成了“以客户为导向”模式，该模式一直沿用至今，并不断得到完善，尤其市场竞争白热化阶段，对市场营销的手段有更高的要求。“现在的工作其实更复杂。”民生银行金融市场部代客资产管理中心人民币产品总监郑智军以前是个操盘手，“从前知道自己的想法就行了，现在还要整天琢磨别人的需求。”3 中、外资银行个人理财产品差异化营销比较分析3.1 外资商业银行在个人理财产品差异化营销的概况和分析3.1.1 外资商业银行个人理财产品差异化营销的概况随着中国银行业的全面开放，拥有13多亿人口的中国无疑是巨大的理财产品需求市场，是任何一所商业银行不能忽视的战略市场。根据中国政府加入世贸组织的承诺，自加入时起（2001年），允许外国机构向所有客户从事外汇业务，没有地域限制，如表2：表2 我国加入WTO对银行业的主要承诺自2001年12月11日加入WTO起，允许外国金融机构向所有客户从事外汇业务。人民币业务先放上海、深圳、天津和大连。一年内开放广州、珠海、青岛、南京和武汉两年内允许外国金融机构向中国企业提供人民币业务开放济南、福州、成都和重庆三年内开放昆明、北京和厦门四年内开放汕头、宁波、沈阳和西安五年内取消地域限制，允许外资银行具有完全的市场准入，允许开办人民币零售业务，在指定的地区可享受国民待遇资料来源：金融界网站：/special/home/wzyh.htm近些年来，外资银行在中国内地的机构、地域、业务范围以及经营规模不断扩大。中国的富裕人群有着丰富的理财需求，这些富裕人群大多集中在珠三角、长江三角、环渤海等沿海地区，已经成为外资银行产品的营销目标，尽管这些地区客户数目只占了中国银行业20%却给银行业创造了达80%的利润。外资银行凭借自己丰富的经验和创新的产品，向抢夺来的优质客户提供高品质的个人银行业务，尤其是外资银行个人理财产品出色的营销战略，使他在本地银行的围攻下，依然的顽强壮大，成为我国商业银行强劲的对手。三菱东京日联银行上海分行行长本冈真在接受新华社记者采访时表示：“我们的目标是在向中国市场提供新的市场化商品及金融商品，先进的金融技术及管理经验的同时，进一步充实客户服务。”3.1.2 外资商业银行个人理财产品差异化营销分析 外资银行个人理财产品营销成功的关键在于产品的设计和质量上都体现出一个“专”字，也就是专有的差异。综观2007，无论是汇丰银行的卓越理财，还是渣打银行的优先理财；又无论是荷兰银行的梵高理财还是花旗银行的睿智理财；甚至是恒生银行的优越理财，他们都在产品的设计和质量上树立特有的差异，也正是这种特有的差异，使得外资银行在激励的市场竞争中获得不菲的市场份额。外资商业银行个人理财产品差异化分析如表3：表3 外资商业银行个人理财产品差异化分析产品名称产品差异化分析汇丰银行：卓越理财卓越理财产品贵为全球尊崇的五星品牌，其树立的全球理念是其他银行无法比拟的。无论客户在海外开展新的生活还是工作，汇丰的环球支援及网络能提供个人化服务和切实的理财方案，配合客户在海外的理财服务需求，为客户提供24小时无间断的环球支援。渣打银行：优先理财优先理财是一款为客户度身定做的创新型个性化综合理财产品，为体恤客户而不断在管理和服务上创新，根据客户的需求和财务状况，来定制人生理财规划。其突出的管理和服务就是该产品的差异所在。荷兰银行：梵高理财荷兰银行梵高理财以产品创新能力著称，号称贴心服务品牌，在服务上为客户进行360度服务，是满意度最高的银行品牌。多元化的个人管理方案及投资服务，专业的客户经理及阵容强大的专家队伍将满足客户的不同需求，提供完善的理财服务，体现出该产品的服务差异化。花旗银行：睿智理财花旗睿智理财可谓五星品质。在理财、客户服务、理念、创新上都在业内及消费者心中有良好口碑。客户可以通过完善的配套服务来管理他们的财富，包括储蓄和投资产品，如多币种存款、活期存款、优利账户、结构性投资账户、花旗优质房贷、保险等产品。恒生银行：优越理财恒生优越理财特别为您提供全面财富管理服务，以精挑细选的综合银行服务，以及多项专项优惠，满足您的理财需要，让您体验优越的真正意义。一对一的专业客户经理，专职照顾您的理财需要，专享多样化的服务渠道，灵活掌控账户，助您把握每个投资良机。资料来源：2008年01月06日 10:20 华夏时报 上表分析得出，外资商业银行理财产品的差异化营销策略主要体现在产品优质设计和创新上的，细分程度相当高，每个外资银行理财产品独当一面的差异，使其在竞争中具有强大的竞争力。3.2 我国商业银行在个人理财产品差异化营销的概况和分析3.2.1 我国商业银行个人理财产品差异化营销的概况2006年年底，我国金融市场将全面开放。面对外来竞争，我国的商业银行大量引进外资，引进先进的国际管理经验和公司治理方式，以提高竞争力，我国商业银行个人理财产品更是层出不穷，营销理念不断的完善，我国银行业理财产品营销竞争已经进入白热化阶段。根据西南财经大学信托与理财研究所的统计，截止到2007年11月底，中国银行业已发售的理财产品已经接近2000款，呈现“井喷”之势。经常为业界引用的一组数据称，2005年中国商业银行个人理财销售额是2000亿元，2006年达到了4000亿元，2007年上半年已达到3886亿元，预计2007年全年理财产品销售额将突破1万亿。我国个人理财产品营销市场已经进入了管理不断完善设计不断创新的时代。3.2.2 我国商业银行个人理财产品差异化营销分析 在我国，本土商业银行个人理财产品发行数量远远超于外资银行，尤其是人民币理财产品发行数为主要。其中大部分产品重复出现，设计水平低，创新能力差。尽管差异化程度有待提高，但是也有不少优秀的品牌活跃市场,我国商业银行个人理财产品差异化分析如下表4：表4 我国商业银行个人理财产品差异化分析产品名称产品差异化分析工商银行：理财金账户实力雄厚，先发制人，品牌历史推出时间早，目前理财金账户客户总数超过200万，网点众多。2007年，工行专门为理财金账户客户服务的理财中心将达到500家，2008年预计达到2000家，队伍完整，服务专业。目前为理财金账户客户配备了一支超过1万人的专家理财团队，提供专业理财服务。可见，渠道的优势是理财金账户的最大差异。中国银行：中银理财中银理财客户在中国银行全球任一家分行的“中银理财”专柜或中银理财客户专享的理财中心均可享受优先的银行服务，办理人民币借记卡异地柜台存取款业务，可以享受手续费全免的优惠服务，于是中银理财主要体现在推广差异上。农业银行：金钥匙理财根据贵宾客户需求提供一对一的个性化服务和优先、优惠及增值服务是“金钥匙”理财中心的服务宗旨，根据贵宾客户的不同投资偏好，传递有针对性的投资理财信息；生日或节日为贵宾客户送上温馨祝福；通过专业理财方案，提升客户价值，让贵宾客户从“金钥匙”理财感受与众不同的尊贵。建设银行：乐当家理财功能繁多。包含18项理财功能和10项增值服务。具有现金存取、支付结算、证券交易、外汇买卖、购物消费、境外交易、个人信贷、短信通知、账户管理及其他理财签约等功能。持有乐当家理财卡的客户可享受建行提供的优先优惠、理财咨询等多项VIP服务，同时也是客户VIP身份的标识。招商银行：金葵花理财品牌知名度高。是国内商业银行最早推出的整合性贵宾理财服务方案。“金葵花”旗下包含了招商银行的各项个人金融服务，如综合理财、快易理财、出国留学理财套餐等等，并形成了“易贷通”、“投资通”、“居家乐”等子品牌。民生银行：非凡理财“服务大众，情系民生”是民生银行一向的宗旨。2006年，民生银行更加注重围绕以客户为中心、以客户需求为导向的产品策略，提供了一系列专业、安全的产品，民生银行推出一些适度让利、收益具有较强竞争力的理财服务和产品。光大银行：阳光理财品牌接受度高。“要理财，找光大”已经被人们所接受，连续三届阳光理财节、实力卓尔不凡的理财专家团队，让一股紫色旋风席卷绿城，而理念的不断创新，使得该行在营销模式及服务模式上屡屡创新，名列同业前茅。中信银行：贵宾理财一卡多用。贵宾理财卡的服务包括对公和对私、本币和外币、外汇、证券等领域，丰富了投资者的选择。专业化的服务，除了非常便捷的增值服务以外，还提供各个领域的专业化和专属化的投资服务。兴业银行：自然人生首创“家庭理财”的概念。提供全方位理财服务的多功能、综合性平台，还拥有众多特色功能，多层次的增值服务，保证高层级客户享受到专属客户经理理财、机场贵宾厅、时尚高尔夫、 附赠高额商旅保险。浦发银行：轻松理财“轻松理财”是浦发银行为中青年白领精心设计的金融服务平台，借此倡导全新的生活方式和理财观念。在众多银行争夺高端客户的同时，浦发银行则瞄准处于财富积累期、事业成长期的白领群体，力求为其创造更为轻松和便捷的理财平台。交通银行：沃德财富沃德财富是交通银行传承百年底蕴，经验与科技完美结合，精心倾力打造的高端客户服务品牌。沃德财富以一对一、面对面、团队协作为服务方式，以全球视野和国际化智囊团队为支撑，以服务引领理财，实现您与交通银行丰沃共享、厚德载富。资料来源：2008年01月06日 10:20 华夏时报可见，我国商业银行个人理财产品的差异化营销主要体现在数量和价格上，差异化程度不及外资商业银行，创新能力低，产品的设计水平有待提高，虽然目前来说尚能满足一定消费者的需求，短时间内还能赢得部分国内客户的忠诚，长期来看，我国商业银行个人理财产品的市场份额面临着下降的巨大威胁。加上中国经济社会发展所展现出的活力，使越来越多的国家增强了对中国市场的信心。外资银行进入中国后，机构网络不断扩大，作为战略投资者参股中资银行也不断增多，外资银行的在数量和价格上的竞争力也不断的提高。3.3 中、外资银行个人理财产品差异化营销对比分析3.3.1 我国商业银行个人理财产品差异化营销对比优势相对外资商业银行来说，虽然我国商业银行个人理财业务发展起步低，但是我国商业银行的本土营销优势仍然相当突出，主要表现在：一、我国商业银行的营业机构和网点众多，是外资商业银行长时间内不可能赶上的最大优势，也为我国商业银行建立巩固的营销基础，我国工商银行在这方面显得尤其突出；二、我国商业银行强强联合，互利双赢，在国内规模有明显的优势；三、我国商业银行营销成本低，有明显的本土优势；四、作为本土的商业银行对本地客户了解，有相当巩固的客户基础；五、国家政策的支持等等。尽管我国商业银行在产品的本土营销上有一定基础和优势，但是其面对的挑战相当大，并存在很大营销瓶颈。3.3.2我国商业银行个人理财产品差异化营销的瓶颈 与外资银行相比，我国商业银行在营销上有着一定的缺陷，主要表现在：一、经营方式单一化，不能为客户提供“一站式”服务。很多商业银行的理财中心只是装修漂亮，放着基本宣传手册，与真正意义的理财中心有一定的差距，没有真正发挥理财的功能；二、市场细分不够，产品差异化程度低，营销对象及内容针对性不够。个人理财业务多数针对高端客户，对数目众多的普通客户重视不够；三、科技手段落后，电脑设计软件欠缺。任何理财业务的发展，离不开科技力量的支持，建立和运用客户资料库分析系统是银行个人理财业务的基础，高质量的理财产品的设计更离不高科技的支持。而国内的商业银行在科技软件甚至硬件上离外资商业银行有一定的差距；四、客户经理素质有待提高，客户经理制度有待完善。理财业务是一项综合性的业务，它要求理财人员不仅必须了解个人金融业务的各项产品和功能，还应该掌握证券、基金、证券、信托、保险、税收、房地产等相关知识，并具有良好的交往能力和组织协调能力，而在我国理财人员是以原来的存蓄所员工为主，能力远远没有达到要求。面对这些的缺陷，我国商业银行个人理财产品在营销上必须加强差异化，从而达到产品成功营销的目标。4 我国商业银行个人理财商品的差异化营销策略分析 在我国，个人理财产品差异化营销战略无疑是商业银行应对激烈竞争的重要手段。要取胜就树立差异，有差异才有市场。学习外资银行个人理财产品营销的成功经验，立足我国商业银行和金融市场的实际，结合市场营销的7PS理论，提出我国商业银行个人理财产品差异化营销战略。其中7PS理论是指产品营销理论的4P：产品（Product）、价格(Price)、渠道(Place)、推广(Promotion)四个因素和服务营销策略的3P：人员(People)，环境(Pyhsical Environment)、程序(process)三个因素。4.1 产品差异化在激烈的市场竞争中，产品差异化带来较高的收益，可以用来对付供方压力，同时可以缓解买方压力，采取差异化战略的公司能赢得顾客忠诚，在面对替代品威胁时，公司其所处地位比其他竞争对手也更为有利。而产品差异化的主要因素有：特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式样和设计等方面。我国商业银行的个人理财产品差异化亦如此，就是面向不同客户层提供不同的产品，根据个人客户的净资产数值、职业、爱好、家庭构成、年龄及理财取向等因数，对产品进行整合，将差异化的个人理财产品打包呈现给客户。近几年来，特别是近一两年来，我国商业银行为了吸纳和维系客户，也开始朝挖掘客户个性化的需求和倾向的方向努力，树立了“量体裁衣”的产品服务，尽可能满足客户的多元化、个性化需求。如下表5：表5 因客户生命周期不同提供差异化产品生命周期产品组合就学期借记卡、信用卡、个人贷款（电脑分期付款）、助学贷款、手机银行就业期信用卡、个人消费贷款（旅游、装修、耐用消费品）、住房/汽车按揭贷款、储蓄计划、证券买卖（股票型/增长型基金）、缴费一卡通、网上银行/手机银行中年期住房/汽车按揭贷款、证券买卖（信托、增长型/稳健型基金）、子女教育计划、人寿保险、信用卡、缴费一卡通、网上银行退休期国债、货币型基金、各类储蓄存款 产品差异化中，我国产品的品牌效应尤其重要，于是个人理财产品的品牌的确立和创新已成为差异化营销战略的重要环节之一。但是目前我国商业银行理财产品本身几乎没有多大实质性的差别，业务之间竞争只要体现在服务水平和价格竞争上。随着银行的个人理财产品设计要求的越来越高，品牌差异化已经渐渐被市场采纳。近两年，中、外银行纷纷推出各自的个人理财产品，并推出各具特色的贵宾服务品牌。积极推行品牌化战略，如招商银行的“金葵花”、工商银行的“理财金账户”、建设银行的“乐当家”、农业银行的“金钥匙”、光大银行的“阳光理财”、民生银行的“非凡理财”等产品相继面世，市场上已有20多个品牌、几百种理财产品。它们各具特色，各树差异，得到广大消费者的认同。4.2 价格差异化目前市场上各家银行所提供的理财服务，规模较大的银行均是以专业理财分析服务及高额投资回报作为主要销售重点，而其所收取的年费及手续费亦较为昂贵。相反，一些规模较小的银行虽然未必具有投资分析服务，却能以各种折扣优惠或较廉价的服务以招来客户，明显地，规模小的银行就采用了价格的差异化战略。个人理财产品价格差异化和主要表现在对类型大致相同甚至完全相同的理财产品进行价格差异化，不根据客户的偏好选择，来满足客户的需求，从而达到最大限度的吸引客户。花旗银行在中国的个人人行业务主要针对两类客户：核心客户和花旗贵宾客户。凡保持每月综合帐户存款余额不低于美元50000（或其他等值货币），便可晋升为花旗贵宾客户；而对于每月综合帐户存款余额低于美元10000（或其他等值货币）的客户需要每月支付人民币50元（或等值外币）的帐户管理费。可见花旗银行对客户实行了价格差异化。现在市场上越来越多的银行都在努力寻找有限消费者剩余，对个人理财产品实行价格差异化营销战略，米恩对不同的消费者在价格上有不同的要求，根据消费者的承受能力出发，实现市场价值的最大化。针对不同层次的个人理财客户提供不同程度的服务收费优惠是香港个人理财服务的特色之一。 价格差异化为了实现市场价值最大化的同时也是为了使购买理财产品的客户进行合理的分流，把优质客户独立管理并重点服务，对于一般的客户可以培养为主，从而是自己产品的营销有了方向和针对性。如下表6：表6 各项个人理财服务开户金额差异化一览表(港元)银行名称理财户口开户金额花旗银行Citigold贵宾理财1 000 000汇丰银行卓越理财运筹理财800 000100 000渣打银行优先理财创智理财快易理财500 000150 00010 000恒生银行优越理财悠娴理财/翱翔理财BIA纵横理财500 000200 0005 000数据来源：陈继红，郑振欧.2003.香港银行业个人理财服务发展的背景及内容比较4.3 渠道差异化我国商业银行的个人理财产品营销的渠道众多，各现的自己差异性。从有形的网点数量和分布广多看，国有四大银行具有无可比拟的优势，甚至像招商银行这样规模比较大的全国性质股份制银行也望其项背，也不难理解外资银行很长时间内也永远无法超越我国的商业银行这个网点众多的先天优势，这也是我国商业银行营销渠道上的差异化成功例子之一。但是差异不可能到此为止，网点差异化不但体现在数量上，还有体现在网点的设计和功能上，如2006年农业银行推出了金钥匙理财中心视觉识别标准手册，包括功能区域、基本颜色、形象标识等统一规定，全国农业银行营业机构须对选定的网点服务环境进行统一的设计，突出银行形象，增强客户对个人理财中心的认知度。如安徽的农业银行结合网点所处位置以及拥有的客户群体特征，进一步细化理财中心布局，优化理财中心服务。其中“女子理财中心”就是专门为女性提供理财服务的部门。可见银行的渠道差异化在一个不断的深化的过程，无论在网点渠道还是在网络渠道甚至是手机电话渠道，各商业银行不断尝试运用现代的网络技术树立自己的网络差异化，都是不断的运用了差异化的营销理念：人无我有、人有我优、人优我价低。如下表7： 表7 三大银行个理财中心设计差异化银行名称个人理财中心的设计差异汇丰银行设于总行的理财中心占地12000平方米，以棕红色为主调，棕红色地毡配衬同色的梳化、杂志架及咖啡茶点柜，并设有落地玻璃的客户休息室。中心备有咖啡及小点供客户享用。环境显得温暖和高雅。恒生银行恒生银行的优越理财中心占地10000平方米,以榉木色和粉色系列为主色,加上柔和的灯光及兰花衬托。渣打银行渣打银行的首个财富管理中心于2001年启用,英国设计师将之命名为the financial spa,意思是要让客户在处理银行事务时就像在美容院进行水疗按摩一样舒适优闲.理财中心的梳化布料及地毡均从英国入口,并刻意加入干花及小木核摆设,散发香熏味,让客人有家的感觉。数据来源：陈继红，郑振欧.2003.香港银行业个人理财服务发展的背景及内容比较4.4 推广差异化个人理财产品的推广无论是外资银行还是本土银行都把推广促销政策当作吸引新客户、争夺优质客户、剔除劣质客户的手段。一般银行的那些推广的相关信息和优惠设施会摆放在银行或网站的醒目的地方，吸引投资者的眼球。推广的手段可多种多样，于是这个竞争激烈的市场上，各银行百花齐放，在一般中寻找差异，在差异中发展自己。譬如我国各商业银行目前常见的一些产品推广方式有举办推广会邀请有名气的嘉宾通过相关的媒体增强知名度差异化的嘉宾邀请；有理财手册的印刷，满足不同客户的理财产品信息的获取需求差异化的宣传设计；有举办理财服务沙龙活动或培训讲座吸引有学习需求的客户差异化的学术宣传；还有加强与其他服务单位的合作，满足不同客户的个性爱好差异化的客户服务偏好。种种差异目的正是为了不断挖掘新客户留着忠诚客户，从而达到抢占市场的目的。招商银行举办的“金葵花英语学习夏令营”就是金葵花客户专享，而同时的渣打银行也提供了贵宾客户子女假期实习机会等等，都是体现出银行为了实现产品的营销策略而采取的差异化的推广手段。从下表8可以看到，银行所希望凸显是其渠道的专业性和差异性，从而显出目标客户的尊贵地位。表8 各银行个人理财服务名称及宣传口号差异化银行名称服务名称及宣传口号汇丰银行卓越理财世界级财富管理服务!全面发挥财富增值潜力尊享服务、尊祟地位、尊贵礼遇恒生银行优越理财生活满是超越，恒生优越理财旧记录：跨越；新记录：飞跃！渣打银行优先理财看得见的投资优势道亨银行丰盛理财为您增值财富!让您享受人生数据来源：陈继红，郑振欧.2003.香港银行业个人理财服务发展的背景及内容比较4.5 人员差异化人员差异化在我们这里也叫客户经理素质差异化，当产品设计和功能几乎相差不远的时候，个人理财产品的成功营销就会很明显的体现的客户经理的实质上。不难理解，理财行业是个服务性的行业，产品的优质得道消费者的青睐固然必须，但是产品营销还需要出色的客户经理，再销出产品的同时更是销出客户经理的本人和客户经理本人代表的银行。银行的客户经理是跑战场最前线的冲刺者，他的素质的重要性无容置疑。于是我国商业银行人员的综合素质也不断的呈差异化发展着。我国各大商业银行的管理培训制度也不断的完善，不但对客户经理的理财知识有更高的基础，还要对客户经理的工作态度、形象甚至压力承受能力都有更高的要求。尤其我国现在很多国有四大银行之外的股份制商业银行，为了能应对外资银行的竞争压力和国内四大银行的竞争压力，对自己员工的开拓市场的能力有更高的要求，别人强自己必须更强，别人能吸引客户自己必须具备更高的形象。这就是现代银行的员工差异化，在这个竞争激烈的市场，员工差异化已经成为银行个人理财产品营销的重要手段之一。花旗银行是全球开展个人金融业务规模最大的银行，为了获得客户的忠诚，花旗银行选派最好的员工加强与客户的联系，高层管理人员不惜花费大量的时间拜访客户。目前社会上有不少人都关注和参与理财规划或财务策划这些新兴的理财培训课程，然而不少金融机构却依然发出了人才招聘困难的呼声，理财顾问人才缺口巨大。而在内地“理财顾问”大多是企业自封的状态，还在没有严格的行业规范的前提下，实行人员差异化也就是实行人员总体素质的差异化，渣打银行则要求每位客户经理拥有伦敦证券学院的专业资格。汇丰银行要求其财务策划经理拥有财务策划师的资格，成为既熟悉银行业务又精通投资，保险,金融,会计,税务及房地产的高素质,专业的全能型财务策划人员，两个银行的人员差异显然而见。4.6 服务差异化服务差异化主要体现在“服务多走一步”。当商业银行为客户提供服务时，谁能对走一步，谁就更有机会留着客户，尤其在我国个人理财产品营销市场更加需要服务多走一步。服务多走一步不但可以让客户经历能更深入的了解客户，并像客户营销我们的产品，更是让客户进一步的了解我们的产品的同时还让客户相信我们的专业服务，了解我们的实力。也只有这样，客户才相信我们，成为我们的忠实客户。从花旗银行的无所不在的服务模式可知，花旗银行在服务上如何多走一步。花旗银行开展网上银行服务后，便要求其客户提供相关的信息，然后保存电脑，讲了一个不断更新的主控文档通过这个文档，银行可以根据客户的需求提供个人理财产品，并可以主动向顾客投资决策提供相关的咨询和建议。为了与客户保持“连续关系”，为了获得客户的忠诚，花旗银行选最好的员工加强与客户联系譬如经常为客户举办招待酒会。宴会和邀请不少大客户周末旅行、观看表演等。为客户提供个性化的服务，对客户进行市场细分，对客户进行分类，即根据客户的年龄、性别、地域、偏好、职业。受教育程度、收入、资产等标准进行细分，在此基础上实行有效的市场定位。针对不同的客户提供适合它们的个人理财产品，使银行服务由统一化、大众化向层次