营销课程课件

营销课程课件 房地产营销战略与策划实战 黄维2009 12 营销课程课件 黄维简介企业经营策略专家中山大学地理科学与规划学院房地产教育中心主任美国马里兰大学访问学者合才 中国 教育投资集团总裁清华大学房地产总裁班客座教授广东省职业技能鉴定中心 房地产营销师 鉴定组专家广州市鼎太企业管理咨询有限公司董事长 赢在售楼部 打造地产销售精英 作者国家心理咨询师 营销课程课件 服务过的代表企业有 新世界 中国 万科 香港恒基 香港经纬物业 合生创展 保利集团 招商地产 中山雅居乐 深圳华侨城 和记黄埔 深圳中原 深圳美联物业 深圳世联地产 广东丰泰集团 南海能兴集团 东莞峰景高尔夫 河南建业集团 浙江广厦集团 浙江华荣 青岛城建集团 安徽水利 威海长青集团 成都蓝光集团 自贡英祥集团 重庆协信集团 武汉复地 浙江正达集团 中国铁建 亿利资源 鲁能地产等 受广东省房协邀请在广东十余个地市巡回演讲培训 反响热烈 受邀在北京 上海 深圳 成都 武汉 西安 济南 青岛 苏州等全国各地演讲培训 极受好评 营销课程课件 主讲课程 房地产项目全程策划 房地产策划与营销实战 房地产销售管理实战 房地产企业管理的八大误区 房地产企业营销战略模式探讨 房地产专业销售实战技能特训 系列课程 房地产职业精神与企业文化 王牌团队建设与创新管理 营销课程课件 作者专著 营销课程课件 第一单元新时期下的房地产市场 营销课程课件 从广州楼市的价格升降引发的思考 楼市的上升曲线 营销课程课件 一 新时期下的房地产市场 营销课程课件 调控年 升级年 落实年 困难年 复苏年双竞双限 三竞三限 限价房的尴尬经济适用房 廉租房 限价房 一 政策调控面 二 金融信贷面 三 土地政策面 营销课程课件 大鳄云集 竞争升级 蚕食策略 不进则退市场规范 趋于垄断 房地产行业整合加速在行业整合初期 土地市场的竞争将更加激烈 行业进入门槛将随之提高 整合中期 则是并购高发期 大多是以上市公司并购非上市公司的形式出现 整合后期 多寡头竞争的局面将形成 上市公司之间的联合与合作将是主流 牛市为房地产上市公司打开了直接融资快车道 也给强势企业未来的持续发展与扩张积蓄能量 资本助推房地产行业整合的趋势已经相当明朗 资金素来是房地产业的血脉 房地产上市公司竞相巨额融资 表明房地产市场的资产证券化开始加速 四 竞争对手面 营销课程课件 五 消费市场面 七 二手市场面 一二手联动 不可不看一虚二实 有价还是有市 或租或卖 二手回归 六 投资市场面 营销课程课件 九 房地产企业面 人 企业扩张 人力资源的短缺财 钱永远不够用物 有钱未必有地 约束越来越多 带着镣铐跳舞广告费越来越高 效果越来越差内功还是招式 八 营销策划面 营销课程课件 二 新时期房地产开发商面对的问题 1 投机被打压 市场在规范 如何应对逐步理性的市场 面对变化多端的市场 改变传统的开发营销模式 把握新的发展机会 2 银根在收紧 如何应对房地产金融时代的来临 房地产营销如何面对机遇和挑战 3 土地供应方式在改变 如何面对高涨的地价和紧缺的土地 提高开发经营的效益 适应不同种类物业与不同区域市场的开发 营销课程课件 三 中国房地产路还有多远 人民币的升值中国的人口红利中国的城市化进程中国经济的高速增长全球流动性过剩负利率时代 投资渠道单一化中国人多地少的国情中国家庭财富快速增长家庭规模小型化趋势 1 九大国情背景 营销课程课件 2 三大制度背景 住房制度改革 金融制度改革 金融深化 社会福利制度现状 营销课程课件 3 三大意识背景 城乡阶层意识 群居意识 负债消费意识 营销课程课件 2010年房价的基本判断房价稳步上扬 涨势先快后慢 1 通货膨胀预期 房子的保值功能凸显 2 股市资金回流房市 赚钱效应 解套资金 被股市教育3 外资加速流入中国 美元贬值 经济危机之下更加看出中国的实力和安全4 09年土地价格上涨 09年上半年 土地成交溢价北京 广州 上海分别为57 79 48 楼面地价6次被刷新 5 开发商压力较小 09年 深圳 武汉 杭州的销供比超过2 北京 上海 重庆 成都均超过1 5 存货消化速度加快 企业资金的两大来源 银行贷款和期房预售款 均保持增长 营销课程课件 我的结论 局部调整在所难免 震荡上行大势所趋 牛世格局基本没变 弱世生存胜之有道 积极应对是上策 静观其变是中策 盲目喜悲是下策 营销课程课件 六 中小开发商的前景和出路 1 人 财 物资源紧缺 处境艰难 重新定位刻不容缓 找到自己的核心竞争力 2 资本总是趋向利益 当房地产利润趋薄的时候 可以寻找新的春天行业 3 整合社会优势资源 专业分工 打造中小品牌专业户 营销课程课件 高档住宅相对抗跌和领涨 北京豪宅租金08年一季度与上一季度相比则上涨约15 上海公寓租金上涨超过50 强劲的需求和有限的供给也使豪华住宅的资本值显著上升 高档房地产开发 避开保障房增加带来的冲击 尤其是近几年 二 向下走 积极参与政策性住房建设 一 向上走 开发高档房地产 寻求相对较高的回报 巴菲特的投资名言 诸多大开发商都有意于此 降低收益预期是很重要的生存之道 面对调控开发商的应对之策 营销课程课件 一些发达国家的老街区面临改造 如美国的休斯顿市中心国际区重建计划 国外大公司不感兴趣 劳动力成本也高 还有些发展中国家也处于城市化初期 也有很大机会 蒙古 越南 三 向上走 拥有国际化视野 海外寻求发展空间 到相对较发达的中小城市发展 可避开大城市大量建保障房带来的冲击 住房保障推进的重点是大型 特大型城市 四 向下走 转战相对发达的二三线城市 投资回收安全 营销课程课件 五 向上走 找成熟的 有品牌的上市公司合作 六 向下走 做细分市场的专家 定位 做事业 做企业 做生意 在行业洗牌时期 并购 重组是经常上演的好戏 被并购说明还存在价值 学习蓝海战略 发现地产蓝海 长尾理论 找到你的 干细胞 然后迅速复制 营销课程课件 高度关注工业地产发展趋势 拓展发展思路 1 搭乘到最后一批协议用地的 末班车 2 选好区域 如 大连长兴岛 天津滨海新区 北部湾等 3 借助金融手段 研究发展模式A 直接建工业项目 适时出售股权 回避增值税 B 双方合作 适时撤出 按照即时土地价格 C 持续经营 争取经营收益 土地增值 上市 中小板 三重机会D 投资有科技含量的工业项目 争取上市 再装入地产部分 或地产公司通过自己的工业上市项目借壳上市 获得几十倍增值收入 4 低价买入持续持有白金资产 麦当劳的启示 七 借助专业公司转战商业 旅游 工业地产等 天气变化 融资筹划 准备过冬 练好内功 营销课程课件 变革之一 不仅重视微观操作 更要重视宏观思考变革之二 加强内部组织管控 向管理要效益 开源与节流并举变革之三 不仅重视资本 更要重视知本 加强人才战略储备变革之四 不仅重视政府银行关系 更要重视客户关系管理变革之五 不仅重视后期营销策划 更要重视前期策划变革之六 降低收益预期 需求 供应 土地 建安成本 增值税变革之七 不仅重视前期销售 更要重视后期物业服务变革之八 更加重视产品创新 从产品形态上寻找突破口 七 房地产企业必须的八大变革 营销课程课件 小结 1 中国房地产理性成熟时期的来临告示房地产暴利时代的结束 传统 简单 短浅的开发行为难以继续 市场化 专业化 国际化 系统化将成为中国房地产业的未来 2 房地产企业成功的三大要素 机会 模式 管理 当机会时代终结的时候 就要靠后两者生存了 中国房地产迎来管理时代 营销课程课件 第二单元房地产企业营销模式探讨 营销课程课件 一 规模化营销模式 给您一个五星级的家 解析 碧桂园 的大象政策 思考题 碧桂园模式的成功在哪里 问题在哪里 有哪些是我们企业可以学习借鉴的 营销课程课件 城市战略布局 项目选址策略 低地价策略 产业链组合 产品链组合 目标消费群 主体市场 主流市场 准确定位 规模制造 碧桂园的营销战略 营销课程课件 碧桂园模式 的存中求变 城市布局之变 融资渠道之变 土地策略之变 产品品质之变1999年 首推全现楼带豪华装修的花园洋房 社区配套 园林绿化同期交付 2000年 华南碧桂园别墅带装修发售 获得成功 2002年 凤凰城针对洋房和别墅进行了细致分类 制定不同的豪华装修标准 2004年 凤凰城推出300套单位只针对外籍人士的租赁小区凤凰岛 2004年 碧桂园假日半岛是首个进行大规模 全现楼 销售的楼盘 收楼即入住 2005年 凤凰城将私家花园的园林园艺也制定出交楼标准 千款产品选择 营销策略之变广州碧桂园的春节开卖 凤凰城 白领也可以住别墅 假日半岛 平过自己起屋 营销课程课件 二 品质地产营销模式 解读 星河湾 的精品战略 一个心情盛开的地方 思考题 星河湾为什么可以一夜成名 站在企业发展的角度他的模式有没有问题 有哪些是我们企业可以学习借鉴的 营销课程课件 星河湾模式的特点 精品路线策略 星河湾 品质地产的探索者 慢工出细活策略 三年磨一剑 高起点高投入高标准 开创北京 全成品时代 做得多不如做得好 的开发理念 做精 做强 做大 做长 竞争策略 做火车头不做火车厢 深挖洞 广积粮 高筑墙 星河湾的创新 开放式销售 超高装修标准 高调封盘 媒体攻略 投入数千万对红线以外的区域进行整治 15亿打造成品 打破北京冬天没有绿化的定律 营销课程课件 开盘两个月前 市场悄无声息 3月2日 第一枚导弹 地产巨鳄备战华南 刊登在 南方都市报 一时间引起满城风雨 3月23日 第二枚导弹升空 广州CLD显山露水 全面展现华南板块的美好前景 3月30日 第三枚导弹亮相 华南虎拔高房地产开盘门槛 宣告新的游戏规则诞生 4月6日 第四枚导弹又呼啸而来 21世纪 中国楼市看 华南 宏观揭示华南的意义 市场的兴奋度膨胀到了极点 媒体营销攻略 营销课程课件 4月9日 第五枚导弹亮相 中国楼市看广东广东楼市看华南华南板块掀起你的盖头来万众期待4月28日一个心情盛开的地方 咨询热线 4月20日 第六枚导弹感性登场 我有一个梦想 广州宏宇集团董事长黄文仔素描 侧面展示实力和企业理念 4月9日开始 常规武器 报纸广告 电视广告 户外广告等也配合到位 一个激动人心的日子 一个心情盛开的地方 好楼盘自己会说话 4月27日 开盘当天 南方都市报 28版 星河湾生活杂志 闪亮登场 营销课程课件 三 品牌地产营销模式 学习 万科 的成功之道 有一个美丽的地方 思考题 全国同行都在学习万科 我们到底学习他什么 如果未来万科要出现问题的话 问题可能出现在哪里 营销课程课件 一 土地储备期权制 研究美国四大家的土地储备发现 万科的土地储备是40亿美金 CENTER也是40亿美金 但他的开发量是万科的20倍 HERTOM在99年 2001年无土地储备 最高也在5亿美金 但开发量也是万科的20倍 PULTE多年都在20亿以下 最高45亿 收购一家老牌公司 开发量也是万科的20多倍 他们是如何做到的 土地期权 用20 的钱控制一块土地 80 地的价格随市场波动 把土地的利润让给市场 用一块买一块 不占用太多资金 赚取开发利润 所以 万科走合作开发的道路 与中粮 一航 泰达等合作 快速获得大量土地 但不用占用大量资金 万科学习PulteHomes什么 营销课程课件 二 城市布局 3 X战略 美国四大家公司占市场份额8 5 研究他们的土地战略布局发现 都不约而同的把资源集中在东西部 最发达 管控最严格的区域 1 一个公司在一个城市的市场占有率在8 左右是最经济的 边际效应最大 太多相互竞争 2 工业化生产是有辐射范围的 180英里以内是经济的 太长不经济 东莞有加工基地 能覆盖珠三角 上海有基地 能覆盖长三角 所以 万科提出资源重点配置三大经济圈 市场基础庞大 且最经济 营销课程课件 所有的开发商都希望缩短开发周期 以前工程缓慢往往是资金出问题 现在缓慢往往是工程管理的问题 从买地到资金回笼理论值是8 5个月 万科是14个月 但美国有一个小公司从拿地到销售只要40天 超短 PUITE为了揭开谜底 收购了这家公司的总公司 才发现 1 产品规范化 统一化 产品成系列 2 在交地价前把市场调研 市场定位 3个月 规划设计等全部做完 拿地就开建 所以 万科2年研究了49个项目 成了47个 2个项目没有拿到 花了60万的冤枉钱 但却为200亿资金省了3个月的利息 万科融资成本7 5 200 3 12 7 5 4亿利息 三 尽量缩短开发周期 营销课程课件 四 关注老年住宅市场 1 老年市场在美国占有举足轻重的位置 PULTE想成为一流的开发商必须进入老年市场 所以收购了另一家公司 2 美国55岁算老年人 可做95 的按揭 只付5 的首期 老年社区不允许年轻人入住 18 55岁的人一年居住不允许超过15天 卖房子本身不赚钱 国家补贴 靠物业管理赚钱 配套服务收费 高尔夫 医院 会所等服务长远收益 中国已经进入老龄社会 平均寿命延长正在加剧老龄化程度 所以 万科也开始着手研究中国老年住宅市场 未来将有所作为 营销课程课件 五 房地产金融市场 金融地产是美国四大开发商都涉及的领域 具体做法 由开发商做按揭业务 贷款给购房者 收回很多房产证 再把房产证一批一批的以证券形式卖给市场 套回一批现金 再拿去做按揭 以前中国都是只有银行才可以办理按揭业务 银行为了降低风险就只有提高利率 但利率太高又会抬高置业门槛 增加购房者负担 所以 通过开发商做按揭业务一方面降低银行风险 一方面降低并稳定利率 市场为什么会买这个证券 中国贷款利率是7 20年需要支付的利息是140 扣除开发商管理成本和利润 回报率还是可观的 万科也会产业链升级 也会吃上下游的利润 但他们的延伸不同于传统开发商 营销课程课件 PulteHomes公司的战略 持续扩大市场份额 通过老年人住宅实现领导者地位 PulteHomes公司的战略描述持续扩大的市场份额通过占领不同细分市场实现市场份额的增长通过老年人住宅建设确立行业领导地位出色的精细化生产通过改善建筑工序提高边际效益变革性的建设方案高质量实现价值网站成功沟通客户 六 客户细分 营销课程课件 PulteHomes客户细分的纬度 生命周期需求 支付能力 营销课程课件 万科模式的成功之道 万科的品牌营销战略1 清晰精准的定位2 持续一致的品牌策略3 精益求精的质量4 优质完善的服务5 与时俱进的创新 标准管理 住宅产业化三流企业卖产品 二流企业卖技术 一流企业卖标准 流水线上盖房子 万科现在正着重把产品的工业化比率提高 这种比率在日本达到50 美国达到30 而万科还只做到5 6 采用工厂化方式后 施工失误率可降低到0 01 外墙渗漏率水平为0 01 精度偏差以毫米算小于0 1 万科06年下半年开工5万平方米产业化项目 07年将达20万平方米 2008年全国产业化项目面积将达50万平方米 万科的土地储备是4 5年 而POTHOME的土地储备是3年 万科的标杆管理与标杆精神三个十年三个标杆 内部标杆管理 竞争标杆管理 职能标杆管理 流程标杆管理 营销课程课件 万科管理系统的威力产品线 运营线 管理线 监控线 万科住宅标准 出台 万科的人力资源管理 万科在资本市场的扩张03年7月5日 万科A 000002 发布公告称 已与 HI 机构签订合作协议 为 万科中山项目 融得3500万美元 项目回款之后 万科将以同业拆借利率再加几个点的利息赎回股权 万科开了房地产企业从海外银行贷款的先例 万科 企业公民 提法对品牌的提升1992年 利润高于25 就不做 2005年 对中低收入 低收入的人群住宅问题提出解决方案 自然环境进行保护 也要有人文的景观 人文情脉的保护 万科约定承建商按时支付民工工资的条款 万科不仅要做90 70 而且在集团内提倡做90 80 营销课程课件 万科的信托融资策略土地供应方式的市场化 银行信贷政策的紧缩挤压 外资房地产基金的强力进入等 冲击并改变着固有的房地产开发模式 房地产行业的游戏规则正在变化 其实质就是产业的核心由开发营建向金融运作转移 而房地产企业的运作模式也由开发模式向投资模式转变 由开发商向投资商 运营管理商转变 万科打通新的开发融资模式和融资结构 尝试利用信托资金 营销课程课件 万科的营销战略 万科城市战略布局的思考 三大经济圈3 X 42个百万人口城市 多渠道多形式扩张 朝阳区国资委 浙江南都 泰达 万通 GIC 中信万科房地产基金 中粮集团 HI等机构 确立未来三大策略 客户细分 城市聚焦 产业化道路产品 客户认可的价值 价格 客户接受的成本通路 便利性 推广 沟通 万科逐渐确立了竞争优势 地产第一品牌 第一个客户关系组织万客会 第一家聘请第三方机构每年进行全方位客户满意度调查的住宅企业 调查结果 万科2006年客户满意度为87 忠诚度为69 至2006年底 平均每个老客户曾向6 41人推荐过万科楼盘 实际成交率为23 7 万科的客户满意度调查的五个指标 营销课程课件 连锁项目 四季花城 城市花园 金色家园 万科蓝山等 非连锁项目 万科城 东海岸 17英里 第五园等 成熟产品线 产品标准化 规模效益好 利于品牌认知 营销课程课件 万科核心竞争力分析 金色家园等 金色系列 是最经济的做法 高容积率 城市亚中心 2 2 5年投资回收期 金色家园比四季花城的回报率高17 而且金色家园的地更好拿 地块比较小 走富力原来的短平快道路 营销课程课件 万科的营销策略 营销管理的三个重点 1 策略先导2 产品为核心3 整合推广手段 开发普通人住得起的房子 新住宅运动 面向新经济 关注普通人 快速销售的市场操作手段1 快速铺市方式2 捆绑销售方式3 多元化的媒体组合 创建赢得顾客忠诚的体验模式 把公司的 承诺 转化成业主的 体验 再用激励方式把顾客的 无意识 体验分享 转化为一种 有意识 的传播 营销课程课件 四 南派代表之富力模式 研究 富力 的加法之道 旧城中走出的大鳄 思考题 这是一个王石都害怕的企业 富力的发展过程对我们有什么启示 对我们企业有何借鉴 营销课程课件 全国的扇形布局及上海图谋广州 北京 天津 西安 重庆 上海 富力的一条龙产业链 一体化地产运营商 占领产业链是控制成本 确保速度的一个重要因素 富力从选址 够地 策划 设计 工程 销售 售后服务都制定出一套严格的程序 协助业主办理银行按揭 产权登记等 实现了一体化的地产营运之道 富力的旧城改造模式 生地不碰 郊地不拿 基于相同地块价值和同类客户群的基础 富力的 高性价比 产品策略 富力成本控制的三大秘诀秘诀1 一体化地产运营之道秘诀2 速度之上的成本游戏秘诀3 城市化发展战略的成本优势 营销课程课件 富力的商业战略思考目标在5年内 将投资物业占总收入比重提升至25 转型理由 住宅市场利润空间缩小商业地产持续利润大多元化发展的必然趋势为资本市场赢得良好业绩表现商业地产面临良好的开发时机地块优势 营销课程课件 五 人脉营销模式 发现 双子星城 的另类营销 小企业的新手段 思考题 在广告费越来越贵 效果越来越差的今天 我们是否有一条新的营销渠道 这种模式是不是适合所有的项目 如果不是那适合什么样的项目 营销课程课件 六 速度营销模式 透视 顺弛 的速度风暴 如流星般划过的黑马 思考题 顺弛成功之处在哪里 失败之处又在哪里 营销课程课件 七 刀锋营销模式 揭开 泰盈 的神秘面纱 地产代理的隐形冠军 营销课程课件 八 创新营销模式 没有创意 我宁可死去 奇正相生的竞争策略 营销课程课件 一 中式风格 民族文化的复兴 广州清华坊 深圳第五园 广州云山诗意 二 中国传统风水学说和理想居住模式 诸葛八卦村 广州汇景新城 营销课程课件 三 智能科技楼盘 未来的趋势零能耗的中国实践 清华大学生态楼 万国城MOMA和锋尚国际 四 旅游地产 居住消费新趋势 十字水生态渡假酒店 广州茂德公草堂 营销课程课件 A 直通车售楼模式B 夜间售楼模式C 先租后买模式D 包租售楼模式E 业主售楼模式F 专卖售楼模式 五 售楼模式的创新 营销课程课件 G 网络营销模式 六大平台 1 采购平台2 广告平台3 销售平台4 信息平台5 交流平台6 管理平台 七大优势 1 目标消费群明确 命中率高2 成本投入低3 多媒体展示4 主动性与互动性强5 效果易于测量6 定向性强7 快捷性 营销课程课件 第三单元 房地产项目的营销策划 营销课程课件 一 项目定位 1 目标消费群定位2 产品定位3 区域板块定位4 品牌形象定位5 价格定位6 价格策略定位7 营销主题定位8 差异化定位9 开发理念定位10 社区风格定位 营销课程课件 1 目标消费群定位 房地产项目都在解决 做什么 和 怎么做 但都必须围绕 为谁做 这个基础 举例 万科金色家园举例 40 300平方米的单体住宅目标客户群定位的七要素 年龄 职业 收入 文化程度 家庭构成 主要接触媒体 居住区域 举例 万科东海岸 35岁知识精英 海归 24 晨跑 举例 中海阳光棕榈 白领 卡通漫画 举例 一期中小户型 二期四房大户型 滞销 营销课程课件 2 产品定位 目标消费群定位产品定位举例 产权式酒店投资族举例 SOHO居家办公族产品定位就是要突出最大的卖点或独特销售点USP举例 奥林匹克花园举例 商住楼的尴尬 营销课程课件 3 区域板块定位 区域板块定位是为了营销宣传的需要 便于消费者识别和记忆 板块定位首先是划分板块 华南板块 南湖板块 琶洲板块 板块定位要化不利为有利 寻找潜在利好 未来新城中心中央居住区 板块定位宣传要抓住有利时机深圳安联大厦 CBD板块 市民广场板块 淡化板块概念深圳万科四季花城 坂田工业区板块 营销课程课件 4 品牌形象定位 品牌形象是开发商要在消费者心目中塑造的印象 不同于产品定位多指功能上的描述 未来中央居住区江南风情主题高尚住宅 三要素 万宝路香烟 品牌形象定位不是讲 我是什么 而是讲 我在消费群心目中应该是什么 百事可乐 可口可乐 奔驰 宝马 城市中心的豪宅 山野水滨的豪宅 品牌形象定位就是提炼出项目最独特 最闪光的元素 江南风情 把握分寸 不要过分渲染 自然大方 不要矫揉造作慎选形象代言人 营销课程课件 5 价格定位 成本加成法 利润预期法 楼面成本X 100 15 比较定价法 评估定价法 地理位置 临界状况 交通便利度 周边环境 占地面积 商业配套 产品素质 企业品牌等 竞争定价法 价格敏感线 控制总价法 营销课程课件 6 价格策略定位 低开高走 高开高走 开盘必特价 特价必升值 控制总价策略价格承受心理线 成本倒推付款方式多样策略低首付策略尾盘抬价策略尾盘降价策略小步快跑策略 营销课程课件 7 营销主题定位 营销主题与品牌形象定位的一致性 南国奥林匹克 运动就在家门口 碧桂园 给您一个五星级的家 星河湾 一个心情盛开的地方 锦绣香江 居住与世界同步 雅居乐 体验国际化生活 华南新城 江山湖泊共同拥有 祁福新村 精英卫星城 营销主题即可贯穿始终 也可分阶段变换做系列主题万科 有一个美丽的地方 美一方水土美一方人 奥园 运动就在家门口 生活就象高尔夫 营销主题不宜经常更换 营销课程课件 8 差异化定位 寻找差异化是市场营销永恒的命题 创新优势园林风格差异化 户型结构差异化 规划布局差异化车库设计差异化 商业配套差异化差异化的第一步是寻找同质化 星河湾 银河湾 金河湾 月亮湾 不能为差异而差异 太别出心裁 玻璃屋 问卷筛选顾客 新理想华庭 差异化要根据项目实际 市场需求实际 开发商实际来确定 如智能化 营销课程课件 9 开发理念定位 开发理念是决定一个项目做成什么样子的根本出点 容积率最大化 情结 高楼林立的郊区 以人为本 样板房 幼儿园 天人合一 人与自然孰重孰轻 营销课程课件 10 社区风格定位 思考 社区封闭好还是开放好 人车分流好还是人车混流好 商业配套服务业主好还是服务大众 社区风格的发展趋势到底是什么 营销课程课件 二 销售系统 1 售楼中心导示2 售楼处的功能分区3 售楼处的氛围营造4 售楼处的装修风格5 看楼通道的布置6 专业化服务7 样板房的装修风格8 样板房的装饰手法9 样板房的服务与管理10 销控表的使用 营销课程课件 1 售楼中心导示 售楼中心导示的两大功能 为专门来的顾客提供指引服务 对路过的顾客起到吸引的作用 上海与广州 深圳的区别 三家百货商场的促销 营销课程课件 2 售楼处的功能分区 辐射区 吊球 拱门 广告牌 导示牌 横幅 停车场最重要迎宾区 迎客 送客 是否需要门口迎客 模型区 整体模型 组团模型分户模型区 1 3 1 6米高度 创新的人性化洽谈区 冷暖色调 快慢音乐 温度高低 上海的电脑空间展板区 一是户型图 一是开发商与项目的形象宣传建筑材料展示区 万科的工法样板房签约区 靠近财务区 安静 避干扰销控区 工作区 大型接待台休闲区 儿童游乐 咖啡饮品财务区减少区域交叉很关键 营销课程课件 3 售楼处的氛围营造 购房者在售楼处停留的时间与成交的可能性成正比如何延长顾客逗留的时间 祈福新村的人工湖 飞镖小游戏 巨型鱼缸 业主摄影作品展 舒适的休闲区 糖果 咖啡饮品区 关注细节挂满老板与领导的合影万科 十七英里 的特殊车牌河南楼盘的功夫茶湖北楼盘门口的 八卦阵 营销课程课件 4 售楼处的装修风格 小户型 色彩 橘红 天蓝 苹果绿 浅黄 粉红 天花 灯具 小品都讲求情调 前卫 时代玫瑰园中高档 色彩 咖啡 浅灰 银灰 纯白 档次中低档 简洁大方 消费者算计高档 有品位 格调 气质 庄重 音乐 饰画写字楼 现代 大气 色彩庄重素雅 商务气氛装修风格要与建筑风格 楼盘档次匹配 营销课程课件 5 看楼通道的布置 最基本的功能就是保证顾客安全装饰风格应简洁大方 不宜铺张和繁琐 因为顾客不会停留样板房通道的装饰 油画 鲜花 指向牌 穿过小区的通道应精心设计 扬长避短 营销课程课件 6 专业化服务 系统性的培训 楼盘300问专业化的服务职业道德 营销课程课件 7 样板房的装修风格 样板房的装修突出两种方法 一个目的 突出优点 掩盖缺点 使顾客产生购买冲动 小户型 时尚 前卫的风格 色彩 家具 电脑桌 窗帘 灯具 厨房 公仔 玫瑰 中大户型 成熟的风格 客厅 主卧 书房 男性 厨房 卫生间 女性 装修风格时尚现代 金属 玻璃 豪宅 两大趋势 红木怀旧 法国宫廷 怎么做都有道理 有卖不掉的样板房 设计师应该扪心自问 营销课程课件 8 样板房的装饰手法 万科 重装饰 轻装修 精装饰 简装修 道具 雕塑 画作 盆栽 根雕 灯具 车模 花瓶 小艺术品 精巧饰物洗手间 红酒架 杂志 CD机 浴巾等厨房 别致的刀具 卡通围裙 精美的餐盘 植物客厅 茶几 沙发 工艺品架 意大利面具 接吻雕像 古董花瓶 家庭文化墙 书房 四大名著 流行杂志 艺术烟斗 卧室 梳妆台的布置 裸体画 营销课程课件 9 样板房的服务与管理 事实证明 没有样板房的户型销售缓慢阳江尾盘的样板房样板房的钱不能省 如灯光 吊灯 壁灯 脚灯 台灯 射灯 吸顶灯 落地灯 冬夏天 空