食品营销与推广

食品营销与推广 系部：生化工程系 专业：10级食品加工技术 姓名：丁建霞 学号：100602120116 日期：2012年12月12日 食品营销与推广摘要 随着我国绿色消费浪潮的兴起和国际贸易中绿色壁垒的出现, 发展绿色食品、实施绿色营销成为我国食品企业的理性选择。从食品企业绿色营销的含义和特征进行分析, 发现当前我国食品企业绿色营销中还存在着绿色食品开发范围窄、深度低, 产品流通渠道不畅和营销观念弱, 广告促销乏力的问题, 对此结合绿色营销理论, 提出了相应产品的包装、流通渠道、促销和营销策略。关键词 绿色营销; 绿色食品; 营销策略；随着社会发展和科学技术进步, 人们对生活质量的要求越来越高, 食品安全问题受到更多的重视。食品企业为了满足消费者的绿色需求以及国家提出的环保要求, 积极实行绿色营销战略已经势在必行。一、绿色营销是我国食品企业发展的理性选择(一)绿色消费是人们提高生活质量的需要 人们在企盼回归大自然、返璞归真的愿望指引下,对接近自然界的产品易于接受, 而对于附加了太多的人工、科技因素的产品心存抵触, 因此对绿色产品与服务的需求不断增长, 消费者在选购商品时, 会考虑到商品的绿色因素、环保问题。随着我国买方市场的逐步形成, 人们在商品的选择与使用上有了更广阔的空间, 已不再单纯追求商品的数量, 而是把眼光投向了有利于提高自身生活质量, 有利于身体健康的绿色产品与服务。人们珍惜生命、追求高质量的生活的愿望, 推动了绿色食品需求的增长, 同时成为我国食品企业开展绿色营销的首要因素。(二)政策法规的完善推动了我国食品企业绿色营销活动的广泛开展 低碳、乐活等生活方式的盛行显示出全球日益高涨的环保意识的觉醒。国际性和区域性环境与资源保护条约越来越多, 以绿色标志为特征的环保标准越来越严格, 20世纪50年代以前, 涉及环境保护问题的国际公约只有6项, 而目前已增加到180多项, 其中对食品环境保护的标准最多。此外, 还有各个国家制定的环保法规。近几年,我国也在建立、健全环保法律、法规, 加强环保监控和环保执法力度。如1993年起我国正式决定实施环境标志制度, 并且相继制定、修改了消费者权益保护法 、产品质量法 、环境保护法等。国际、国内这些环保政策、法规无疑造成我国食品企业开展绿色营销的外部压力, 从而促使企业做出绿色营销的明智选择。(三)进行绿色营销是我国食品企业谋求自身发展的需要 随着国际贸易自由化的不断发展, 以保护人类健康与生态环境为由的! 绿色壁垒逐渐兴起。尤其是一些发达国家利用自己先进的环保技术, 提高环保标准, 阻碍他国, 主要是发展中国家产品进入本国市场。因此, 我国食品企业开展绿色营销有利于冲破国际贸易中的绿色壁垒。随着国内买方市场的形成, 市场竞争日益加剧,食品企业要在有限的市场份额中占据优势, 就必须使自己的产品不断增加技术含量, 并推出精品、新品, 以人为本的绿色营销概念的推出, 为食品企业发展指明了方向。企业绿色营销既可以帮助企业增加收入, 又可以使企业节约支出。这是因为绿色食品属于优质的短缺商品, 市场价格虽远高于一般食品, 但仍供不应求。二、我国食品企业绿色食品生产与营销中存在的问题(一)绿色食品开发范围窄、深度低 我国绿色食品企业对绿色食品开发的广度和深度明显不能同发达国家相比, 开发出的绿色食品数量小、品种少、结构不尽合理, 导致绿色食品市场供应不足, 严重影响了消费者的消费需求。目前我国绿色食品企业对绿色食品开发的广度和深度不够, 相对于农产品和食品总量来说, 绿色食品发展的规模、生产总量和开发面积都比较小。据中国绿色食品发展中心提供的数字, 截至2003年底, 我国绿色食品的种植面积不及全国农作物种植面积的2%, 绿色食品生产量仅占全国食品总量的7%, 即使发展较快的粮油、饮料、蔬菜类产品同发达国家相比也有很大的差距。(二)绿色食品流通渠道不畅 绿色食品产销脱节, 使得绿色食品销路不畅。受绿色食品原料基地的限制, 绿色食品生产企业大部分位于经济落后、交通闭塞的边远山区, 而绿色食品的消费群体主要集中在大中城市和经济发达的沿海开放地区, 生产者和消费者的空间距离降低了企业对消费市场了解的程度, 加上目前我国大部分绿色食品企业缺乏对市场的调研, 盲目生产、盲目跟风, 使得绿色食品销路不畅, 绿色食品企业经济效益不明显, 这是造成产销脱节的主要原因,同时生产者和消费者的空间距离又增加了绿色食品企业的供货困难。(三)营销观念弱, 广告促销乏力 我国绿色食品市场企业营销存在工作滞后、营销网络不完善、市场信息不健全、营销管理人员素质低等影响因素, 导致营销效果低下。具体表现为: 1、 不注意消费者需求已向高层次、多样化发展, 仍以单一的初级产品行销市场。2、 不注重产品内在质量和外在包装的统一, 失去视觉上的优势和吸引力。3、 绿色食品尤其是初级产品和半成品如蔬菜、水果、肉制品等无显著的商标和品牌, 无法加深消费者对产品的质量印象和识别。4、 我国传统的农产品营销者固守, 酒香不怕巷子深等客上门的经营观念, 不做广告或不善于做广告, 缺乏强有力的促销。三、我国食品企业绿色营销策略探讨绿色食品市场营销涉及面广泛, 涵盖国内外等众多食品市场、超市, 而且与绿色食品生产、加工、运输、储藏等都有密切关联, 所以搞好绿色食品营销工作是一项系统工程, 针对影响绿色营销的包装、渠道、促销, 政策因素, 提出相应的策略, 从而使企业真正做到从可持续发展的高度来组织市场, 满足消费者对绿色营销的需求, 从而为社会所接受。( 一)包装策略在产品策略方面, 应该开发绿色产品, 采用绿色包装, 并且在开发绿色食品这一核心产品的同时, 还要注意: 1、 在品牌名称和品牌设计方面, 要注意简练醒目, 易读易记; 容易对绿色、健康产生联想。2、 因为良好的包装是一个无声的推销员, 它可以传达企业的理念和管理信息。在产品的包装上, 要采用绿色包装, 除了包装材料无污染外, 还要注意在具备包装功能条件下, 用料最省,节约资源和能源, 包装废弃物最少; 包装易于回收、能够再利用, 进行再循环; 包装物焚烧时不产生毒气或形成二次污染; 包装材料使用后在自然界中能够自行降解, 可以回到自然界可吸收的状态, 不对消费者及环境产生危害;包装材料能保证内装物的质量不受损害。包装材料一般采用纸制材料和容易降解的塑料, 要方便、透明, 包装方式可以是散装、小包装、中包装, 以方便新顾客试用, 老顾客减少购买次数、以便长期食用。包装的外观设计要贴近自然, 多以绿色食品本身的某一时期的照片作为包装的主体。(二)渠道策略首先, 从生产过程着手, 选择一定地域和场所, 根据IS014000 标准的要求, 建立绿色食品生产和加工基地。根据绿色食品的生产与加工要求, 严格质量保证和环境控制, 确保从生产和加工源头满足绿色要求。其次, 通过建立专业的绿色食品批发市场或专职的物流配送系统, 形成由专业批发市场、专职的绿色食品配送系统为主体的融批发、加工、配送、商品检验、卫生检疫服务为一体的综合物流体系。最后, 根据国内外不同类型、不同层次消费群体的要求和企业的特点, 分别建立代理商、 零售店用户、超级市场用户或专卖店用户的绿色食品营销渠道网络。这样, 可以更好地适应绿色食品多种类、用户需要多层次的特点。(三)促销策略促销起着诱导需求、创造需求的作用。在促销策略上, 食品企业应该开展绿色促销。企业可通过举办绿色食品展销会、洽谈会等形式, 扩大绿色食品与经销商和消费者的接触面, 通过绿色信息的传递, 树立企业和产品的绿色形象, 促进企业绿色食品的销售; 制作POP (购买点广告)绿色广告, 宣传绿色产品, 塑造企业的绿色形象, 把绿色食品信息传递给广大消费者, 拉近与消费者的距离,刺激消费需求; 开展绿色食品讲座、散发绿色食品宣传册, 搞好绿色公共关系。绿色公关是树立企业及产品绿色形象的重要传播渠道。在绿色营销中, 企业应通过良好的公共关系, 显示自己在绿色领域的努力, 在消费者心目中树立良好的企业形象。通过绿色食品的免费尝试、派送、折扣等形式将产品很快渗透到消费者中。另外还可以通过阳光营销、口碑营销、关系营销等技巧维持老顾客, 吸引新顾客, 提高市场占有率, 实现食品企业的持续营销和发展。(四)完善政策法规绿色营销宏观政策和措施的实施, 依赖于国家宏观监控体系的建立和完善。针对我国食品企业进行绿色营销所面临的问题, 政府应尽快出台绿色食品相关法律法规, 为规范和发展绿色食品市场提供法律依据。加大打击假冒绿色食品力度, 维护市场秩序和消费者利益。针对假冒伪劣产品猖獗现象和各种绿色食品经营违规行为, 政府要组织协调技术监督、工商等有关部门, 建立完善的市场监督体系, 加大绿色食品商标标志的保护力度,维护市场秩序; 整合绿色资源, 塑造区域形象。一个绿色食品企业在塑造自身企业形象的同时, 应该将本地区生产绿色食品的企业联合起来共同打造绿色食品的优良区域形象, 充分利用区域形象策略来赢得市场, 进而塑造整个中国在国际社会的良好的绿色品牌形象。四：绿色食品推广模式（一）利用品牌打造区域优势 以产品品牌宣传为起点，在产品品质已被消费者认可的情况下，将产品特性嫁接到区域上，建立一类标准，并通过这个标准给产品及其所在区域附加一个独特优势，并利用这个优势来对产品进行佐证，从而使自己的产品回避同类产品的经营管理竞争，从而达到建立有效区隔，保证竞争优势的目的，实现产品价值的提升。如某绿色食品蔬菜生产企业，其生产销售的A品牌蔬菜虽然通过广告宣传成为了家喻户晓的知名产品，但是消费者对其产品的来源地存在重重的疑虑。因此，销售并不尽如人意。为了进一步扩大企业产品的销售途径，该企业在进行产品品牌宣传时，加强了对自己生产基地所在地地域名称的宣传，让消费者明明白白知道产品来自何方，并且利用该区域优美的环境在消费者心目中的良好形象，该企业的产品很快被消费者所信赖。同时，产品品牌和地域的结合不仅将该企业的产品与其他企业生产销售的蔬菜进行了有效区隔。 （二）细分市场提升产品特色即通过对产品消费市场进行细分，选择单一的消费市场为突破口，通过对单一消费市场营销的强化来促进产品销售的方式。如一家有机农产品企业，其生产的大米采用在生产中使用有机肥和不喷洒农药的全天然生产方式，有着很好的品质。该企业在对自己产品进行市场营销策划时，针对送礼人群的特殊需要，通过对产品进行包装的差异化改进，以“送礼送健康”为宣传诉求，在包装上清楚地标明绿色食品标识，并在包装内放置精美的宣传手册，主攻礼品市场。由于产品包装精美，迎合了现在礼品市场的需求，产品一经投放市场就取得了良好的效果。 （三）借势营销提升产品美誉度所谓借势营销就是企业利用其他品牌建立的优势、事件或新闻传播面广、影响大的特点，使其营销的传播过程为我所用，从而起到事半功倍的效果，以此来快速提升产品知名度，达到刺激产品销售的目的。如浙江有一家水产品生产企业在产品的营销上，借助农夫山泉品牌的成功使浙江千岛湖妇孺皆知的有利影响力，站在巨人的肩膀上，适时地推出了千岛湖有机鱼头，通过新闻发布会的形式宣传产品。结果很多高档酒店和水产商，闻讯竟然把这家公司3年的销售产量全部预定一空，根本不愁销售，并且价格还在不断攀升，企业由此取得了良好的销售业绩。以上，笔者只是依据个人的认识，对绿色食品的营销手段进行了大致的分类。其实在绿色食品销售过程中还有很多的营销方法，笔者不能逐一而论，只是希望通过对这些手段的分析，能给绿色食品生产企业更多的启迪。 参考文献：1 王环.试论绿色营销产生的必然性. 商场现代化, 2006( 3).2 邓超.企业开展绿色营销的战略选择. 统计与决策, 2002( 12) .3 潘毅, 顾秀娟.绿色营销战略实施初探. 商业研究, 2002( 12