白沙门市场营销策划报告

白沙门公园市场营销策划报告摘 要 白沙门公园位于海南省海口市海甸岛内，是一个集观光休闲与娱乐游戏于一体市级免费公园，当初海口市政府在其建设上给予了莫大的支持，其目标是为了将白沙门公园建设成海口市的后花园，建设成能带领海口市旅游业发展的龙头之一，建设成具有城市文化特色的标志性景点之一。然而，相较于同位于海口市的万绿园、金牛岭等公园，他的知名度远不及他们，虽有许多的娱乐设施，但来此的大多是白沙门附近居民。是什么造成了这种尴尬？现今，白沙门公园项目完成在即，如何改变这种状态，正确营销，引进客流，打造白沙门品牌，迫在眉睫。对此，通过对白沙门现有市场的调查研究，查阅一些关于海南旅游发展的文献书籍，综合各个方面的因素，写下这份关于白沙门的市场营销策划。关键字：白沙门、营销策划、休闲娱乐 14目 录1、白沙门现状及基础研究31.1、白沙门的地理位置及基地现状31.2、白沙门的公园设施31.3、白沙门的总体评价3自身优势3自身问题42、市场调研分析43、营销策略分析与实施53.1、市场分析6（1）总体消费者分析6（2）竞争者分析6（3）客源市场现状分析6（4）海口市民的需求特征6（5）外地游客的主要特征73.2、目标市场定位73.2.1、客源市场定位73.2.2、 SWTO分析8（一）优点8（二）劣势9（三）机会9（四）威胁94、营销策划方案9策略一、广告宣传完善化策略10策略二、节庆促销丰富化策略10策略三、产品多样化策略11策略四、品牌商品联合化策略11策略五、分销渠道多种化策略11致谢.12参考文献.12附件一：海口市白沙门公园游客调查表131、白沙门现状及基础研究1.1、白沙门的地理位置及基地现状白沙门公园位于海口市美兰区海甸岛北部，北临琼州海峡，公园距海口市中心约5km，距万绿园约4km，距金牛岭公园约6km，距西海岸带状公园约12km，公园南北侧分别与城市干道连接世纪大桥的海景路、环岛路连接，纵贯海甸岛南北的人民大道北端与公园交汇于海景路。因此，位于海岸线上的白沙门公园近靠城区、远借琼州海峡，与海口主要公园、观光休闲场所及市中心区域之间的交通相当便捷，具有良好的区位优势。 白沙门公园是海口市规划中几个大型市级公园之一，定位为开放型市级综合性休闲娱乐场所。总面积为64公顷的白沙门公园气势雄伟，远眺琼州海峡，像一块绿色的翡翠，是海口市民休闲娱乐的好去处。1.2、白沙门的公园设施白沙门公园园内主要划分了五个区，分别是海口年轮、理想社区、儿童梦想城、欢乐嘉年华和城市海岸。其中儿童梦想城中的娱乐设施有海南首架摩天轮、碰碰车、海盗船、超级荡秋千、过山车和疯狂飞碟等27个地上项目；有游船、水上步行球等3个水上项目。这些项目1020元一个，全部玩下来需要320元左右。1.3、白沙门的总体评价自身优势（1） 白沙门公园地处海口最北端，南启海南，北望祖国大陆，这独一的地埋条件赋予白沙门深远的象征意义。（2） 白沙门海岸正是解放战争是解放军登陆的地点，具有明显的历史意义，这是其它公园很少具备的。（3） 公园外围道路与中心区的车站、码头、机场纵横相连，交通便捷。（4） 公园东西两侧是城市居民区，对公园有广泛的要求，带来旺盛的人气。（5） 污水处理厂为公园的水循环和绿化提供了水源，有较大的利用场景。（6） 公园及娱乐与休闲设施于一体，绿化面积广，娱乐设施众多、刺激好玩，是其他海口市的公园比拟的。自身问题（1） 公园内部地势平缓，缺少层次和变化；（2） 公园内部人文景观较少；（3） 现有的基础设施比较少，公园内的游乐设施尚未完全完成；（4） 植被较单一，旅游生态资源评级较低。（5） 滨海沙滩垃圾较多，沙滩不能被利用；（6） 白沙门海域多暗流，开发海浴有较大的危险，同样，水上项目开发受限。（7） 公园东西两侧为轻工业用地，造成较大的环境压力。2、市场调研分析 为了准确了解信息，知道白沙门现市场情况，我与几位朋友于白沙们公园内进行了市场调研，现将市场调研报道附录于下。海口市白沙门公园旅游市场调研调研对象：海南省海口市白沙门公园调查目的：把握区域旅游市场动态，为制定白沙门市场营销策略提供依据。调查方案：由于这是白沙门公园建成之后一次全面准确的市场调查，故我采用探讨性调研与描述性调研相结合的调研方案。由探讨性调研，已对白沙门公园形成了这样一个初步印象：白沙门公园位于海口市海甸岛，是一个集休闲观光于一体的现代化公园，公园里有大量的热带植被，以及一个大型的游乐园，有着飞转的遨游太空、疯狂秋千、神州飞碟,惊险的海盗船等众多娱乐设施，不仅有大量的当地游客，也吸引着许多的外来游客。根据这一印象，进一步采用描述性调研对白沙门的游客分布、消费类型，游客心态进行了详细的分析。数据的收集方式与方法：对于调研方案，数据收集方式采用了二手资料与一手资料相结合的方式进行。收集的一手资料主要包括海南省、海口市的国民经济统计资料，旅游规划，自然资源状况等等。对于白沙门的游客情况，采用抽样调查的方式，收集一手数据来说明。具体抽样调查表见附件一。我们在白沙门公园三处地点（门口，公园内，滨海沙滩）三个时间段（早上7点、中午12点、下午6点）共发出250分调查报告，有效回收213分，对调查表的统计结果进行分析如下：白沙门市场的客源分布主要以本地白沙门附近（31.0%）、海口市内（26.2%）、外地大陆沿岸（18、9%）三个地方为主，共占市场总量的77.2%，因此我们说距离是影响生态旅游市场的主要因素。从市场的人口属性来看，游客的职业分布为白领（23.0%）、公务员（20.2%）、学生（19.7%）、退休人员（15.8%），共占市场总量的86.3%。从游乐设施的使用情况来看，20岁以下的人员是他们的只要使用者（66.1%），其中父母陪游的也十分常见。3、营销策略分析与实施3.1、市场分析（1）总体消费者分析1、 中国告别温饱，小康时代到来，寻找“欢乐与休闲”是新一代的追求。2、 中国沿海地区已跨入“中等阶层”为主的小康时代，小资情调，追求欢乐，追求休闲。3、 随着海南省国际旅游到的建设与博鳌论坛的建成，越来越多的国际游客来到海南岛。（2）竞争者分析1、 海口虽然有万绿园、金牛岭公园等公园，但是依旧没有像白沙门公园这样及娱乐设施与休闲于一身的特色公园。2、 海南为一个海岛，来此的游客基本上只在岛上旅游，与大陆景点竞争基本没有。（3）客源市场现状分析白沙门公园的目标客源市场包括海口市民以及海口的外地游客。作为公益性市民公园，海口市民将是本公园的游客主要来源，但由于外地游客在海口旅游市场中占据之大份额，且在白沙门公园周边住宅社区的业主中以外地人为多，如本公园得到社区业主等多方面的强力宣传，外地游客成为本项目客源的机会很大。（4）海口市民的需求特征1、 对本项目的市民服务、休闲娱乐功能期望很大；2、 对园林环境有较高要求，且可体现海口的人文内涵；（5）外地游客的主要特征1、 海口市的外地游客以有较高文化水平和中等收入的青少年游客为主；2、 家庭型和伙伴型游客是出游主体，小家庭型游客的比重逐渐增大；3、 自然观光和休闲度假是外地游客到海口市旅游的首选；4、 游客比较偏爱民族风情类、自然类和人文古迹类景区。 在了解了海口市游客和外地游客对旅游、娱乐休闲公园的需求后，白沙门公园正是着手于此，打打造海口市的休闲之园，外地游客的娱乐休闲之地。3.2、目标市场定位3.2.1、客源市场定位按照白沙门公园所在地的区域划分，海口白沙门公园的客源市场定位于：海口民及海口的外地游客，其中主要客源是海口市民。市场分级市场属性客源结构一级市场启动市场海甸岛的常住居民主力市场海口市其他城镇市民二级市场辅助市场海口市的外地游客1、以及目标市场（海甸岛常住居民及海口其他城镇居民）主要以海甸岛常住居民为依托，作为白沙门的启动市场，然后扩大到美兰区、龙华区、琼山区、秀英区等区域的海口城镇居民，海口城镇居民才是白沙门的主力市场。该游客群体大致分为三部分:青少年群体、家庭型群体、中老年人群体白沙门的目标市场具有游客分布广和数量多等特点，且前两者的消费能力比较强。他们到白沙门公园的主要动机是日常休闲游憩、参加户外娱乐。但经过调研比较，发现该目标市场并没有被完全利用，主要游客还只是海甸岛的常住居民，海口市其他城镇的游客相对还是较少，白沙门公园要开拓和发展以上游客，就必修加大宣传，不断完善娱乐设施，营造市民油漆和户外娱乐的氛围提高服务质量，以吸引和留住游客。2、二级市场目标（外地来海口的游客）主要有部分外地来海口的游客构成，所依托的是以海口市为旅游过境地的海南旅游市场，该市场是目前海口市旅游市场构成的主体，旅游者的出游动机比较单纯，基本以观光为主，但消费能力很高。随着更多的外地人在海甸岛乃至海口置业，吸引更多的朋友到来，该市场具有很大的潜力。游客结构分析白沙门公园游客结构细分划分标准近期远期按年龄划分以青少年为主发展个年龄层次按收入划分以普通收入市民为主发展中等收入人群按地区划分以海口地区居民为主海口以外其他地区按出游时间划分以节假日游客为主发展双休年休带薪游客按购买方式划分以家庭伙伴型为主发展团队型游客按专项市场划分以自然观光和人文体验的游客为主发展休闲娱乐型游客3.2.2、 SWTO分析（1）优点1、 公园位置独特，交通良好；2、 周边环境有利提升整体竞争能力；3、 公园东西两侧是居民住区；4、 外靠海，有一条注海河，有湿地沙滩，地理条件优越；5、 解放战争是解放军在白沙门海滩登陆，具有历史纪念意义。（2）劣势6、 公园现在的基础设施还不是特别完善，有些项目还没有完成；7、 公园海边水质较差，难以利用；8、 公园沙滩环境较差，阳光沙滩还没有建成；9、 靠近沙滩嗨海里面暗流较多，发展海浴对游客安全难以保障。（3）机会1、休闲度假、市民城市休憩正在兴起；2、海口市政府在建设上的大力支持；3、国际旅游到的建设，将海南省推向亚洲、推向世界；4、市场急切呼唤海南省能够提供更多更丰富的标志性旅游产品。（4）威胁1、海南省国际旅游岛的建设，让海南省出现了更多的这类公园，周边产品的竞争加剧；2、景区生态环境可能进一步恶化；3、时尚消费市场的培养需要时间；4、海南旅游市场的发展不成熟和游客偏少，导致公园难以持续发展。4、营销策划方案通过以上对海口市白沙门公园的市场调查与市场分析，发现该公园的客流量远远少于它能容量的游客数，也就是说他并没有达到市场饱和量，而且公园中的游乐设施也很少被使用到，这是一种资源的大大浪费，为了改善白沙门公园的现有状况，扩大它的影响范围，针对它的市场研究，提出以下几个营销策略：策略一、广告宣传完善化策略广告宣传是营销推广的第一环，无论是什么样的产品，第一步的让别人知道了解，才会有消费的冲动。像活动海报、直投杂志、活动竞赛的报名表、看板制作、当日节目表等都是公园要传达的信息和所要塑造的形象、理念传播给消费者和顾客的广告媒介。对于海口市区类的市民休闲公园，首先得加大在市内的宣传，为了促销和宣传，我们可以印制相应的宣传品，分发给潜在客户（海口市的城镇居民）或在园区内外挂置。宣传资料可以渗透到日常经营的每一个环节中去，比如我们可以在海口市的导游图里，包含白沙门公园基本上所有的娱乐项目设施。或者我们可以在海口市内的电视台、广播台中推出视频、声音广告，由于公交车在大多数人们的日常生活中不可或缺，公交车上的广播宣传尤其要应受到重视。值得强调的是，最受众的媒体不不一定是最适合的媒体，我们要依据策划活动的不同而选择相应的媒体，比如，我们策划一个学生假期游湖活动在选择媒体时，就应该选择像是很容易接触的互联网、青少年电视视频等。策略二、节庆促销丰富化策略节庆促销手法常见于百货公司、大型商场或大型购物中心，游乐园也可以引用。做节庆促销活动策划时，我们可以根据不同节日，策划特有的节庆游园活动。我们也可以对那些社会上的贫弱儿童给予适当关心，免费玩海盗船等等的娱乐设备（这个白沙门公园在2011年的5、6月都有采用过）。我们知道，同在海甸岛的海南大学是白沙门消费的一个巨大市场，如果我们可以针对学生人群做促销（如带学生证玩娱乐设备打折等等），将大大推动白沙门公园内的市场消费，同时带出口碑。也可以号召各大学校的美术学生前来写生，或者举办白沙门绘画比赛，对参与者或者优秀者给予适当奖励（如免费游玩那些娱乐设施，或发放现金抵用券）。策略三、产品多样化策略现在的白沙门，虽然及观光休闲与一体，但毕竟比不上那些主题公园，大型游乐选，在海口市内属于大中型游园，但在国内可以说是微不足道，为了吸引更多的游客，我们要努力增加他的游园价值，我们可以引进其他的具有标志性意义的动植物，如学习广州鳄鱼生态公园，引进多种鳄鱼，打造鳄鱼品牌，同样，我们也可以引进海南标志性的动植物，成为白沙门的一个独特亮点。另外，我们可以生产一些白沙门系列的小玩具，或者引进一些小商贩，如卖爆米花的、烤地瓜的、小玩具的等等，让白沙门白天晚上热闹起来，从而吸引人群。策略四、品牌商品联合化策略我们都知道，香港迪斯尼乐园的成功，它与可口可乐公司、松下电器、航空公司等都有联合营销的关系，这对彼此的品牌形象和知名度的提升都非常有利，这是一种互惠互利、共同促进的营销模式。我们可以借鉴这个模式，与海南的或者是中国内的某个大型品牌联合，如海南的椰树集团，我们可以组织集团员工免费家庭游，亲子游等等，或在白沙门拍摄椰树集团的产品广告等等，从而达到互利共赢。策略五、分销渠道多种化策略如今，随着网络的发展，网购已经成为一种时尚，众多网站更是以团购网的形式以低价来吸引顾客。团购已成为众多青年消费的首选。我们可以跟进潮流，对白沙门的娱乐设施进行网上团购，在旅游淡季或是一天中游客较少的时段团购低价游，这样既能保证白沙门内的人气，也能将白沙门品牌推广出去。致谢 在白沙门公园内进行调研时，白沙门公园内的工作人员给予热情帮助，同时，我也访问了白沙门有关部门的负责人员，得到他们的大力配合。再此，我谨代表个人，向他们表达我的深切谢意。参考文献【1】 魏成元 旅游市场营销 中国旅游出版社 p80-82【2】 海口市白沙门项目总体规划 p1-1