不同消费者群体的心理特征与相应的营销策略 2_免费下载.doc

梧州学院课 程 论 文 论文题目 基于网购消费者和女性消费者的前景 系 别 工商管理系 专 业 市场营销 班 级 11营专 学 号 1111804013 学生姓名 苏志东 指导教师 许慧 完成时间 2013 年 9 月梧州学院制摘要 电子商务和农村是两个极具潜力的消费市场。这两个消费群体心理特征、消费特点差别很大，很有代表性。本文根据消费者个性特点分析了网购者和女性消费者不同的心理特征，并相应给出了个人产品的市场营销策略。关键词：心理特征、网购者、女性消费者、营销策略目录前言1一、网络购物市场1 （一）网购者的组成与心理特征1 （二）、消费者网上购物的心理特征主要表现为2 1.效仿的从众心理2 2.追求个性、表现自我2 3.追求自主、规避干扰3 4.追求方便、省时省力3 5.追求利益、货比三家3 （三）现代企业的网络营销策略3 1.增加商品的附加价值3 2.选择特色产品、提供个性化定制服务4 3.建立弹性价格体系，开发互动型议价系统4 4.利用网络特征优势，实现营销互动4 5.实行全程营销，提供优质服务5 二、女性消费市场5 （一）女性消费者的消费行为特点5 （二）针对女性消费者的营销策略5 1.产品策略6 2.价格策略6 3.渠道策略7 4.促销策略7 5.口碑营销8 结束语 8 一、网络购物市场 我身边的同学几乎都有网上购物的经历，网上购物尤其受到年轻且高学历人群的青睐，并成为其新潮生活方式的一部分。究其原因，虽然从表面上看是与价格低廉有关，但实际上是网上购物者特殊心理与行为的反映。而消费者购物方式的转变也为企业提供了巨大的商机。 （一）网购者的组成与心理特征 网上购物者一般两个特点：一是文化层次高、具有一定的网络知识；二是具备一定的经济基础、购买力强。网上购物者的平均年龄集中在1730岁之间，以25岁为分界点基本可以分为两个消费层次，20岁左右的消费群体以勇于尝试新鲜事物的大学生为主，消费商品主要包括数码产品、音像制品、休闲服装等；25岁以上的消费群体则以高学历的知识阶层为主体，购买商品包括书、音像制品、健身用品、手机、MP3等。消费者网上购物原因依次为：方便快捷、价格便宜、节省时间、操作方便、充满乐趣等。为此，可以把网上购物者分为三类：冲动型消费者，他们购买时行动迅速；耐心型消费者，他们会在进行一些比较后才购买；分析型消费者，他们在经过大量的研究后才做出购买决定。另外，还有一些“橱窗消费者”，他们以浏览为乐。 （二）消费者网上购物的心理特征主要表现为： 1效仿的从众心理 从心理学的角度讲，人们生活在一定的社会圈子中，有一种希望与自己应归属的社会圈子同步的趋向，既不愿突出，也不想落伍。受这种心理支配的消费者构成了后随消费者群，这是一个相当大的顾客群。研究表明，当某种产品的消费率达到40%后，将会产生该消费品的消费热潮。网上商城购物，譬如京东商城、当当购物、卓越亚马逊等，把消费者的购买记录数据、消费者的购买评价、浏览本商品的消费者购买率、网友讨论社区等信息，完整地挂在本款商品的下面，消费者一目了然。往往后随消费者就是根据前面消费者的购买人数、评价数量、好评度、网友讨论的信息决定是否购买本款商品，这种消费者就是典型的从众心理反应，并且这种消费者数量非常庞大，作为网上商城必须重视对这种消费者的营销活动。 最近，首都经贸大学副教授辛宪对京东商城、当当购物、卓越亚马逊调查研究发现“：对客户评价数量较多的商品，消费者依靠众多评论做出判断，从众多评论中甄别符合自己需要的评论，找到自己最重视的方面，从而做出购买或不购买的决定，而不是依靠少量的评论做出判断，即便少量的评论都是好评。所以，对消费者的购买决策起到第一作用的是评价总数量。评价总数量越多，新的购买者越多。消费者的数量和商品评价数量之间是滚雪球的关系：越多的商品评价带来越多的消费者，越多的消费者给出更多的商品评价，而更多的商品评价带来更多的消费者。”这一结论充分说明，目前网购消费者具有很强的从众心理。 2追求个性、表现自我 由于网上购物者多以年轻、高学历用户为主，他们拥有不同于他人的思想和喜好，有自己独立的见解和想法，对自己的判断能力也比较自负。所以他们的具体要求越来越独特，而且变化多端，个性化越来越明显。 首先，丰富的产品资源，为网上消费者的个性化选择创造了物质条件。因为网上销售的产品数量极为丰富，使消费者能够根据自己的喜好选择商品或服务。他们所选择的不仅仅是商品的实用价值，而是更注重其个性创新和与众不同。同时，网上购物的独特环境也为消费者表现自我创造了有利条件。因此，消费者通常会花费较多的时间到网上的虚拟商店浏览、比较和选择，在消费中充分表现自我。其次，现代社会发展和变化速度极快，新生事物不断涌现，产品生命周期的变化加速了消费者的“喜新厌旧”。 3追求自主、规避干扰 网络营销的最大特点在于消费者主导，消费者将拥有比过去更大的选择自由。而网上消费者又是以大城市、高学历的年轻人为主，他们头脑冷静，擅长理性分析，对各种产品宣传有较强的分析判断能力。 同时，由于商品的极大丰富和日新月异，造成了买卖双方在商品信息把握上的严重不对称，加大了消费者的购买风险，使得越来越多的消费者对传统的营销方式感到厌倦和不信任。这在购买高档消费品方面表现尤其突出。而在网上购物，消费者无须与商家见面，就可以得到大量商品信息，并得到在各种传统商店没有的乐趣，如可以轻松、自由的完成浏览、选择、砍价、购买等过程。最大程度地获得精神的愉悦、个性的实现、情感的满足等高层次的需要。 4追求方便、省时省力 在传统的购物方式中，商品买卖过程一般需要经过看样、选择商品、确定商品、付款结算、包装商品、取货(或送货)等一系列过程。这个过程大多数是在售货地点完成的，短则几分钟，长则数小时，再加上往返商店的路途时间，无疑大大延长了商品的买卖过程，而拥挤的交通和日益扩大的店面更是过多耗费了消费者购物的时间和精力。 网上购物能简化消费者的购物环节，节省消费者的时间和精力，满足消费者对购物方便性的需求。如网络可以提供24小时服务，不存在节假日或营业时间限制。消费者可随时查询所需资料或购物，而且操作程序简便快捷，整个购物过程成为一种休闲和娱乐。 5追求利益、货比三家 在现代市场营销中，价格高低始终是商家和消费者最敏感的因素。而网上商店与传统商店相比，一方面它能使消费者通过精心挑选和货比三家更为直接和直观的了解商品价格，如消费者可在全球范围内寻找最优惠的价格，甚至可绕过中间商直接向生产者订货，因而能以更低的价格实现购买； （三）现代企业的网络营销策略 1增加商品的附加价值 由于大部分网购消费者是35岁以下的年轻人，追求感性消费、追求时尚性、追求品味、追求精神享受。因此，首先，网站应该销售新产品、新款式、非大众化的商品；其次，网站销售的产品应该具有品牌，最好名牌产品一应俱全，从高档产品到低档产品自成体系；最后，把与产品相关的发展历史，文化内涵，名人轶事等知识，在网站上展示出来，以促进销售。例如，京东商城对茅台酒的介绍的十分详细，茅台酒的由来，发展经历，获奖情况，公司经营状况和产品功效等一应俱全，具有浓厚的文化气息。在介绍保健茶饮同仁堂决明子时，对决明子的功效，古代中医学的药用说明，以及同仁堂的发展由来，名人轶事介绍的比较详细，让人觉得消费京东商城的产品是一种文化消费。所以，增加商品的附加价值是零售网站应该十分重视的营销策略。 2选择特色产品、提供个性化定制服务 首先，企业可以通过分析网上消费者的总体特征来确定最适合网上销售的产品。据有关方面统计与分析，目前网络上销售较多的是书籍、电脑软件及零配件、CD、VCD、DVD等音像制品、机票预定等服务。这类产品在网上销售要比其他渠道方便的多，自然花费也就低的多，这样就无形中降低了企业成本，提高了企业产品在市场上的竞争力。 其次，现代消费者对商品普遍求新、求美、求奇，渴望个性化消费。企业在开展网络营销时，要充分发挥网络优势，根据消费者的不同特征划分不同的目标市场，满足消费者的个性需求，提供定制化服务。同时企业应及时了解消费者对企业产品的评价，以便改进和加快新产品研究与开发。3建立弹性价格体系，开发互动型议价系统价格是企业网络营销中最为复杂和困难的问题之一。消费者可以通过网络搜索同时得到某种产品的多个甚至全部厂家的价格以做出购买决策。因此，企业在制定网上销售价格时，应特别慎重。首先，企业可以开发一个自动调价系统，根据季节变动、市场供需情况、促销活动等因素，在计算最大赢利基础上对实际价格进行调整。同时还可以开展市场调查，了解竞争者的价格动向以及时获得有关信息制定具有竞争力的产品价格。 其次，开发互动型议价系统，允许消费者在网上直接与商家讨价还价。消费者不但可以及时了解商品的相关信息，而且还可以就产品价格、运费等问题与之协商，直到双方都满意为止。 4利用网络特征优势，实现营销互动 网络促销的出发点是利用网络特征实现与消费者沟通。这种沟通方式不是传统营销中“推”的方式，而是“拉”的方式，即“软”营销。企业可利用网络功能的互动性特征，发掘潜在顾客、调动消费者的情感因素，促进情感消费。 实现营销互动应注意两点：一是对消费者的信息需求进行即时反馈。为此，要求网上导购员必须24小时营业，并具备快速处理信息的能力，因为以年轻人为主的网络用户一般缺乏耐心，如果对方信息反馈缓慢，他们会马上转换网站的。二是在消费者阅读了在线信息后，企业必须及时提供反馈信息的方式，以便与之建立联系。 5实行全程营销，提供优质服务 传统的营销管理强调4P(产品、价格、渠道和促销)组合，现代营销管理则追求4C(顾客、成本、方便和沟通)组合，然而无论哪一种观念都必须基于这样一个前提：企业必须实行全程营销，即必须由产品的设计阶段就开始充分考虑消费者的需求和意愿。网络营销将企业和消费者直接连在一起，给企业提供了一种全新的销售渠道。这种新渠道不仅简化了传统营销中的多种渠道的构成，而且集销售、售前、售后服务，商品与顾客资料查询于一体，因此具有很大的优势。 再次，为消费者提供安全的购物和交易环境。对网上购物环境心存戒备是消费者的普遍心理。目前网上购物的危险主要源于两方面：一是消费者的私人资料如信用卡资料在传输过程中可能被截取或被盗用。二是厂商信用不可靠。为此，国内各大商务网站都采取了一系列应对措施：“淘宝网”除设置让消费者“打分”的信用评价方式外，还加强了对网上付款的安全保障，如消费者下订单后，先把货款划给“支付宝”、卖家看到付款信息后马上发货、当消费者收到货物并确认无误后再通知“支付宝”将货款划给卖家。否则“淘宝网”就把钱退给消费者，甚至还会因此处罚相关商户。淘宝网还率先推出了“全额赔付”制度，对于使用“支付宝”而受骗遭受损失的用户，支付宝将全部赔偿其损失。从而解决了购物者的后顾之忧，赢得了更多的顾客。二、女性消费市场（一）女性消费者的消费行为特点 （1）注意商品的外观和情感。 （2）注意商品的实用性和具体利益。 （3）注重商品的便利性和生活的创造性。 （4）注重商品的视觉效果。 （5）注重商品所能达到的身份地位体现。 （6）有较强的自我意识和自尊心。 （7）已婚女性对家庭消费的影响越来越大； （8）选购产品时最注重产品的质量和价格； （9）品牌忠诚度较低； （10）从众心理和攀比心理比较浓厚； （11）受广告的影响较大； （12）尝试新的购物方式； （13）购买时间的集中性；（二）针对女性消费者的营销策略 由于女性在消费活动中所处的特殊地位和扮演的特殊角色，形成了其独特的消费心理和消费特点。厂家要充分重视这一庞大主体，针对女性的特点，改善生产和经营，以便吸引和维持女性顾客，为企业带来源源不断的商机。 1、产品策略 （1）讲究实用性。产品要具有实用性，特别要注意一些细节设计，能最大限度地满足女性消费者的某种需要，能给她们带来实际的好处和利益。 （2）首先，企业提供女性用品时，要考虑女性的使用特点，并且要突出商品的特点，抓住女性消费者关注的要点，让商品特点能真正触动女性消费者心中的需求点。其次，注重产品的包装。美观、精致的包装设计是吸引女性消费者眼球的重要方式，如德芙巧克力的心形铁盒就很受女性读者欢迎。女性消费者的购买欲望受直观感觉的影响较大，她们更注重富有个性和情趣的包装。再次，重视色彩营销。女性消费者对色彩较为敏感，所以要利用女性消费者对色彩的喜好进行营销。再次，重视品牌建设，提升企业形象，培养顾客忠诚度。最后，产品组合与异业结合。把相关的产品合理组合或以一件产品为核心，外加其他增值业务，这样只要女性消费者对产品组合中的一件感兴趣，就可以增加购买概率，相关的业务结合不仅能使产品双方受益，还能够促使顾客长期购买，增强顾客忠诚度。 2、价格策略 女性消费者大多为经济型的消费者，购物时对产品价格十分敏感，物美价廉是她们购物的基本标准，对超过其认可价格的产品往往采取拒绝的态度。所以，企业要合理选择价格策略，以满足女性消费者的需要。对于女性商品来说，选择适当的定价方法很关键。我们常见的定价方法有撇脂定价、折扣定价、心理定价等等。对于女性而言，后两种定价就更有效一些。 一般而言，对于日常生活用品应采取低价策略，日常生活用品要经常购买，女性消费者对其价格就更加敏感，所以企业要在保持产品质量的基础上尽量采用低价策略，给人一种物超所值的感觉，这样她们就会重复购买。尾数定价用于日常用品也颇为有效，有些商品的价格，定为0.98元或0.99元，而不定为1元，更能适应消费者购买心理的一种取舍，尾数定价使女性消费者产生一种“价廉”的错觉，比定为1元反应积极，促进销售。 3、渠道策略 （1）完善农村的渠道系统。政府和企业应加强农村市场体系建设，扎实搞好“万村千乡”市场工程。在连锁商业下乡试点的基础上，进一步加大对农村商业网点连锁经营、农资物流配送等项目的支持力度，引导鼓励城市大型商贸流通企业经营网络向农村延伸，利用其品牌、技术、配送体系和人才培训等优势，采取直营、加盟等灵活方式，开办村镇超市、便利店，降低农村市场流通成本和农村居民消费成本。 （2）解决渠道冲突问题。女性消费者对价格是敏感的，价格的混乱会导致市场的混乱，也容易导致女性消费者对产品本身及对企业形象产生一定的质疑。所以，企业应加强价格管理，在同一区域内做到统一的价格体系。 4、促销策略 （1）广告宣传策略 尽管在购买过程中，女性消费者比较相信朋友和同事的信息，但是广告的作用也不容忽视。广告对女性的作用要远远大于男性，据统计，有一半以上的女性消费者在购买商品的时候把广告作为主要的参考。企业在做广告时要抓住女性心理，要直接从女性的角度去考虑来进行广告设计，而不是用男性猜测的角度去做广告。女性消费者购买时具有强烈的感情色彩，一旦对某一商家或某一品牌的产品产生了偏爱，便会在较长时期内成为其忠实的顾客，这对于一个企业来说，是求之不得的，因为保持一个老顾客远比开发一个新顾客要经济得多。因此，如何采用适当的感情促销手段来增进女性消费者对本企业及其产品的好感，是开拓女性消费者市场的重要途径。 总的来说，广告首先要醒目，能够一目了然。女性是直觉性的动物，她们不喜欢深奥的东西，不喜欢绕圈子。因此，不管是广告还是产品的外观包装，都必须能够使人在瞬间了解真正的意图和内容。其次，在当今广告漫天飞的情况下，企业要做的就是如何制定新颖、别致的广告让女性消费者产生兴趣并执行购买行为。最后，就是在广告设计时利用女性的情感心理。努力从情感方面博得女性的好感，例如，设计出能使女性感到舒适的、具有温馨气氛的广告。 （2）公共关系策略 人们经常说女性是最感性的动物，所以给女性留下良好的印象非常重要，企业积极参与社会公益活动，可以从不同侧面、不同角度培育并塑造了其对社会负责的良好公众企业形象、良好的公民形象，使良好的形象在女性消费者心里扎根。公共关系不仅可以通过活动触摸女性消费者的需求，采取有效的方式去满足这些需求；而且在她们有疑虑的时候，及时采取危机公关，真诚客观地传达信息，争取目标消费者的理解和支持，打消疑虑，继续维系原有的品牌忠诚，为顾客创造更多价值，增强顾客满意度，只有满意的顾客才有可能忠诚于某个企业。因而，企业积极投身于社会公益活动，树立丰满生动的企业形象，提升品牌的感染力和吸引力，自然地维系了顾客的品牌忠诚。 5、口碑营销 口碑营销是一种比较传统且非常有效的营销手段。口碑营销主要有3个重要过程：选择适当产品、选择口碑信息制造者、策划口碑的营销推广。女性消费者乐于与他人分享，喜爱交流购物经验、群体性购买，易接受朋