地产商业策划提案报告.doc

“黔南建材市场BMBC财富中心灵智广场” “灵智广场”项目营销推广建议黔南建材市场“BMBC”财富中心“灵智广场”项目营销策划提案独立策划人：李尧2015.3.26“深思而后言，谋定而后动”成竹在胸方能决胜千里！思路决定出路，细节掌握成败，以市场为中心，以需求为导向，我深谙此道策 划 前 序房地产竞争市场的瞬息万变为项目的开发创新提供了机会，同时也要求“思维的速率”来对未来的趋势作出尽可能准确的把握。“凡事预则立，不预则废”，房地产开发具有周期性较长、投资大、风险性大等特点，更决定了我们不可以点概全，实行“一揽子计划”，而必须思考 “是什么？做什么？怎么做？”来为市场竞争做深入的思考，从而真正做到有备而战，出奇制胜。针对本案特点，我以项目整体发展的高度，制定出“高筑墙、广集粮、速称王”三步战略：高筑墙：提升品质与品牌的形象。房地产开发周期长、环节多，如果说随着宏观调控“动真格的”，开发商半年内就能把房子改造得更上层楼，显然不太实际；但，项目可以主动适应市场变化客户的要求。为提高项目整体质素形象，市场板块的开发至关重要，但不是一竿子到底，而是主形象的建设，如大门、招商展示中心的形象规划，高高筑起项目的整体形象工程，提高与其它物业的档次水平。广积粮：采用多种营销手段加快回款速度。在楼市前景尚不明朗的阶段，家中有粮心里不慌，“积谷防饥”正是古之明训。而目前贵州楼市及产业环境还是最为乐观的，整体项目的推进可从二期二楼部分入手，以加速项目前期的销售回款，降低整体的风险。在价格的制定上，要为项目整体的升值埋下伏笔，不可过高，前期一定要有一个缓冲的空间，以期给市场一种上升的态势。速称王：在市场上“少说多做”，提前做好称王的准备。招商是本案的最大难点，如何从客户引此入驻，也这是本案的问题，在此，我建议项目在销售上，在整个项目的初期就对外进行渗透式的营销，加强销售队伍整体素质的提高，主动出击，优惠灵活的招商方案，抢在对手之前将潜在客户都争取在自己的门下，真正做到心中有数。三分策划，七分执行。成败与否，在于执行的力度。以上思路是我对本案的整体思路，但并非夸夸而谈，本方案就这一思路进行进一步的阐述，将此本思路进行到底！第一部分“灵智广场”市场定位建议一、形象定位建议：项目建议定位： 黔南建材市场都匀“BMBC”财富中心 BMBC注解： Building materials business core area(建材商务核心区) 定位基础： 规模宏大，设施一流，在西南地区名列前茅； 不可复制的稀缺黄金地段，便捷的交通网络，增值潜力凸显； 先进、前瞻的规划理念，高标准的硬件配套设施，独领风骚； 规范、完善的市场经营管理，确保市场的可持续发展。 定位诠释：“灵智广场”作为贵州建材市场改造提升的领头羊，我们理应把它打造成为贵州建材行业的中坚力量。雄踞BMBC核心，周边市场云集，超越陈旧的业态模式，力筑大规模的专业市场，全面升级的现代化商贸集群，必将领秀新时代财富先锋！灵智广场黔南建材市场的“BMBC”样板项目，新时代建材市场的财富中心！2、 核心广告语建议建议广告语针对定位： 黔南建材市场的“中心”商城针对招商： 灵智一铺，创富以恒！针对市场： 灵智广场，财富中央！针对商住： 领袖BMBC中心，俯视贵州未来！ 广告语诠释： 依托项目本身的优势和当地政府对于的支持，项目的目标是打造灵智广场“交易中心、核心商务”的核心概念，将该项目打造成为黔南建材市场的“中心”商城、“中心”市场。 所谓“中心”就缔造“灵智广场”黔南建材市场聚集中心、展示中心、品牌中心、交易中心、财富中心的定位；就是强化灵智广场在黔南建材市场的中心位置、中心功能、中心商业的品牌经营价值。灵智广场黔南建材市场的“中心广场”三： 商业推广概念诠释： “核心、中心”“六大功能”灵智广场“中央BMBC商业”“四大创新”六大功能理念： 国际交易功能 商务服务功能 时尚发布功能 品牌培育功能 商业交流功能 技术支持功能 四大创新理念： 1、经营创新 品牌经营做赢利“中心”的商圈 2、管理创新 引领贵州现代化建材市场的先驱3、品质创新 创新功能；产业研讨、时尚发布、品牌培育、技术扶持于一身4、发展创新 与中国建材产业发展并肩齐上四方面论证项目大规模、高品质、全配套、新概念的项目核心定位“黔南建材市场BMBC财富中心”。四：商业布局建议： 布局理念建议： “合理的布局是商业项目经营成功的保障！” 商务楼布局建议：1）形象定位： 黔南BMBC领袖之地，现代化商务服务中心2）功能布局： 集商务办公、接待、住宿、休闲、交流服务、品牌管理服务，技术支持服务等功能为一体的现代化、高档次的商务服务商圈。 市场布局建议：1）形象定位： 黔南BMBC中心交易区、品牌建材集汇地2）功能布局建议： （待定）3）具体建议： （待定） 项目配套布局建议：（配套经营与设施建议）相关配套设施布局主要是围绕商城品牌经营而设，为市场的需求设置一站式的服务，满足业主及经营客户的经营需要和市场发展要求；具体配套及功能策划待合作后详细制定功能划分图 电子商务中心：建立项目网站并与行业知名网络煤体联谊，建立电子商务中心，电子商务建设分三步走： 配合灵智广场的招商和推广，提高项目的知名度和影响力； 在商城开盘之后，将业主资料发布在网上，协助企业和商户进行市场推广； 建立电子商务平台，为市场企业和商户提供最佳的商战平台。 品牌展示中心：在灵智广场设立名品展览中心。在商城运营部门的统筹安排下，定期在市场举行产品展示会，同时，配合行业协会举办的各类专题采购会的需求，为商家带来源源不断的定单。 技术与信息支持中心：配套区还设立行业研讨与技术支持中心，为商户提供产品展示、新产品新闻发布会及市场举办各类沙龙活动的场所，也是行业协会举办各种行业联谊会的主要场所。通过各类产品展示活动、沙龙活动，为业内人士洽谈生意、信息交流、代理加盟提供服务。 商务洽谈中心：商城配套区设立小型商务洽谈中心，举办业主小型会议，或为商户提供商务谈判、品牌产品征代理商、经销商见面会等的场所。第二部分 “灵智广场”招商策略一、招商策略建议策略一：“龙头引领、品牌为先”话不多言，试想中国百强品牌厂商如能进驻本项目，那么项目必将成为名副其实的“中心”商城。这就是“龙头引领、品牌为先”策略的精髓，我们的接下来的招商重点应依照本策略对中国百强品牌厂商进行如下目标实现；中国十强品牌厂商，需力争7家以上；中国五十强品牌厂商，需力争30家以上；中国百强品牌厂商，需力争50家以上；只有这样的招商效果我们的项目推广才能打消客户对项目的质疑与顾虑。与此同时为实现此目标，特别是十强品牌的引入，我们的招商政策可适当放宽“放水养鱼”，短时间内提升项目口碑。策略二：“形象升级计划”1、 招商之始，改变项目前期推广包装的主题形象，包括项目推广的定位概念、项目推广主色调、项目宣传工具的优化等，让客户对项目的认识一改旧容，耳目一新；2、 项目现有宣传资源如户外广告，指重新规划设计统一形象，为项目推广造势。策略三： “领头羊模式”在招商策略上我们要力争实现“巨头引领”的目标。让“灵智广场”的形象全面升级，打造高端概念：地段地处成熟商圈，升值潜力巨大。/政策都匀市委市政府主导项目。/专业实力企业倾力打造。/规模60余万方，体量恢宏，黔南之最。/人脉、商脉依托成熟商圈的魅力，汇聚大量人气，是人流的集散地，商脉相对成熟。/价格优势于周边市场的租金水平。对于投资者来说，即投即赚。/形势红星美凯龙大型建材巨头入驻，市场运作已经相对成熟，是实实在在的商业运作形态。策略四：“强势组合，高端引领”我建议迎合项目的全新形象，展开“强势组合、高端引领”的策略。1、强势组合：为了改变项目原有形象，我推行强势组合的策略，在项目推广面进行拓展，延伸到贵州省级宣传载体，同时在行业线进行有效组合；在项目推广度进行加强，推广的活动中加大力度力求最佳如开盘；在项目推广合作商进行筛选，推广进行优势合作的双赢效果如媒体；2、高端引领：一个优质项目除了具备现代设计、优质设施之外，更要具备高端的形象。而高端的形象需通过推广中的载体选择、创意举办、规模品质中体现，我建议将引入行业上的高端资源来整合传播项目如参与行业高端活动、举办品牌展秀等；策略五：“诚信品牌”1、成立“灵智广场”质量保证基金；与经营摊主会和相关协会共同成立质量保证基金，并有相关协会会做为监督方，对灵智广场日后各式各样的质量问题作出“保证赔偿”的承诺。彻底打消经营户对我们关于租金期限、工程质量保证、铺面面积缩水等方面的顾虑，同时将观望中的准客户拉拢。当然我们的承诺必须落实到实处，主要是通过我们举办各种与目标客户交流活动与平面资料来完成。同时销售现场，专业的导购口头传达，让目标客户在了解项目的过程中树立对灵智广场的信心。2、制作“灵智广场”经商手册；针对“灵智广场”绝佳的商业中央标准这一核心推广内容，建议制作一本“灵智广场”宝典经商手册全面介绍“灵智广场”的优越，享受，升值，财富以及现代化建材品牌市场的代表。此册包含介绍“灵智广场”个先进的设施与硬件，可以为经营户提供如何的优质服务和配套设备的情况等。使经营户清楚知道他们在“灵智广场”的经商将会怎样； “灵智广场”环境与配套设施介绍，主要是商业、展示、交流等范畴。让经营户对灵智广场有个更清楚的认识；介绍知名有品位的“品牌成长故事”方式，营造一种与众不同的，富有联想的商业氛围；介绍灵智广场各种不同招商内容及优惠策略，直观传达给经营户；还有创作把“事业”安在“灵智广场”的经商主张创意；四、招商实施建议有人就这样形容营销，“知不知道看广告，动不动心看外观，掏不掏钱看品牌，满不满意看质量，产品好不好卖看促销”。虽然说法不一定准确，在目前的市场环境下，确实有些道理。特别是对于目前形式来讲，楼盘项目的增加，由买方市场进入卖方市场是市场发展规律的必然。打折、降价等等各种各样的促销活动必然会充斥着新一年的房产市场，这些活动确实对销售起到了很好的促动作用，一场场成功的促销活动不仅为带来了销量的增长。但不能忽略的是，打折，给楼盘形象打上一个大大的烙印，以后的销售道路必将形成恶性循环。因此，在追求量的增长上，寻求不伤害楼盘本身形象，同时，又能带来直接销售量的渗透式营销提上日程，这也将是营销手段也在竞争中的一次提升。针对本案我提出这样的出路“传统宣传营销+渗透式营销，同步开展”策略何为“传统宣传营销”？： 传统的宣传营销，即在市场前期把项目概念包装好、销售中心包装好、销售队伍培训好，其次制定出合理、合适的宣传推广计划，再次展开系列的推广与销售组合。这种模式是现阶段房地产开发商大多才用的销售模式，此模式销售队伍基本集中在销售中心，而客户也多半由项目推广而前来，应该说销售方面开发商并不具备主动权基本上是“守株待兔”，同时市场的现状是迫使开发商在竞争中不断加大推广力度与费用，市场招商与销售很难控制：同时，在贵州市场由于经济与商业环境良好，客户争夺激烈，传统的宣传营销将难以取得良好的营销目标与最佳效果。因此我建议本项目在保持一定的“传统宣传营销”的基础上，还要采取更为有效的营销办法；故此我提出“渗透式营销“的营销组合策略。何为“渗透式营销”？： 第一步：做好三条线宣传线、直销线、品牌线以常规的宣传线、品牌线为项目支撑，重点以直销线为主三者相互融合、相互贯通，进入推动产品的销售。其中以直销线作为重点，贯穿营销战役的全过程，同时开展品牌及楼盘的宣传，在节假日活动及宣传中以品牌作为阶段重点，针对有效客户群体开展公关宣传和销售促进，目的是能够在预认购期形成良好的口碑（企业、楼盘），锁定一定数量的有效客源，吸引大批投资者的广泛关注。第二步：坚持四个步骤商户走访，产品推介，意向客户确定，销售促进下定主要针对贵州现有商户、品牌的企业，之后辐射到贵州等区域。在企业走访阶段主要是针对目标区域的商户介绍，宣传项目的整体招商情况，发展商的开发思路及针对此类商户的相关优惠措施。在产品推介阶段主要向客户展示和介绍产品的具体规划、设计、房型、价格等详细信息及相关资料，并形成一定量的意向客户。在每一个循环周期内的产品推介阶段之后三天内，销售人员应将意向客户进行追踪并进行确认落实，之后对经确定的意向客户进行销售促进（介绍具体的成交价格、优惠条件），并说服其尽快下定。在确定意向客户及销售促进过程中，下一轮的企业走访及产品推介即继续进行，开始下一循环周期的工作。第三步：分两步走“走出去”与“请进来”“走出去”：针对商户及周边商户，由公司组织相关人员走出去，到事先联系好的企业进行走访活动，接受该意向客户咨询，告知产品信息，进行预认购，对于这些提前预认购的商户可以确定具体的优惠政策。同时，在推进认购的主攻方向之下，也要进行产品信息的广泛宣传，扩大产品知名度，不断培养消费信心；“请进来”：在前期组织的“走出去”环节，积累大量的客户，凡有意向的、留有资料的，由公司定期组织针对这些行业的“产品推介会”或“产品酒会”，进一步产品的宣传，加强对项目的整体认知，同时，利用商户的从众心理，安排不同的活动，优惠信息，现场进行签约，为销售造势。第四步：锁定有效的目标第一步、百强品牌厂商，一些老商场的商户等；第二步：相关行业市场一些老商户等；第三步：周边近处产业积聚城乡；第四步：利用相关的关系，需找一些行业商会发放资料。第三部分 “灵智广场”推广策略一、招商推广原则虚实结合，文武兼备 “虚”意指项目概念打造、形象包装 “实”意指项目通路建设、网络行销 “文”意指项目事件行销、公关活动 “武”意指项目招商规范、广告攻势二、招商推广战术策略对于本项目传播战术的选择，应充分利用广告宣传、公关活动、媒介组合、项目包装等方式，根据不同的传播阶段主题，以最有效的组合方式把该阶段的品牌形象有效的传达到目标人群。以下，则我对整体推广传播战术配合上的一个基本思考：推广原则推广战术运用阶段运用目的“虚”形象包装、概念打造项目地包装项目周边引领包装项目各类宣传工具筹备项目全新推广概念创意贯穿于项目整个阶段推广传播项目的基础形象，项目在哪、什么样；“实”通路建设、网络行销行业线媒体推广实施本地大众线媒体推广实施 主要配合项目招商的品牌推广传播项目具备怎样的规模、价值和概念，以及项目对行业与城市的影响力；“文”事件营销、公关活动策划并执行一系列连贯的活动配合活动进行相关的媒介组合推广主要配合项目强效招商的推进制造社会热点，引起大众关注。通过互动性的传播宣传项目；“武”开盘活动、广告攻势开盘前的氛围营造的宣传计划开盘活动执行计划开盘后项目宣传与评估主要用于项目开盘高峰的推广传播项目什么时间开盘、怎么开盘、开盘的影响效果；三、招商推广实施策略1如何开展项目品牌形象的包装打造？导入一：项目地、招商中心形象包装形式表现：项目入口广告牌、围墙、街道刀旗；区内高炮、功能标牌等；导入二：项目引入形象包装（通往项目地的道路、入城道路）形式表现：高炮、户外广告牌、车体广告、刀旗；导入三：项目宣传工具筹备形式表现：项目的印刷资料（招商手册、单页手提