世界500强——三星电子制胜法宝.doc

工商管理学院 10营销2班 杨思汉 2010920101三星电子制胜法宝分析三星电子CEO尹钟龙三星电子说“三星是电子市场的姗姗来迟者”这句话用来形容三星为市场的迟来者绝不为过。三星电子进入每一个都比其主要竞争者迟，家电业务比松下迟了51年，半导体业务比Intel迟了10年，而在以手机为主的通讯业务上，三星比诺基亚迟了足足122年。然而近年来三星却在财富杂志世界500强排名大幅跃升，在2003年商业周刊IT100强中亦攀升至第三位，并获选财富杂志最受推崇的电子企业第四位。从三星在各业务上的地位，以至其资产回报率，都显示出三星已追贴甚至超过索尼、松下等竞争对手，其品牌价值亦不断上升。三星电子成立于1969年，初期业务主要以生产廉价产品为主，1980年代开始发展半导体业务，其后逐渐向高端产品业务发展。曾几何时，韩国三星电子公司只是韩国三星集团麾下一个生产低档黑白电视机的无名小卒，一度沦为食之无味、弃之可惜的鸡肋；时至今日，仅仅经过8个年头的“二次创业”，韩国三星电子公司就在半导体、手机、显示器、笔记本电脑、电视机、电冰箱、空调、数码摄像机、MP3等众多领域，在动态存储器、静态存储器、CDMA手机、液晶显示器、彩色电视机、液晶电视等20种产品中保持世界市场占有率第一的全球领导厂商。1998年至今，三星电子共获得17项由美国工业设计协会颁发的“工业设计奖”，2002年度以5项大奖与美国苹果电脑公司平分秋色；2004年，实现销售额552亿美元、净收入103亿美元，在“世界最受尊敬企业50强”评选中位居全球电子行业第4位；2011年，以13668.7百万美元利润额位居美国财富杂志“世界500强企业”第22位 业内分析师普遍认为，在如今计算和电子飞速融合的时代，三星电子正是凭借成功的营销手段、独特的企业文化和雄厚的科技实力才迅速成长为市场的领头羊。三星电子制胜法宝一：三星电子的营销策略三星电子有效的市场营销策略主要是打造三星品牌，使其品牌价值不断提升。三星电子的营销策略主要有以下几个方面。1、准确的市场定位1993年以来三星电子为化解已有的产品和技术容易被模仿从而导致失去竞争优势的威胁，提升自身的品牌价值，三星电子放弃了低端市场，将目光锁定在中高端市场，不再以价格作为主要竞争手段，而是依靠研发领先的技术、不断创新的工业设计以及绝对的质量保证来构建自身的核心竞争力。通过撤出低端市场，将产品定位于中高端市场，三星电子建立起“高贵”的品牌形象，在包括半导体、移动电话、显示器、笔记本、电视机、电冰箱、数码摄像机等的业务领域，成功的提升了品牌价值，扭转了三星的品牌劣势，并使得三星电子的产品在高端市场占据了牢固的地位，获得了消费者的普遍认可。2、“时尚”推广对于三星电子定位的中高端市场，“时尚”是挺进这一市场所必须关注的因素之一。三星电子与黑客帝国电影三部曲的全球合作是其“时尚”推广营销策略的最好例证。观察三星电子近年来的营销活动，不难发现，三星电子擅于将产品推广与消费者心目中能够代表“时尚”的事物和概念相结合，利用这种潜在的关联作为将产品中所包含的“时尚因素”传达给消费者的契机。使三星品牌成为“时尚”的代名词。3、 top计划最成功的品牌的市场营销往往是借助能与其相关联的其他事物的影响来完成的，三星电子也不例外。1997年，三星决定加入奥林匹克top计划，成为奥运会的全球赞助商之一。1999年，三星斥资1500万美元赞助冬奥会，此后，三星又先后赞助了2000年悉尼奥运会、2004年雅典奥运会、2006年第二十届都灵冬季奥运会。在赞助top计划的同时，三星还投入三倍于赞助费的资金用于宣传自身的奥林匹克形象。加入奥林匹克top计划使三星的品牌与高水平的体育运动会结合在一起，在最大范围内让热爱体育、崇尚健康生活的潜在消费者们认识三星，并使消费者产生三星是世界一流的印象，极大的提高了三星的品牌形象。4、改良销售场所为提升品牌形象，三星电子把产品撤出了诸如沃尔玛、卡马特等一些以低价格作为宣传重点的大型连锁商店，避免了在这些连锁超市消费的顾客更看重产品的价格，而不是产品的质量所导致的品牌价值降低的危险。而将撤出的产品转移至best buy、sears、circuit city以及其他一些高级专业商店进行销售，使三星电子产品的质量和品牌得到重视。销售场所的改变，使三星电子在消费者心目中从低价格产品转变为到了高品质产品，在以美国市场为主的示范性市场上摆脱了“廉价物”的旧有形象，大幅度提高了品牌价值，从而带动了三星电子的产品在全球市场上的品牌价值提升。5、全球统一的产品形象为了改善三星原来广告商数量众多，品牌信号复杂所带来的冲突，建立全球统一的产品形象和品牌协调机制，三星总公司成立了三星委员会来协调并监督三星的商标和企业识别的使用，避免企业形象的混乱，并用一家广告商取代了原来的几十家广告商，使三星广告的外观和给人的感受更加一致，统一了传播中的品牌信号。6、符合市场定位的价格三星电子针对中高端市场定位，将产品以较高定价进行销售，使产品价格符合三星高品质的形象，借助高价格是高品质的潜在暗示这一消费者心理特点，成功的建立起三星电子产品的高端形象，并以高价格为企业带来了更大的利润空间。三星电子制胜法宝二：速度法则三星电子CEO尹钟龙说：“新产品就像生鱼片一样，要趁着新鲜赶快卖出去，不然等到它变成干鱼片，就难以脱手了。”这就是三星著名的“生鱼片”理论：一旦抓到了鱼，在第一时间内就要将其以高价出售给第一流的豪华餐馆；如果不幸难以脱手的话，就只能在第2天以半价卖给二流餐馆了；到了第3天，这样的鱼就只能卖到原来1/4价钱；而此后，就是不值钱的“干鱼片”了。以此类推，在电子产品的开发与推广之中，也蕴涵着同样的道理：在市场竞争展开之前把最先进的产品推向市场，放到零售架上。这样，通过打时间差就能赚取高额的回报。在数码时代，市场已形成了群雄逐鹿的格局，没有先来后到之分，因为大家都可以轻易地获得相同的技术，真正起决定作用的是商业智慧与速度。正如孙子兵法讲，兵贵神速，不战而屈人之兵。三星以速度取胜，不断推陈出新，领先市场一步，确保“人无我有、人有我优”。产品永远是电子市场上新鲜的生鱼片。众所周知，三星并不是第一个吃“螃蟹”的手机制造商，但它生产的手机品种却是最多的，一年内生产了100多种款式，是诺基亚新品的两倍之多；三星并非MP3闪存和数码照相机的先驱，但现在却成为这一利润可观市场的领军人物；三星也不是手机CDMA技术的鼻祖，但它却率先在亚洲制定了CDMA的商业化标准三星深知，先人一手，才能抢占市场的制高权。三星电子制胜法宝三：雄厚的技术三星董事长李健熙说：“三星能有今天，我想是因为有技术作为后盾。虽然今天我们和世界一流企业之间都共同开发技术也共同行销，但是在早期别说是技术指导，就连花钱买技术都很不容易。当时的韩国经营者总认为技术工作者只是工匠，并不怎么放在眼里，我只好站出来，就像对待客户一样，诚恳地向日本或美国的技术工作者一点一点地请教。只要一有空，就会到先进的国家学习，向技术人员请教，再传授给我们的技术人员。”李健熙这番话，道出了三星成功的秘诀。三星之所以由一个名不见经传的家电小企业，逐步成长为世界一流企业，成为世人皆知的知名品牌，靠的就是先进的技术。 尹钟龙深切地体会到：“独具匠心的设计是我们与竞争对手产品最大的不同，也是我们的优势所在。” 结语综上所述，高