一次以小博大的成功招商（一）.doc

2001年初的一天，广州白云区宏名阁大厦13楼会议室，闫总和我们8个市场的区域经理就我们的产品上市招商的模式确定，大家激烈着争论着！ 首先介绍一下我们公司在国内食品添加剂行业有着很高的知名度，去年公司看好了国内调味品市场，于是和新加坡著名的JSL食品公司联合出资成立了GR食品有限公司，推出了WBN系列调味品，公司想先通过WBN系列产品打开市场，建立公司销售的网络，然后利用JSL的研发力量不断扩充产品线，在调味品这个快速发展的行业里掘金！现任的市场总监闫总是湖北人，湖北人的精明和做事的慎密在他身上体现的淋漓尽致。其他的七个人和我是公司从全国各地招聘的区域经理，四个北方人，且大多数都是有几年以上快销品工作经验，还有一个西安人，剩下的就都是南方人，且都在调味品市场有三年以上的工作经验。应该说公司这次招聘是下功夫了，前期的培训和团队磨合我并没有感觉到什么特别之处，直到后期招商成功到市场正常运转起来，并且后来和闫总由工作关系变成朋友关系以后，我才慢慢体会到成功背后的细致与周全。前期通过21天的培训及沟通，我们对公司和产品有了详细的了解，这次培训并没有做形式上的技能和心态，激励等培训，只是针对公司的产品的了解和市场现状的分析，更多的是讲解到现在市场的机会与市场空间，以及市场的同类产品的推广模式与详细的资料，并且让以前做过同行业的员工，着重把自己的工作经验和区域市场调味品现状做了详细的诠释，而期间不变的就是每天都有一次一个小时模拟的谈判对练，主要角色是代理商和区域经理在公司利益和代理商利益之间的模拟演练，且角色不断的转换，同时揣摩不同角色的心理情况。今天是培训结束以后，为期三天的招商及市场推广方案的设计与确定，我们用的模式在咨询行业应该叫头脑风暴，就是以一个主题，及现有的资源条件，大家一起出主意，不断的嫁接新资源，最后确定一个综合利益最大化的方案。先是闫总针对市场的整体情况和公司现有的资源做了比较详细的介绍，我总结了一下主要是这几个方面： 一是公司在食品添加剂行业虽然有较高的知名度，但是现在进入的调味品市场是另一种市场模式，因为两个行业的经销商也就是渠道模式并不一样，我们需要从新建立新的渠道模式，现在能完善的只是技术资源的共享，也就是在渠道将来完善以后，公司可以根据市场反馈很快的丰富相关产品线，用于加大渠道的利用和巩固渠道资源的忠诚度。二是公司的这个项目营销团队刚刚成立，除了闫总和几个新员工有调味品营销相关经验外，剩下的我和几个新同事并没有相关行业经验，而由闫总和我们8个人组成的团队来做全国市场的推广我个人总觉得有些势单力薄。而期间公司这个项目的市场部还没有成立，就是所有的思路及运营模式和执行都要合并成一个部门来执行。三是在公司背景上，我们是和新加坡JSL公司合资的企业，公司在厂房硬件设施给人的感觉还是足够的气派，虽然我们的一条流水线有是原来生产添家剂的设备经过后期的改装形成的，但整体的研发部门，生产部门及办公环境给人的感觉还是正规大公司的感觉，同时也因为这些可能对我们这些做市场的人员来说是一种无形的精神力量的支撑。四是我们的产品主要是WBN牌系列调味品，但是公司研发及生产并通过检验能上市推广的就是鸡粉产品，公司主要是三个规格的产品，就是说分成高，中，低三个档次，在包装和品质上有着明显的区别，在包装上从颜色和罐的品质上都区别于其他的同行产品，原材料和包装罐全部到位，包括样品试用罐全部到位，剩下的就是一旦市场推广方案确定下来以后，便开始生产上市。期间前期很多思路都是营销团队没有建立以前闫总根据自己多年的行业经验和研发部门及生产，采购部门详细沟通后确定的产品线和包装样板，为公司后期上市以后的推广做了很好的铺垫，同时我们也为闫总的细心所折服。这些就是公司的现状和产品的情况，然后就是对市场的分析和机会的把握。首先作为国内餐饮行业的迅猛发展，催生了这个行业的规模化和专业渠道的形成，以前的的大多数调味品代理商都是坐商，一般在菜市场和水产批发市场设立店面，代理较为全面的系列调味品，跟当地的酒店，宾馆，及街边餐饮店处理好关系就可以，期间的利润和稳定的销售额让这群特殊的代理商安逸着守着自己的店。而随着行业的发展，很多比较灵活的代理商开始由坐商变成行商，主动去和大的酒店，宾馆，餐饮公司等的采购部经理或者厨师长联系，主动根据酒店的下单由代理商来送货，当然也是主动的送回扣给采购或厨师长，并且还实行帐期结款制，也就是月结和季度结，虽然期间有些风险，但是巨大的利润已经将风险相对指数降到最低，很快成就了一批专业餐饮渠道的调味品代理商。而这批代理商都是由省级代理商，地级代理商，县市级代理商三个层次组成，省级代理商在完成所在区域的餐饮渠道的开发和直供以外，同时还做着批发的渠道，依次类推，很多渠道的开发和维护工作都是由厂家的营销人员来完成的，代理商完成的是搬箱中转工作，这种紧凑的渠道模式，就是公司要嫁接的现成的渠道模式。其次做为鸡粉市场的机会来讲，我通过这次会议的理解是，鸡粉做为调节汤或者一些菜系的鲜香味和后味比味精等有着很大的区别，能增加菜系的后香和入口的口感。我是地道的北方人，在自己的印象里菜系鲜味的就只知道味精，所以期间通过对产品的理解，鸡粉比味精好，鸡份是纯天然的，味精是化工产品，而主要从菜系的口感和品质上来讲有鸡粉做的菜比味精的鲜香味纯正多了，特别是做汤，后香味道很浓，而作为餐饮行业竞争主要指标之一就是菜系的口味。产品的市场潜力是很大的，有巨大的市场空间。另外作为从竞争的角度来讲，鸡粉是一个处于成长期的行业，市场上的品种很多很杂，有知名品牌，也有很多地方品牌，主要能分为有三个结构层次，高端的是由JL为首的几个品牌组成，他们的几个在40-45之间，主要做的是A类餐饮。（我们把餐饮行业根据规模，用货量，餐饮店的档次，及出货量分为A，B，C三个档次，档次越高，对菜系的质量的要求就越高，用的产品的品质要求的就越严格。中端市场由BWJ为首的一些列品牌为主，价格区间在2035之间，主要做的是B类餐饮。低端市场主要是由JJY为首的一系列产品为主，价格在1020元之间，主要做的是C类店，也就是街边小餐饮店。而需要特别提出的是一些客户分类的细节，这些都是由以前做过调味品的同事总结出来的，就是做为A类店来讲，这类点多数都是星级以上的酒店和宾馆，它们最注重的就是菜系的口感和品质，他们聘请的很多厨师都是很有名气的，所以他们对任何配料和调味品的选择都是很严格，质量不过关，给任何回扣他们也不会接纳你的产品，所以针对这些客户首先要通过关系让厨师长对产品的品质认可了，以后才有机会，他们最重视的是自己的名声和酒店的口碑，不会随便就放弃原来的产品而使用你的产品。而作为这些挂大牌的厨师一般都比较傲气，爱摆架子，所以要想取得他们的认可并使用，是一个漫长的过程，并不能把回扣放在很重要的位置，往往会弄巧成拙，而怎样和他们成为朋友是最关键的，这时候采购的作用比较小。只要厨师长不认可，你休想将产品打进去。并且很多菜系的配料都是厨师长亲自去采购，对其品质和成色非常挑剔。笔者去开发此类酒店的时候，遇到很多酒店都是自己调治的鸡汁用于调味，行业里也叫老汤，可见他们对口味的挑剔。但是产品一旦进入这样的酒店，销量肯定是没有问题的。这是所有调味品公司和其代理商必争之地，往往就看那家公司质量过硬切说服工作做的比较到位。其次是B类店，这类餐饮店大多是每个地方的特色餐饮或者店面位置很好处于重要的交通位置，比如海滨城市的特色海鲜店，内陆地区代表自己当地文化的餐饮店，这些店一般都是老板亲自参与管理，所以虽然人气旺，但因为是特色店与其他固定菜系没有比较性，很多顾客来消费的原因是因为喜欢店内的气氛和代表当地的餐饮文化，由于是老板亲自管理，所以采购一般是老板的亲属或者朋友，这时候的采购的权利就比较大，这里的餐饮店并不在意厨师的名气，而在意的是餐饮的特色气氛，所以针对这类店，回扣的作用比较大，要想将产品打进此类店，一定要过采购关，就是你的产品进去了，还要过厨师关，因为厨师长不用你也没有办法的。所以进入此类店方法要对，要全面照顾，细致到位。否则任何一个环节出问题都可能造成通路受阻。此店一旦进入要好好维护，因为竞争对手的产品也在关注，不过维护好以后它产生的销量肯定是让你满意的。剩下的就是C类店了，此店一般为街边快餐店，小吃店，饮食一条街等餐饮店，这里都是老板参与采购，厨师一般采购什么用什么，老板当然怎样节省怎样做，此类店就是用实惠来吸引他们。只要价格足够低，有那么个味道就可以。这类产品要在陈列上下点功夫，量还是可以的，当会议开到这里的时候，我想任何做过营销做过市场的人都会有些冲动，就是似乎在产品和终端客户有一条模糊的渠道，剩下的问题就是怎么样将这个渠道清晰化，怎样找到一个市场突破点。确定怎样的招商模式和渠道运作模式！ 写到这里仿佛又回到了当时的情景，所有的人很平和的沿着一个思路讨论着，大家并没有为了一个问题去争执，尽管大家来自不用行业。笔者后期在其他工作岗位上也参与过或亲自主持过头脑风暴方法，但期间的过程好象因为争执某些问题，最后并没有具体的方案，反而把大家搞的很疲惫，而这次的会议一直让我记忆忧新，是因为大家不同的性格，不同的经历，但并没有进行过多的争执和表现自己，而是将会议很平和的延续下去，并且大家的思路仿佛越来越清晰，没有前期详细的准备，只是将公司的现状，产品的特点，市场的机会，每个人的经验综合起来，这些给予每个人的是一个清晰的方向，并且随着会议的进行大家的激情都随着这个方向的延伸而越来越激烈，似乎很快就要找到方法了。同时闫总也通过这次会议树立了在这个新团队中的威望。两天的会议讨论过去了，第三天上午就要确定招商模式了，大家有些摩拳擦掌，毕竟这些天由公司培养的自信很快就要接受市场的考验，大家都有些期盼。 第三天会议早上9：00开始，大家坐下以后，闫总讲今天上午会议结束，明天开始进入市场筹备期，每个人将要奔赴各自的市场完成各自的任务。大家听了以后每个人都开始做最后的思想冲刺。接着闫总的一句话让整个会议持续沉默了5分种，公司给我们的全国市场运作费用，只有70万，这包括我们前期的筹备，所有的宣传资料，相关的广告费用，全国的招商，渠道的开发等，并且我们必须在5月中旬完成所有目标市场的招商（当时确定的是16个省），其他不够的费用可以在销售利润里向财务提取。会议顿时哑然无语。大家当时都有了自己的想法，我想，70万，如果做快销品连广告费用都不够，只够做一个省级市场的招商及维护，还怎样做全国呢，新产品销售利润的产生需要一个过程！五月中旬做全国16个省，不可能！其实大家当时的感觉和我基本一样，做一个样板市场可以，同时启动全国是天方夜潭，也有个别人在想，公司是不是哪个环节出问题了，这样的新产品做全国大规模的招商，除了利用展会，其他似乎跟不可能，一个一个市场的做还有可能，全国同时启动，费用就是杯水车薪，但是大家都知道市场竞争这么激烈，你做一个市场蚕食了别人的市场份额，再启动其他市场时如果其他产品有所行动，市场更难启动，且本来行业里的交付就有一个帐期，在本不是一个需求拉动的市场完成这样的任务，不靠足够的资金主动推动换取时间和空间的优势，怎么可能呢？大家沉没了一会，在大家开始变的急噪的时候，闫总讲到：在表面看来这确实有难度，并且是不小的难度，但是期间大家对市场的分析，可能很多人都有一个方向了，只要我们的市场方向是对的，产品质量过关，我想机会有很多，但是市场必须全面启动，越是分散精力我们的市场成本反而就越高。希望大家结合前两天的思路，我们找出解决的方法！这时大家的心情反而平静了下来，确实市场的思路很清晰，我们应该先确定每个省的总代理商，以省代辐射到二级市场的代理，以次类推！然后针对不同级别的餐饮店用不同的渠道模式推拉结合，将销路打通，市场就活了，但是说起来简单，关键是怎样把招商的环节突破，让代理商愿意来做我们的代理，然后就是怎样让餐饮店来使用我们的产品。这两个问题的解决是关键。70万的费用分解到十几个省级市场，可能连一个市场的招商都不够，还别说渠道运作了，何况这是新产品肯定要有一个过程的，让终端客户认识到接受是需要一个过程，过程还没有结束，费用早就没了，这就是现状。所有人的思维清晰而有模糊。讨论到一段时间以后，所有人的精力都集中在怎样让这群专业渠道代理商来做我们的产品，他们只要做我们就有机会，我们列举了太多的模式，比如高额返利呀， 广告拉动，专业队伍开发与维护市场，销售额返利，销售额送配货车等等，但都是一个一个否定了，你光给高额返利，但是只推不拉，产品输送不到位，代理商不出货，光帐期也能把公司给拖跨，其他模式更不可行，那点启动资金根本不够。大家又结合自己过往的经验不断的列举其它运作模式，但都因为费用的限制而不能进行。闫总突然问了个问题，让大家思考，我们给代理商送车让他们现款进货怎么样？大家接着说，这种模式太多了，羊毛出在羊身上，代理商精着呢？现在大部分快销品都这样做，一种方式是首批进多少货，然后直接送部车给你，当然你进的货越多，送的车就越好，条件是货不能退，所以这种模式在前几年还有效，但是现在用这种模式根本没有效果，你用这种模式代理商不把你赶出来才怪！ 另一种模式是根据销售额返车，这种模式代理商现在也不是很感兴趣，代理商认为公司的利润肯定很高，不会轻易答应的。最终还是认可你的产品和运作模式才同意做的。其实说白了，就是变相拿着代理商的钱去给他买车就是了。大家可以换位思考一下，我们如果先送车给他然后再要求进货怎么样？ 闫总突然打断了大家说了这句话，大家顿时来了兴趣，什么？送车？先把车送给代理商然后进货，没有听说。但是钱呢？肯定不行，启动资金这关就过不去。拿什么去买车？大家先不要让启动资金来限制大家的思维，肯定会有方法的，你们换位思考一下，如果你是代理商，先送部车给你，然后你随意进货，你是什么感觉？我们开始讨论这个问题，大家最后讨论的结果是：一是：不相信这个事是真的，里面肯定有什么道道，大家都不会吃这只螃蟹，因为招商陷阱太多。二是：如果他们确定这个事情是真的，那么就肯定觉得这个公司很大气，市场投入力度这么大，所有的代理商会重视并且去争取这部车，这毕竟是天大的好事。三是：他们争取到车以后，既然不要求进货，他们肯定会象征性的进货，甚至联合起来不进货。这时候厂家肯定吃不消的。我们要解决就是一个问题，就是进货，不进货那我们做什么，至于相信这件事是真的很好办，签个正式合同就完成了！怎样让他们进货，除非让他们觉得没有风险。毕竟是新产品！难度就大了。最后沿着这个免费送车的思路方案初步确定下来了，就是先送车，后进货。具体模式这样：一是：先到每个省在调味品行业的餐饮渠道和批发做的最好的省级代理商直接面谈，将公司的招商思路讲给他听，如果愿意做，你必须首次进多少货，然后你以新产品推广会的名义来把所有二级市场做的比较好的几个代理商召集起来。我们然后给公司选中的代理商送车，前期省代必须将所有来参加会议的代理商的详细资料和经营品种交给公司。免费送车针对的群体是二级代理商。二是：公司从汽车生产厂家团购100辆左右的小厢货，签定合同分批付款，并且厂家必须将车包装成统一形象，且协助办理临时行使证。每三十辆为一批，两个月之内全部提完，付全款。三是：公司用每一批三十多辆车的车队，统一招商并做循环形象宣传，以三个省为单位循环宣传，在省会城市宣传三到五天，同时召开新品推广会，在二级城市宣传一到两天，但是宣传的同时必须有对头陈列和促销员发放相关资料。四是：在宣传期间，早上在每个市场的水产品批发市场和菜市场等采购和厨师必定出现的场合，提前预约车位停车，并且同时发放公司宣传资料和样品试用装。做到每个采购车辆人手一份。并且将公司的促销信息发布出去。五是：车队每天中午和晚上吃饭的时候，由当地代理商提前约定在当地生意比较火爆的餐饮店消费，消费同时必须让厨师试用我们的鸡粉，通过现场气氛让厨师比较与其他鸡粉的口感。六是：协助地级代理商向指定的县级市场渗透宣传，并指定路线，让车队在指定的路线循环宣传，给县级代理商增加信心。期间还有很多细节我就不一一陈列。但是这些思路确定下来以后，我们全部激动起来了！当时就只能用激动两个字来代表当时的心情。大家你一言我一语热烈着沿着这个思路探讨着，越来越兴奋。接着这个问题结束，还有一个更重要的问题就是前面讨论的怎样让渠道流通，就是代理商代理这个产品以后，怎样能让采购或者厨师用我们的产品。采购可以利用代理商的关系或者当地招聘业务员协助开发，只要方法到位，应该没有问题，只是个过程问题。而厨师的阻力是一个重要的环节，让厨师愿意采用，特别是前面分析的B类店的厨师。一旦他们认可了，市场拉力就形成了。最终的公司讨论采用的方式还是快销品的渠道促销模式，由于产品是罐装，公司促销的主题是开盖有惊喜，50%中奖率，一等奖电脑一台，每一批货里有一台电脑，二等奖是手机，每一批货里有三部手机。三等奖就是在大部分高，中档罐里放五元现金，用密封袋装好。在低档产品里面放一元钱用密封袋装好。这里注意的是，基本上罐罐都有现金奖，那我们为什么宣传50%中奖率呢？这样做的目的是为了增加厨师在用的时候不断的有惊喜，并且中奖以后会觉得自己的运气好，从而对产品相成关联性的好印象。还有一点要强调的是，因为通过前面的市场分析，由于将产品推广到A类店需