地区营销的基础 精品.doc

地区营销的基础樊荣强 第一节 营销理论的历史发展 营销作为当今世界上一种核心的思维方式，对于1937年创立于美国的市场营销学会（AMA）的那些营销学家们来讲，也是想象不到的。今天，营销学不仅仅作为一种产品推销的学问，它甚至引发了数学家的浓厚兴趣，还激发了医生、律师、管理人员、政府官员以及经济学家丰富的想象力。 现代市场营销学背景深厚，源远流长。有人说，营销学的父亲是经济学，母亲是行为科学，数学则是其祖父，哲学乃营销学的祖母。营销学正是在这样的土壤里生长、成熟起来，而且在其发展过程中，不断出现了一些新的重要概念。这些概念刺激了研究，指导了实践，当然也引起了不少的争议。 美国是市场营销学的发源地，下面我们将主要回顾一下美国自20世纪50年代以来所出现的一些重要的营销学概念和思想，以便对营销学的发展脉络有一个基本的了解。 一、20世纪50年代的重要概念 市场营销组合1950年左右，尼尔鲍顿开始采用“市场营销组合”这一概念，他是从詹姆斯柯立顿在关于企业经理作为一个“决策者”、一个“艺术家”以及“各种要素的组合者”的发言中得到启发的。此后，他开始采用“市场营销组合”这个术语，并且确定了营销组合的12个要素。 产品生命周期乔尔迪安于1950年在他的关于有效定价政策的讨论中提出了“产品生命周期”，并且阐述了市场开拓期、市场拓展期和成长期等。 品牌形象1955年由西德尼莱维提出。大卫奥格威非常欣赏这一概念，并将它广泛传布。这一概念尤其受到广告人员和公关人员的偏爱。它甚至创造了各种研究机会，扩大了就业，并证明巨额的广告费支出对于品牌形象建立是有益的。 市场细分1956年由温德尔斯密提出。一个市场的顾客是有差异的，他们有不同的需求，寻求不同的利益，因此一个公司可以将市场进行细分，而不仅仅停留在产品差异上。温德尔将市场细分视为一种战略，而今人们更倾向于把它看成是将市场分割成有意义的若干部分，而后决定选择哪一部分以及如何满足这部分需求的一种战术。 市场营销概念的哲学这是由通用电气公司的约翰麦克金特立克于1957年建立起来的，并称这是公司效率与长期盈利的关键。他认为，一个组织脚踏实地地发现顾客的需要，然后给予各种服务，最后使顾客得到满足，它便是以最佳的方式实现了组织自身的目标。这一不同凡响的见解，标志着市场营销的内涵从“以产定销”转移到了“以销定产”。 营销审计1959年由阿贝肖克曼提出。众多的公司被关在生产、产品或销售导向的圈子里，不知如何去寻找公司的发展机会和途径。许多公司死了，或者正在走向死亡而全然不知，因此，公司应该定期进行营销审计以检查它的战略、结构和制度是否与它的最佳市场机会相吻合。 二、20世纪60年代的重要概念 4P营销组合1960年由杰罗姆麦卡锡提出。4P组合即产品(product)、价格(price)、地点(place)和促销(promotion)的营销组合。这是一个有助于记忆营销组合主要工具的简便方式，同时成为人们展开营销的最基本思维框架，虽然随后有人提出了其他一些P，但都是在些基础上发展的。 营销近视症1961年由西奥多雷维特提出。他指出，有些企业在困难期间衰退的原因在于他们所重视的是“产品”，而不是“顾客需求”。任何产品都是满足一个持久需求的现有手段，一旦有了更好的产品出现，便会取代现有产品。 生活方式这本是一个社会学的概念，但由威廉莱泽于1963年引入了营销领域。各种各样的生活方式比社会阶层更生动地向我们提示了人们的消费方式。看到一对衣着入时的雅皮士夫妇，我们也许更能了解他们喜欢吃什么、喝什么、穿什么，因此，我们越来越多地按照某一特定生活方式的群体的需求来设计产品。 买方行为理论1967年由约翰霍华德和杰什迪谢斯提出。 扩大的营销概念1969年由西德尼莱维和菲利普科特勒提出。他们认为，营销学不仅适用于产品和服务，也适用于组织、人、地方和意识形态，所有的组织，不管他们是否进行货币交易，不管他们干得好与坏，事实上都是在从事营销。 三、20世纪70年代的重要概念 社会营销1971年由杰拉尔德查特曼和菲得普科特勒提出。同时还出现了另外一些概念，如“人道营销”和“社会责任营销”等概念。这些概念要求企业决策时，不仅要考虑消费者需求和公司目标，还要考虑消费者和社会的长期利益。 定位1972年由艾尔列斯和杰克特罗提出。定位是指通过一定的手段去创立产品在顾客头脑中的特定形象。他们认为，即使公司没有在广告中为产品定位，这些产品在顾客头脑中也是有特定位置的。 战略营销波士顿咨询集团说服公司不要对其所有的业务一视同仁，而应根据各种业务的市场份额的成长情况，决定哪些业务必须建立，哪些应该保留，或者收获，或者淘汰，这就是所谓“业务投资组合法”。对营销者而言，营销并不意味着增加销售额。战略营销即从这一思想中产生，并与战术营销的界限日益明显。 服务营销美国的服务经济在1970年代后期快速发展。林恩肖斯塔克阐述了她对服务营销的独特见解，她认为服务营销应该从产品营销思路的束缚中解脱出来。 四、20世纪80年代的重要概念 营销战在1981年，莱维辛格和菲利普科特勒考证了“营销战”的概念，以及军事理论在营销战中的运用。 内部营销1981年，瑞典经常学院的克里斯丁格罗路斯发表了论述“内部营销”概念的。他认为，在培养公司经理和雇员接受以顾客为导向的概念时，公司所面临的困难将比为顾客开发有吸引力的产品和服务更为棘手。显然，公司里有一个强有力的营销部门并不意味着这个公司实施了营销导向。 直接营销这是指在零售店外向人们销售的一种新方式。它的原始形式是上门推销和直接邮售，现在发展为集会推销、电话推销、电视购物、网上购物等。直接营销是以数据库为基础的营销，它是以事先获得大量信息和通讯及电视技术的快速发展为前提。 关系营销巴巴拉本德杰克逊强调了这一概念。在较早前有如“协商营销”的说法。杰克逊的贡献在于，他使我们了解到公司在关系营销中将建立比交易营销中所得到的更多。公司不是在创造购买，而是在建立各种关系。 大营销1986年菲利普科特勒提出了这一概念，阐述了公司如何打破被保护市场的问题。一个公司可能有精湛的优良产品，一个完美的营销方案，但要进入某个特定的地理区域时，可能面临各种政治壁垒和公共舆论方面的障碍。当代营销者越来需要借助政治技巧和公共关系技巧，以便在全球市场上展开营销。 五、20世纪80年代后期以来的重要思想 从以上的介绍看，当今世界最重要的营销学思想和概念在20世纪80年代中期以前都已经诞生。而后的发展差不多都是以它们为基础完成的。最值得一提的以下三个方面： 1、社会行为也成了一种产品 1985年，美国营销协会（AMA）对市场营销赋予了新的定义，它与1960年的原定义的最大区别是拓展了市场营销的领域，即市场营销不仅仅限于企业活动，可以拓展了非营利性事业组织与公共机构，如学校、医院、警察部门、教会、政党活动以及总统选举等。 与此同时，新定义的产品概念已不限于有形的物质产品及劳务，还包括了观念、思想等社会行为。以往的产品概念过多地强调了生产者一面，而新的定义则包括为了实现特定目标或者社会结果而设计的服务组织的产出物及有计划的活动。在这里，社会行为作为一种新的产品形态被提出来，十分引人注目。 当社会行为作为一种产品，我们会发现，营销者（生产者）并不直接生产物质产品或劳务，而是间接生产产品，也就是说，最终完成某种产品的是营销对象（顾客），营销者只是制造出有助于营销对象（即顾客）产生特定行为的气氛和环境。在这样的概念下，营销者的成本投入与利益获取关系也有了特殊的表现形式，即社会行为作为一种产品，成本要由个人负担，而利益却作为社会的财富进行扩散。 在这种情形下，营销者最终可能并不产出任何有形的产品，但是对于创造出一个保证社会行为有效运转的机制却是十分必要的。 这样的观点正好用来解释地区营销中，政府、公共机构、公民个人的营销活动为什么不能直接获利却又十分必要。 2、营销组合延伸到了11P 营销组合是多种营销要素的组合，菲利普科特勒将杰罗姆麦卡锡提出的4P营销组合增加到了11P。他认为麦卡锡的4P只是战术性原则，如何确定这4P的战术，则要用4个战略性原则指导。这4个战略性原则也是P字开头的，即探查(probing)、细分(partitioning)、优先(priortying)、定位(positioning)。 探查是指市场调研，这是市场营销的第一步；细分是指区分不同类型的买主；优先是指选择那些最能发挥营销优势，能在最大程度上满足顾客需求的市场作为目标市场；定位则指将产品在顾客心目中确立一个什么样的形象和地位。 除此之外，在国际营销活动中，还有两个P，即政治权力(political power)和公共关系(public relations)。必须了解其他国家的政治状况，以及怎样才能使自己的产品在其国民中建立良好形象，同时争取有关机构、集团的支持、合作，才能确保营销活动的成功。 最后还有第11个P，即人。它的意思是理解人、关注人，对内要调动员工的积极性，对外则要充分尊重顾客，满足顾客的需求。“人”这个P必须贯穿市场营销的全过程，它是成功实施前10个P的根本保障。 3、e-Marketing兴起 随着20世纪末互联网的迅速发展，面对21世纪营销的新内容和新趋势，称之为e-Marketing的新的营销模式也开始兴起。 由于互联网是在线零售、提供新的信息服务并处理支付等的市场基础，因此有人也称为“互联网营销”。有专家认为，最终电子商务将真正成为互联网的同义词，所以，也可称之为“电子商务营销”。在其它许多场合，“网络营销”一词使用也较频繁，但“网络”一词含义宽泛，有“通路网络”、“人际网络”等等各种不同概念内涵的网络，恐“网络营销”一词难以真正准确反映出21世纪营销的新特征。 采用e-Marketing这一表达的基本原因是，“e”世界已真正成为了主流趋势和象征符号。 世纪之交以来，“e”为打头的相关术语渐增多，收集归纳起来有：E-Mail（电子信箱）、E-merce（电子商务）、E-Business（电子商务）、E-Service（网络服务）、E-pany(网上公司)、E-Concumer（网络消费者）、E-World（网络世界）、E-Trade（电子贸易）、E-Cash（电子现金）、E-Wallet（电子钱包）等，IBM公司(E-Business的导航者)最近则更进一步，提出了“e社会”的大概念；因此，把21世纪的市场营销称为e-Marketing，即互联网营销更为恰当。 4、整合营销传播成为潮流 整合营销传播(Integrated Marketing munication，即IMC)作为营销传播的战略概念，自20世纪90年代以来成为营销界的热门话题，被看成是21世纪的营销大趋势。 整合营销传播的概念是20世纪80年代在美国发展起来的，当时是由扬罗比凯和奥美公司在实践中提出的，90年代以来，此概念受到营销广告界的高度重视，内涵不断丰富，特别是融入了品牌管理的内容。1992年，全球第一部IMC专著整合营销传播在美国问世，作者是在广告界极富盛名的美国西北大学教授舒尔茨和劳特朋。这本书的问世，标志着整合营销传播理论正式成为一种崭新的营销传播理论。近10年来，国内外理论界出现了一系列论述整合营销传播的专著，逐渐使理论丰满起来，并且至今是营销传播领域的一个热点。 根据美国广告协会对IMC的定义，整合营销传播是一种市场营销沟通计划观念，即在计划中对不同的沟通形式，如一般性广告、直接反应广告、销售促进、公共关系等的战略地位作出估计，并通过对分散的信息加以整合，将以上形式结合起来，从而达到明确的、一致的及最大程度的沟通。也就是说，在整合营销传播时代，企业行为和市场行为开始以消费者为核心重组，要求综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，以便迅速树立品牌在消费者心目中的地位和建立产品品牌与消费者长期密切的关系。 这样，广告就必须和促销、公关、新闻、直销、CI、包装、产品开发等一起进行一元化的整合重组，这就面临着一个如何让消费者从不同的信息渠道获得对某一品牌的一致信息，对信息资源实行统一配置、统一使用的问题。 可以说，整合营销传播时代的一个重要特征就是品牌至上，因此整合营销传播实际上就是整合品牌传播。 第二节 什么是地区营销？ 要回答什么是地区营销，我们不妨从市场营销那里获取灵感与启发。 什么是市场营销？营销与我们常说的销售或者推销又有什么不同呢？这个问题已经有无数的人问过了，但没有多少人真正清楚了它的标准答案。 美国营销学专家S马杰罗的观点是，市场营销包括两个紧密相关、又有一定区别的含义： 1、市场营销是公司的态度、哲学和信念它是公司价值观的组成部分； 2、市场营销是一种功能即一系列活动。 解释地区营销的概念，我想应当包括三个方面：它是地方政府的一种观念，是以策划贯穿始终的一系列活动，同时也是一个整合传播过程。 一、地区营销是一种观念 营销概念的出现，是与市场导向观念密切相关的。讲营销，就是要坚持市场导向的观念，从前面我们对营销思想的历史发展回顾中，已经可以得出这样一个结论。 可以说，每个企业，以及包括政府在内的非赢利性组织，都是为了满足顾客的需要而存在。不遵守这个简单基本的原则，公司不可能成为优秀的公司，政府不可能成为成功的政府。 三种不同的交换哲学 按照亚当斯密的看法，人类是基于各种各样的交换而存在的。营销学之父菲利普科特勒也指出，营销的基础是交换。但是，人类所有的交换行动背后所遵循的观念是有所不同，甚至截然相反的。下面分析三种基本的观念。 1、产品观念：捕鼠器哲学 有一种说法：“只要发明好的捕鼠器，不愁没有人来买。” 这就是我们称为捕鼠器哲学的产品观念。产品观念是引导经营者最古老的交换观念之一。 产品观念持有者认为：生产是最关键的因素。只要生产出有用的产品，就一定有人需要。顾客所关心的是产品的质量、价格以及在什么地方可以买得到。 这种经营者往往会迷恋自己的产品或服务，以为自己的东西是最好的，顾客最终会欣赏自己的东西并且花大钱购买它。但他忘记了顾客购买的并不是产品，而是产品的使用价值，也即能够给自己带来某种需求的满足。买电钻的人绝对不是为了那把电钻看上去挺美，或者价格便宜，而是为了墙壁上的那个洞。 产品观念者根本就看不到市场需求及其变动，只知喋喋不休地抱怨顾客不识货，而不反省自己是否根据顾客需求提供了他们想要的东西。 2、推销观念：唐吉诃德哲学 目前，推销的观念在中国泛滥一时。推销观念或者销售观念，是许多公司向市场进军的一种主流的观念。 推销的观念认为：顾客通常会有购买迟钝或抗拒购买的表现，如果听其自然，顾客通常不会购买本机构太多的产品和服务，因此，本机构必须大力开展推销和促销活动，刺激顾客更多的购买。 推销观念产生于工业高度发达的时期，此时生产能力已经增长到使大多数市场成为买方市场，即买方处于优势地位，卖方要费力气争夺顾客。大多数的公司或机构在供给过剩的时候都会实行推销观念，其目的就是推销他们所制造的产品，而不是制造并销售他们可以切合顾客需求的产品。以推销导向的机构，很少研究顾客的需要是什么，只是一味地推销它现有的产品或服务，让顾客接受。 这就是像唐吉诃德一样盲目的推销观念。 3、营销观念：智者的哲学 一谈营销，很多人都有一种误解，以为是要将推销观念彻底否定。卓越的经营管理大师彼得杜拉克曾经指出：“人们总是认为某种推销还是必要的，但营销的目的却力图使推销成为多余。营销的目的在于很好地了解顾客，使产品或服务适合顾客需要而能自行销售。理想的情况是，市场营销能使顾客乐于购买，学得这种产品恰好就是为我的愿望产生的。然后，要做的就是使产品或服务就近便能买到。” 也就是说，市场营销并不只是强行推销和铺天盖地的广告，虽然这些也是营销的一些部分，但更重要的还有对顾客需求的调查评估、营销策略的制订、市场战略的选择，只不过推销的观念是舍本逐末，把推销放在首位而轻视了战略与策略、轻视了顾客的存在以及他们真正的需求。 市场营销的观念认为，要达到机构的目的，关键在于确认目标市场的需要和欲求，并且比竞争对手更有效地满足顾客的需求。 它与产品观念和推销观念最大的区别在于，它是以顾客的需求为中心的，而不是以自己的需求为中心。推销者满脑子想的是要把自己的产品或服务变成现金的需要，而营销者则是通过帮助顾客满足需求而获得应有的回报。 让营销成为根深蒂固的观念 今天，营销思想已经开始为各国的非营利机构，以及从跨国公司到个体摊档所重视，所有的那些业绩卓著的公司或者地区，都是以顾客的为中心，而且能够对顾客的需求和变化作出有效反应的有机体，他们不仅有高效的营销部门，而且其他部门也都接受顾客至上的观点，整个机构之内都呈现出深厚的营销文化氛围。 1、营销观念形成的四大障碍 对地方政府来讲，普及与采用市场营销的过程障碍重重，主要有四大障碍： 首先，政府也要面对“顾客”，这就是一个很大的观念冲击。几千来传承下来的政治文化，虽然在近十多年的改革开放之后有所改善，但“官本位”的观念却是根深蒂固的。政府从来就是统治机构，是权威的象征，如果引入营销的观念，政府官员们不仅要变得与“顾客”平起平坐，甚至要干起不少“求人”的活来。 政府官员们在以往的传统体制中，可以是盛气凌人的，而今在地区营销的框架里，对所有的顾客则应当的毕恭毕敬的。以往，政府官员做的是由上至下的“关心群众”，而今则可能是由下至上的“伺候顾客”。 第二，由于不具备区位优势、资源优势而导致的无所作为的思想。“人人生而平等”，这只是一种理想。地区也不过如此：有的地方称“三青水秀”，有的则是“穷山恶水”；有的地方“人杰地灵”，有的地方“民穷财尽”。 讲营销，总要有“产品”可卖吧，可是有的地方地处偏远，要资源没资源，要资金没资金，要人才没人才；既无名山大川、文物古迹可搞旅游开发，也无工业基础和商业基础，的确是巧妇难为无米之炊。这种地方的政府官员，难免会有得过且过，听天由命的想法。 第三，保守、传统的制度、机制不能适应观念的转变，也是一种严重的障碍。地区营销的观念最终也得落实到机构的调整与配合。对公司来讲，每次调整与改革，都是因为与市场脱节，丧失竞争力而暴发，最终则会引发公司架构的大调整，这个调整人们最直接的感受则是利益与权力的变化。 然而，地方政府机构的改革与调整显然不能同一般公司机构的改革能比。不管是敏感性、复杂性、适应性、合理性等方面，都令一个地方政府要由过去的统治型、变为管理型、再变为服务型，最终变为营销型，成为一项非常艰巨的任务。 第四，缓慢的学习，以及政府工作人员的知识更新程度不足。也许，不少的地方政府可能对营销持有极大的热情，也提出了一些对策，安排了预算，实施了不少的营销活动，但是他们的工作人员对什么是地区营销的知识还是相当有限的。 2、市场导向的标准 地方政府如何才能成为一个真正市场导向的营销型政府呢？ 它需要建立在认真发展、深深植根于其中的全新的政治文化的基础上，指导政府的所有的工作；这种态度和行为模式必须贯彻到政府的所有部门，辖区内的所有公共机构、企业，以及全体公民。 以下问题是检验一个地方政府是否已经转变为营销型的标准。 (1)谁是我们的顾客？他究竟需要什么？ 任何一个不能准确回答这一问题的地方政府决不可能展开成功的地区营销，也决不可能让你的顾客感到满意。在此，我们要特别注意“顾客”或者“买主”这一个词的含义。地区营销的顾客是非常复杂的，他可能是单个的人，也可能是一个企业，也可能是一个政府用其他非营利机构。深入细致地了解顾客的需求，就可以为实施有效的地区营销找到有益的信息。在以后的章节中，我将会专门谈到地区营销顾客的类别，如何找到他们，以及辨别他们的需求。 (2)谁对满足顾客的需求负责？ 地区营销来讲，负责人不仅是地方政府的长官，也不仅是诸如外经委、招商局、城建局、开发区等部门的领导。他们只是地区营销责任的主要承担者和推动者。实际上，在地区营销的视野里面，除以上责任人之外，区域内的所有公共机构尤其是传媒机构、所有企业、全体人民都是责任人，都应对满足顾客的需求负责。本书也将有专门章节谈到地区营销的主体。 (3)在策划满足顾客需求之前，我们应当“知道”什么？ 知识和信息是有效营销的基础。我们掌握的信息和知识越丰富，就越能保证作出的决策正确。事实上，充分的市场知识和信息，是那些优秀公司的最主要资产，是最高价值的竞争优势。因为顾客喜欢那些更愿意接近和了解自己的公司打交道。 地区营销也同样如此，如果一个地方政府不运用现代信息技术去接近、诊断和分析市场与顾客，同时掌握大量的国际、国内大量的竞争性地区的信息，那么这个政府是很难展开成功的地区营销的。即使偶然因素使它成功了，但完全可能是凭运气碰上的，最终也是昙花一现，不久就可能灭亡。 现代营销史证明，在竞争环境中，那些充分意识到在任何时候都应满足顾客要求，以市场需求为推动力的公司或者地区，他们都是声名卓著的领先者。 二、地区营销是以策划贯穿始终的一系列活动 策划是近年来使用频率非常高的一个词汇，几乎到了什么都要讲策划的地步。在地区营销的过程中，策划则是贯穿始终的，甚至可以说没有策划就根本谈不上地区营销。 营销策划的“两面四段” 从广泛的意义上来讲，策划分为两个层面：一是“策”。策者，计谋，主意也，也就是平时我们所讲的创意。一是“划”。划者，筹划，计划也。 一个完整的策划应当包括四个阶段，也可称为“策划四段论”：大势把握、理念创新、策略设计、要素整合。任何一个成功的策划，必须按照这个“四段论”进行，前两段属于“策”，后两段属于“划”。 任何一个政治首脑人物的伟大之处，只在于他顺应了历史潮流而已。策划中的对大势的准确把握是非常重要的一环，只有符合社会发展方向，迎合社会需求的创意，最终才能付诸实施并取得震撼人心的效果。 一个成功的策划人只知把握大势还不足够。比起许多学者，策划人的大势把握能力与深度可能差得很远，但学者不一定是成功的策划人，为什么？因为策划人还需具有商人的头脑，社会活动家的能量，政治家的胆识，才可以将有关的社会资源调动起来。同样一个策划案，在有能力整合资源的人面前，他可能拍案叫绝；在另一个人面前，他可能认为是异想天开。 一个成功的策划人必须有异想天开的气质，既不能为自己的理念创新能力设限，也不能为自己的资源整合能力设限，否则你就不可能做出什么大策划，不可能实现不断的突破。 策划的十大功能 凡事预则立，不预则废。地区营销活动中，策划是营销成功的基石，所有的营销活动都应是建立在成功的策划基础之上。总之，策划具有以下十大功能。 (1)决定地区的中长期发展战略； (2)辨明地区营销的机会； (3)确定本地区的真正顾客及其需求； (4)建立清晰的地区形象定位，重新整合地区资源； (5)对视而不见的地区资源变废为宝、变无为有、化小为大、化腐朽为神奇； (6)通过整合传播，提高地区的知名度和竞争力； (7)丰富应变手段与策略，在不同形势下采用不同战略； (8)对地区优势及竞争对手的情况及时掌握； (9)自我评估，发现地区潜在的威胁并及早防范； (10)规避未来可能遇到的重大风险。 以上十大功能中，其实策划最核心的价值是谋略与创意，正是因为谋略与创意，才能使张贤亮在黄土高坡上出卖荒凉，才能使中甸县因改名香格里拉而成为世界旅游焦点，才能使蒙城县因牛群当副县长而一夜之间闻名全国，才能使博鳌小镇因亚洲论坛而为全球瞩目。 什么是地区营销策划？ 地区营销策划的概念我们可以定义为：在研究、发掘地区现有资源的情况下，确定地区营销的买家及需求，激发创意，制订出有目标的、有可行性，能够实现地区强势和经济增长的一套策略规划。 根据这个定义，可以看出，地区营销本身作为一系列的活动，而策划则应当包含以下内涵： 它是一种从无到有的创造性精神活动； 它是一种描绘未来理想状态的工作； 它是提高营销行动成功率的智力活动； 它是将各种奇思妙想加以汇总； 它是在构思一出有趣的戏剧； 它是将将常人看来不可能的事情变得可能 一个完整的地区营销策划，应当包括以下5个方面的内容： (1)地区的营销资源分析 (2)地区顾客确认及需求分析 (3)地区定位及形象设计 (4)地区营销战略决策 (5)地区营销传播策略 三、地区营销是一个整合传播过程 广告大师奥格威说，有好的产品而不作广告，等于在黑暗中向情人递送秋波。他所强调的就是广告与传播的重要意义。 传媒也是一个终端 在任何一个有产品的营销过程中，总是可分为三个方面：物流、资金流和信息流。不管哪一“流”出现阻塞，都会导到营销活动的终止或者根本不能进行。 所有成功的企业营销人员，他时时刻刻都在关注自己公司产品的信息是如何到达目标市场的顾客心中的。不少的营销负责人只关注物流和资金流，而忽略信息流，他们并不真正深刻地认识到传媒其实也是一个终端。 资金可以用麻袋搬来搬去，或者叫银行转账；产品实物可以让运输公司用种运输工具运到批发商的仓库，再转到零售商场，由顾客买回家；产品的信息如果不借助各种各样的媒介来传递，它绝对不会自己就跑到顾客的心里并打动他。 任何顾客的购买决策总是在得到你的产品信息，并且对你的产品产生好感之后才作出的。 就一般的产品而言，产品的信息流是通过以下媒介而到达顾客那里的 产品外观及包装 公司制作的各种宣传品 产品卖场 各种大众及专业媒体的广告 人际传播 其他媒体的宣传和记载 地区营销的所有信息也是通过以上媒介进行传播的。 传媒经济时代来临 对经济形态或经济时期的划分，有一种特别富有启示，即：产品经济、信息经济、传媒经济。 产品经济时代的核心是生产能力，只要你能生产出产品，就能获得财富。 信息经济时代是产品相对丰富而又短缺的形态，核心是信息。只要你掌握了某种产品的信息，也可以获得财富。 传媒经济时代的核心是注意力，因为这时候产品实在太多了，信息也太多了，人们的注意力被分散了，这个时代只有掌握、支配媒体，才可能掌握大众的注意力，从而操大众的心智，因此，传媒时代掌握媒体也即掌握财富。 当然，这样的划分也许过于简单和偏激，但它给我们的启发是：地区营销必须重视传播，必须有策略地展开传播，甚至不少的营销活动应当将媒体前置，根据媒体的特性来策划和实施具体的地区营销活动。 以上海财富论坛为例，它作为一次上海成功的地区营销活动，传播几乎摆到了最重要的位置，甚至所有的活动安排都是根据媒体的特性来进行的。 财富论坛上海年会于1999年9月在上海举行。所谓财富论坛，无外乎是一份著名的杂志举办的一次会议而已，让那些参会者悄悄地开完会再搞点一般报导不就完了吗？全世界不是有多少会议就是这样的？甚至有不少比财富论坛更重要的会议也只获得了轻描淡写的报导。 但是主办者却组织了可能是有史以来最大规模的一次会议报道，各类媒体云集上海，俨然一次激烈的媒体大战。中央电视台和上海电视台的精诚合作，在一个多月的精心筹备之后，展开了财富全球论坛的特别报道，先后有17位国内外著名企业家参加了12场财富对话节目的制作。 上海为什么要劳师动众？惟一的解释就是：上海的地区发展，需要让全世界更关注它。 20XX年5月财富全球论坛香港年会的传播更是不遗余力。有来自130多家中外媒体的1000余名新闻工作者采访这一届论坛，大大超过了以往历届论坛的记者人数。在国际传媒方面，西方各大通讯社和N、BBC等知名电视媒体以及欧美、亚洲等地的主要报纸，都参加这次论坛的新闻报道。中国内地主要媒体如新华社、中央电视台、中央人民广播电台、中国国际广播电台、中国日报等，也都成立了专门报道组。这一切都是为了提升香港作为亚洲最佳营商之都的知名度，推广香港作为国际金融及商贸中心的地位。 地区营销的传播需要策划 地区营销的传播是一项专业化、系统化、持续不断的工作。 如果某个地区搞了一条缺乏创意，制作效果很差的广告片在中央电视台播出，播得越多，越会增加其地区的负面形象。就算这条电视广告片拍得漂亮，但老是长期重复不断地播放，也会让人感到心烦。 地区营销传播的策划面临两大挑战： 一是地区内的信息源太多，诉求太多，难于整合； 二是不少政府部门还习惯于传统的新闻宣传报道模式，而不懂得引入专业的传播策略。 对于地区营销的传播，本书有专章论及，此不赘述。 第三节 地区营销的主体 谁在负责地区营销？这是地区营销必须回答的问题。 在前面我谈到什么是一个营销型地方政府标准的时候，已经讲过地区营销的负责人是一个复杂的群体组合，除了政府之外，甚至涉及到全体公民。 一、地区营销的主要行为者 按照菲利普科特勒的观点，地区营销的主要行为者包括三大类：当地行为者（其中又分公共部门行为者和私人部门行为者）区域行为者和国际行为者。菲利普科特勒的划分我觉得并不完全符合中国的情况，因此，我按照中国的情况，列出以下地区营销的主要行为者： 1、政府机关 地区政府各部门办公厅（室） 宣传部及新闻办公室 经贸发展部门 国土、城建、交通等部门 招商局或经济协作部门 旅游局 文化、教育部门 2、公共机构 媒体及出版社 各种行业或专业协会 各类公益性社会团体 金融机构 商业及旅游接待业 展览和会议中心 劳动力及人才市场 交通部门 水、电、气供应及电信业 3、企业 制造业企业 房地产开发商及代理 各种企业联合组织 4、个人 政府及各部门首长 著名人物 成功的企业家 各种专家、学者 有影响力的记者和作家 不同行业专业人士 成功的新移民 以上所列并不一定完整，而且各自所承担的责任和功能也有所不同。下面则分别讨论这些主要的营销责任主体应当如何来展开地区营销。 二、政府机关 地方政府作为大多数利益的主体和代表者，它的开放冲动、创新欲望和向上精神正在成为中国市场化进程中重要的力量之一。寻找本地经济发展的上升空间，寻找与经济全球化的对接点，寻找一条可持续发展的路径，成为各地方政府的首要工作。 地区营销对地方政府来讲，可谓责无旁贷。政府机构必须成为地区营销的最主要的责任人和推动者。没有政府在地区营销中起主导作用，一个地区希望成功发展几乎是不大可能的。当然，例外的情况是，当地具有某些独占的资源。 从20XX年初以来，昆明开始了一次没有任何参照的政府转型尝试，他们放下高高在上的架子，把自己放到推动者、协调者和监管者的位置，用一种新的方式去发现、协调、整合和营销整个城市的优势资源和企业。他们试图将以前散乱的力量以一种恰当的方式整合成一个整体，一种合力。他们选择的方式就是“营销昆明”。 昆明市政府副市长雷晓明表示，地方政府运用自己的资源帮助、促进企业走向国内外市场，是永恒的命题。但其形式是多种多样的，“营销昆明”这种形式是多种可选择的形式中的一种，但无论如何，政府推销企业，企业推销产品，可能会有事半功倍的作用。同样，政府营销和推销环境，环境孕育企业，则更是为各地经验所反复验证的事情。通过“营销昆明”这个活动，将对昆明市的投资环境、贸易环境、人居环境、旅游环境作深刻的、持续不断反思，通过调适，把昆明企业走向世界的通道障碍逐一清除，把昆明的企业、产品、技术、工艺、景点、人才向全中国、全世界推介或销售出去。 “长江三角洲”近年来的高速发展也离不开地方政府的推动。简单地概括，江浙沪三地的政府各有特色，上海是“强势政府”，苏南是“理性执政”，温州是“无为而治”。然而归结为一点，就是：各地都有一个强有力的政府，做到了有所为有所不为。 在亚洲，发达地区都有一个强势政府。但强势不是干预生产，而是干预服务，创造良好的投资环境。 就招商引资来说，江苏昆山的例子就很典型。上海的“谈判门槛”很高，昆山官员的工作就比较主动，专门候在上海的机场和宾馆，把谈判失败的外商接到昆山去考察，结果形成外资蜂拥而入的集群效益。苏南招商的一大特色是，善于发挥行政资源的作用。他们从不靠开发区单枪匹马去干，而是运用“团队精神”，组织国土、劳动、海关等相关部门的主要领导一起参加。目前，苏南已形成一支既有热情又懂专业的招商骨干队伍。 “长三角”各地在营造投资软环境方面，也是各有绝招。苏南很早就提出了“亲商、安商、富商”的口号，在加强投资软件建设上，苏南官员可以说把法律、政策、人情都用足了。在昆山，主要领导的手机都是24小时开机，外商遇到问题可随时打电话反映。在南通，开发区管委会主任则自称是外商的“一号服务员”。一些细节很能说明问题。一家日资企业总部的一位部长到南通洽谈项目，开发区接待人员了解到当天正是他的生日，早晨就在宾馆送上鲜花、贺卡，晚上又为其举行了生日宴会。如此温情，结果自然可想而知。 我们知道，中国经济的大环境远未真正市场化。比如市场经济格局中最重要的金融资本今天还被国家掌握，而未市场化、民营化，国有金融资本对民营企业的歧视，强大而虚弱的国有资本，和躲在国有资本后面的各级政府，成为了不可忽视的市场力量。 各级地方政府的“有形之手”还掌握丰富的资源，具有强大的资源整合能力，地方政府应当站在宏观的经济方向和中观的行业发展方向和微观上的企业经营的最佳结合点，发展地方经济，而不应当仅仅是简单的、远距离的服务。 总之，地方政府在地区营销中必须起主导作用。 三、公共机构 地区内所有公共机构并不是地区营销的直接责任者，虽然他们总是为着自己局部的利益在努力，但是他们的运作所间接地推动了地区营销的展开。 如果公共机构的资源能够被政府组织和整合起来，将会令地区营销看起来更加丰富多彩。 当地的媒体和出版社，传统上总是自觉不自觉地在扮演着一个地区文化及精神发展轨迹的记录者、挖掘者和守护者的角色。这就是我们经常会见到某地报纸展开所谓“XX地方人精神”大讨论的原因。 从20XX年3月底到6月初，合肥晚报主动搞了一个有奖征集城市形象广告活动。两个多月里，围绕着“广告语的征集、刊登、评选和报道”，用了大量的版面、人力和财力。报社的解释是：我们是这个城市的市委机关报，我们是在为我们生活着并热爱着的合肥做事情，合肥晚报也和所有的应征者一样是热爱合肥的“爱庐”，而这一切的一切全都是无价的！ 活动的起因是，20XX年1月，在中国社科院的“全国最具竞争力的24个城市排名”中，虽然所设奖项中也有“环境”和“科教”类，但是却都没有合肥的名字，这引起了很多合肥人的关注。合肥晚报于1月30日在头版头条刊登了一篇反思性文章：“环境”和“科教”等荣誉为何花落别家？合肥：“政府公关”亟需走向前台。文章认为现在的城市中已经引入了“经营”的理念，既然城市可以经营，那么城市也应该像企业一样拥有自己的公关职能。合肥“科教”与“园林”的“名片”没有打出去，由此带来的品牌损失无法估量，而这当中很大程度上期待着以政府部门为主的、全社会上上下下一致的公关行为。只有把“名片”散出去了，人们才会关注我们的城市，我们城市才能有长远的发展。 文章刊出后引发了不小的触动，无论是普通读者还是政府官员、公关学者纷纷来信来电称赞合肥晚报的报道。合肥晚报的领导意识到：合肥做好“政府公关”这篇大文章的同时也是打造城市品牌的一个过程，这对合肥未来的发展无疑将有重要的意义，于是就有了后来城市形象广告语征集活动。 像合肥晚报这样的活动虽然常见，但对于地区营销的目标来讲，可能还是有很大距离的。因为它只是媒体的一种自发行为，而不是在政府领导下的统一的、有计划的、目标性极强的营销行为。 地区内的其他公共部门也存在类似的情况，包括在展览和会议中心举办的各种会展活动，劳动力及人才市场各类人才招聘会，商业及旅游接待行业举办的嘉年华会，等等，都因为政府没有统一的协调部门，以及全面的地区营销部署，难免出现不少不尽如人意之处。 四、企业 企业对地区营销的贡献是比较特殊的。 企业可以说是地区营销最直接和最大的受益者，因为地区营销的成功，不是指换得一个虚名，而是获得更多的投资，有更多的人更大量地采购本地出产的产品，有更多的人到本地旅游观光或者从事商贸活动。即使是一间新办的企业，也会因为地区广泛的知名度和较强的竞争力，而使自己获得一张“地域标签”，从而使自己的产品比来自不知名地区的同类产品更容易打入市场。 但是，企业尤其是成功的知名企业，也是地区营销的重要推动者，尤其是对地区品牌形象的形成与提升，起着非常重要的作用。 青岛企业的品牌在全国是有名的，形成了以名牌企业集团为支柱的工业体系。青岛品牌有“五朵金花”，即海尔、海信、澳柯玛、青啤、双星等5个“中国驰名商标”，占全国驰名商标总数的1/30。在有了工业名牌之后，青岛开始建设城市品牌。即通过上企业项目来吸引投资，通过最好的产品输出到区外来获取收入，从而带动城市的基础设施建设和经济发展。 广东顺德的情况有些类似。顺德在20年前，只不过是一个延续了几千年都不曾有任何大变化的乡村社会，而今却有大大小小的家电企业3000多家，号称家电制造王国，是全国乃至世界最大的微波炉、电风扇、电饭煲、电冰箱、空调器、消毒碗柜和热水器生产基地。令人刮目相看的是，顺德虽小，但在国家工商局认定的广东16个“中国驰名商标”中，顺德就占了5个，它们分别是容声、美的、万家乐、科龙、格兰仕。 企业为着自己的经营目的，对地区营销的直接贡献在以下几个方面： 企业在各种大众媒体所发布的广告直接推动了地区形象的建立； 由于产品在国内外的大量销售而进入千家万户，令消费者对其产地有了更多的关注和了解； 企业成功发展之后，因扩大规模而引来了更多的投资； 企业的发展吸纳了大量的外来人才，而这些人才成为地区形象的重要的、可信的传播者。 地区内的成功企业在行业组织或政府的统率下，在外地举办联合展销、展览活动，也极大地提升了地区形象力。 五、个人 人民营销被菲利普科特勒看成是地区营销的一种战略。的确，一个地区如果拥有高素质的公民，其地区营销能力自然也就相当强大。一个地区的成败决定于其地区公民的品质。 名人参与到地区营销已经逐渐成为一种潮流，不管这些个名人是已经死了的，还是活着的。如果是死去了的，人们就帮他重建陵墓、修建纪念馆或者举行纪念活动；如果是活着的，一旦有机会，比如像他刚拿到了奥运金牌，或者获得了什么国际大奖的时候，他就会成为他所出身的地区的人们追逐对象，要求他参加一些推广故乡的活动。 香港旅游发展局拍摄过一系列的推介香港的广告片，有成龙、刘德华等著名影星参加，在电视台播出之后，不仅吸引了大量的眼球，而且获得了观众对香港的广泛认同。 名人资源的运用有时看上去热闹，但事实上，大都还没有真正提升到地区营销的层次来善加运用。 除了知名人物之外，地区内还有一些并不十分知名，但在某个领域却有着相当影响力的一批人物，诸如成功的企业家，各行业的专家、学者，本地媒体的记者和文学作家，医疗、法律等行业的专业人士，等等。由于他们身份特殊，他们经常都有发表演直接或间接涉及地区形象言论，从而有意无意间扮演了地区形象传播者的角色。 1989年10月份，当时深圳市委书记李灏请新华社记者王志纲就深圳申请保税区写一篇文章。当时深圳非常想拿到保税区待遇，但阻力不小。有人说，你们深圳特区的优惠政策已经够多的啦，还要搞什么保税区，绝对不行。深圳方面怎么讲都解释不通这个道理。后来王写了一篇内参，他这样来说明保税区的必要：1997年香港要回归，为了避免在经济上带来很大的震荡，必须寻求一个过渡方式。他用“船闸理论”来形容这个过渡。中国经济好像一条大江大河，香港好比是处在上游，内地是处于下游，上游和下游之间又有一座大坝，航船要顺利航行，得有一个船闸来调节水位，使上游的船能下来，下游的能上去，保税区的作用就是这个船闸。这篇文章写出来后不久，上面很快就批下来啦，因为他们明白香港要顺利回归，需要有一个平稳过渡，而保税区就是一个过渡。 王志纲还谈过他另外几部产生过重要影响的作品：“1991年底，当时我还在新华社广东分社，总社打来电话，说穆青（时任新华社社长）要到广东来考察，要我来做配合。当时正好是十三届五中全会刚开完，这次会议上终于确定了还是以经济建设为中心。而且有意思的是，在那个年代，但凡中国风云变幻的时候，广东总是一个众说纷纭的地方。穆青来广东，我陪他到下面去转了半个月，转完以后，便产生了三个作品。第一个作品是风帆起珠江，后来新华社向国内外全文发表了这篇文章；第二个作品是我拍了一个电视片大潮涌珠江；第三个作品就是我和新华社另一名记者田炳信合作的珠江三角洲启示录，这篇文章被粤港信息日报连续印刷了两次，一时间